YouTube für Unternehmen I: Einstieg, Pflege, Content und Erfolgsmessung

Skateboards, Pop und Kuscheltiere – die Video-Plattform YouTube erscheint auf den ersten Blick als schwieriges Pflaster für Unternehmen. Doch es lohnt sich, näher hinzusehen: Auf YouTube entstehen nicht nur virale Hits, die weltweite Aufmerksamkeit bescheren. 2006 von Google übernommen, ist YouTube inzwischen die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und für Unternehmen das Tor zum erfolgreichen Content Marketing mit Bewegtbild. Wir zeigen in diesem Beitrag die ersten Schritte und geben Tipps für Inhalte, die bei der Sichtbarkeit mit Katzen & Co. konkurrieren können.

Dear Kitten: Erfolgreiches Native Advertising auf BuzzFeed mit YouTube-Videos.

1. YouTube als Teil einer Content-Strategie

Der Erfolg von Videos hat viele Gründe: Sie wirken beispielsweise emotionaler als Text. Aus Sicht von Unternehmen senken sie die Barrieren, wenn es darum geht, Nutzer auf die Vorzüge von Produkten und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Videos können komplexe Themen vermitteln und begreifbar machen, wenn die Macher die von Fink&Fuchs wie folgt beschriebenen Kriterien erfüllen:

• einen emotionalen Bezug zum Zuschauer herstellen
• inhaltlich an die Lebenswirklichkeit des Betrachters anknüpfen
• schnell auf den Punkt kommen

Außerdem möchten Unternehmen natürlich von der enormen Reichweite profitieren, die sich über die größte Videoplattform erzielen lässt. Erst YouTube hat durch die Einbetten-Funktion und mobile Apps dafür gesorgt, dass Videos überall zeigbar und konsumierbar wurden. Während nur auf Unternehmensseiten eingebundene Videos oft kaum beachtet werden, ermöglicht YouTube virale Effekte, die millionenfache Abrufe generieren.

Die aktuellen Zahlen zu YouTube sind beeindruckend:

• Weltweit werden pro Monat etwa sechs Milliarden Stunden Videomaterial von einer Milliarde Nutzern konsumiert. Das ergibt laut focus.de vier Milliarden betrachtete Videos pro Tag.
• Pro Minute werden 100 Stunden Videomaterial auf YouTube geladen. In 30 Tagen sind das mehr Minuten Material, als die US-Sender ABC, CBS und NBC in den letzten 30 Jahren geschafft haben.

Eine Erfolgsgarantie gibt es aus nachvollziehbaren Gründen nicht. Unternehmen konkurrieren auf YouTube mit klassischen Medien und mit jedem einzelnen Nutzer, der sein Haustier, seinen Skateboard-Unfall oder sein Urlaubsvideo hochlädt. Dazu kommen technische Barrieren:

• 20 Prozent der Nutzer brechen ein Video bereits innerhalb der ersten zehn Sekunden ab. Nach etwa einer Minute sind es schon 45 Prozent.
• Etwa 80 Prozent der Nutzer wechseln das Video, sobald die Wiedergabe stockt.

Die meistgeklickten Inhalte auf YouTube sind News-Videos und Videos mit lustigen Inhalten. Unternehmen können sich an diese Trends anhängen oder eigene Felder besetzen. In erster Linie benötigen sie eine Strategie und klar definierte Ziele. Gerade die Videoproduktion kann enorme Ressourcen verschlingen. Ohne Planung und Erfolgsmessung sollte daher kein Fuß auf die Plattform gesetzt werden.

