Marketing der Zukunft (2): Die Sicht der Agenturen und Dienstleister

Per Fragebogen haben wir Expertinnen und Experten in die Glaskugel schauen lassen: Wie sieht das Marketing der Zukunft aus? Was wird wichtig? Was ist ein Hype? Was wird unterschätzt? Wir veröffentlichen die Antworten in einer Artikelserie. In diesem zweiten Teil sind die Agenturen und Dienstleister dran. Zu den Antwortgebern gehören: Jan Firsching (BRANDPUNKT / Futurebiz.de), Nico Zorn (Saphiron Digital Strategy Consultants), Tim Ringel (NetBooster Group), Stefan Schütz (fischerAppelt), Melanie Tamble (ADENION), Olaf Kopp (Aufgesang Inbound Marketing) und Oliver Marquardt (Marquardt+Compagnie GbR).

jan-firschingJan Firsching

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Effiziente und kanalspezifische Content-Produktion. Es reicht nicht mehr, immer mehr Inhalte zu immer höheren Kosten zu produzieren, sondern es werden neue Wege und Produktionsarten entstehen, welche endlich die Anforderungen der Konsumenten und auch der unterschiedlichen Kanäle aufgreifen.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Auch hier wieder die Lösung für eine effiziente Content-Produktion. Speziell bei Bewegtbild steigt die Nachfrage, Marken können diese aber nicht mit High-Class-Videos erfüllen. Zumindest nicht in dem Rahmen. Content-Produktion muss vollkommen anders definiert und aufgezogen werden, ohne dabei horrende Kosten zu verursachen. User Generated Content ist ein Ansatz, aber Marken müssen noch weiter denken und ihre Produktion ausweiten und ggf. versuchen zu monetarisieren.

Content-Produktion muss vollkommen anders definiert und aufgezogen werden.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Bestimmt nicht, dass Mobile die Zukunft ist. Vielmehr geht es darum, Synergien zwischen den eigenen Kanälen, Apps und sozialen Medien zu schaffen. Besonders bei mobilen Inhalten und Anzeigen wird sich viel verändern. Was heute als native Advertising bezeichnet wird, ist das nervende Banner von morgen. Klarer Fokus auf Inhalte mit einem definierten Ziel dahinter. Nicht Inhalte der Inhalte wegen produzieren.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Für jeden Hype gibt es Marken, bei denen sie keine Relevanz haben. Wir müssen bestimmt nicht alle VR-Inhalte produzieren und auch keine Live Videos produzieren. „Hype“ ist mir aber zu negativ belastet: Selbst wenn ein Trend nicht für mein Unternehmen relevant ist, sollte ich mich mit ihm befassen und ihn auch bewerten.

Für jeden Hype gibt es Marken, bei denen sie keine Relevanz haben.

nicozorn_highresNico Zorn

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Machine Learning und Künstliche Intelligenz werden langfristig das Marketing massiv prägen. Ob Mustererkennung im CRM, die Optimierung des Versandzeitpunkts im E-Mail Marketing oder die Aussteuerung der Werbemittel im Display Advertising: Wo heute oft noch das Bauchgefühl entscheidet, werden zunehmend intelligente, selbstlernende Systeme zum Einsatz kommen – schlichtweg weil die Systeme wesentlich effizienter sind und Entscheidungen auf der Grundlage von großen Datenmengen in Echtzeit treffen können.

Nicht nur die Kommunikation, sondern auch digitale Produkte, wie Apps oder cloudbasierte Software, lassen sich fortlaufend und größtenteils automatisiert optimieren und so permanent an die Kundenbedürfnisse anpassen – etwa unter Berücksichtigung des aktuellen Wetters, des Aufenthaltsorts oder auch der finanziellen Möglichkeiten des Kunden. Die Idee, lediglich alle paar Jahre mal wieder einen „großen Website-Relaunch“ durchzuführen, wird schon bald antiquiert wirken.

Machine Learning und Künstliche Intelligenz werden langfristig das Marketing massiv prägen.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Marketer müssen zunehmend interdisziplinär arbeiten – das derzeit oft noch vorherrschende Silo-Denken muss aufgebrochen werden, um Synergieeffekte zwischen den unterschiedlichen Marketing-Kanälen zu nutzen.

