Webseiten-Optimierung: Die ersten Schritte

Eine Webseite zu optimieren klingt natürlich immer gut. Aber was genau steckt eigentlich dahinter? Und wie genau geht man dabei vor? Soviel schon jetzt: Eine allgemeingültige Wahrheit oder Vorgehensweise gibt es schlicht nicht. Aber es gibt viele sinnvolle Bausteine und Ansätze, von denen hier einige vorgestellt werden.

Symbolbild Website Optimierung
(Grafik: © Rassco – Fotolia.com)

Machen wir es kurz: Ob Chef, Kunde oder Blogger – eine Webseiten-Optimierung findet jeder gut. Nur stellt sich vermutlich auch jeder etwas anderes darunter vor. Ohne groß nachzudenken fallen einem gleich ein halbes Dutzend Optimierungs-Themen ein. Fangen wir mal an:

  • SEO-Optimierung: Der Klassiker.
  • Conversion-Optimierung: Ebenfalls immer gefragt.
  • Design-Optimierung: Denken wir nur an die Responsive-Welle in den letzten Jahren.
  • Code-Optimierung: Auch als Refinement bekannt.
  • Performance-Optimierung: Seit Google auf Speed setzt, sehr en vogue.
  • Usability-Optimierung: Kann man nie genug machen.
  • Optimierung der Informations-Architektur: Kann wahre Wunder bewirken.
  • Accessibility-Optimierung: Also Barrierefreiheit, um mal etwas exotischer zu werden.

Die Auflistung kann jeder im Geiste beliebig verlängern, aber schon diese unvollständige Version macht es deutlich: Die Optimierung von Webseiten hat grenzenlose Facetten. Und zu jeder Facette gibt es einen hochspezialisierten Expertenzweig.

Was antwortet man also einem Kunden, sich selbst oder seinem Chef, wenn er nun unbedingt eine Webseiten-Optimierung haben will?

Wer bin ich denn?

Genau. Beziehungsweise, das sollte man natürlich nicht seinem Chef entgegnen, sondern erst einmal sich selbst beantworten. Denn es hilft schon ungemein, wenn man seine Webseite einigermaßen verorten kann.

Nehmen wir zum Beispiel Online-Magazine, Nachrichtenseiten oder Blogs. Sie leben vom Diskurs und vom permanenten Durchlauf aktueller Artikel. Der Zugriff auf ältere Inhalte verläuft so gut wie immer über die Suche – sei es über Google oder über die Onpage-Suchfunktion. Die Seitennavigation spielt eine vergleichsweise kleine Rolle, die Zahl der besuchten Seiten liegt oft nur bei einer oder zwei pro Nutzer. Danach ist der Nachrichten- oder Informationshunger des Nutzers gestillt und er verlässt die Seite, um den Diskurs anderswo weiterzuverfolgen.

Unternehmens-Webseiten funktionieren oft ganz anders. Sie sind nicht selten statisch aufgebaut und leben häufig von einzelnen, über die Jahre immer wieder optimierten und über die Navigation direkt ansteuerbaren Seiten. Solche Auftritte haben in der Regel mehr Seitenaufrufe pro Besucher, da der Leser keinen einzelnen Diskurs-Beitrag sucht, sondern sich ggf. über ein Unternehmen oder einen ganzen Themenbereich informieren will. Das Navigationskonzept und die Informationsarchitektur spielen eine ungleich größere Rolle, als zum Beispiel bei Blogs.

In einer interessanten Zwischenwelt bewegen sich Organisationen, Verbände, NGOs und Co. Auch sie leben meist von traffic-starken Einzelseiten, nehmen aber per Definition und laut Auftrag oft auch am öffentlichen bzw. gesellschaftlichen Diskurs teil. Nicht zufällig haben sich viele dieser Seiten in den letzten Jahren dem Blog- und Magazin-Layout angenähert, und die meisten verfolgten vom Seitentypus her auch schon vorher diese Richtung. Am Dialog teilzunehmen wird jedoch auch für viele Unternehmen immer wichtiger, sodass sich die Unternehmensauftritte in Zukunft sicher noch weiter verändern werden.