Red Bull: Vorbild in Sachen Content Marketing auf YouTube

Formate für Unternehmen

Content Marketing ist das richtige Werkzeug für Unternehmen, die mit emotional ansprechenden und nutzwertigen Inhalten ihre Zielgruppe begeistern und binden wollen. Passt es in die Strategie, kann YouTube als Distributionskanal dazugehören. Ob das so ist, dafür können die folgenden Beispiele schon einen Hinweis geben. Es handelt sich um Formate, mit denen Unternehmen aktuell versuchen, auf YouTube Ziele in Bereichen wie Markensichtbarkeit, Support oder Vertriebsunterstützung zu erreichen:

• Kunden als Testimonials – in kurzen Videos oder gleich als komplette Fallstudien
• Personalisierung des Unternehmens durch Porträts von Eigentümern, Managern, Mitarbeitern
• Abverkauf: Produktbeschreibungen als Video sind gut für die Suchmaschinenoptimierung und können für mehr Umsatz sorgen
• Im B2B-Bereich kann in Videos der USP von Produkten dargestellt werden
• Tutorials und Schritt-für-Schritt-Anleitungen
• Gewinnspiele bzw. Ankündigungen (Beispiel AJ Bombers)
• Experten-Interviews (bspw. auf Messen)
• Beantwortung typischer Fragen von Kunden
• klassisches Marketing bzw. Werbespots
• Einfach mal „Danke“ sagen

2. YouTube-Channel aufsetzen

Wie der YouTube-Kanal von Ford zeigt, lässt sich ein Unternehmens-Channel an das Corporate Design anpassen und so als klar erkennbarer Außenposten des Unternehmens im Social Web platzieren. Diese Möglichkeit sollte ebenso genutzt werden wie weitere Features, die YouTube Firmenkunden anbietet.

Kanal erstellen

Wer noch kein YouTube-Konto besitzt, verwendet auf www.youtube.com die „Anmelden“-Funktion, um sich zu registrieren. Angehende YouTuber können sich auch mit einem bestehenden Google-Konto einloggen. Zu beachten ist, dass es auf YouTube keine spezielle Anmeldung für Unternehmenskunden gibt. Firmen sollten also eine interne Mailadresse für die Anmeldung verwenden, um Verwechslungen zu vermeiden.

Bei der Anmeldung ist zu beachten, dass der YouTube-Name aussagekräftig ist und zum Unternehmen passt. Im Namen sollte nicht nur die eigene Marke vorkommen, sondern auch wichtige Keywords. Und nicht den Namen mit dem Titel verwechseln: Letzteren können Nutzer bei YouTube jederzeit in Ihren Kanal-Einstellungen ändern, den Namen nicht mehr, wenn er einmal angelegt wurde. Der Name generiert später auch die SEO-relevante H1-Zeile.

Kanal konfigurieren

Nach einem Klick auf den eigenen Nutzernamen öffnet sich die Channel-Übersicht. Über den Menüpunkt „Mein Kanal“ geht es zur eigenen Kanalseite. Alternativ lässt sie sich auch direkt über die URL www.youtube.com/Nutzername ansteuern.

YouTube One Channel

Bereits 2013 hat YouTube das Layout der Kanalseiten für die mobile Nutzug optimiert. Mit dem neuen Design „YouTube One Channel“ kann der Administrator ein Hintergrundbild für alle Bildschirme auswählen – also für TV, PC, Tablet und Smartphone. Das Hintergrundbild wird automatisch an die entsprechende Auflösung angepasst.

Wie Google in den Richtlinien zu „One Channel“ erläutert, ergibt ein Bild im Format 2.560 x 1.440 Pixel das beste Ergebnis. Eine Vorlage lässt sich direkt beim Google-Support herunterladen.

Neu bei „One Channel“ ist außerdem ein Videotrailer, der bei Zuschauern, die noch kein Abonnement des Kanals haben, automatisch startet. Unternehmen können sich mit diesem Video kurz vorstellen oder immer das aktuellste Video präsentieren. So steigern sie die Chancen darauf, dass Nutzer den Kanal abonnieren.