Als Marketer benötige ich zunehmend ein Verständnis von „dem großen Ganzen“: Wie sieht die übergeordnete Strategie aus? Mit welcher kreativen Leitidee kann ich mich von Mitbewerbern abgrenzen? Auch werden sich die Grenzen zwischen Marketing und Produktentwicklung zunehmend auflösen.

Die Grenzen zwischen Marketing und Produktentwicklung werden sich zunehmend auflösen.

Im Zuge der Digitalisierung wird die Marke zunehmend von dem Nutzererlebnis, beispielsweise innerhalb einer App, geprägt. Wer sich mit dem Aufbau einer Marke beschäftigt, wird sich dementsprechend stärker mit dem Thema User Experience befassen – und weniger mit dem Einkauf von Medialeistungen.

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tim-ringel-squareTim Ringel

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Marketing wird mehr und mehr digital sein. Das bedeutet aber nicht, dass traditionelle Werbung wie Print, Radio und TV verschwinden werden. Laut einer Studie von McKinsey wird bis Mitte 2017 der Anteil der digitalen Werbung an den Budgets weltweit erstmals größer als die traditionellen Maßnahmen sein. Diese Entwicklung wird getrieben durch den wachsenden mobilen Medienkonsum und durch die ständige Verfügbarkeit der Verbindung zum Internet. Es ist schon heute viel einfacher, Informationen auf dem Smartphone abzurufen als eine Zeitung am Kiosk zu kaufen. Alles ist „on demand“ und Inhalte können dann konsumiert werden, wenn sie benötigt werden. Aus dem reaktiven Medienkonsum wie bisher wird eine proaktive Nutzung der Medien, bei der die Verbraucher selbst nach ihren Wünschen auswählen, was sie abrufen, teilen, besitzen und steuern. Darauf muss sich auch das Marketing einstellen.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Da sehe ich vor allem zwei Punkte: Die Generation, die heute jünger als 50 Jahre ist, wurde durch das das Internet in ihrem Medienkonsum mündig. Dadurch entfernt sie sich jedoch von der Generation 50+, für die die Digitalisierung häufig immer noch eine Herausforderung darstellt. Diese Lücke zwischen unterschiedlichen Erfahrungen und Erwartungen muss geschlossen werden, wenn unsere Kampagnen erfolgreich sein sollen. Die zweite Herausforderung, gerade in Europa, ist der Datenschutz. Denn durch allzu strengen Regeln besteht die Gefahr, dass Innovationen im digitalen Marketing nicht umgesetzt werden können und die Entwicklung in Europa stagniert. Um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Traum der individualisierten Werbung realisieren zu können, brauchen wir aber auch hier frische Ideen. Sonst bestimmen Google oder Facebook alleine den Weg. Ein Kompromiss zwischen dem absolut berechtigten Schutz der Konsumentendaten und der Fähigkeit zur Innovation muss deshalb rasch gefunden werden.

Durch zu strengen Datenschutz besteht die Gefahr, dass Innovationen nicht umgesetzt werden können.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Jeder Entscheider im Marketing sollte sich aus meiner Sicht folgende Kernfragen stellen: Kenne ich meinen Kunden? Weiß ich wirklich, wer meine Produkte kauft und nutzt? Und wie zufrieden sind diese Menschen mit meinem Angebot? Wie kann ich sicherstellen, dass ich eine direkte Kommunikation mit dem Verbraucher aufbaue?