Spannend sind auch Support-Seiten: Ähnlich wie bei Google oder allgemein bei Suchergebnisseiten (SERPs) will man dort den Nutzer nicht so lange wie möglich halten oder zum Weiterlesen verführen, sondern im Gegenteil schnell mit kurzen und klaren Informationen zufriedenstellen und dann wieder los werden. Denn informierte Kunden nehmen keinen teuren Kundenservice mehr in Anspruch, um mal beispielhaft den FAQ-Bereich eines Herstellers erklärungsbedürftiger Produkte anzuführen.

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Nochmal anders sieht es bei Unternehmen mit großen Produkt-Sortimenten oder Shops aus. Dort geht es zum Beispiel um eine sinnvolle Darstellung der Produktwelt oder bei Shops natürlich um Conversion Rates, einen schnellen Verkaufsabschluss, ein optimales Kauferlebnis, Kundenbindung, Community-Building und Co. Ich erinnere mich an einen Fall, bei dem es um die grundsätzliche Frage ging, ob man auf der Webseite einen Zielgruppen-orientierten Einstieg in das Sortiment bietet oder doch besser einen Einstieg nach Produkt-Kategorien. Das sind Fragen, die man erst nach einer umfangreichen Analyse des Sortiments und des Nutzerverhaltens beantworten kann. Die Antworten bestimmen dann jedoch ganz maßgeblich den gesamten Charakter und den Aufbau einer Webseite.

Und da sind wir schließlich beim Punkt: Solche Fragen brauche ich mir in dieser Form natürlich nicht zu stellen, wenn ich ein Online-Magazin betreibe. Umgekehrt spielt bei einem Online-Shop die Frage, mit welcher Content-Strategie ich am effektivsten am täglichen Diskurs teilnehme, nur bedingt eine Rolle. Die Optimierungsmöglichkeiten einer Webseite und vor allem die Prioritäten hängen also erst einmal ganz wesentlich vom Seitentyp ab. Von daher frage ich einfach mal: Was für eine Art von Webseite betreibst du eigentlich?

Und was willst du überhaupt?

Schon wieder so eine grundlegende Frage, und eine unbequeme noch dazu. Und gerade weil sie so unbequem ist, wird sie recht häufig vernachlässigt. Läuft doch alles, irgendwie.

Als Agentur, Dienstleister, externer Experte oder Super-Guru habe ich damit keinen großen Deal. Am Ende bekomme ich einen Auftrag, optimiere irgendwas bis zur Vollendung und schreibe dann meine wohlverdiente Rechnung. Als Webseitenbetreiber sieht die Welt schon ganz anders aus: Es gibt tausend Möglichkeiten der Optimierung, aber nur ein begrenztes Budget und eine begrenzte Zeit. Die quälende Frage lautet also: Wie setze ich mein Budget und meine Zeit am sinnvollsten ein, um den größtmöglichen Nutzen zu erhalten? Bringt es mir beispielsweise überhaupt etwas, die Nutzerzahlen über SEO um jeden Preis in die Höhe zu treiben? Oder sollte ich vielleicht lieber an der Informations-Architektur und an dem inhaltlichen Konzept arbeiten? Um diese Fragen zu beantworten, muss ich vor allem eine klare Vorstellung von meinen Zielen haben.

Zum Glück gibt es ein paar einfache Techniken, die einem bei der Suche nach Antworten und bei der Formulierung von Zielen helfen können. Es folgen jetzt übrigens nur ein paar persönliche Favoriten. Tatsächlich gibt es Dutzende von unterschiedlichen Möglichkeiten und Herangehensweisen. Aber mit irgendwas muss man ja mal anfangen.

Die folgende Lückentext-Technik geht auf Jim Highsmith zurück und wurde unter anderem von Joel Spolsky promoted, dem Gründer der Organistionssoftware Trello. Mit ihr beantwortet man die Frage nach der „Vision“ oder dem übergeordneten Ziel nach einem festgelegten Muster:

Für … (eine Zielgruppe), die … (ein Bedürfnis hat), ist … (Produktname) … ein … (Produkt-Typ) …, der … (folgenden Produktnutzen hat). Anders als … (der stärkste Wettbewerber) … hat unser Produkt … (Abgrenzung, Verkaufsargument, USP ).

In Englisch wirkt der Satz etwas geschmeidiger:

For … (target customer) … who … (statement of the need or opportunity), the … (product name) … is a … (product category), that … (key benefit, compelling reason to buy). Unlike … (primary competitive alternative) … our product … (statement of primary differentiation).

