Facebookseiten: Auf die Verknüpfung kommt es an

Wer seine Facebookseite voranbringen will, muss die Zusammenhänge zwischen Seite, Newsfeed und externen Inhalten verstehen und für sich optimal nutzen. Nur wenn alles sinnvoll verknüpft ist, kann es seine Wirkung entfalten. Und das gilt, bevor man mit Werbeanzeigen anfängt. Annette Schwindt erklärt in diesem Artikel, worauf es dabei ankommt.

(Illustration: © Julien Eichinger, Fotolia.com)

(Illustration: © Julien Eichinger, Fotolia.com)

Eine Facebookseite steht nicht für sich allein

Die Facebookseite sollte die sonstigen Kommunikationswege eines Unternehmens sinnvoll ergänzen. Und das nicht nur online! Das bedeutet, sie sollte Aufgaben übernehmen, die so noch nicht woanders erledigt werden, oder die hier direkt aufgefangen werden können. Mögliche Aufgaben können sein:

  • Ansprechbarkeit für Feedback und Fragen,
  • direkter Kundenservice,
  • Steigerung der Bekanntheit,
  • Vertrauensbildung
  • und einiges mehr.
Die Facebookseite sollte die sonstigen Kommunikationswege eines Unternehmens sinnvoll ergänzen.

Facebook unterliegt dabei – wie jede andere Plattorm auch – ihren eigenen Regeln und die lauten hier zu allererst: Gespräche und Interaktion anregen! Nur wer richtig zuhört und für die Leser relevante Inhalte im passenden Format präsentiert, wird sich im Newsfeed durchsetzen. Denn dort werden die Inhalte zum allergrößten Teil gelesen. Deshalb gilt auch:

Kein Mensch besucht die Seite – der Newsfeed ist das Ziel!

Wer als Seitenbetreiber seine Statistiken betrachtet, wird feststellen, dass auf Seiten mit halbwegs funktionierender Interaktion die Anzahl derjenigen, die die Seite selbst besuchen, deutlich geringer ist als die Reichweite eines einzelnen Beitrags. Das liegt daran, dass die Beiträge in der Regel auf der Startseite der Follower und ihrer Freunde gelesen werden, wo sie in den Neuigkeiten oder Benachrichtigungen erscheinen. Facebookseiten sind also kein Äquivalent zu einer statischen Website, sondern sollen den individuellen Newsfeed der Nutzer mit Beiträgen befüttern. Das tun sie aber nicht automatisch.

Gerade Beiträge von Seiten sind zunehmend abhängig von Facebooks Algorithmus, der darüber entscheidet, ob es ein Beitrag in die Neuigkeiten schafft oder nicht. Zudem wird dieser Algorithmus laufend weiterentwickelt. Das entscheidende Kriterium ist jedenfalls die Relevanz des Beitrags für den entsprechenden Empfänger. Diese Relevanz wird vor allem gemessen nach:

  • Affinität
  • Interaktion
  • Zeitpunkt

Die Affinität bemisst sich danach, wie ich mich bisher als User verhalten habe: Geht es um Themen, mit denen ich schon interagiert habe? Bin ich selbst Follower der betreffenden Seite und interagiere ich häufiger mit ihr? Wird mit dem betreffenden Beitrag oder Thema generell viel interagiert, vor allem von meinen Freunden oder anderen (möglichst wichtigen) Seiten, denen ich folge? Und passiert das alles gerade jetzt oder ist das schon länger her? Wann wurde der Beitrag gepostet und wann von wem damit interagiert? Handelt es sich um einen beliebten Beitrag oder um Clickbaiting (siehe dazu weiter unten)?

Neben diesen drei wichtigsten Kriterien und ihren Kombinationen gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die je nach Userverhalten immer mal wieder an Gewicht zunehmen oder verlieren. In diesem Post im Buffer-Blog werden die jeweils neuesten Änderungen in der Berechnung des Newsfeed-Algorithmus dokumentiert und die Grundlagen samt Dos und Don‘ts erklärt.

Wichtig für die Sichtbarkeit sind dabei auch die Beitragsarten:

Die richtigen Beitragsarten wählen und gekonnt mit „draußen“ verknüpfen

Facebook möchte die Menschen gern innerhalb der eigenen Plattform binden und das nicht erst seit Instant Articles. Wer mobil in Facebook surft und dort externe Links aufruft, öffnet sie – sofern er es nicht abgestellt hat – schon länger innerhalb von Facebook.

