Mobile Social Networks: Eine Übersicht für Unternehmen

Die Mobilnutzung von Social Networks nimmt rasant zu. In diesem Artikel stellt unser Gastautor Karim-Patrick Bannour die wesentlichen Netzwerke vor. Außerdem gibt er handfeste Tipps und Tricks für Unternehmen, wie sie mobile Nutzer erreichen und was beim Marketing jetzt zu bedenken ist.

Dieser Artikel vom Oktober 2015 wurde zuletzt im Februar 2017 aktualisiert.

Der rasante Wandel

Noch vor wenigen Jahren konnte sich keiner von uns vorstellen, seinen Flug, sein Hotelzimmer, Kleidung und Schuhe, elektronische Geräte, ein Buch oder eine CD am Smartphone zu bestellen. Heute tun das viele Menschen mit einer alltäglichen Selbstverständlichkeit, als ob es nie etwas anderes gegeben hätte. Die kurze Recherche nach der Telefonnummer oder den Öffnungszeiten eines Restaurants ist am Smartphone unterwegs Normalität. Der Preisvergleich vor Ort am Regal mit den Preisen im Internet ebenfalls. E-Mails können immer und überall abgerufen bzw. empfangen werden.

Laut einer aktuellen Studie checken 35 Prozent der befragten US-User ihr Smartphone über 50 Mal am Tag: Smartphone-Nutzer sind also häufiger am Tag online, aber für jeweils kürzere Zeiträume als am PC oder Laptop. Smartphones sind für andere Inhalte optimiert bzw. geeignet als ein Bildschirm im Cinemaformat oder ein Rechner mit High-Speed-Internetzugang. Aber auch hier gleichen sich die Endgeräte und die Möglichkeiten an: Schnelles mobiles Internet via LTE oder frei verfügbare WLAN-Zugänge werden immer verbreiteter, und die Smartphones verfügen mittlerweile über größere Bildschirme mit einer wachsenden Auflösung – zu Lasten der Tablets, die an Beliebtheit und Nutzen einbüßen. Auch das trägt zur Etablierung des Smartphones als „jederzeit verfügbares Alltagsgerät für alle Zwecke“ bei. Bei vielen Unternehmen in der IT-Branche lautet die Devise: „Mobile first“.

Dieser steigenden Mobiliät, oder besser gesagt, der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte für alltägliche Online-Aufgaben, müssen sich Unternehmen schon längstens stellen und darauf vorbereiten, nicht erst heute. Wer keine mobiltaugliche Website hat, verzichtet schon jetzt auf einen Teil seiner Besucher und Kunden. Aber auch wer den Schritt in die sozialen Netzwerke gewagt hat und beispielsweise eine Facebook-Seite für sein Unternehmen betreibt, muss sich auf das geänderte Nutzungsverhalten einstellen.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Social Media Strategie auf die Anforderungen dieser steigenden Mobilität anpassen und davon profitieren können. Das ist im Speziellen bezogen auf die im deutschsprachigen Raum beliebten sozialen Netzwerke.

1. Facebook

Wenn Sie eine Facebook-Seite betreiben und Ihre Community auch mobil perfekt erreichen wollen, sollten Sie über die Aufbereitung Ihrer Inhalte und die Zeitpunkte nachdenken, an denen Sie die Inhalte veröffentlichen.

Ein Facebook-Posting wird auf einem Smartphone (in der Facebook-Applikation) anders dargestellt als auf dem Desktop-Browser. Hier stehen Ihnen wesentlich weniger Platz zur Verfügung und Sie müssen noch mehr um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums kämpfen, um wahrgenommen zu werden.

Es beginnt mit der Wahl des richtigen Postingformates – also Foto, Video, Link oder Nur-Text. Diese Wahl hängt hauptsächlich davon ab, welches Ziel Sie verfolgen und was Sie bei Ihrem Publikum erreichen wollen: Um Traffic auf die Website (z. B. Ihren Onlineshop) zu erzeugen, sollten Sie ein Linkposting erstellen, idealerweise mit selbst hochgeladenem Vorschaubild. Wenn Sie Ihr Publikum kurzfristig und schnell in großer Zahl erreichen wollen, kann in manchen Fällen ein reines Text-Posting die ideale Wahl sein.

