19 Experten geben einen Ausblick aufs Marketing der Zukunft

„Marketing der Zukunft“ ist der Schwerpunkt im August 2016 und wir haben dazu Expertinnen und Experten befragt. Wir werden eine Auswahl der Antworten in einer Artikelserie an den nächsten drei Montagen veröffentlichen. Dieser Beitrag gibt Ihnen einen Überblick zu wesentlichen Themen, Aussagen und Meinungen, die wir in den Antworten auf unsere fünf Fragen entdeckt haben. Dabei ist eines sicher: Der rasante Wandel des Marketings wird auch in den nächsten fünf Jahren weitergehen. Worauf Sie sich einstellen sollten, erfahren Sie hier.

(Illustration: © studiostoks, Fotolia.com)

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1. Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Beim Blick in die Antworten zu unserer ersten Frage fallen einige Schwerpunkte auf. Der künstlichen Intelligenz wird beispielsweise viel zugetraut. Sie soll in Zukunft noch besser verstehen, was die Kunden wirklich wollen. Chat-Bots werden zugleich verändern, wie Menschen an Informationen gelangen. Zugleich werde es immer wichtiger, sehr persönlich und passend zur jeweiligen Situation und dem Medium zu agieren. Dazu: der „Content Shock“.

Künstliche Intelligenz

„Ein sehr interessantes Thema liegt sicherlich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation und klassischen Kerntugenden. Was mit künstlicher Intelligenz machbar sein wird, können wir momentan nur erahnen.“ Das schreibt Dr. Kerstin Hoffmann in ihrer Antwort auf unsere Frage.

Das Thema Künstliche Intelligenz sieht Nico Zorn von Saphiron sogar als wichtigsten Trend an und schreibt: „Ob Mustererkennung im CRM, die Optimierung des Versandzeitpunkts im E-Mail-Marketing oder die Aussteuerung der Werbemittel im Display Advertising: Wo heute oft noch das Bauchgefühl entscheidet, werden zunehmend intelligente, selbstlernende Systeme zum Einsatz kommen.“ Dazu passt die Sichtweise von Roland Lauenroth von IBM Marketing Commerce: „Kognitive Technologien können zu digitalen Ratgebern werden, die den Kunden entsprechende Inhalte empfehlen, die sich mit deren Interessen, deren Kenntnissen oder jeweils aktuellen Wünschen decken.“ Gut, dass wir gerade einen Themenschwerpunkt zu Künstlicher Intelligenz hatten.

Megatrend Content

Kommunikationsberaterin Meike Leopold wiederum sieht den „Megatrend Content“ und stellt fest: „Die ständig steigende Informationsflut erhöht beim Content den Druck, Qualität zu liefern. Nur wer in der Lage ist, sich komplett in die Perspektive seiner Dialoggruppen zu versetzen und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen anzubieten, wird mit seinem Content aus der Masse von Informationsangeboten herausstechen.“

Jan Firsching (BRANDPUNKT/Futurebiz.de) sieht das ganz ähnlich und erkennt als wichtigen Trend eine „effiziente und kanalspezifische Content-Produktion“. Tim Ringel, Global CEO NetBooster Group, sieht zugleich wichtige Veränderungen bei der Mediennutzung: „Aus dem reaktiven Medienkonsum wie bisher wird eine proaktive Nutzung der Medien, bei der die Verbraucher selbst nach ihren Wünschen auswählen, was sie abrufen, teilen, besitzen und steuern. Darauf muss sich auch das Marketing einstellen.“

Dazu passt die Feststellung von Stefan Schütz (fischerAppelt): „Es wird zunehmend darum gehen, die jeweils relevanten Plattformen und Touchpoints zu identifizieren, die aus Marketing-Gesichtspunkten wirklich „funktionieren“ und sämtlichen Beteiligten gerecht werden – unabhängig davon, ob wir von B2B- oder B2C-Kommunikation sprechen.“ Ganz ähnlich sieht Melanie Tamble (ADENION) das Thema: „Nach der Content Shock Welle, die uns mittlerweile mit „Contents“ aller Art flutet, wird es immer schwerer, selbst mit guten Inhalten überhaupt noch durchzudringen. So wird nur der gezielte Aufbau eines weitreichenden Netzwerks von Touchpoints und Multiplikatoren helfen, die richtigen Inhalte zu den richtigen Zielgruppen zu bringen.“

