Best Practice „Corporate Blogs“: Wie gut stehen deutsche Unternehmen da?

Während etliche Unternehmen bereits erfolgreich auf Blogs setzen, scheuen andere weiterhin davor zurück. Dr. Kerstin Hoffmann erklärt in diesem Artikel, welche Rolle Blogs spielen können, welche Arten und Ansätze es gibt und sie zeigt vor allem mehrere gute Beispiele. Dieses „Best of“ deutscher Unternehmensblogs hat dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Buchstabensuppe
(Foto: etude / photocase.de)

Hinweis der Autorin: Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus meinem Buch „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“.

Man muss die redaktionelle Plattform einer Firma nicht Blog nennen. Als Arbeitsbegriff ist es dennoch hilfreich. Wer das Prinzip einer solchen Webpräsenz versteht, auf der alle aktuellen Inhalte zusammenlaufen, sieht sehr schnell ein, warum heutzutage eigentlich jede Firma eine Contentstrategie braucht.

Während etliche Unternehmen bereits seit Jahren vorbildliche, gut gepflegte Unternehmensblogs als Zentrum ihrer Contentstrategie und ihres Content-Marketings betreiben, trauen sich andere nach wie vor nicht an das Thema heran. Häufig fürchtet man den Aufwand, der dadurch entsteht. Bei näherem Hinsehen zeigt sich zudem schnell, dass eine Veränderung in der Kommunikation fast immer Folgen für die Strukturen im ganzen Unternehmen mit sich bringt.

Doch Wegschauen ist keine gute Idee: Unternehmen, deren Prozesse keinen schnellen digitalen Austausch auf eigenen Seiten und im Social Web zulassen, müssen sich generell dringend Gedanken über ihre Zukunftsfähigkeit machen. Die Arbeit an einem Onlinemagazin kann daher auch dazu dienen, die gesamte Kommunikation auf eine zeitgemäße Basis zu stellen. Gute Vorbilder wie die unten aufgeführten können dabei helfen.

Welche Kommunikationsziele erreicht ein Corporate Blog?

Corporate Blogs können viele verschiedene Aufgabenbereiche abdecken. Hier sind einige Beispiele, wie sie den Kommunikationszielen zutragen. Selbstverständlich müssen nicht immer alle Punkte zutreffen, und es gibt andererseits auch weitere.

  • Aktivität auf eine bisher eher statische Website bringen
  • Aufmerksamkeit erzielen
  • Bekanntheit steigern
  • Reputation aufbauen und verbessern
  • Multiplikatoren aktivieren
  • Meinungsbildner überzeugen
  • Kunden gewinnen
  • Kunden binden
  • Teilnehmer für Veranstaltungen generieren
  • Austausch und Netzwerken innerhalb der Branche pflegen
  • Werbekampagnen begleiten
  • Marketing und Vertrieb unterstützen
  • Pressearbeit unterstützen
  • Profilierung als Arbeitgeber fördern
  • Bestehende Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden

Das Bewusstsein wächst – aber die Umsetzung …

Noch lange nicht alle deutschen und europäischen Unternehmen verfügen über ein eigenes Corporate Blog. Aber das Bewusstsein dafür, wie wichtig eine solche Plattform für die Reputation ebenso wie für die Generierung von Umsätzen ist, wächst zusehends. Gleichwohl lässt sich nach wie vor konstatieren, dass in einem großen Teil der deutschen und europäischen Unternehmen erheblicher Nachholbedarf besteht, was Contentstrategie und Content-Marketing angeht. Ein großer Teil deutscher Unternehmen selbst aus digitalaffinen Branchen kann nichts aufweisen, was annähernd als Blog gelten könnte. Nicht alle Blogs verwirklichen gleichermaßen hohe Qualität. Viele verwaisen nach einem ambitionierten Start, oder sie sind schlecht mit externen Präsenzen verknüpft. Oder es gibt Alibi-Plattformen, die vorwiegend mit Selbstreferentiellem bespielt werden, weswegen sie außer den Unternehmensverantwortlichen wohl kaum jemand gerne liest.

Überproportional hoch ist naturgemäß der Anteil gelungener Corporate Blogs in der Kommunikationsbranche. Ebenso wenig überrascht es, dass diejenigen Agenturen und Beratungen, die ihre Kunden auch im Digitalen begleiten, hier wiederum vorne liegen.