Tipps zu Texten: Generell wird der Postingtext auf mobilen Endgeräten früher umgebrochen als auf dem Desktop: Umbruch heißt, dass ein zu langer Text ab einer gewissen Länge mit „Mehr anzeigen“ ausgeblendet wird. Darauf sollten Sie Rücksicht nehmen und die Formulierung des Textes sowie die Call-to-Action kurz und prägnant in zwei Zeilen (gemessen an der Länge im Desktop-Publisher) sprich 200 bis 250 Zeichen verpacken, dann passt es auch fürs Mobile. Überprüfen Sie die Darstellung jedoch immer auch am mobilen Endgerät.

Fotoposting: Wenn Sie sich beispielsweise dafür entscheiden, mehrere Fotos zu posten, sollten Sie auch hier darauf achten, dass die Darstellung in der mobilen Facebook-App nicht derselben entspricht wie am Desktop: Möglicherweise ist hier weniger sogar mehr.

Auch die Zielseite eines Linkpostings muss für mobile Endgeräte optimiert sein.

Linkposting: Wenn Sie einen Link in den Facebook Publisher einfügen, holt sich Facebook automatisch ein Vorschaubild sowie eine Headline und Description von der verlinkten Website, wenn verfügbar. Generell empfiehlt sich, nicht das automatisch geladene Vorschaubild zu verwenden, sondern ein für diese Zwecke optimiertes Vorschaubild selbst nachträglich hochzuladen. Auch hier gilt: Das Vorschaubild in der mobilen App muss auf kleinerem Raum und in kleinerer Darstellung genauso aussagekräftig sein wie am Desktop. Am allerwichtigsten ist aber, dass Sie darauf achten, dass die Zielseite für mobile Endgeräte optimiert ist. Nichts ist nerviger als der Klick auf eine Website, deren Inhalte man nur nach minutenlangem Scrollen und Zoomen  konsumieren kann oder wenn das Formular mit übermenschlichem Fingerspitzengefühl ausgefüllt werden muss. Sollte die Zielseite nicht mobil optimiert sein, optimieren Sie sie, suchen Sie ein anderes, mobil optimiertes Ziel oder verzichten Sie vielleicht sogar auf die Verlinkung.

Videoposting: Immer mehr private User sowie Unternehmen laden Videos direkt auf Facebook hoch ohne den Umweg über YouTube zu gehen. Der Grund: Gefühlt (und manchmal auch statistisch bestätigt) erreicht man ein Vielfaches an Zusehern mit einem direkt auf Facebook hochgeladenen Video gegenüber einem verlinkten YouTube-Video. Während es zahlreiche Kritik an Facebooks Zählweise von Views gab und gibt, ist jedoch eines ganz klar: Immer mehr Smartphonenutzer verfügen über die entsprechenden Endgeräte und die Bandbreite, um Videos in ausreichender Qualität konsumieren zu können. Daher sollten Videos in jedem Fall Bestandteil Ihres Facebook-Redaktionsplanes sein. Damit jedoch die Message beim Publikum auch mobil ankommt, müssen Videos entsprechend mobiltauglich sein: kurz, leicht verständliche Handlung die auch ohne Ton funktioniert. Der Anfang des Videos muss einladen, mehr zu sehen. Viele Facebook-Nutzer haben die Autoplay-Funktion am Smartphone aktiviert, das heißt Videos starten automatisch, aber ohne Ton. Wenn die Handlung des Videos zu sehr vom Ton abhängt, ist es wahrscheinlich nicht geeignet für Ihr mobiles Publikum. Am besten Sie probieren es vorher aus.

Der richtige Zeitpunkt

Wenn Sie die mobilen Facebook-Fans erreichen möchten, müssen Sie natürlich auch den Zeitpunkt der Veröffentlichung daran anpassen. Da ein Großteil der Interaktion und Reichweite in den ersten zwei bis drei Stunden gewonnen werden kann, müssen Sie Ihren Redaktionsplan entsprechend darauf ausrichten. Es gibt keine allgemein gültigen „optimalen Postingzeiten“ die für alle Facebook-Seiten gleichermaßen gelten. Aber wenn Sie sich das Nutzungsverhalten von Smartphone-Usern vergegenwärtigen, werden Sie feststellen, dass vor allem zwei Zeiten in Frage kommen:

1. Die frühen Morgenstunden: der erste Check von Facebook am Morgen nach dem Aufstehen, die Warte- und Reisezeit in Bus und Bahn zur Arbeit
2. Die Abendstunden: wenn die Menschen auf der Couch z. B. vor dem Fernseher sitzen und nebenbei surfen.