Die Unternehmen müssen (wieder) lernen, Ihre eigenen Kunden zu kennen, zu schätzen und als Marke im direkten Kontakt mit ihnen zu sein. Die Ausführung von Marketingmaßnahmen kann man sich von außen dazukaufen, seine eigenen Kunden jedoch sollte man „besitzen“ und mit ihnen den ständigen Dialog führen. Internationale Konzerne wie Facebook oder Google drängen sich mit dem Messenger, WhatsApp oder der Google 360-Suite genau in diese Lücke. Wenn Markenartikler denen dieses Feld überlassen, werden sie in Zukunft für jede Kommunikation mit Ihren eigenen Kunden bezahlen müssen und verlieren die Kontrolle.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Persönlich halte ich es für einen Hype, auf jeden neuen Zug aufspringen zu müssen. Wir werden täglich mit tausenden von neuen Apps, Tools und Ideen konfrontiert. Sei es Snapchat oder der Rummel um die YouTube-Influencer. Aus meiner Sicht sollten sich Entscheider darauf konzentrieren, ihre Marke mit der Welt der Messbarkeit zu verbinden und so möglichst effizient im richtigen Moment am richtigen Ort für Ihre Kunden da zu sein. Als Unternehmen muss man nicht alle kurzlebigen Modeerscheinungen mitmachen. Allerdings ist es schwer vorherzusagen, was nur ein überdrehter Hype ist und was sich tatsächlich zu einem nachhaltigen Trend entwickelt. Deshalb bin ich vorsichtig beim Nennen konkreter Beispiele.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Da gilt das Gleiche mit umgekehrten Vorzeichen. Viele Leute in der Marketingbranche lächeln heute über Snapchat zum Beispiel. Oder über die Vorstellung, dass eines Tages Facebook das klassische TV ersetzen wird oder WhatsApp die Kommunikation ihres Callcenters auf den Kopf stellt. Hier wird unterschätzt, welchen Plan Firmen wie WeChat, Google, Facebook, Snapchat, Amazon oder Apple haben und welche Auswirkungen das hat. Es geht darum, der „Gatekeeper“ zu werden – zwischen der physischen Welt der Produkte und Marken sowie dem Verbraucher. Alle diese Firmen wollen ihre Kunden in ihrer geschlossenen Welt abhängig machen, weil sie dann diese Gatekeeper-Position monetarisieren können. Mein Tipp für Unternehmen ist deshalb: Besinnt euch auf den Kern eurer Werte. Stellt tolle Produkte her, die von Menschen geliebt werden und behandelt eure Kunden ehrlich, ethisch korrekt und mit Respekt. Der Rest kommt dann mit der richtigen und transparenten Marketingstrategie von alleine.

stefan-schuetzStefan Schütz

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Das Marketing wird auch in den nächsten fünf Jahren dafür Sorge tragen müssen, dass nicht allein die Markenbotschaft, sondern der Nutzen beim Rezipienten zur rechten Zeit am richtigen Ort mit der nötigen Relevanz überzeugt. Gefragt ist und bleibt, was Emotionen weckt und unterhaltsam, bedeutsam oder faszinierend wirkt.

Es wird zunehmend darum gehen, die jeweils relevanten Plattformen und Touchpoints zu identifizieren, die aus Marketing-Gesichtspunkten wirklich „funktionieren“ und sämtlichen Beteiligten gerecht werden – unabhängig davon, ob wir von B2B- oder B2C-Kommunikation sprechen.

Ein wichtiger Trend zeichnet sich in der Entwicklung der Dark Social Media ab. Also bei der nicht öffentlichen, verfolgbaren und messbaren Kommunikation über beispielsweise Instant Messaging-Dienste wie WhatsApp, Snapchat, Yo oder WeChat. Hier ist das Marketing extrem gefordert und wird die Strukturen sowie Kommunikationsprozesse mit dem Schlagwort „Bots“ prägen.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Die Bedeutung der Website wird weiter verlieren und die Unternehmen sind gut beraten, sich zumindest mit den neueren Plattformen zu beschäftigen. Also darüber nachzudenken, wer sich dort aufhält und warum. So entsteht ein Lernprozess und das Marketing kann sich auf Innovationen entsprechend vorbereiten.
Dazu gehört eben auch, loslassen zu können und die oftmals vorhandenen komplexen Strukturen über viele verschiedene Abteilungen hinweg kritisch zu hinterfragen und aufzubrechen. Eine sehr große Herausforderung wird es demnach sein, die vorherrschende „Silo-Denke“ abzuschaffen und eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und vor allem zu etablieren.

Eine sehr große Herausforderung wird es sein, die vorherrschende „Silo-Denke“ abzuschaffen.

Das heißt in letzter Konsequenz, dass sämtliche Kanäle – online wie offline – konsistent, transparent, authentisch, kontinuierlich, individuell und nutzenstiftend zu bespielen sind. Im Rahmen eines Audits können zum Beispiel die existierenden Inhalte zusammengetragen sowie qualitativ und quantitativ bewertet werden.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Wissen ist Macht und macht Ah! Im übertragenen Sinne möchte ich damit zum Ausdruck bringen, dass wir uns sogar oder gerade im digitalen Wandel noch immer im Zeitalter der Aufklärung befinden.