Doch selbst dort, wo mehr oder weniger fleißig gebloggt und dabei über Lesernutzen nachgedacht wird, wird insbesondere die Anbindung an soziale Netzwerke und an Netzwerkaktivitäten einzelner Protagonisten des Unternehmens oft vernachlässigt.

Selbst Untersuchungen zu B2B-Blogs, wie das Whitepaper „Die Blogs deutscher Unternehmen im B2B-Umfeld“ gehen erstaunlicherweise auf diesen Aspekt oft nur am Rande ein. Sie bewerten Stil, Frequenz und vielleicht noch den Lesernutzen, machen sich aber zumeist wenig Gedanken darüber, wie die Plattform in den Gesamtmix eingebunden ist.

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Vorreiter zu werden ist immer noch möglich!

Es ist nicht ganz leicht, deutsche Beispiele für Corporate Blogs im B2B-Bereich zu finden, die wirklich in allen Aspekten gut sind; erst recht nicht solche, die über einen längeren Zeitraum in hoher Qualität bespielt wurden und zudem die erforderlichen Schnittstellen zu externen Plattformen aufweisen, die für die eigene Reichweite unabdingbar sind. Erstaunlich fand ich bei meiner Recherche, dass selbst wirklich gut gemachte Blogs großer Unternehmen zuweilen Defizite im Detail aufweisen, etwa was die Share Buttons angeht. Viele scheinen auf günstigen Standardlösungen zu beruhen. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass Unternehmen mit solchen Plattformen in bestimmten Branchen und Segmenten noch immer regelrechte Vorreiter-Funktionen einnehmen und damit enorme Chancen nutzen können.

Blogs können dabei sehr unterschiedliche Formen annehmen und damit auch verschiedene Ziele verfolgen. Die Anbindung an die Firmen-Website oder etwa einen Shop kann sehr eng sein, oder das Blog funktioniert als eigenständiges Magazin. Viele Firmenblogs stellen Mischformen aus verschiedenen Genres dar. Daher ist es manchmal schwierig, sie eindeutig einem Genre zuzuordnen. Hier habe ich einige typische Formen sowie Beispiele zusammengestellt.

Mitarbeiter-Blog

Daimler Blog
Daimler Blog

Das Daimler Blog gehört zu den ersten deutschen Unternehmensblogs. Es wird bis heute als eines der Paradebeispiele zitiert und liegt bei Abstimmungen und Preisverleihungen immer mit vorne. Kaum ein anderes Blog ist bereits so lange durchgehend präsent. Dabei verwirklicht es eine Variante der Unternehmensblogs, die in den Anfängen dieser Onlineform sehr prägend war: eine Publikation, die vornehmlich aus Mitarbeiterbeiträgen besteht, und zwar Mitarbeitern aus allen Bereichen.

Inzwischen ist eine solche Reinform, wenn man sich die deutschen Unternehmensblogs ansieht, eher die Ausnahme. Dies hat aus meiner Sicht verschiedene Ursachen. Zum einen mussten die Verantwortlichen in vielen Unternehmen oft schmerzlich lernen, wie schwierig es sein kann, die Belegschaft zum regelmäßigen Bloggen zu animieren. Zum anderen trägt ein Corporate Blog in dieser Form zwar insgesamt der Reputation des Unternehmens zu. Denn es eignet sich hervorragend zum Employer Branding und zur Mitarbeiterbindung, zudem liefert es Außenstehenden authentische Einblicke in die Unternehmenspraxis. Doch als zentrale Plattform im Contentmarketing ist ein reines Mitarbeiterblog in dieser Form nicht gedacht.

Ob sich der beträchtliche Aufwand für ein solches Blog dennoch lohnt, hängt immer davon ab, was ein Unternehmen damit verwirklichen will oder sogar erreichen muss. Das Daimler Blog ist in diesem Zusammenhang ein gelungenes Beispiel für Imagearbeit, die weit über reine Produktwerbung hinausgeht, und in diesem Zusammenhang eben auch für das Employer Branding.

Letzteres setzt sich in den Präsenzen des Unternehmens im Social Web fort. So findet man als aktiv gepflegte Facebook-Fanpage des Konzerns die Seite „Daimler Career“. Die Unternehmensseite der Daimler AG auf XING ist ebenfalls ein Musterbeispiel für die Darstellung einer Arbeitgebermarke im Web.