Ach ja, für alle die sich noch immer fragen ob ein „Facebook Tab“ oder eine „Facebook App“ (nicht zu verwechseln mit einer Smartphone App), also ein zusätzlicher Menüpunkt mit eigenem Content auf Facebook Sinn macht: Ganz klar nein. Besser Sie bauen eine mobiltaugliche Microsite. Warum? Weil kein einziger der Facebook-Nutzer der mobil auf Ihre Facebook-Seite zugreift, diese Tabs überhaupt öffnen kann (es sei denn über ein Posting wo der Tab verlinkt ist). Somit kann ein Großteil Ihrer Zielgruppe überhaupt nichts damit anfangen.

Facebook Werbeanzeigen

Was für Postings gilt, gilt auch für Werbeanzeigen, und dazu gibts noch weitere wichtige Besonderheiten, die Sie beachten müssen.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen organischen Postings und bezahlten Werbeanzeigen besteht schon einmal darin, dass Sie bei den Werbeanzeigen entscheiden können, auf welchem Endgerät sie dargestellt werden. Somit müssen Sie nicht unbedingt Kompromisse eingehen, sondern können für jedes Endgerät die ideale Werbeanzeige gestalten. Sie können die Werbeanzeigenauslieferung sogar nach mobilem Betriebssystem steuern (Android, iOS, …):

Hinzu kommt, dass Facebook die Möglichkeit bietet, die Werbeanzeigen auch im sogenannten Audience Network auszuliefern. Das Audience Network sind Drittanbieter-Smartphone-Apps (also keine Facebook-Apps), deren Werbeanzeigenplätze auch für Facebook Werbeanzeigen zur Verfügung stehen. Sie können somit auch Smartphone-Nutzer außerhalb der Facebook-Apps mit Ihren Werbeanzeigen erreichen. Mehr Informationen zum Audience Network hier direkt von Facebook.

Generell empfehle ich, den Facebook Power Editor für die Schaltung und Verwaltung von Werbeanzeigen zu nutzen, denn nur hier stehen Ihnen alle Funktionalitäten zur Verfügung (im Gegensatz zur Pinnwandfunktion „Beitrag hervorheben“, die auch sonst einige Nachteile hat).

Weil wir gerade über Facebook-Apps gesprochen haben: Jene App die derzeit viel Aufmerksamkeit seitens Facebook bekommt, ist der Facebook Messenger.

Facebook Messenger

Als Facebook den Messenger als eigenständige App von der „normalen“ Facebook App trennte, gab es viel Kritik daran. Zu Unrecht: Nicht nur aus Performancegründen macht es Sinn, gewisse Funktionalitäten in einzelnen Apps zu gruppieren. Auch was die Weiterentwicklung dieser Funktionalitäten anbelangt, stehen mehr Möglichkeiten und Raum zur Verfügung.

Während der Facebook Messenger bis vor Kurzem wenig Funktionalitäten und Möglichkeiten für Unternehmen geboten hat, ändert sich das gerade radikal. Facebook hat sich für viele Konsumenten zu einem praktischen und schnellen Kundenservicetool entwickelt, um rasch und zuverlässig Antworten auf Fragen zu Produkten, Leistungen usw. zu bekommen. Der Messenger entwickelt sich zum Echtzeit-Chat-Tool zwischen Unternehmen und seinen Kunden. Unternehmen können Kundenanfragen, die auf der Pinnwand der Unternehmens-Facebook-Seite gepostet wurden, je nach Verfügbarkeit schon jetzt oder in Kürze mit einem Klick als Nachricht in den Messenger des Kunden beantworten und so die Kommunikation in den nicht-öffentlichen Raum verlagern (was aus Datenschutzgründen oft sinnvoll und notwendig ist). Ist Facebook auch auf Ihrer Website eingebunden (ein Ausschnitt Ihrer Facebook-Seite, über das Page Plugin) und haben Sie die Facebook-Nachrichten für Ihre Facebook-Seite aktiviert, können Websitebesucher Ihnen direkt eine Facebook-Nachricht schicken. Das ähnelt somit den bereits bekannten Support-Chat-Lösungen die viele Onlineshops und Websites eingebunden haben. Was der bald erhältliche „Facebook Messenger for Business“ an Features und Tools bereitstellen wird, werden wir sehen.

Multichannel mit Facebook Beacons

Die große Herausforderung gerade für den stationären Handel besteht nicht nur darin, verlorene Marktanteile bzw. Kaufkraft online wieder zurückzugewinnen und sich für die Zukunft im Onlinehandel gut aufzustellen. Er muss auch die Verbindung offline-online schaffen und über Multichannel den eigenen Mehrwert gegenüber reinen Onlinehändlern („pure player“) hervorheben.