Das YouTube Creator Playbook

Weitere Tipps bietet YouTube über eine Checkliste direkt auf der Kanalseite an. Außerdem empfehlenswert ist das YouTube Creator Playbook, ein umfangreiches Kompendium, das speziell für alle entwickelt wurde, die YouTube professionell einsetzen möchten. Weitere Tipps und Hinweise finden sich außerdem hier beim UPLOAD Magazin im Artikel „YouTube-Tipps: Mehr Zuschauer für deine Videos“.

SEO mit YouTube

Bewegtbild-Treffer werden von Suchmaschinen wie Google gesondert bewertet und ausgewiesen, ebenso wie Bilder und News. Unternehmen haben daher die Möglichkeit, durch optimierte Metadaten gute Positionen zu erreichen. Die laut einer US-Umfrage am häufigsten genutzten Optimierungsmaßnahmen sind:

• Verschlagworten der Videos mit passenden Tags (Stichworten)
• Anmerkungen mit Informationen über die Inhalte, die Dauer des Videos, die Urheber, etc.
• Optimierung von Title und Description

Dazu kommt natürlich die Verbreitung der Videos über eigene Kommunikationskanäle, etwa Blogs oder soziale Netzwerke. Zudem können eigene Landing Pages für Videos oder eine Video-Sitemap erstellt werden. Und die Videos lassen sich nicht zuletzt in Pressemitteilungen integrieren.

3. Videos hochladen, erstellen und bearbeiten

Eigene Videos hochladen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, YouTube-Videos zu erstellen. Der Klassiker ist das Hochladen bereits fertiger Videos, alternativ lassen sich folgende Dienste nutzen:

• Webcam-Aufzeichnung
• Erstellen einer Foto-Diashow
• Übertragen eines Google+-Hangouts
• Videobearbeitung über den Editor auf YouTube

Die Varianten werden angezeigt, wenn man als Nutzer auf der eigenen Channel-Seite „Hochladen“ anklickt. Also einfach Video vom Rechner auswählen oder die Datei aufs Upload-Fenster ziehen. YouTube verarbeitet alle gängigen Video-Formate. Während das Video hochgeladen wird, kann bereits die Beschreibung eingegeben werden, inklusive Überschrift und Stichworten. Das Video lässt sich außerdem gleich der passenden Playlist zuordnen, es kann auch eine neue angelegt werden. In der rechten Spalte der Upload-Seite sind zudem Sharing-Funktionen untergebracht.

Wer sich dafür interessiert, wie man Googles kostenloses Tool „Hangout on Air“ nutzt, findet hier beim UPLOAD Magazin einen ausführlichen Beitrag dazu. Zum Thema Screencasting gibt es sogar ein eigenes Special.

YouTube Studio

Im YouTube Studio können die Videos nachbearbeitet werden, ebenso finden sich dort alle Einstellungen zum Kanal, der Video-Manager, die Statistiken sowie die Features zum Verwalten der Kommentare (Community) und die Bibliothek mit Musik und Soundeffekten.

Nachbearbeitung

YouTube gibt die Möglichkeit, Videos nach der Veröffentlichung jederzeit weiter zu bearbeiten. Dazu wird einfach der passende Menüpunkt unterhalb des Einzelvideos ausgewählt:

• „Informationen und Einstellungen“: Text, Thumbnail, Sharing
• „Video verbessern“: Bild korrigieren und stabilisieren
• „Audio“: Lizenzfreie Musik unterlegen
• „Anmerkungen“: Einblenden von Text, Links, Highlights im Video
• „Untertitel“: Einfügen von Untertiteln

Tipps für die Video-Erstellung

Ob hilfreiche How-to-Anleitung oder aufwendige Firmenpräsentation – es gibt einige Grundregeln, die bei der Erstellung auf jeden Fall beachten werden sollten:

• Die bestmögliche Auflösung nutzen: Je besser die Qualität, desto besser präsentiert das Video das Unternehmen. Die Firma sollte sich von der besten Seite zeigen, am besten in Full-HD.
• Zusatzinformationen angeben: Links zu anderen Videos oder zu Landing Pages auf der Webseite in Videos und Beschreibungen unterbringen.
• Gesichter zeigen und keine Tortendiagramme: Zuschauer sind um bis zu 40 Prozent zufriedener mit einem Video, wenn ein menschliches Gesicht zu sehen ist. Personen im Video laden zur Identifikation ein und schaffen persönliche Bezüge.
• Weniger ist mehr: Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei Videos, egal ob zur Unterhaltung oder Bildung, liegt bei ungefähr drei Minuten. Tipp: Das Video als Einstieg zu weiterführenden Materialien wie Studien oder langen Blogbeiträgen nutzen.
• Verknüpfte Videos schaffen Reichweite: Videos aus der eigenen Branche kreativ mit angesagten Themen bei YouTube verbinden. So erreichen sie noch mehr potentielle Zuschauer. Im Trends-Blog von YouTube findet sich eine Übersicht über die gefragtesten Videos und Themen.

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4. YouTube-Channel und Videos bewerben und verbreiten

Der Erfolg von YouTube basiert auf dem Sharing-Prinzip: Jedes Video lässt sich teilen sowie auf eigenen oder externen Plattformen einbinden. YouTube stellt dafür auf der Einzelseite des Videos Sharing-Buttons für die wichtigsten Netzwerke zur Verfügung, von Facebook bis LinkedIn.

Auf der Seite ist zudem eine Sharing-URL angegeben. Ebenso gern genutzt wird die „Einbetten“-Funktion: YouTube stellt einen HTML-Code zur Verfügung, der kopiert und in eigene Webseiten oder Blogbeiträge eingefügt werden kann. Zusätzlich lassen sich hier weitere Details definieren, etwa die Größe des Videofensters und eine Variante namens „erweiterter Datenschutzmodus“. Wird sie aktiviert, speichert YouTube nur Informationen über Besucher auf der eigenen Webseite, wenn diese das Video tatsächlich abspielen.

Tipps für mehr Shares

Die Sharing-Funktionen selbst zu nutzen und im Unternehmen bekannt zu machen, ist der erste Schritt zur größeren Reichweite. Sowohl bei den Beschreibungstexten als auch beim Posten in sozialen Netzwerken gilt außerdem die Regel: nicht die Spannung rausnehmen. Wer im Text zu viel verrät, sorgt dafür, dass die Nutzer umschalten.

Folgende Tipps können dagegen für verstärktes Engagement der Nutzer sorgen:

• Eindeutiges Versprechen im Text: „Hier erfahren Sie, wie Sie pro Jahr über 3.000 Euro sparen können.“
• Die Heftig-Methode: „Was in Minute 2 dieses Videos passiert, wird Sie aus den Socken hauen.“
• Posten in sozialen Netzwerken mit klarem Call-to-Action: „Teilt dieses Video…“
• Verknüpfung des YouTube-Channels mit einem Google+-Account. Diese erfolgt inzwischen automatisch, das heißt: Wer einen YouTube-Kanal anlegt, generiert auch ein Google+-Profil. Das Sharing über diesen ist einfach und sollte genutzt werden.
• Anlegen von Playlisten: Das Einbinden externer Inhalte, die zu Unternehmensthemen passen, bringt Aufmerksamkeit und stärkt so den eigenen Auftritt.

Natürlich lässt sich ein YouTube-Channel auch mit Google-Ads bewerben, von der Webseite verlinken und durch Gewinnspiele bekannt machen. In der Praxis erweist sich aber vor allem die laufende Produktion von Videos als wichtigster Erfolgsfaktor. Ein strategischer Ansatz, der klar auf die gewünschte Zielgruppe fokussiert, ist ebenso wichtig wie ein Redaktionsplan, der die laufende Produktion von Videos strukturiert.