Auch Olaf Kopp (Aufgesang Inbound Marketing) nennt den „Content Shock“ und erklärt: „Nach meiner Meinung wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als Marke in den Köpfen aller Marktteilnehmer zu etablieren.“ Und damit meint der SEO-Spezialist nicht nur Menschen, sondern ganz ausdrücklich auch Maschinen, nämlich „die Algorithmen der wichtigsten Gatekeeper wie z.B. Google“. Für einen kritischen Erfolgsfaktor hält er „den gezielte Einsatz von Marketing-Instrumenten und Inhalten, abgestimmt auf die Belange der Zielgruppen in den einzelnen Phasen der Customer Journey.“

Oliver Marquardt sieht „persönliche Kommunikation“ ebenfalls als wichtigen Trend an, die genau auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten ist: „Generell gehen wir weg von Gruppen hin zu einzelnen Personen, deren Sorgen, Nöte und Wünsche in den Fokus rücken. Neben der vergleichsweise effizienten Wirkung wird der technologische Fortschritt diesen Prozess beschleunigen, da immer mehr Datenmengen nicht nur entstehen, sondern auch gezielt und umfangreich ausgewertet werden können.“

„Daten, Daten und nochmals Daten“

Überhaupt, die Daten. „Daten, Daten und nochmals Daten sowie deren sinnvolle Nutzung im Kontext und in Realtime“, sieht Roland Lauenroth als wichtigsten Trend. Andreas Helios von Adobe stimmt zu: „Klar scheint: Am datengetriebenen Marketing führt kein Weg mehr vorbei.“  Nahtlose Multi-Channel-Kommunikation mit einem individuellen Mehrwert sei das, was die Kunden künftig erwarten. Und Thomas Weyand von Marketo erklärt: „Marketern steht heute eine Datenfülle zur Verfügung, die uns unseren Kunden näher bringt als jemals zuvor.“ Er sieht darin die Chance, „mit Engagement Marketing echte Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen“. Sebastian Fleischmann von Oracle formuliert es ganz ähnlich: „Moderne Marketer suchen heute nach Chancen, individualisierte Konzepte umzusetzen und stellen den Kunden in den Mittelpunkt der Kommunikation. “ Marketing auf Basis von Kundendaten und Kundenverhalten gehe weg vom klassischen Kampagnendenken: Denn nicht mehr der Marketer entscheide, ob und wann Kampagnen versendet werden, sondern vielmehr die vorliegenden Kundeninformationen. „Die neue Herausforderung für den Marketing-Manager ist es, genau dieses Datenpotenzial nutzbar zu machen und Marketingaktionen rund um den gesamten Kundenlebenszyklus kanalübergreifend zu steuern.“

„Die datenunterstützte Personalisierung von Marketingnachrichten wird in den kommenden Jahren verstärkt dafür sorgen, dass Konsumenten noch gezielter und genau zum Moment des Bedarfs mit auf sie zugeschnittenen Informationen angesprochen werden können“, sagt wiederum Marketing & Communications Professional Michaela Brandl.

Messenger, Chat-Bots, digitale Assistenten

Dabei gibt es einen Widerspruch aufzulösen. Denn wie Community-Managerin Silvia Latzke in ihrer Antwort feststellt, wollen Nutzer „persönlich und individuell mit ihrem Gegenüber im Gespräch sein, via Facebook-Messenger, Webinar oder Blog-Kommentar.“ Online-Marketing-Manager Matthias Großkopf (Comparex) stellt das ebenso fest („Kunden wollen 1:1 angesprochen werden.“) und sieht deshalb Chat-Bots mit künstlicher Intelligenz als interessantes neues Tool: „Damit kann diese Form der Kommunikation möglich werden. Zusätzlich werden dabei Daten erhoben und Kunden lassen sich individuell ansprechen. Nach Smartphones kommen Wearables. Die Kunden werden ihre Anfragen nicht mehr eintippen sondern nur noch einsprechen. Chat-Bots können darauf antworten.“