Und auch hier arbeitet Facebook aktiv an Lösungen für seine Kunden: In den USA hat Facebook bereits begonnen, Unternehmen die sich dafür interessieren, Beacons bereitzustellen. Diese Geräte ermöglichen es einem stationären Unternehmen, Kunden aktiv eine Nachricht (Push-Notification) auf ihr Smartphone zu übermitteln, sofern die eine entsprechende Smartphone-App installiert haben. Beispiel: Ein Stammkunde betritt die Filiale eines Sportartikelhändlers und erhält im selben Moment über die Smartphone-App des Händlers aktuelle Angebote oder Stammkunden-Specials. Mit einem Facebook Beacon wird das Ganze noch einfacher, da die Mehrheit der Filialbesucher die Facebook App bereits installiert hat und somit die Zielgruppe solcher Push-Notifications automatisch um ein Vielfaches steigt.

Und schlussendlich arbeiten alle Plattformen daran, den Kaufprozess zu erleichtern: Der Buy-Button ist aktuell viel diskutiert: Facebook, Twitter, Google und viele weitere Anbieter erproben gerade verschiedene Lösungen und Möglichkeiten dafür. Gerade für die mobilen Anwender wird das eine Verkürzung des Prozesses und somit eine Vereinfachung bringen, was sich in Umsatzsteigerungen bei der mobilen Käuferschicht auswirken wird.

2. Twitter/Vine

Twitter war von Anfang an eine auf mobile Nutzung ausgerichtete Plattform. Schon die Begrenzung auf 140 Zeichen pro Tweet zeigte und erleichterte die Ausrichtung. Somit ist eine Unterscheidung der Inhalte bezüglich Empfängerendgerät nicht so wichtig wie auf Facebook. In jedem Fall sollten Sie aber wie bei Facebook auch darauf achten, dass etwaige Links z.B. zu bestimmten Websites auf deren Mobiltauglichkeit überprüft werden. Im Gegensatz zu Facebook kämpft Twitter mit einem zu langsamen Wachstum bei den Nutzerzahlen und den Werbeeinnahmen. Nichtsdestotrotz kann Twitter eine spannende und zielführende Plattform sein, wenn Sie bestimmte Zielgruppen ansprechen und aktivieren wollen. Einerseits bietet die wiedereingeführte Indexierung von Twitter durch Google die Möglichkeit, dass Ihre Tweets auch auf Google gefunden werden können. Andererseits können Sie mit den richtigen Hashtags auf sich aufmerksam machen. Im Gegensatz zu Facebook funktioniert die Hashtagsuche/-verlinkung auf Twitter einwandfrei.

Auch das von Twitter ständig erweiterte Werbeanzeigenangebot kommt den Unternehmen entgegen, wenn auch die Targetingmöglichkeiten weit hinter jenen von Facebook hinterherhinken. Doch auch Twitter bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, mittels seiner Audience Platform Menschen in Drittanbieter-Apps zu erreichen.

Mit dem Kauf und der Integration von Vine hat Twitter den Bereich „Kurzvideo“ in sein Portfolio aufgenommen. Kurzvideos eignen sich, wie der Name schon sagt, gerade wegen der Kürze besonders für die Darstellung und Verbreitung auf mobilen Endgeräten.

3. WhatsApp

Wer kennt WhatsApp nicht, muss die Frage lauten. Für viele Smartphonenutzer ist WhatsApp ein regelrechter Ersatz für SMS geworden: Es ist quasi kostenfrei (nur das Datenvolumen wird genutzt) und die kritische Masse längst überschritten.

Bis dato steht WhatsApp grundsätzlich nur Privatnutzern zur Verfügung. Man benötigt ein Smartphone um die App zu installieren und mit seinen Kontakten via WhatsApp zu kommunizieren. Allerdings nutzen immer mehr Unternehmen WhatsApp zumindest als Experimentierfeld, um Erfahrungen zu sammeln und herauszufinden, ob und wie es für die Kommunikation mit den Kunden genutzt werden kann.

Entweder Sie legen Broadcastinglisten an und teilen die Abonnenten den jeweiligen Broadcastlisten zu, oder Sie bieten individuelle Chatmöglichkeiten an. So bietet beispielsweise Outfittery individuelle Styleberatung via WhatsApp an und Zalando scheint ebenfalls daran zu arbeiten (siehe Artikel von etailment.at). Kitzbühel Tourismus wiederum bietet Gästen die Möglichkeit, rasch und unkompliziert Kontakt mit dem Tourismusbüro aufzunehmen und individuelle Angebote und Informationen zum Urlaub zu erhalten. Viele Medienportale bieten eigene WhatsApp-Channels an und schicken eine Auswahl von Artikeln an Ihre Abonnenten: Das Rezept des Tages, die Top-Wirtschaftsnachrichten oder andere Highlights.