Der hohe Bekanntheitsgrad ist sicherlich entscheidend davon mitbestimmt, dass der Blog-Macher Uwe Knaus in der digitalen Szene hervorragend vernetzt ist, sich mit anderen Bloggern austauscht und dafür soziale Netzwerke ebenso wie reale Veranstaltungen nutzt. Dies ist ein schlagender Beweis dafür, dass es ohne Protagonisten, die sich mit anderen Menschen vernetzen, sehr schwierig ist, eine Plattform nach vorne zu bringen. Ganz ohne eigene aktive Beteiligung in sozialen Netzwerken, die über das Angebot von Like- und Share-Buttons hinausgeht, gelingt es nicht leicht, Sichtbarkeit und Reichweite für das eigene Blog zu erzeugen. Es sei denn, hinter der Publikation steht beispielsweise eine Consumermarke mit einem großen Publikum, die rund um die eigene Webpräsenz einen hohen Werbe- und Marketingaufwand betreibt.

Wissensträger-Blog

IT-Trends Blog von Capgemini
IT-Trends Blog von Capgemini

Verschenken, was man weiß, um zu verkaufen, was man kann: Diese Formel ist die Grundlage für sehr viele Blogs großer Beratungsunternehmen sowie einzelner Berater oder Dienstleister. Da bei handelt es sich um einen Teilbereich des Contentmarketings. Als Ziel ist hier klar erkennbar, dass Kompetenz aus dem Kerngeschäft bewiesen werden soll. Die Artikel greifen dann meistens Themen und Problemstellungen aus der Beratungspraxis auf, beziehungsweise solche Themen, welche die Kunden bewegen. Oft berichten der Autor oder die Autoren von Veranstaltungen oder beziehen sich auf aktuelle Entwicklungen. Ein Beispiel für ein solches Blog ist das IT-Trends-Blog von Capgemini Deutschland.

CEO-Blog

Richard's Blog
Richard’s Blog

Wenn der CEO oder der Vorstandsvorsitzende bloggt, dann dient dies häufig der Personalisierung einer ansonsten eher abstrakten Organisation. Er gibt einer Firma oder gar einem großen Konzern ein Gesicht. Er sendet bestimmte Signale an externe Stakeholder. Aber auch die Innenwirkung für die Identifikation der Mitarbeiter ist nicht zu unterschätzen, wenn ein solches Blog gelingt. Reichweite erzielt es vor allem dann, wenn der betreffende Protagonist über das Bloggen hinaus Kompetenz und Präsenz in digitaler Kommunikation beweist. Bereits 2012 hat das Edelman Trust Barometer ergeben:

„Für 82 Prozent der Befragten ist es wahrscheinlicher bzw. wesentlich wahrscheinlicher einem Unternehmen zu vertrauen, dessen Führungsriege über soziale Medien über ihre Aufgaben, Ziele und Werte spricht. Nicht in Form eines Mission-Statement im Intranet ausgearbeitet von der neuen PR-Agentur! In Form eines Living-Papers, in Form eines Blogposts mit geöffneter Kommentarfunktion!“ (Quelle)

Bekannte Beispiele für die Blogs von CEOs größerer Unternehmen kommen aus dem angloamerikanischen Raum, wie das des extrem medienaffinen Unternehmers Richard Branson. Sehr erfolgreich ist das amerikanische CEO-Blog Marriot on the Move des bereits recht betagten CEO der Hotelkette, Bill Marriot.

Beispiele für Blogs und Social-Media-Präsenzen von CEOs größerer Firmen, noch dazu gute, sind gerade im deutschsprachigen Raum bisher selten. Hier hat sich in den letzten Jahren kaum etwas entwickelt. Etliche gute Ansätze sind inzwischen wieder eingestellt oder wurden vom Marketing übernommen.

Was die Vernetzung deutscher Firmen- und Konzernlenker in anderen digitalen Medien angeht: Hier sieht die Lage noch viel desolater aus. Oft ist buchstäblich kaum jemand bereit, den Kopf hinzuhalten. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland stellt Jörg Ehmer dar, der als CEO von ElectronicPartner mit dem Bloggen begann, sein Blog „Ehmers Blog“ als persönliche Meinungsplattform auch nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen fortsetzte und es auch jetzt als CEO von Apollo Optik weiterführt.