Und auch Claudia Dieterle (IMO) sieht in intelligenten digitalen Assistenten die Zukunft. Informationen würden zugleich immer weniger in den gängigen Suchmaschinen Google, Bing, Yahoo, usw. gesucht werden. Die Assistenten würden dabei „immer mehr Informationen und Wissen ansammeln, immer bessere Antworten finden, dazulernen und sehr zielgerichtet Werbung ausgeben können, da sie ihre Nutzer sehr gut kennen.“

Messenger werden aber nicht erst durch Chat-Bots und digitale Assistenten wichtig, wie Marie-Christine Schindler erklärt. Sie verweist auf den Trend „Dark Social“, bei der sich Nutzer aus den öffentlichen Bereichen der Social Networks zurückziehen und lieber in kleinen Gruppen diskutieren. Oder wie sie es beschreibt: „Mit der Nutzung von Mobile Messengern wie WhatsApp oder dem Facebook Messenger ziehen sich die Nutzer in ihre Häuser zurück. Sie teilen Inhalte gezielt mit ihren Kontakten und werden für Unternehmen immer schwieriger erreichbar.“ Das sieht auch Stefan Schütz so, der das Marketing hier „extrem gefordert“ sieht und vor allem die bereits genannten Bots als Chance begreift.

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2. Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Der Wandel der Medienlandschaft und der Kommunikationsmittel macht natürlich auch den Marketern zu schaffen. Die wiederum sehen in Daten einen möglichen Hebel, aber zugleich auch ein sensibles Themenfeld: Datenschutz. Nicht zuletzt macht die unterschiedliche Vertrautheit mit dem digitalen Leben („Digital Divide“) dem Marketing zu schaffen – und das auf beiden Seiten.

Digital Divide

„Die Generation, die heute jünger als 50 Jahre ist, wurde durch das das Internet in ihrem Medienkonsum mündig. Dadurch entfernt sie sich jedoch von der Generation 50+, für die die Digitalisierung häufig immer noch eine Herausforderung darstellt“ erklärt Tim Ringel in seiner Antwort auf unsere zweite Frage. Diese Lücke zwischen unterschiedlichen Erfahrungen und Erwartungen müsse geschlossen werden, wenn Kampagnen erfolgreich sein sollen.

Und auch Dr. Kerstin Hoffmann sieht eine der größten Herausforderungen „in der sich immer weiter öffnenden Schere zwischen denen, die mit den Entwicklungen Schritt halten und denen, die zusehends zurückfallen.“ Das gelte aus ihrer Sicht für Unternehmen gleichermaßen wie für Privatpersonen. „Die Polarisierungen, die daraus erwachsen werden, deuten sich schon an.“

Silo-Denke und Daten-Inseln

Stefan Schütz wiederum sieht die vorherrschende „Silo-Denke“ als wichtige Herausforderung an, um eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und vor allem zu etablieren. Sowohl Sebastian Fleischmann als auch Andreas Helios sehen die größte Herausforderung außerdem jeweils darin, die Daten aus unterschiedlichen Systemen und Abteilungen zusammenzuführen. „In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen wird laut einer Studie von PAC mit mindestens drei unterschiedlichen Technologien für die Erfassung und Analyse von Kundendaten gearbeitet“, schreibt Andreas Helios. Dadurch entstünden häufig „Daten-Inseln“, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen vorenthielten. „Abhilfe schaffen integrierte Lösungen, die sämtliche Daten automatisch zusammenführen und allen beteiligten Abteilungen, Mitarbeitern und Dienstleistern gezielt zur Verfügung stehen.“

Wandel der Kommunikation

Die meisten Antworten auf diese Frage drehten sich um den Wandel in der Kommunikation, vor allem ausgelöst durch das Social Web. „Die emanzipierten Medienbürger lassen sich nicht mehr mit platten Werbebotschaften überzeugen“, stellt beispielsweise Melanie Tamble fest. Auch Journalisten würden keine klassischen PR-Botschaften mehr lesen wollen, sondern sie suchten nach spannenden Geschichten mit überzeugenden Mehrwerten für ihre Leser.