Was gemerkt? Genau: Die Sätze beginnen immer mit dem Nutzer und dessen Bedürfnissen. Das ist sehr wichtig, denn allzu oft stehen bei Webseitenbetreibern die eigenen Bedürfnisse im Vordergrund: Ich will was verkaufen, ich will, dass du auf die Werbung klickst, ich will, dass du den Share-Button benutzt und so weiter. Das will aber nicht unbedingt der Nutzer. In der User Experience oder im Design Thinking gibt es ausschweifende Techniken, mit denen man erst einmal die Bedürfnisse des Nutzers erforscht (Stichwort „Empathy“), bevor man eine Lösung entwickelt. Das kann man nicht immer so ausführlich machen, aber man sollte zumindest bei all seinen Formulierungen versuchen, von den (angenommenen) Nutzerbedürfnissen auszugehen, um sich nicht in den eigenen Bedürfnissen zu verlieren.

Buffer als Beispiel

Mal ein praktischer Versuch: Der Blog von Buffer wird allseits gerühmt als einer der besten Startup-Blogs in der Szene. Die sehr interessante Hintergrund-Strategie für den Erfolg des Buffer-Blogs kann man zum Beispiel in diesem Beitrag auf Contently nachlesen. Kurz gesagt hat sich Buffer dazu entschieden, nicht mehr über spezielle Themen für die unmittelbare Zielgruppe zu schreiben, sondern über allgemeine Themen für Influencer, um über das Content-Sharing deutlich größere Zielgruppen erreichen. Wie könnte der obige Satz für den Buffer-Blog also lauten?

For [ general influencers ], who [ are looking for interesting content to share ], the [ bufferblog provides engaging blog-posts about psychology, creativity, and general life hacks ]. Unlike [ our competitor hootsuite and his blog ], our product [ “bufferblog” does not write about social-media for a limited target-group, but provides lifehacks for influencers, who share it to a much broader audience ].

Ok, an diesem Satz habe ich jetzt vielleicht zehn Minuten rumgedoktort, und er ist ganz sicher nicht perfekt. Aber man kann ihn erst einmal in die Runde werfen, dann im Team weiterdiskutieren und während der Projektarbeit immer wieder perfektionieren. Das ist kein Selbstzweck, sondern erfüllt eine ganz wichtige Funktion: Mit der Formulierung des Satzes stellt man einen Konsens über die Vision und die Ziele des Projektes her. So schafft man die Grundlage für die Teamarbeit und sorgt für die nötige Anerkennung und Durchsetzungskraft im Unternehmen. Gemeinsam ein Ziel erarbeiten und sich darauf einschwören. Ganz einfach.

Natürlich kann man den Satz noch durch den großen Wolf drehen. Nützlich, weil schlank und schnell, finde ich das kleine Vision-Board von Roman Pichler, einem Produkt-Management-Coach:

Product Vision Board Explained
Eine kleine, nützliche Vorlage für ein Vision-Board von Roman Pichler

Wie man sieht, werden sehr ähnliche Fragen wie beim Lückentext beantwortet, nur visuell etwas klarer aufgedröselt. Mit so einem Board hat man bereits viel gewonnen: Man hat auf jede noch so bohrende „Warum?“-Frage von Kollegen, Vorgesetzten oder Stakeholdern eine passende Antwort. Und man hat klare Vorstellungen formuliert, die einem bei künftigen Entscheidungen den Weg weisen.

So what?

Ok, vielleicht vermissen immer noch einige den praktischen Bezug. Und stimmt schon, so richtig praktisch werden wir erst in den kommenden Beiträgen, in denen es dann ganz konkret um Usability-, Performance- und Text-Optimierungen geht. Aber auch diese Arbeit hier hat einen sehr starken und grundlegenden Praxisbezug, vor allem die gerade genannte Wegweiser-Funktion hat einen absolut praktischen Nutzen in der täglichen Arbeit. Spielen wir einfach das Buffer-Beispiel weiter durch.

