Live Shopping: Hype oder Hoffnungsträger?

Produkte im Livestream vorzuführen und zu erklären, kann sich für Onlineshops gleich auf mehrfache Weise lohnen. Armin Meraner erklärt in diesem Beitrag, welche Rolle das „Live Shopping“ im Rahmen des Content-Marketings spielt, warum es keine Verkaufsshow sein sollte und wie es sich positiv auf angrenzende Marketingkanäle auswirken kann.

Einführung

Statische Produktpräsentationen in Onlineshops stoßen schnell an Grenzen, die lebendige und wirkungsvolle Vermittlung der Produkteigenschaften bleibt auf der Strecke. Aus China und den USA bekannt, erfreut sich auch in Europa ein Format immer größerer Beliebtheit, das hier Bewegung ins Spiel bringt: Live(stream) Shopping bietet die Möglichkeit, die Vorteile des persönlichen Verkaufs im Internet zu nutzen. 

Doch was genau steckt hinter dem Vertriebskanal Live Shopping? Welche Technologien und Verbreitungskanäle bieten das höchste Potenzial? Welchen Mehrwert erbringt Live Shopping für Händler und Hersteller? Welche Voraussetzungen bedingen ein gelungenes Live Shopping-Event? Und wie wirkt sich das Format auf die Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens aus?  

Live Shopping: Ein zukunftsrelevanter Kanal

Wie tickt die aktuelle Shopping-Generation? Authentizität, Feedback, direkte Interaktion – heute wollen potenzielle Kund*innen mehr als reine Hochglanzwerbung. Live Shopping erfüllt diese Bedürfnisse und hat somit den Finger am Puls der Zeit.

Doch hat das Format Zukunftspotential? Einige Faktoren sprechen dafür, dass Live Shopping auch in Zukunft Relevanz haben wird:

• Das Format lässt sich auf den Plattformen abbilden, auf denen die User*innen ohnehin unterwegs sind: Instagram, TikTok, YouTube und Co. – die Zielgruppe ist somit einfach zu erreichen. 
• Inzwischen ist auch die Produktplatzierung in Social Media etabliert, sodass der Schritt zum direkten Kauf über die Netzwerke nur logisch ist. 
• Da auch die technische Hürde hier minimal bleibt, können selbst kleinste Unternehmen einfach ein Live-Shopping-Format etablieren.

Nicht umsonst sind jedoch auch große Player wie Douglas, Tchibo oder dm mit dem Format unterwegs: Live Shopping kann auch das Touchpoint-Spektrum von Unternehmen bereichern, die bereits über gut funktionierende Onlineshops verfügen. Benefits für Unternehmen sind dabei u. a.:

• die Zugkraft des Faktors Mensch als Moderatorin/Influencer*in in Live-Formaten,
• die damit einhergehende unmittelbare Interaktion mit den Kund*innen,
• aussagekräftige Produktdemonstrationen vor der Kamera
• und die Produktion von Content, der für weitere Kanäle wie Social Media-Posts, Ratgeberseiten oder ergänzend zu Produktbeschreibungen wiederverwertet werden kann.

Live Shopping als Element der Content-Strategie

Bei der Planung eines Live-Shopping-Events fallen Schwächen in der bestehenden Content-Strategie schnell auf: Oberflächlich definierte Zielgruppen, kein relevanter Kundennutzen, langweilige Themen und ungenaue Ziele können den Erfolg eines solchen Events negativ beeinflussen. Dieses Format fordert somit kontinuierlich die bestehende Content-Strategie heraus und forciert die ständige Optimierung.

Trifft man hingegen eine für die Zielgruppe relevante Fragestellung und bietet den auf Social Media mittlerweile stark vorausgesetzten Mehrwert, um eine Community an sich zu binden, kann Live Shopping den Unterschied machen – den entscheidenden Unterschied zwischen „wir verkaufen Produkte“ und „wir bieten ein Erlebnis“. 