Facebooks eigene Beitragsarten Text, Foto und Video, Veranstaltungen und Notizen sowie jetzt neu Instant Articles und Live-Video werden daher vom Newsfeed-Algorithmus bevorzugt. Videos sind dabei der Renner, vor allem natürlich das neue Live-Video-Format.

Nur weil man in Facebook direkt veröffentlicht, schadet man damit übrigens nicht automatisch seinem Blog außerhalb von Facebook. Dazu ein Beispiel:

Der Blog eines Seitenbetreibers bekommt seine Besucher hauptsächlich über Suchmaschinen. Nur ein kleinerer Teil kommt vom Weitersagen aus Social Media und davon vielleicht die Mehrzahl aus Facebook. Diesen letzten Anteil direkt in Facebook abzufangen würde dem Blog also nichts Wesentliches wegnehmen, sondern nur die Leser in Facebook direkt gewinnen, die ohnehin schon dort sind. Außerdem könnte man in einem weiteren Schritt die Inhalte sogar thematisch an den jeweiligen Veröffentlichungsort anpassen und gegenseitig verlinken.

Wer Instant Articles nicht nutzen kann oder mag, hat dafür mit den Facebook-Notizen eine blogartige Möglichkeit, längere Inhalte direkt in dem Social Network zu präsentieren und mit Links und Fotos zu erweitern.

Wichtig ist am Ende vor allem, dass der Inhalt passend für Facebook aufbereitet wird.

Aber auch bei den einfachen Beitragsformaten gibt es Unterschiede, je nachdem, wo etwas herkommt, oder wie es aufbereitet wurde. So empfiehlt sich beispielsweise, ein eigenes Video lieber noch einmal in Facebook selbst hochzuladen, als es aus YouTube (das zum Facebook-Konkurrenten Google gehört) direkt zu teilen. Oder man bettet das YouTube-Video in einem Blogbeitrag ein und verlinkt den auf Facebook.  Alternativ kann man einen Teaser schneiden und auf Instagram hochladen und den auf Facebook teilen. Das kann wiederum direkt aus Instagram oder über einen Drittdienst wie IFTTT gehen. Wichtig ist am Ende vor allem, dass der Inhalt passend für Facebook aufbereitet wird.

Clickbaiting wird abgestraft

Die passende Aufbereitung betrifft dabei nicht nur die Medienquellen und -formate. Für Bilder gibt es dazu übrigens einen offiziellen Leitfaden von Facebook. Es kommt auch auf den Text an. Wer plump zum Klicken aufruft, indem er reißerische Überschriften oder explizite Klickaufforderungen verwendet, wird vom Newsfeed-Algorithmus abgestraft. Entscheidend sind die drei eingangs genannten Kriterien „Affinität“, „Interaktion“ und „Zeitpunkt“.

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Zeit ist kostbar

Neben der Aktualität von Beiträgen spielen die Verweildauer auf verlinkten Seiten wie auch deren Ladezeit eine weitere Rolle für die Sichtbarkeit von Facebook-Beiträgen im Newsfeed. Langsame Ladezeiten führen dazu, dass Besucher wieder weglicken und damit dem Newsfeed signalisieren: uninteressant! Das wird übrigens nicht nur in Facebook abgestraft, sondern ist auch ein wichtiger Faktor für das Google-Ranking.

Dazu kommt der Zeitpunkt des Veröffentlichens. In den Seitenstatistiken oder auch über externe Dienste wie Fanpagekarma kann überprüft werden, wann es besonders günstig ist, seine Facebook-Beiträge zu posten. Wann sind die Fans besonders aktiv? Wann wird besonders gern weitergesagt?

Wer nicht die zeitlichen Ressourcen hat, zu den als optimal ermittelten Zeiten manuell zu posten, der kann entweder Facebooks eigene Planungsfunktion für Seitenbeiträge nutzen, oder einen externen Dienst wie Buffer, Hootsuite oder Ähnliches in Anspruch nehmen. Wer seine Seite über so einen externen Dienst nicht nur mit Beiträgen bespielt, sondern auch monitort, sollte trotzdem täglich direkt auf Facebook vorbeischauen, um nichts zu verpassen. Denn außer auf der eigenen Seite passiert ja auch noch anderes, auf das man gegebenenfalls reagieren sollte. Wer das nicht tut, kann schon mal in peinliche Situationen geraten… Wie die Fluggesellschaft, die nach dem Absturz einer ihrer Maschinen weiter fröhlich Sonderangebote veröffentlichte, weil niemand die geplanten Beiträge im Blick hatte.