Buffer ist ja eine Webapplikation und repräsentiert damit einen Seitentyp, den wir hier noch überhaupt nicht erwähnt haben. Irgendwann werden sich die Jungs von Buffer gefragt haben, wie es weitergehen soll. Möglichkeiten gibt es ja viele: Man kann SEO-Optimierungen durchführen, die Webapplikation redesignen, deren Usability oder User Experience erhöhen, man kann Google-Anzeigen schalten, SEO-Spam-Netzwerke aufbauen und noch tausend andere Maßnahmen ergreifen. Buffer hat in diesem Stadium mit dem Blog die Priorität auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades und auf das Nutzerwachstum gesetzt. Vermutlich war die User Experience und das Feedback zur eigentlichen BufferApp schon sehr gut, sonst würde man sich sicherlich voll und ganz auf diese Themen konzentrieren.

Aber auch bei einem Blog gäbe es ja noch viele Varianten: Man könnte zum Beispiel eine SEO-Agentur beauftragen und mit zweitklassigem Massen-Content die wichtigsten Keywords besetzen. Oder man könnte – wie es Buffer zunächst auch tat – einen hochwertigen Fachblog für Social-Media aufsetzen. Buffer hat sich damit aber nicht zufrieden gegeben, sondern eine neue Vision entwickelt und dann auf Life-Hacking-Themen für Influencer gesetzt. Mit dieser Vision braucht man sich um ganz viele andere Dinge keine Gedanken mehr zu machen: Social-Media-Schreiber? Braucht man nicht. SEO-Experten? Ebenfalls relativ überflüssig, denn man versucht ja, Influencer zu erreichen und nicht, Keyword-Räume zu besetzen. Informations-Architektur und Usability? Ist bei Blogs generell kein großes Thema.

buffersocial
Der BufferBlog: Leuchtendes Beispiel für Content-Marketing – und gnadenlos auf Conversion optimiert.

Ein Thema beim BufferBlog ist aber ganz sicher die Conversion-Optimierung, also wie viele von den Blog-Lesern zu Nutzern der Buffer-App werden. Wenn man sich den Blog anschaut, dann hat sich Buffer für einen Header mit einem Slogan entschieden, außerdem verweist das Logo auf die BufferApp, neben dem Blog-Logo gibt es auf der rechten Seite noch einmal einen Slogan mit einem Link. Auf der Startseite prankt ein riesiger Teaser, auf jeder Artikel-Seite wird man während des Scrollens mit einem Werbe-Layer beglückt und am Ende der Seite erinnert noch einmal ein Button an die BufferApp. Die Conversion wird also mit Sicherheit endlos optimiert worden sein.

Das alles sieht im Nachhinein vielleicht ganz einfach aus. Aber man muss sich immer klar machen, dass ja auch Buffer ursprünglich vor ganz vielen Möglichkeiten stand. Eine klare Vision und ein klares Ziel zu entwickeln setzt eben auch voraus, sich ganz bewusst gegen viele andere Optionen zu entscheiden. Und von solchen Entscheidungen hängt ganz wesentlich ab, welche Optimierungsmaßnahmen am Ende sinnvoll sind. Andernfalls kauft man heute ein Blognetzwerk, optimiert morgen die Barrierefreiheit und führt übermorgen ein Responsive Redesign durch, ohne am Ende irgendeinen Nutzen daraus zu ziehen.

Messen, optimieren, optimieren, messen.

Ok, der Text oben soll natürlich auch ein heimlicher Rant gegen die allgegenwärtige Big-Data- und Analytics-Bewegung sein. Denn die blickt hin und wieder schon etwas verächtlich auf die „impulsgetriebenen Ansätze“ der alten Schule. Das Buffer-Beispiel zeigt aber sehr schön, dass sich gute Ideen nicht immer nur aus der Analyse des Bestehenden ergeben, sondern vor allem auch aus dem Betreten von Neuland. Im Fall von Buffer war das Neuland eine bis dahin erst wenig erprobte Content-Marketing-Strategie.

Um den Rant aber gleich wieder umzudrehen: Natürlich macht man mit einer tollen Ideen, aber ohne eine sinnvolle Analyse-Strategie in der Regel auch keine nachhaltigen Sprünge. Denn aus Analysen können sich nicht nur eine Menge zusätzlicher Optimierungs-Ideen ergeben, sondern man kann natürlich auch den Erfolg von bereits durchgeführten Optimierungs-Maßnahmen messen und steuern.