„Nur wenn ich mich ehrlich und ernsthaft für den Menschen hinter meinem Stakeholder interessiere und ihm entsprechend offen und authentisch begegne, werde ich ihn überzeugen“, schreibt Oliver Marquardt. Diese Macht könne man wiederum „mit empathischer Herangehensweise“ ganz entspannt als Vorteil sehen. Er fasst zugleich das grundsätzliche Dilemma wie folgt zusammen: „Es war noch nie so einfach Markenbotschafter zu gewinnen und noch nie so schwer, dies mit alten Denkweisen zu erreichen.“

Thomas Weyand umreißt es so: „Die Herausforderung für Marketingverantwortliche ist es, zuzuhören und Antworten zu finden – egal auf welchem Kanal, an welchem Ort und zu welcher Zeit.“ Denn wenn Kunden an irgendeiner Stelle der Customer Journey gelangweilt seien oder keine Rückmeldung erhielten, könnten sie Marken mit einem Klick die Loyalität kündigen. Marketer müssten „Kommunikation über sämtliche Touchpoints personalisieren“  und in diesem Prozess würden klassische Massenmedien an Bedeutung verlieren.

Das Social Web steht dabei in einer gewissen Konkurrenz zur klassischen Website und damit auch zu Suchmaschinen. Deren Macht werde weiter abnehmen, erklärt Meike Leopold. „Unternehmen müssen sich deshalb darauf einrichten, dass es noch schwieriger und aufwendiger wird, die Nutzer zu erreichen und dafür entsprechende Strategien entwickeln. Je näher sie am Puls ihrer Community sind, desto leichter wird ihnen das fallen.“

Dabei werde „Pull“ abgelöst von „Push“, wie Marie-Christine Schindler schreibt: „Menschen suchen online nach Lösungen für ihre Probleme oder nach Themen, die sie interessieren.“ Dazu gefunden zu werden bleibe nach ihrer Sicht die Aufgabe der Suchmaschinen-Optimierung und ergänzt: „Mit Blick auf die Entwicklungen von Facebook sollte diese Optimierung auch auf die sozialen Netzwerke ausgedehnt werden.“

Insgesamt würden die alten Sender-Empfänger-Modelle im Marketing nicht mehr funktionieren, sagt Olaf Kopp: „Es geht nicht mehr um Reichweite für die einseitige Kommunikation, sondern um die Menge und vor allem die Qualität der Beziehungen.“ Deshalb habe der TKP als Marketing-Kennziffer endgültig ausgedient, da der Empfänger selbst entscheide, ob er eine Beziehung zulasse oder nicht. Deshalb brauche man Kennziffern, die die Qualität der Beziehung bemessen und nicht die Menge an möglichen Kontakten.

Darüber hinaus werde für den Marketer der Zukunft die Schnelligkeit in der Umsetzung zum Wettbewerbsvorteil, sagt Sebastian Fleischmann, denn der Kunde agiere parallel oder auch zeitversetzt auf verschiedenen Kanälen und darauf müsse man in Echtzeit reagieren. „Das heißt auch, dass Content nicht nur personalisiert sein muss, sondern auch den Endkunden an den entscheidenden Kontaktpunkten entlang des Kundenlebenszyklus abholt.“

Und Marketing-Consultant & Tech-Journalist Jürgen Kroder bringt wiederum ein Thema ins Spiel, das keiner der anderen auf dem Zettel hat: das Internet der Dinge, das über Sprachassistenten wie Siri funktionieren werde. „Die große Frage ist: Wie bringt man Werbung und Sprachassistenten zusammen?“

Datenschutz

Während wir weiter oben bereits über Daten gesprochen haben, kam bei den Antworten zu dieser Frage auch der Datenschutz zur Sprache. Michaela Brandl sieht beispielsweise die größte Herausforderung „in einer moralisch vertretbaren Nutzung der heutzutage für das Marketing zur Verfügung stehenden Datenschätze.“ Dem dürfte Andreas Helios zustimmen, der in seiner Antwort schreibt: „Für die Beschaffung der entscheidenden Kundeninformationen ist nicht zuletzt der schmale Grat zwischen Big Data und Big Brother zu beachten. Genauso wichtig wie die umfassende Kenntnis über den Kunden ist es, seine Wünsche und Privatsphäre zu respektieren.“