Intern müssen Zuständigkeiten geklärt, Budgetverantwortlichkeiten überdacht, Investitionen getätigt, Ressourcen geschaffen, Mitarbeiter abgeholt und Prozesse angestoßen werden. Extern gilt es, sich von der Masse abzuheben und besonders kreativ zu sein – ohne die eigenen Werte aufzugeben und sich trotzdem vollends den Bedürfnissen der Personas hinzugeben. Darum sollten wir nicht allein mit Blick auf das Marketing wissen, wo sich die Zielgruppe aufhält, was sie interessiert und umtreibt und wie sie ihren Mehrwert definiert und generiert.

Heutzutage muss das Marketing somit in der Lage sein, äußerst filigran zu kommunizieren und die Inhalte auf ganz unterschiedliche Weise zuschneiden zu können. Nur so lässt sich der Content Shock bewältigen und kann dem drohenden Content Clash entgegengewirkt werden.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Ich glaube nicht, dass Ephemeral Marketing an sich – also nicht die Kommunikation über Messaging-Dienste – die nächsten Jahre überdauern wird. Inhalte nur für einen bestimmten Zeitraum zugänglich zu machen und so eine künstliche Verknappung des Konsums hervorrufen zu wollen, kann aus Marketing-Sicht nicht aufgehen.

Beispiele wie Periscope #save zeigen, dass der Versuch eine „Art des Vergessens“ im Internet zu implementieren und Sicherheitsaspekte zu suggerieren eher gescheitert ist. Zumal dies ohnehin nur schlecht möglich ist, da digitale Inhalte natürlich im Empfangsmoment schier unendlich auf anderen Kanälen oder Medien gespeichert und distribuiert werden können.

Andererseits erhöhen Ephemeral-Media-Inhalte den Druck auf die Stakeholder, alldieweil sie nur für einem ganz bestimmten Moment zum Konsum zur Verfügung stehen. Der interessierte Empfänger will diesen Moment unter keinen Umständen verpassen und der Sender die Hebelwirkung der Echtzeit-Kommunikation optimal nutzen.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Bereits seit einigen Jahren kursiert der Begriff „Visual Micro Content“ im Marketing. Und obwohl dieser Ansatz großes Potenzial birgt und weit in die strategische Zielsetzung hinein geht, wird er leider viel zu selten angewandt.

Hierbei wird ein zumeist digitaler oder animierter Inhalt auf vielfältige Touchpoints übertragen. Eine komplexe Infografik etwa, wird zunächst in einem Leitartikel im Online-Magazin veröffentlicht und später in einer interaktiven Variante auf dem Corporate Blog sowie mit mobile optimierten Ausschnitten für Social Networks modifiziert genutzt. Das kann sich in reduzierten Fakten, intuitiven Scroll-Formaten oder zugänglichen Schnittstellen äußern.

Das damit einhergehende Visual Storytelling hat längst nicht die Geltung erreicht, die es verdient. Bislang werden Visuals häufig autark und nur inkonsequent mit anderen Content-Arten wie Text- oder Audio-Formaten eingesetzt. Ferner wird Programmatic Advertising meines Erachtens unterschätzt.

melanie-tambleMelanie Tamble

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Meiner Meinung nach wird das „Influencer Marketing“ das Marketing in den nächsten Jahren primär prägen, Hand-in-Hand mit Content Marketing und Content Seeding. Nach der Content Shock Welle, die uns mittlerweile mit „Contents“ aller Art flutet, wird es immer schwerer, selbst mit guten Inhalten überhaupt noch durchzudringen. So wird nur der gezielte Aufbau eines weitreichenden Netzwerks von Touchpoints und Multiplikatoren helfen, die richtigen Inhalte zu den richtigen Zielgruppen zu bringen. Statt immer mehr Inhalte zu produzieren, wird es darum gehen, die richtigen Inhalte über möglichst viele verschiedene Medien zu kommunizieren (Content Seeding). Dabei gilt: Qualität statt Quantität. Relevante Inhalte sind die Währung im Social Web und nur das was nützlich, hilfreich und unterhaltsam ist wird gelesen, geliked und geshared.