Als positiven Nebeneffekt bietet Live Shopping den außerordentlichen Vorteil, die geschaffenen Inhalte sehr breit wiederverwenden zu können.

Position in der Customer Journey

Typischerweise konzentriert sich Live Shopping im Ursprungsland China auf die Nutzer*innen, die bereits weit in ihrer Kaufentscheidung vorangeschritten sind. In Europa setzt das Format jedoch eher zu Beginn der Customer Journey an.

Wie andere klassische Content-Marketing-Ansätze adressiert Live Shopping hier die Nutzer*innen, wenn diese noch keinen konkreten Bedarf an den Produkten haben oder sich erst in der Interessen- und Recherchephase befinden. Eine spannende Fragestellung oder ein Bedarf triggernder Inhalt, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht, initiiert so den ersten Impuls zum späteren Kauf. 

Ein weiteres Indiz, dass Live Shopping in der Content-Strategie eine wichtige Rolle spielen kann, ist die zunehmende Verbreitung des Formats Video. Durch den Aufstieg von Tiktok und das Nachziehen weiterer sozialen Plattformen gewinnt Video-Content bei User*innen stark an Beliebtheit.

Ein Live Shopping Event geschickt planen

Das A und O für den Erfolg ist bei alldem die gute Aufbereitung des Contents für das Live Shopping Event: Je passgenauer die Informationen auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, desto besser lassen sie sich in weiteren Kanälen des Marketing-Mixes wiederverwenden.

Wer einmal den Aufwand einer Live-Produktion auf sich genommen hat, trägt daraus viele Vorteile: Das Unternehmen punktet durch die Live-Ausstrahlung mit der Präsentation von absolut aktuellen Inhalten beim Publikum, aber auch der asynchrone Abruf der Aufzeichnung aus der „Mediathek“ rund um die Uhr wird von vielen Konsument*innen wertgeschätzt.

Darüber hinaus stellt das generierte Material einen großen Input-Pool für Social Media-Snippets und weitere Verwertungsmöglichkeiten dar. Der Live-Stream fungiert somit als sogenannter Pillar Content, der in diversen Micro-Content-Formaten auf unterschiedlichen Kanälen wiederverwendet werden kann.

Herausfordernd für die Wiederverwendung der Inhalte ist das Sicherstellen ihrer Aktualität. Daher lohnt es sich, die Weiterverwertungen des Contents von Anfang an in die Planung aufzunehmen, sodass sich anschließend leicht und ohne großen Aufwand sinnvolle kurze Sequenzen extrahieren lassen und nur temporär gültige Inhalte wie Rabattangebote einfach herauszuschneiden sind. 

Live Shopping nicht als Verkaufsshow denken

Live-Formate in der Content-Strategie zu verankern, ist somit nicht mit dem Ziel des unmittelbaren Absatzes von Produkten verknüpft, sondern vielmehr damit, mithilfe von wertvollen, hilfreichen, inspirierenden und unterhaltsamen Inhalten Interessent*innen in erster Linie einen Mehrwert zu bieten in Form von Wissensaufbau. In zweiter Linie helfen die Live-Formate, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und durch die Kompetenz eine erste Bindung zu den Nutzer*innen aufzubauen. 

Während Content Marketing in Unternehmen oft hinter Performance Marketing ansteht, birgt der aktuelle Hype um Live Shopping für Verantwortliche im Content Marketing die Chance, sich das Thema zu eigen zu machen, Budget für guten Content genehmigt zu bekommen und ein nachhaltiges Format zu schaffen.

Dabei eben unabdingbar: Live Shopping funktioniert nicht als reine Verkaufsshow, im Fokus sollten die Erkenntnisinteressen und Fragestellungen der Nutzer*innen stehen. Produktplatzierungen, die kontextuell sinnvoll eingebunden sind, können in diesem Zusammenhang eine viel größere Wirkung erzielen, als das platte Anbieten von Waren. 