Claudia Dieterle hatte bei ihrer Antwort diese Wünsche klar im Blick und schreibt: „Ich würde grundsätzlich jedem empfehlen, sich sehr gut zu überlegen, welche Daten er über sich preisgibt, was öffentlich sein kann und was besser privat bleiben sollte. Die technischen Möglichkeiten haben sicher ihre Vorteile, aber eben auch ihre Nachteile, denen man sich bewusst sein sollte.“

Tim Ringel hingegen sieht einen zu strengen Datenschutz als Standort-Nachteil für Europa. Innovationen im digitalen Marketing könnten dadurch nicht umgesetzt werden und die Entwicklung stagniere. „Um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Traum der individualisierten Werbung realisieren zu können, brauchen wir aber auch hier frische Ideen. Sonst bestimmen Google oder Facebook alleine den Weg.“ Deshalb müsse rasch ein Kompromiss zwischen dem absolut berechtigten Schutz der Konsumentendaten und der Fähigkeit zur Innovation gefunden werden.

3. Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Während es einige Antwortgeber als wichtig ansehen, sich mit neuen Technologien und Tools zu beschäftigen, halten andere eher die Fahne des klassischen Marketings hoch. Letztlich geht es immer darum, die Bedürfnisse des Kunden so gut wie möglich zu verstehen. Hier kommen auch die oben schon von einigen genannten internen „Silos“ wieder ins Spiel: Sie müssen aufgebrochen werden, um alle verfügbaren Daten perfekt einsetzen zu können. Und diese „Denke“ muss ein moderner Marketer mitbringen – so die Sichtweise unserer Expertinnen und Experten.

Silos aufbrechen, übergreifend denken

Als eine wichtige Voraussetzung „für den vielbeschworenen 360-Grad-Blick auf die Kunden“ sieht Meike Leopold deshalb: „Bestehende Silos im Unternehmen – etwa zwischen Marketing und Vertrieb – müssen aufgelöst werden.“ Dem stimm Nico Zorn zu, der das Silo-Denken aufgebrochen sehen will, um Synergieeffekte zwischen den unterschiedlichen Marketing-Kanälen zu nutzen. Marketer müssten zunehmend interdisziplinär arbeiten. Und er ergänzt: „Auch werden sich die Grenzen zwischen Marketing und Produktentwicklung zunehmend auflösen.“

Und Stefan Schütz erklärt: „Intern müssen Zuständigkeiten geklärt, Budgetverantwortlichkeiten überdacht, Investitionen getätigt, Ressourcen geschaffen, Mitarbeiter abgeholt und Prozesse angestoßen werden.“ Extern gelte es, „sich von der Masse abzuheben und besonders kreativ zu sein – ohne die eigenen Werte aufzugeben und sich trotzdem vollends den Bedürfnissen der Personas hinzugeben.“

Der Kunde, das unbekannte Wesen

Apropos Personas: Da sind wir schon mitten drin beim Blick auf den Kunden. Silvia Latzke sieht beispielsweise Empathie als „die wichtigste Eigenschaft, die Marketer mitbringen müssen, um mit der eigenen Zielgruppe erfolgreich zu kommunizieren.“ Und dazu gehören nach ihrer Sicht Fragestellungen wie: Was steckt hinter den Personen, die mein Unternehmen anspricht? Welche Eigenschaften, Erwartungen, Voraussetzungen bringen sie mit? „Je besser ich meine Zielgruppe kenne und je besser ich mich in sie hineinversetzen, desto besser kann ich auf meine Zielgruppe eingehen – und sie für mich gewinnen.“

Christine Schindler stellt passend dazu fest: „Mitten in sich rasant entwickelnden Technologien und Anwendungen steht noch immer der Mensch. Dieser entwickelt sich in seinem Verhalten nicht ganz so schnell. Das Marketing muss jederzeit das Ohr beim Kunden haben und erfassen, was seine Bedürfnisse sind und wofür er bereit ist. Zu wissen, wie die Menschen ticken, nach welchen Mechanismen die Massen funktionieren und wie sie sich ansprechen und mobilisieren lassen können, ist eine Herausforderung.“