Die Konzeption von Serien ist dabei eine Methode, um die Content-Produktion langfristig zu sichern. Ein Beispiel: Die US-Anwaltskanzlei Levenfeld Pearlstein lässt ihre Anwälte auf YouTube in Kurzporträts auch auf ungewöhnliche Fragen antworten: „Was würden Sie tun, wenn es Zeitreisen gäbe?“

5. Erfolgskontrolle

Dass die im YouTube Studio untergebrachten Analytics regelmäßig genutzt werden, gehört ebenso zur Kanalpflege wie die laufende Videoproduktion. Neben Klickzahlen, Demografie, Zugriffsquellen und Geräten lassen sich auch Berichte zur Interaktion einsehen: Zahl der Abonnenten, Bewertungen, Favoriten, Kommentare, Shares und Anmerkungen.

Mit Analytics lassen sich einzelne Videos oder Gruppen von Videos vergleichen. Die Daten ermöglichen es, den Channel weiter zu optimieren. Wer YouTube als Traffic-Bringer für die eigene Webseite nutzt, sollte im Analysetool der Seite die Referrer von YouTube messen.

6. Fazit: Chancen und Risiken

Dem Bewegtbild gehört die Zukunft, und YouTube ist die weltweit größte Video-Plattform. Ein Engagement von Unternehmen, die ihre Nutzer mit relevanten Inhalten versorgen möchten, scheint daher zwingend. Umso mehr schaudert einen, wenn die Theorie durch einen aktuellen Blick auf Unternehmenspräsenzen auf YouTube überprüft wird:

• Konzerne nutzen YouTube als reine Abspielstation für Werbespots
• Kampagnen wie die interaktiven „Hunter and bear“-Videos von Tipp-Ex, bei denen das Medium durch Verknüpfung von Einzelvideos optimal genutzt wird, sind die absolute Ausnahme
• Die Kommentare werden sträflich vernachlässigt. Administratoren äußern sich nicht, häufig findet auch keine Moderation statt.
• Abgefilmte Produkte, ratternde Maschinen, Messestände: Videos mit Erläuterungen auf einer ergänzenden Tonspur statt nerviger Billigmusik sind in vielen Branchen kaum zu finden.
• Viral wird immer noch mit billig verwechselt: Wer den Aufwand bei der Videoproduktion scheut, hat auf YouTube längst keine Chance mehr.
• Ambitioniert gestartet, hart gelandet: Immer wieder finden sich Unternehmenskanäle, die seit Jahren ohne neue Inhalte verstauben

Tipp-Ex nutzt perfekt die interaktiven Möglichkeiten von YouTube

Nicht nur wegen der Bedeutung von Content Marketing wird es für Unternehmen künftig entscheidend sein, mit visuellen Inhalten zu punkten. Dazu werden Geld, Ressourcen und Know-how benötigt. Ein YouTube-Kanal liegt, was die Bedeutung für die Unternehmenskommunikation betrifft, gleichauf mit Webseite oder Produktbroschüren. Content Marketing auf YouTube bietet eine enorme Chance, Zielgruppen zu begeistern. Aber nur, wenn die Plattform nicht als Spielwiese missverstanden wird. Die Katzenvideos und die holprig anmoderierten Produktvideos sind bei den Wettbewerbern besser aufgehoben. Dann kann der eigene YouTube-Kanal zu einer Präsenz im Web werden, die echten Mehrwert generiert.

Im zweiten Teil gibt Jan Tißler viele Tipps und Hinweise, um mehr Zuschauer auf YouTube zu gewinnen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 15

YouTube erfindet Fernsehen neu, ist Social Network und Selbstdarstellungs-Plattform. Wir tauchen ein in diese faszinierende Welt. Wir berichten über die Selfmade-Revolution, zeigen Unternehmen auf, wie sie YouTube für sich nutzen können und werfen einen Blick darauf, wie das klassische Fernsehen auf die Veränderungen reagiert.

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