Es gibt auch bereits technische Lösungen als Unterstützung für Unternehmen, die hunderte oder gar tausende Kontakte via WhatsApp verwalten und informieren möchten. Zwei davon sind WhatsService und atms.

Wenn Sie an regelmäßigen Updates zu WhatsApp Marketing interessiert sind, darf ich Ihnen unseren viermalvier WhatsApp-Broadcast empfehlen. Auch der oben bereits erwähnte Artikel von Vivian Pein in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins sei hier erneut genannt.

4. Instagram

Besonderen Fokus hat zudem Instagram verdient. Die App fürs Smartphone erlebt regen Zulauf an Nutzern aber auch von Marken und Unternehmen, die hier ihr Publikum zu finden hoffen.

Bei Instagram liegt der Fokus auf visuellem Content, also Bildern bzw. Kurzvideos. Enstanden war Instagram 2010 als Fotoplattform mit besonderen Filtern, die über das jeweilige Foto gelegt werden konnten und so den Aufnahmen eine besondere Attraktivität verliehen. Seit 2012 gehört Instagram zu Facebook und hat einen erheblichen Zustrom erlebt. Mittlerweile nutzen über 300 Mio. Menschen Instagram, darunter viele Stars, die vermeintliche Einblicke in ihr Privatleben bieten, und Blogger aus dem Food- oder Fashionbereich, die über aktuelle Trends berichten oder Tipps geben. In diesem Umfeld bewegen sich auch Unternehmen, die Instagram nutzen (möchten). Mit herkömmlichen Inhalten, selbst jenen Inhalten die auf der Facebook-Seite des Unternehmens gut ankommen, werden Sie nicht erfolgreich sein. Vielmehr gilt es, den Instagram-Nutzern besonderen, vielleicht sogar exklusiven Mehrwert zu bieten.

Bieten Sie Einblicke ins Unternehmen, Tipps aus der Branche, besondere Blickwinkel zu Ihren Produkten oder Leistungen. Erstellen Sie Bilder oder Grafiken mit Sprüchen oder nützlichen Informationen. Nutzen Sie Hashtags um von neuen Zielgruppen gefunden zu werden. Seien Sie kreativ und erstellen Sie Bilder und Videos über den Tellerrand hinaus. Nur dann kann Ihr Instagram-Auftritt entsprechend viel Zuspruch erhalten.

Da es bis dato keine Möglichkeit gibt, einen Websitelink zum Instagramposting hinzuzufügen, müssen Sie bei Bedarf einen Workaround nutzen: Verlinken Sie in der Instagram-Bio auf Ihre Website.

Inzwischen wurde der Zugang zum Self-Service-Tool für Instagram-Werbeanzeigen im deutschsprachigen Raum ausgerollt. Somit können Sie selbst Werbeanzeigen auf Instagram schalten, natürlich auch mit Link zur Website (z. B. zum vorgestellten Produkt). Das erweitert die Möglichkeiten für Unternehmen enorm.

Last but not least

Was uns noch viel mehr beschäftigen wird, ist der Trend zum Livestreaming. Mehr Informationen und praktische Tipps und Tricks besonders zum mobilen Livestreaming, hat Martin Glanert in seinem UPLOAD-Artikel „Mobile Livestreaming: Unterwegs auf Sendung“ zusammengestellt. Außerdem dürfte Sie der Beitrag interessieren: „Live-Videos ohne Teleprompter-Rhetorik“.

Zu guter Letzt sind noch Pinterest und Snapchat zu nennen, die im deutschsprachigen Raum ebenfalls stark im Kommen sind. Aus Platzgründen muss ich hier aber auf ein anderes Mal vertrösten. Es gibt dafür aber auch bereits einen UPLOAD-Themenschwerpunkt „Snapchat für Unternehmen“.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 27

„Mobile Social“ ist das Titelthema dieser Ausgabe. Gemeint ist damit einer der großen Trends dieses Jahres: Die steigende Nutzung von Mobilgeräten macht die sowieso bereits mächtigen Social Networks noch wichtiger. Und dabei ist die nächste spannende Plattform schon am Horizont zu sehen: Messenger.

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