Der Ausspruch „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ sei sicherlich eine Platitüde, schreibt Meike Leopold. Dieses Versprechen habe in der Vergangenheit zwar in jeder Unternehmensbroschüre gestanden, sei aber selten eingelöst worden. Das könnte nun anders werden. „Durch die zunehmende Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen, die Cloud sowie neue Technologien für die Automatisierung haben Marketiers heute sehr wohl die Möglichkeit, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Angebote so genau auszusteuern, dass der Kunde sich fragt: Können die meine Gedanken lesen?“

Andreas Helios sieht die Kunden im Marketing gar als „treibende Kraft“. „Von ihnen gehen die Veränderungen aus. Sie machen die Pace.“ Umso wichtiger sei es, die Psychologie des Kunden zu verstehen, die rasanten Veränderungen in der Customer Journey lesen zu können und die neuesten technischen Entwicklungen stets im Blick zu behalten. Seine Warnung: „Unternehmen, die die digitale Körpersprache ihrer Kunden nicht lesen und ihre Angebote daraufhin optimieren können, werden über kurz oder lang den Anschluss verlieren.“

Und Tim Ringel gibt zu bedenken: „Die Unternehmen müssen (wieder) lernen, Ihre eigenen Kunden zu kennen, zu schätzen und als Marke im direkten Kontakt mit ihnen zu sein. Die Ausführung von Marketingmaßnahmen kann man sich von außen dazukaufen, seine eigenen Kunden jedoch sollte man „besitzen“ und mit ihnen den ständigen Dialog führen.“

Oder wie Oliver Marquardt es formuliert: „Humanistische Werte wurden lange belächelt. Jetzt werden sie wieder en vogue, weil lukrativ.“ Content Marketing sei „der heiße Shice“, den jetzt alle machen, „weil er im wüsten Bombardement irrelevanter Botschaften noch am Besten funktioniert.“

Die klassischen Tugenden bleiben

Als unverzichtbar sieht Dr. Kerstin Hoffmann „das Wissen um die klassischen Kerntugenden und die grundlegenden menschlichen Prinzipien, wie gelungene Kommunikation funktioniert.“ Und Roland Lauenroth schreibt: „Für gestern, heute und morgen ist weiterhin sehr gutes Marketing-Verständnis unersetzlich. Es gelten immer noch die gleichen Gesetzmäßigkeiten – also eine solide Marketing-Grundausbildung als Basis.“

Hinzu kommen aus seiner Sicht „ein entscheidenes neues Verständnis über Daten und deren Nutzung sowie die Anwendung von neuen Technologien wie Cognitive Computing“, um mittels Marketing weiterhin die Unternehmensgeschäftsziele zu erfüllen. „Informationstechnologie wird noch stärker im Marketing relevant und als Marketer sollte man sich technologisch immer auf der Höhe der Zeit bewegen und permanent weiterbilden.“

Neue Trends und Technologien

Apropos Weiterbilden und Höhe der Zeit: Auch neue Trends und Technologien wurden von einigen Antwortgebern genannt. So sieht Melanie Tamble beispielsweise Social Media Know-how als zentrales Kompetenzfeld, meint damit aber weniger landläufig bekannte Netzwerke wie Facebook und Twitter, die nach ihren Worten „mittlerweile zum Standard gehören“. Vielmehr denkt sie daran, wie man junge Zielgruppen bei Instagram, Snapchat oder Periscope erreicht. Oder wie man kleine Netzwerke gezielt einsetzt. „Die Social-Media-Kompetenz zeigt sich nicht alleine darin, ob ich die Netzwerke nutze, sondern wie gut ich die Netzwerke kenne und in meine Gesamtstrategie integriere. Unternehmen müssen nicht gleich auf jeden neuen Netzwerk-Trend aufspringen, aber sie sollten neue Netzwerke kennen, prüfen und beobachten“, schreibt sie.