Auch dabei kommen uns die Vorarbeiten von oben wieder zugute, denn die Analyse beginnt in der Regel mit einem Analyse-Plan (Measurement-Plan), der einige alt-bekannte Fragen stellt:

  • Business Objective, also das übergeordnete Unternehmensziel.
  • Strategien und Taktiken, mit denen man dieses Unternehmensziel erreichen will.
  • Key Performance Indikatoren (KPIs), die den Erfolg der Taktiken und Strategien sichtbar machen.
  • Segmente, mit denen man zum Beispiel Besuchertypen oder Kanäle auseinanderhält.
  • Vorgaben und Ziele für die KPIs, die man erreichen will.

Wenn man diesen Plan für Buffer kurz durchdeklinieren will, dann könnte das in etwa so aussehen:

  • Business Objective: “Help people enjoy their social-media-conversations with a centralized and easy to use scheduling- and analytics-plattform”.
  • Strategy:  “Engage potential users in conversations around the bufferapp”.
  • Tactics: “Create a blog with life-hacks, which influencers like to share to their broad audience and direct many new user to the bufferApp”.
  • KPIs: Number of social-media-shares, number of subscribers, conversion rate blog to buffer-app, conversion rate new accounts from blog-visitors und so weiter…
  • Segments: Different channels (Facebook, Twitter, Newsletter), different topic-blogs, KPIs of new and returning visitors und so weiter…

Das ist natürlich noch kein ausgereifter Measurement-Plan, sondern nur eine erste grobe Skizze. Die lässt sich aber wahnsinnig schnell runterschreiben, wenn man einmal eine klare Vorstellung davon entwickelt hat, was man eigentlich will. Und wenn man diesen Mess-Plan mit seiner Analyse-Software umsetzt, kann man sehr schnell erkennen, ob die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich sind und wo man noch nachjustieren kann.

Auch bei unserem Beispiel-Fall kann man dazu einige Mutmaßungen anstellen: Hat Buffer mit seinen Life-Hacks und Productivity-Posts tatsächlich die beste Conversion erzielt? Wieso ist der Einstiegsblog BufferSocial (Social-Media-Themen) und nicht BufferOpen (LifeHack und Productivity)? Vielleicht waren die Life-Hacks nur gut für die Steigerung des Bekanntheitsgrades und für ein schnelles User-Wachstum, während BufferSocial möglicherweise die meisten Pay-Kunden liefert?

Noch ein abschließendes Wort zur Umsetzung: Die meisten werden so einen Plan mit Google-Analytics umsetzen, aber auch mit der selbstgehosteten Analyse-Software Piwik sind solche Szenarien kein Problem mehr: Man kann beispielsweise die Bestätigungsseite für ein Newsletter-Abonnement als Goal definieren und dann die Conversion tracken. Man kann natürlich Links präparieren und damit zum Beispiel E-Mail-Kampagnen tracken. Und mit einem minimalen JavaScript-Einsatz kann man über das Event-Tracking sogar herausfinden, an welcher Stelle die Links zur Buffer-App am meisten angeklickt werden: Im Header, als Logo, als Slogan, am Ende des Posts oder in dem Werbe-Layer.

Fazit

Gut, das war eine lange Reise, auf der es keinen 100-Dollar-Optimierungstipp gab. So ein Optimierungstipp bringt am Anfang jedoch auch nichts, weil selbst die 100 Dollar sehr gut brennen, wenn man sie kopflos investiert. Daher sollte man sich vor einer Webseiten-Optimierung immer zunächst ein paar Fragen beantworten: Was für einen Seitentyp betreibe ich? Habe ich eine Vision und gemeinsame Ziele? Welche Optimierungen passen dazu am besten? Habe ich die Möglichkeit, den Erfolg von Optimierungen zu überprüfen? Wenn man soweit ist, hat man viel gewonnen und wird aus den Usability-, Performance-, SEO- oder Text-Optimierungen vielleicht noch etwas mehr herausholen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 20

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Sebastian Schürmanns

Sebastian ist Online-Projektmanager, Product Owner und Redakteur. Er bloggt unter trendschau.net und betreibt außerdem eine Review-Plattform für Content-Management-Systeme unter cmsstash.de.

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3 Gedanken zu „Webseiten-Optimierung: Die ersten Schritte

  1. Wenn man seine Seite anfängt zu optimieren, sollte man nach der Mobile Commerce Entwicklung vom letzten Jahr, daran denken seine Seite auch für Mobile Endgeräte zu optimieren.

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