Interaktion ist nicht gleich Interaktion

Ebenfalls über die Seitenstatistiken lässt sich erkunden, welche Beitragsart besonders viele Interaktionen bekommt. Dabei zählt nicht jede Interaktion gleich viel. Neben Kommentieren und Teilen gab es lange nur den Like-Button, um auf einen Beitrag zu reagieren. Seit Anfang des Jahres wurde dieser um „Love“, „Wow“, „Haha“, „Sad“ und „Angry“ zu den sogenannten Reactions erweitert. Diese sollen sich in Zukunft auf unterschiedliche Weise auf den Newsfeed auswirken. Als Beliebtester unter den Neuen erweist  sich bislang übrigens „Love“, „Like“ behält jedoch die Führung.

Erst der Mensch, dann die Technik

Doch egal wie gut Sie Ihre Beiträge aufbereiten, letztendlich entscheidet immer noch der Mensch, ob und was bei ihm ankommt. Nur weil er Ihre Seite geliked hat, muss er deswegen noch lange nicht Ihre Beiträge abonnieren oder unter seinen Abonnements als wichtig ansehen.

Viele kennen die entsprechende Einstellungsmöglichkeiten auch gar nicht. Deswegen ist es gut, die Fans ab und zu darauf hinzuweisen, auf welchem Weg sie sichergehen können, keine Beiträge Ihrer Seite zu verpassen: Über den Gefällt-mir-Button kann man sich entweder Benachrichtigungen über neue Seitenbeiträge (und sogar nach einzelnen Beitragsarten) bestellen oder aber allgemein definieren, wie wichtig diese Beiträge in den Neuigkeiten auf der Startseite sein sollen. Wer lieber Listen nutzt, kann sich auch damit organisieren.

Das Wichtigste ist also, mit den Menschen, die Ihre Beiträge lesen, ins Gespräch zu kommen und zu bleiben. Deshalb sollten Beiträge nicht pressemitteilungsartig sein und nur etwas verkünden. Vielmehr sollte man Fragen stellen, ob es nun um Feedback oder um Meinungen geht. Die Menschen wollen angesprochen werden und sich wahrgenommen fühlen. Deshalb immer auf Fanbeiträge und Kommentare reagieren, selbst wenn es nur ein Like ist. Ganze Sätze sind allerdings noch besser.

Deswegen ist es auch wichtig, eigene Beiträge von Fans auf seiner Seite zuzulassen. Wer andere nur kommentieren, aber nicht selbst posten lässt, beraubt sich einer guten Möglichkeit zuzuhören.

Dann war da noch der Messenger

Nicht jeder möchte allerdings öffentlich auf der Seite posten. Viele ziehen den Kontakt per Nachricht an die Seite vor. Deshalb hat Facebook die Möglichkeiten dafür stark ausgebaut. Seitenbetreiber können den Kontakt via Nachricht inzwischen eigens per Link oder gar Messengercode (Snapchat lässt grüßen) anbieten, Abwesenheitszeiten und Sofortnachrichten einstellen und wer den passenden Entwickler hat, kann sogar Chatbots die Kundenkommunikation führen lassen. Im Postfach können Seitenbetreiber außerdem auf einen Blick die öffentlichen Profilinfos eines Absenders lesen und ihn mit einem Label versehen, um z.B. besonders wichtige Kontakte für sich zu markieren.

Die Absender nutzen dabei ihren ganz normalen Messenger, empfinden diese Funktion also weniger wie Mail, sondern wie eine Chat-Option. Deswegen sollte man nach Möglichkeit angeben, wie lange man für gewöhnlich zum Antworten braucht und ggf. eine automatische Sofortnachricht aktivieren. Spätestens nach 24 Stunden sollte aber eine Reaktion erfolgen, wenn man den anderen nicht verärgern will.

Viele Möglichkeiten, eines gemeinsam

Niemand wird dabei gezwungen, alle technischen Funktionen von Seiten zu nutzen. Nicht jede ist auch für jeden sinnvoll. Letztendlich zählt, was bei den Menschen gut ankommt – und das ist in der Regel die gute alte Kommunikation von Mensch zu Mensch.

Artikel vom 08. Juni 2016