Die beiden Hamburger Journalisten Georg Dahm und Denis Dilba ziehen das digitale Wissenschaftsmagazin „Substanz“ auf und müssen dafür vieles neu erfinden. Nach einer erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne geht es nun darum, mehr Leser zu gewinnen und sie auf Dauer zu begeistern. Georg Dahm erklärt im Interview, wie sie ihr Konzept verbessern, was sie schon verändert haben und was die wichtigsten To-Dos in den nächsten Monaten sind.
Was treibt euch an, das „Substanz Magazin“ aufzuziehen und dieses viele Neuland zu betreten?
Das entscheidende Erlebnis war natürlich die Doppel-Pleite der Financial Times Deutschland und der deutschen Lizenzausgabe des New Scientist. Wenn dir innerhalb von fünf Monaten zwei Redaktionen zugemacht werden, kommst du schon ins Grübeln: Soll ich jetzt echt nochmal in eine Redaktion gehen, mir da die Seele aus dem Leib arbeiten, nur damit wieder jemand von oben kommt und sagt: Hat leider nicht funktioniert, danke und tschüß? Wir wollten einfach selber ausprobieren, ob es nicht auch anders geht. Wir wollten all die technischen Möglichkeiten nutzen können, die wir heute haben, und die Erfahrungen nutzen, die wir gesammelt haben, und was eigenes aufbauen.
Unsere Vision ist: Wir wollen auch in zehn, fünfzehn, zwanzig Jahren noch Spaß daran haben, Journalisten zu sein. Und wir wollen ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem das für uns und andere möglich ist.
Das erste Mal habe ich von euch auf dem Barcamp Hamburg gehört. Seitdem habt ihr viel Feedback bekommen und eigene Erfahrungen gesammelt. Was ist im Nachhinein betrachtet die größte/wichtigste Änderung, die ihr am Konzept vorgenommen habt? Oder gibt’s gar mehrere?
Wir schrauben ständig am Konzept
Wir schrauben ständig am Konzept, weil dieses Projekt ein Experiment ist. Es weiß ja keiner, wie das gehen kann: Ein komplett neues Bezahlmagazin rein digital einzuführen. Die wichtigsten Änderungen während der Entwicklungsphase betreffen den Umfang und die technische Basis.
Wir wollten am Anfang mehrere große Geschichten pro Woche machen, haben aber schnell gemerkt, dass das einfach zu viel wäre. Niemand kann das alles lesen. Also nur eine pro Woche und dazwischen ein paar kleinere Happen.
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Die andere wichtige Änderung war der vorläufige Verzicht auf Native Apps. Wir stehen für offene Standards und wir wollten immer ein Magazin machen, das auf allen Plattformen läuft. Deswegen war uns eine saubere HTML5-basierte Web-App immer am wichtigsten – die App-Stores wären nur ein weiterer Vertriebskanal gewesen. Den Zusatzaufwand einer Native App haben wir uns erstmal gespart, weil das Kernprodukt schon anspruchsvoll genug ist und viel Raum zum Experimentieren bietet. Native Apps werden bestimmt nochmal ein Thema, aber momentan investieren wir unsere Kräfte anderswo.
Die wichtigsten Änderungen im laufenden Betrieb: Wir haben gerade das Bezahlsystem von Laterpay auf Plenigo umgestellt, weil Plenigo sehr viel besser geeignet ist, wenn man eine Abonnenten-Community aufbauen und nicht nur anonyme Gelegenheitskunden sammeln will. Und aktuell ändern wir nochmal den Geschichtentakt: Die ganz großen Geschichten bringen wir nur noch jede zweite Woche, dazwischen experimentieren wir mit mehr Mittel- und Kleinformaten. Wir werden ja wissenschaftlich vom KIT begleitet, und diese Änderungen speisen sich auch aus den ersten Eindrücken, die wir aus dieser Rezeptionsforschung bekommen.
Wo liegen aus eurer Sicht die größten Vorteile eines digitalen Magazins gegenüber der auf Papier gedruckten Konkurrenz? Womit wollt ihr punkten?