Es wird darum gehen, die richtigen Inhalte über möglichst viele Medien zu kommunizieren.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Die größte Herausforderung im Marketing ist immer noch die Antwort auf den Wandel in der Kommunikation durch das Social Web. Die emanzipierten Medienbürger lassen sich nicht mehr mit platten Werbebotschaften überzeugen. Auch Journalisten wollen keine klassischen PR-Botschaften mehr lesen, sondern sie suchen nach spannenden Geschichten mit überzeugenden Mehrwerten für ihre Leser. Unternehmen müssen weg von der Ego Push Kommunikation: „Wir haben tolle, innovative Produkte, die dich interessieren müssen“, hin zu einer Pull-Kommunikation: „Wir bieten Dir nützliche Informationen, die deine Probleme lösen“. Und Unternehmen müssen lernen, diese Inbound Inhalte selbst im Internet zu verbreiten, sich zu vernetzen und sich an Dialogen zu beteiligen. Nur so können sie ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich gerade aufhalten, bei der Suchmaschinenrecherche, auf Presse-, Themen- und Fachportalen, in Experten-Netzwerken und in Social Media Diskussionen.

Unternehmen müssen weg von der Ego Push Kommunikation.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Social Media Know-how ist sicherlich ein zentrales Kompetenzfeld. Dabei geht es nicht um Facebook und Twitter, die mittlerweile zum Standard gehören. Junge Zielgruppen sind schon längst nach Instgram, Snapchat oder Periscope abgewandert. Es geht aber auch um die vielen kleinen und speziellen Netztwerke: Slideshare und Scribd können interessant für Fachbeiträge sein, genauso wie Medium oder Torial. Die Social-Media-Kompetenz zeigt sich nicht alleine darin, ob ich die Netzwerke nutze, sondern wie gut ich die Netzwerke kenne und in meine Gesamtstrategie integriere. Unternehmen müssen nicht gleich auf jeden neuen Netzwerk-Trend aufspringen, aber sie sollten neue Netzwerke kennen, prüfen und beobachten. Social-Media-Kompetenz bedeutet aber vor allem Kompetenz im Content Seeding, Networking sowie im Bereich der Blogger und Influencer Relations.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Mit der Aussage „Das Internet ist nur ein Hype“ hat Bill Gates im Jahr 1993 eine bislang unübertroffene Fehlprognose gestellt. Ich werde mich hüten… Die Entwicklungen im Netz sind heute so schnell, dass sie sich überschlagen. Einige dieser Entwicklungen werden auch wieder in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Man denke nur an MySpace oder StudiVZ. Ob es Snapchat und WhatsApp in fünf Jahren noch geben wird, wissen wir nicht, aber das Prinzip der immer schnelleren Kommunikation wird sich weiter durchsetzen.

Es gibt momentan wahnsinnig viele Buzzwords, die extrem gehyped werden. Oft verbergen sich hinter diesen Buzzwords ja gar keine wirklich neuen Strategien, sondern eher digitale Ausrichtungen klassischer Konzepte, die aber gleichzeitig auch neu gedacht werden müssen. Ich glaube, dass viele dieser Buzzwords mit der Zeit an Intensität in der Diskussion verlieren werden, weil die dahinter liegenden Strategien zur Normalität werden.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Ich glaube, das die Bedeutung des Social Webs insgesamt immer noch deutlich unterschätzt wird. Für viele Unternehmen ist Social-Media-Marketing nach wie vor eine kommunikative Spielwiese, aber es gibt keine gesamtheitliche Strategie. Unternehmenskommunikation wird immer noch in Abteilungen, Kampagnen und Aktionen gedacht und durchgeführt. Ich halte das für einen Fehler. Unternehmenskommunikation im Social Web ist nicht mehr Werbung, PR, SEO oder Dialog-Marketing, sondern alles zusammen. Unternehmenskommunikation im Social Web kann nur in einer gesamtheitlichen Strategie erfolgreich funktionierten: Mit einem zentralen Content Marketing Konzept, einem konzertierten Content Seeding über verschiedene Medien und Kanäle (den Owned, Earned und Paid Media) und dem Influencer Marketing als Networking Strategie (und das waren jetzt auch wieder ganz viele Buzzwords…)