Im Einklang mit der digitalen Gesamtstrategie

Nur abgestimmt mit der digitalen Gesamtstrategie eines Unternehmens kann Live Shopping wirklich erfolgreich sein. So erreicht ein Unternehmen mit dem Format einen nachhaltigen Geschäftserfolg. Es ist nicht Sinn und Zweck von Live Shopping, den Erfolg nur anhand harter Verkaufszahlen zu bemessen. Weitere Zielsetzungen können eine gestiegene Interaktion auf Social Media-Kanälen, eine größere Identifikation mit den Produkten oder eine innovative Positionierung und Abgrenzung vom Wettbewerb sein.

In unserem Whitepaper zeigt das Best Practice-Beispiel bei Fressnapf, dass ein Live Shopping-Event sich gut in eine übergeordnete Contentstrategie einfügen kann. Statt des Produktverkaufs fokussierte das Event die Vermittlung von Wissen und den Communityaufbau. Eine Strategie, die sich durch eine hohe Interaktion auf den Social-Media-Kanälen auszahlte:

„Ein möglichst hoher Absatz war nicht unbedingt unsere Zielsetzung. Wir wollten vor allem viel lernen und uns bei unseren bestehenden Kund*innen weiter als Tierumsorger positionieren und so die Markenbindung stärken. Dieses Ziel haben wir erreicht. Die große Resonanz auf unseren Social-Media-Kanälen hat uns gezeigt, dass wir mit den Themen auf die Bedürfnisse unserer Kund*innen eingegangen sind.“

Jan Rudolph, VP Content & Social Media bei Fressnapf.

Checkliste für ein erfolgreiches Live Shopping-Event:

Bevor Unternehmen ein Live Shopping-Event planen, sollten bestimmte Vorüberlegungen getroffen werden. Zu den wesentlichen Faktoren, die beachtet werden sollten, gehören folgende Aspekte:

1. Welchen Mehrwert bietet ein Live Shopping-Event den Nutzer*innen? 

Das Format bietet potentiellen Zuschauer*innen einen guten Grund, auch live und somit zeitgebunden daran teilzunehmen, wenn Produkte im Shop nicht ausreichend präsentiert und im Live-Format für die Teilnehmer*innen erlebbarer gemacht werden können, wenn Influencer*innen und Expert*innen zu Wort kommen und wenn mit gutem Community Management eine direkte Interaktion zwischen Nutzer*innen und Unternehmen besteht.

2. Gibt es ein Konzept, also einen Grund und ein „Drehbuch“ mit Spannungsbogen und eine Kontinuität für die Events? 

Die Zuschauer*innen soll sich gut unterhalten fühlen, dazu muss das Unternehmen sich über die eigene Motivation für ein Live Shopping-Event im Klaren sein. Darüber hinaus spielt Regelmäßigkeit beim Aufbau eines nachhaltigen Formates in einer festen Community eine wichtige Rolle.

3. Erfüllt das technische Setup die Anforderungen? 

Zwar funktioniert das Format selbst im Streaming über das Handy, doch müssen Beleuchtung und Audio professionell und die Internetverbindung stabil sein. Je nach Setting (wechselnde Perspektiven, mehrere Personen, Nutzung von Einspielern oder Einblendungen) braucht es zusätzliche Kameras, Stative und spezielle Streaming-Devices für Bild- und Tonregie.

Fazit

Um das große Potential von Live Shopping-Formaten vollends zu nutzen, sollten Händlern und Herstellern bewusst bleiben, dass vertriebliche Ziele nur eine von mehreren Zielsetzungen sind. Es geht vor allem darum, das neue Format erfolgreich in die digitale Gesamtstrategie zu integrieren. Live Shopping ist ein weiterer Baustein für ein gesamtheitliches Content Marketing und den Aufbau einer starken Marken-Community. 

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 107

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