Allgemein: Du legst im digitalen Layout viele Zwänge der Print-Welt ab. Im Print kannst du Bilder und Erklärgrafiken nicht einfach da platzieren, wo sie von der Geschichte her sinnvoll wären, weil genau da vielleicht schon eine Anzeige steht oder ein anderes Bild auf der Doppelseite sich damit beißen würde. Im digitalen Layout bist du bei der Platzierung viel freier, du kannst Geschichten richtig durchchoreografieren.
Speziell für unser Themenfeld: Du hast im Wissenschaftsjournalismus immer die Herausforderung, dass je nach Thema deine Leser extrem unterschiedlich vorgebildet sind. Dem einen musst du erstmal erklären, was ein Chromosom ist, dem anderen kannst du richtig dreckig kommen mit Studiendetails über RNA-Silencing und was nicht noch alles. Und da können wir jetzt Geschichten bauen, bei denen der Leser selber einstellen kann, welche Detailtiefe er will, ob einen Aspekt auf fünf oder 25 Zeilen erklärt haben will. Diese Möglichkeit haben wir gerade programmieren lassen und spielen jetzt damit herum. Was wir auch viel mehr machen wollen, sind animierte und interaktive Infografiken für diesen ganzen komplizierten Krams, der in unseren Geschichten vorkommt.
Und was ist die Schwäche, die euch am meisten zu schaffen macht?
Die Suche nach dem richtigen Publishing-Tool war ein langer, anstrengender und teurer Weg.
Während der Entwicklung war die Suche nach dem richtigen Publishing-Tool das größte Thema, wir haben uns viel angeguckt und ausprobiert und lange nichts gefunden, womit wir unsere Vorstellungen so umsetzen konnten, dass das Ergebnis wirklich auf allen Plattformen – vor allem auf Mobile – gut aussieht. Da versprechen die Anbieter zum Teil die tollsten Sachen und dann brichst du dir wochenlang mit deren Tool einen ab, bis du endlich erkennst: Das ist bestenfalls eine Beta-Version, aber nix, womit du arbeiten kannst. Wir haben jetzt ein gutes System auf Open-Source-Basis, das wir selber weiterentwickeln, aber es war ein langer, anstrengender und teurer Weg dahin.
Jetzt im laufenden Betrieb ist ganz klar der Vertrieb die größte Herausforderung. Wir machen hier klassisches Endkundengeschäft, heißt: Wir müssen Abos, Abos und noch mehr Abos verkaufen, damit wir im Plan bleiben und irgendwann profitabel werden. Das frisst unfassbar viel Zeit und Kraft und da darfst du dich auch nicht blenden lassen davon, dass die Branche dein Projekt toll findet und viele Leute deine Crowdfunding-Kampagne unterstützt haben: Auf Dauer musst du Leser gewinnen und das heißt: Rausfinden, was die wollen, das liefern und ansonsten werben, werben, werben.
Welches To-Do liegt euch für „Substanz“ dieses Jahr besonders am Herzen?
Zwei Dinge.
Inhaltlich: Wir wollen im grafischen Bereich noch mehr rocken, vor allem, was Animation und Interaktivität angeht. Das ist ein ganz großes Thema, wie wir das über Desktop- und Mobile-Browser hinweg stabil hinbekommen. „Snowfall“ kannst du nicht auf dem iPad lesen, diese Blöße wollen wir uns nicht geben.
Geschäftlich: Wir müssen wachsen, wir haben so viele Ideen und Möglichkeiten, aber dafür brauchen wir ein größeres Team mit Vollzeit-Kräften für Marketing, Redaktion und Optik. Heißt: Investoren- und Partnersuche steht gerade ziemlich weit oben auf der To-do-Liste.
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 21
In vier Artikeln dreht sich alles um virtuelle Welten. Wir schauen kritisch hinter den Hype rund um Virtual- und Augmented Reality. Oculus Rift, HTC Vive, Microsoft HoloLens, Sony Project Morpheus und nicht zuletzt Google Cardboard: Alle wollen dabei sein und versprechen viel. Wir zeigen, was heute bereits geht, wie man es ausprobieren kann und was wir für die Zukunft erwarten.
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Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.