olaf-koppOlaf Kopp

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Nach meiner Meinung wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als Marke in den Köpfen aller Marktteilnehmer zu etablieren. Das gilt sowohl für potentielle Kunden, Influencer, Partner, Mitarbeiter, Journalisten und andere Multitplikatoren, aber auch für die Algorithmen der wichtigsten Gatekeeper wie z.B. Google. Nur so kann man sich gegen Marktumstände wie Preiskämpfe im Vertriebsmarketing und inflationären Entwicklungen wie z.B. dem Content-Shock behaupten. Desweiteren wird es noch wichtiger, Ressourcen so effektiv wie möglich einzusetzen, was durch die Etablierung einer Marke als Autorität in Branchenumfeld z.B. durch bessere Abschlussraten begünstigt wird. Aber auch den gezielte Einsatz von Marketing-Instrumenten und Inhalten, abgestimmt auf die Belange der Zielgruppen in den einzelnen Phasen der Customer Journey, halte ich für einen kritischen Erfolgsfaktor.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Die größte Herausforderung für Unternehmen wird das Aufbauen und Halten von engen Beziehungen zu den bereits erwähnten Marktteilnehmern. Dies bedarf Persönlichkeit und Authentizität, was menschliche Attribute sind. Hier stoßen Instrumente und Konzepte, die Ansätze von vollautomatisiertem Marketing verfolgen an ihre Grenzen. Zudem sind Beziehungen zwischen Menschen nicht skalierbar, was Effektivität und Effizienz im Marketing sehr schwer macht. Verkompliziert wird es zudem, dass die alten Sender-Empfänger-Modelle im Marketing nicht mehr funktionieren. Es geht nicht mehr um Reichweite für die einseitige Kommunikation, sondern um die Menge und vor allem Qualität der Beziehungen. Der TKP als Marketing-Kennziffer hat endgültig ausgedient, da der Empfänger selbst entscheidet ob er eine Beziehung zulässt oder nicht. Theoretisch benötigt man Kennziffern, die die Qualität der Beziehung bemessen und nicht die Menge an möglichen Kontakten.

Der TKP als Marketing-Kennziffer hat endgültig ausgedient.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Für Unternehmen wird es immer wichtiger in bereits gesättigten Märkten den Wettbewerb auf Lücken in der Positionierung und Marketingstrategie zu analysieren. Besonders kleinere Unternehmen und Gründer sollten vor Markteintritt Nischen identifizieren, die sie noch besetzen können um gegen die „goßen Player“ zu bestehen. Zudem sollte man sich intensiv mit den Bedürfnissen von potentiellen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey beschäftigen, um diese dann entsprechend mit Inhalten und Werbung erfolgreich ansprechen zu können.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Ich denke das Thema Big Data wird wieder abflachen, da es nicht darum geht, so viele Daten wie möglich zu sammeln, sondern diese informativ zu klassifizieren und aufzuarbeiten. Die Komplexität des heutigen Konsumverhaltens macht es nur sehr schwer möglich, Daten sinnvoll einander zuzuordnen, um Muster zu erkennen. Hier fehlen nach meiner Meinung bisher erfolgsversprechende Konzepte. Aus ähnlichen Gründen halte ich das Thema Programmatic Advertising nicht für zukunftweisend. Im SEO-Bereich würde ich das Thema strukturierte Daten langsam wieder im Archiv verschwinden lassen: Durch Machine-Learning-Funktionalitäten im Such-Algorithmus kann Google inzwischen auch ohne Ausweisung von strukturierten Daten inhaltliche Zusammenhänge identifizieren. In den letzten Jahren haben sorgfältige Webmaster und SEOs durch Auszeichnung von Inhalten mit strukturierten Daten für genügend Trainingsdaten gesorgt, um die Deep-Learning-Systeme von Google zu befähigen, Muster für Modellgruppen zu identifizieren.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Durch die scheinbar schier unendlichen Möglichkeiten Daten zu generieren, Marketing-Maßnahmen zu messen und zu skalieren scheint mir ein Faktor etwas unter die Räder zu kommen: Der Mensch und seine, durch Algorithmen und Maschinen nicht nachempfindbaren Eigenschaften und Verhaltensmuster. Desweiteren wird die Auswirkung einer starken Marke auf die Performance unterschätzt. Für mich gibt es hier keine Trennung mehr zwischen Performance-Marketing und Branding, da es zu eng miteinander wirkt. Desweiteren halte ich das Engagement von Google in Sachen Machine Learning bzw. Deep Learning für den langsamen Tod der taktischen Suchmaschinenoptimierung. Dieser Einfluss wird derzeit nach meiner Meinung unterschätzt oder auch nur totgeschwiegen. SEO wird zukünftig immer mehr auf strategischer nicht auf taktischer Ebene entschieden.