Service- und Themen-Blogs

Metro Genussblog
Metro Genussblog

Bei Consumer-nahen Themen, etwa Food, Reisen oder Sport, wird es schon deutlich einfacher, konsequent durchgeführtes Contentmarketing zu finden, in dessen Mittelpunkt ein aktuelles, ansprechend gestaltetes Blog steht. Dass dies auch mit einem Inhouse-Team gelingt, noch dazu einem recht kleinen, beweist etwa das Metro Genussblog. Service für den Leser in Form nützlicher Inhalte, wie etwa Rezepte, steht im Vordergrund. Imagebildung ist natürlich dabei eine ganz zentrale Funktion.

Noch näher an die Verkaufsaktivitäten angebunden ist das Blog von Jack Wolfskin von dem aus der Leser direkt die Kategorien des Onlineshops erreicht. Selbst hier überwiegen aber noch die textlichen Formen und statischen Bilder.

Die großen Consumermarken könnten sich dagegen einiges abschauen bei den Backschwestern, dem Angebot der Juchem Food Ingredients. Es besteht aus einem Blog, das neben Text – etwa Rezepten – und Fotos multimediale Formen wie Videos einbindet, sich über mehrere soziale Netzwerke erstreckt und im realen Leben immer wieder zu Events einlädt. Es überrascht nicht, dass mit der hervorragend vernetzten Andrea Juchem auch hier wieder eine digitalaffine Persönlichkeit auch persönlich Gesicht zeigt.

Mischformen

NTT-Data-Blog
NTT-Data-Blog

Contentmarketing, Wissensvermittlung, allgemeine Imagebildung und Employer Branding: Manche Blogs sollen alle diese Aufgaben erfüllen. Ein Beispiel dafür ist das NTT Data Blog, dessen (Selbst-)Beschreibung die Mischform spiegelt. Demnach schreibt dort „ein internationales Autorenteam aus dem Unternehmen regelmäßig über Themen rund um die Beratungsbranche, über aktuelle Marktentwicklungen, neue Trends und Technologien oder über Arbeit und Alltag bei NTT Data“. Die Autoren sind, wie bei Capgemini, Fachleute aus dem Unternehmen, die in der Beratung aktiv sind, aber auch Mitglieder des Marketingteams.

Einzelunternehmer- und Berater-Blogs

Das Blog von Rechtsanwalt Thomas Schwenke
Das Blog von Rechtsanwalt Thomas Schwenke

Immer dort, wo ein herausragender Protagonist sich zugleich als begabter Blogger erweist und seine Netzwerkqualitäten aus dem realen Leben in das Web zu übertragen schafft, entstehen hochwertige, gut angebundene Content-Plattformen, die ihren Empfängern echten Nutzen bieten. Vortragsredner, Trainer, Coachs, Rechtsanwälte, Unternehmensberater: Viele derjenigen, die ich bereits in meinem Buch „Prinzip kostenlos“ als Beispiele genannt oder sogar interviewt habe – etwa der Rechtsanwalt Thomas Schwenke oder die Rednerin und Trainerin Sabine Asgodom –, haben seither ihre Bekanntheit erheblich weiter ausgebaut. Sie alle sind damit so erfolgreich, weil ihnen bewusst ist, wie wichtig es ist, sich auf verschiedenen Plattformen ebenso wie im engen direkten Kontakt mit anderen Menschen zu vernetzen.

Die Blogs lassen sich, je nach Branche und Ausrichtung, verschiedenen der vorgenannten Formen zuordnen. Oft haben sie viele Ähnlichkeiten mit einem CEO-Blog. Noch häufiger präsentiert sich hier ein Wissensträger mit seiner fachlichen und persönlichen Kompetenz. Je mehr der einzelne Unternehmer beziehungsweise der Protagonist eines kleinen Unternehmens sich mit der Firma identifiziert, desto persönlicher wird das Blog.

Blogs dürfen keine Insel sein

Eines haben etliche, einst ambitioniert gestartete Blog-Macher mittlerweile schmerzlich lernen müssen: Der Inhalt allein lockt weder Leser an noch treibt er die Umsatzzahlen in die Höhe. Contentplattformen dürfen keine Inseln im Social Web sein, sonst wird sie kaum einer finden.

Es geht also auch beim Thema Corporate Blog nicht um die Plattform an sich, sondern darum, wie gut sie innerhalb der integrierten Kommunikationsstrategie funktioniert. Aber wer einmal begriffen hat, dass statische oder allenfalls sporadisch aktualisierte Websites ein Unternehmen mittelfristig in die Unsichtbarkeit befördern, mag sich über das Blog-Thema einer neuen Strategie annähern. Die genannten Beispiele machen hoffentlich anschaulich, dass dies branchenunabhängig und in Firmen jeder Größe möglich ist. Auch umfassende Contentstrategien beginnen mit einem ersten Impuls.

Tipps zum Weiterlesen

Rund ums Thema gibt es bei UPLOAD weitere lesenswerte Artikel:

Diesen Beitrag haben wir im Mai 2015 veröffentlicht und zuletzt im November 2016 aktualisiert.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 22

Das Titelthema „Gut gemacht“ dreht sich um gelungene Beispiele zu Mobile Websites, Storytelling, Corporate Blogs und Social Customer Care. Außerdem haben wir Beiträge zu diversen aktuellen Themen des Monats.

Dr. Kerstin Hoffmann

Sie ist Kommunikations- und Strategieberaterin, Vortragsrednerin und bloggt als „PR-Doktor“. Im Dezember 2016 erschien ihr Buch „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“. Mehr dazu unter digitale-markenbotschafter.de

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14 Gedanken zu „Best Practice „Corporate Blogs“: Wie gut stehen deutsche Unternehmen da?

  1. Schöne Zusammenstellung und Bewertung, vielen Dank, Frau Hoffmann! Ich empfehle immer gern den Frosta-Blog http://www.frostablog.de als Best Practice – zum einen, weil er ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass man auch als Mittelständler einen richtig guten Blog gewuppt bekommt und zum anderen, weil die aus meiner Sicht alles richtig machen – glaubwürdiger Thought Leader, ernthafter Kundendialog (man beachte die Kommentardichte) mit transparenten Konsequenzen bis hin zu geänderten Rezepturen und einfach richtig viel Herzblut. Beste Grüße aus Hamburg!

  2. Carina Waldhoff, vielen Dank für die Ergänzung. Weitere Tipps und Links sind hier natürlich sehr willkommen. Der Platz in einem Buch ist ja begrenzt, und bei meinem obigen Artikel handelt es sich um ein Buchkapitel.

    Es wäre schön, wenn wir hier eine Sammlung weiterer empfehlenswerter Corporate Blogs zusammenbekämen.

  3. Schöne Aufstellung. Mir fallen da noch ein paar weitere interessante Blogs ein. Bei einem bin ich zwar “Partei” – er ist mein Kunde – aber wenn ein deutsches CEO-Blog dazu führt, dass ein renommiertes Wirtschaftsmagazin den bloggenden CEO zu einer regelmäßigen Kolumne auf den eigenen Seiten auffordert, dann erzeugt dies die Relevanz die ein CEO-Blog auch hier in Deutschland inzwischen erhalten kann: die Rede ist von “Auf ein Wort. Ralf Koenzen bloggt” des LANCOM Systems CEO: https://www.lancom-systems.de/blog/. Dabei handelt es sich um einen klaren “Meinungs-Blog”, in dem sich der bloggende CEO auch schon mal mit der Bundeskanzlerin anlegt, wenn er es für angemessen hält. “Meinung macht Macht” und ein CEO-Blog ist ein phantastisches Instrument hierfür.

  4. Liebe Frau Dr. Hofmann, danke für den informativen Überblicksartikel und die interessanten Links, aus denen ich viele Anregungen beziehe – und danke auch für die Kommentare. Zwei Blogs habe ich gleich weiterempfohlen und ich war erfreut, ein Mitglied der EnergieBlogger hier zu entdecken. Ich selbst blogge seit drei Jahren für http://www.ecoquent-positions.com Es macht nach wie vor viel Spaß und ich mag den Austausch mit unseren Leserinnen und Lesern – so bekomme ich direkt Feedback und entdecke selbst immer wieder Neues. Beste Grüße!

  5. Blogs und Vlogs von erfolgreichen Führungsköpfen und Entrepreneuren (#ceoblogging) werden immer populärer, da Ihr Erfolg authentisch wirkt. Die Nähe zu scheinbar unerreichbaren Personen wirkt durch die Entfremdung in der Digitalisierung stark wertschätzend auf den Rezipienten ein. Eine mögliche Interaktivität verstärkt den Eindruck. Wer Blogs strategisch und korrespondierend in seinen Marketing-Mix einbezieht, gewinnt.

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