Deep Learning bedeutet den langsamen Tod der taktischen Suchmaschinenoptimierung.

oliver-marquardtOliver Marquardt

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Datengetriebenes Marketing, Marketing-Automation und (werbliche) Servicekommunikation werden sich in ihrer Anwendung in ungeahnter Geschwindigkeit vervielfachen. Dazu gehört personalisierte „Buyer Persona“-Kommunikation, die genau auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten ist. Generell gehen wir weg von Gruppen hin zu einzelnen Personen, deren Sorgen, Nöte und Wünsche in den Fokus rücken. Neben der vergleichsweise effizienten Wirkung wird der technologische Fortschritt diesen Prozess beschleunigen, da immer mehr Datenmengen nicht nur entstehen, sondern auch gezielt und umfangreich ausgewertet werden können. Big Data war nur der Anfang.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Der Mensch. Denn er befindet sich nicht nur in der ungewohnten Situation, endlich wieder souverän zu sein, nachdem die Märkte über 150 Jahre von Massenproduktion und fortwährender Anonymisierung geprägt waren. Der moderne Mensch steht auch in einem Spannungsfeld aus Existenzangst, Zukunftsangst und technologischem Fortschritt. Neulich habe ich gerade über den „Empathy Impact“ gesprochen. Er ist der Schlüssel zum Menschen, der mein Kunde, Mitarbeiter, Lieferant oder Investor ist.

Nur wenn ich mich ehrlich und ernsthaft um den Menschen hinter meinem Stakeholder interessiere und ihm entsprechend offen und authentisch begegne, werde ich ihn überzeugen. Denn er entscheidet. Und diese Macht kann man mit empathischer Herangehensweise ganz entspannt als Vorteil sehen! Es war noch nie so einfach Markenbotschafter zu gewinnen und noch nie so schwer, dies mit alten Denkweisen zu erreichen. Zu empathischen Werten gehört z.B., Empathie nicht als Werkzeug zu sehen (siehe Content Marketing).

zitat-oliver-marquardt

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Wissen über den Menschen hinter dem Kunden. Humanistische Werte wurden lange belächelt. Jetzt werden sie wieder en vogue, weil lukrativ. Content Marketing ist „der heiße Shice“, den jetzt alle machen, weil er im wüsten Bombardement irrelevanter Botschaften noch am Besten funktioniert. Content Marketing verspricht, hilfreiche Servicekommunikation zu sein, die nah am Menschen ist und einfach begeistert. Hier zeigt sich klar, dass es besonders dann funktioniert, wenn ich den Menschen/Kunden berücksichtige und mich als Unternehmen, bzw. das Hypen meiner Produkte zurücknehme. Wichtig, sich die Ursache dafür klar zu machen (was ist wichtig?).

Der alte Marketing-Mix sollte endlich an die aktuellen Entwicklungen angepasst werden und z.B. um die Faktoren „Wertesysteme & Mensch“ ergänzt werden. Marketing wird immer noch viel zu eng und technokratisch als „Vermarktungsinstrument“ gesehen und verwendet.

Marketing wird immer noch viel zu eng als „Vermarktungsinstrument“ gesehen und verwendet.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

1. Hypes. Marketingverantwortliche erlebe ich oft ratlos und trotzdem unangemessen arrogant. Ohne eigene Ideen. Hypes sind ihr Überlebenselexir. Sie lechzen nach dem nächsten Trend, wie ein hungriger Vampir auf der Suche nach frischem Blut. Trends werden strapaziert und ausgelutscht, bis es endlich den nächsten gibt. Ich halte es für überlebensnotwendig, sich dem Menschen zuzuwenden, elementar zu werden und sich dafür moderner Entwicklungen zu bedienen. Mutig sein. Wer es heute schafft, relevant zu sein und dabei Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu ernten, ist die starke Marke von morgen.

2. Soziale Netzwerke, wie wir sie kennen. Menschen werden zunehmend souverän darüber entscheiden, wie sie sich mitteilen und nicht mehr auf klassische Netzwerke angewiesen sein. Ich werde Teilnehmer in einem virtuellen Raum, der sich nicht mehr auf Plattformen beschränkt.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Die Situation unserer Welt und damit die der Menschen, die auf ihr leben.

Artikel vom 15. August 2016