„Ich finde es wichtig, auch heute schon die großen Trends wie VR und Künstliche Intelligenz zumindest im Auge zu haben, auch wenn diese Themen für den Großteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen auch morgen noch nicht unmittelbare Alltagsrelevanz haben werden, sondern vielleicht erst übermorgen“, erklärt Michaela Brandl und Matthias Großkopf argumentiert ganz ähnlich: „Ein Marketer muss verstehen, wie künstliche Intelligenz und ein Chat-Bot funktioniert. Zum anderen kommt man um Datenanalyse nicht mehr herum. Da müssen Marketer fit sein, denn in Zukunft werden immer mehr Kampagnen datengetrieben gesteuert.“

„Benötigtes Wissen verändert sich“, stellt deshalb auch Thomas Weyand fest. Es gehe stärker darum, die richtige Einstellung zu besitzen und sich das erforderliche Know-how zu erarbeiten. „Der Marketer von morgen muss neugierig sein, kreativ, strategisch, zielorientiert, analytisch – und Storytelling beherrschen.“ Wichtig ist es nach seinen Worten, „das richtige Mindset mitzubringen, um die Veränderung für sich aktiv zu gestalten.“

4. Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Die Sache mit den Vorhersagen… Bei dieser Frage halten sich viele Antwortgeber mit konkreten Aussagen lieber zurück. Eher wird generell darauf eingegangen, was mit „Hype“ eigentlich gemeint ist und wie Unternehmen damit umgehen sollten. Ein paar konkrete Kandidaten für kurzlebige Hypes werden dann aber doch genannt, zum Beispiel die Influencer Realtions, die Virtual Reality und der Posten des Chief Digital Officers (CDO).

Influencer Relations

Michaela Brandl gehört zu den Skeptikern in Sachen „Influencer Marketing“ und „Influencer Relations“. Sie schreibt: „Ich sage nicht, dass diese Themen in Zukunft nicht mehr wichtig sein werden, aber es wird nach dem aktuellen Hype hoffentlich endlich Normalität eintreten: Influencer Relations, also die Beziehungspflege mit Bloggern, YouTubern und weiteren Online Influencern, ist doch eigentlich nichts anderes als die Beziehungspflege zwischen PRlern und Journalisten, wie es sie schon lange gibt. Influencer Marketing ist nichts anderes als Werbung – auch das ist nichts wirklich Neues.“

Ganz ähnlich sieht das Meike Leopold, obwohl sie sich als „Fan dieser Disziplin“ sieht. Zwar werde es die Influencer Relations weiterhin geben, aber der Hype werde vorbeigehen. „Unternehmen, die glauben, dass es sich bei Influencer Relations um eine günstige Art der Anzeigenschaltung handelt, irren sich gewaltig und werden das bald zu spüren bekommen.“

Ephemeral Marketing

Falk Hedemann hatte das Trendthema „Ephemeral Marketing“ in einem UPLOAD-Artikel bereits kritisch beleuchtet. Gemeint ist damit das Marketing in kurzlebigen Medienangeboten wie Snapchat, bei denen sich jede Art von Nachricht innerhalb eines bestimmten Zeitraums selbst löscht. Stefan Schütz zeigt sich skeptisch: „Inhalte nur für einen bestimmten Zeitraum zugänglich zu machen und so eine künstliche Verknappung des Konsums hervorrufen zu wollen, kann aus Marketing-Sicht nicht aufgehen.“

Chief Digital Officer (CDO)

Der Chief Digital Officer (CDO) werde sich nicht in den Unternehmen durchsetzen, prognostiziert Thomas Weyand. „Wenn es darum geht, die digitale Transformation im Unternehmen umzusetzen, dann darf diese Umsetzung nicht auf eine Person beschränkt sein. Es ist auch widersinnig, einer Person das aufzubürden, was eigentlich jeder Angestellte im Unternehmen können sollte“, erklärt er weiter. Wenn es darum gehe, mögliche Touchpoints der Kunden zu analysieren und personalisierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln, dann sei die Marketingabteilung die erste Adresse und nicht ein einzelner Chief Digital Officer.“

Virtual Reality

„Die Möglichkeiten von Virtual Reality werden aus meiner Sicht etwas überschätzt“ schreibt Andreas Helios. Dieser Hype könnte schneller in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, als es viele wahrhaben wollen. Augmented Reality werde in vielen Fällen klar der bessere Weg sein. Mehr über die Möglichkeiten und Unterschiede dieser Technologien finden Sie übrigens in diesem UPLOAD-Artikel.

Auch Matthias Großkopf sieht für Virtual Reality nur die Rolle eines Nischenproduktes. „Es gibt tolle Ideen und Anwendungen. Ich kann mir jedoch nicht vorstellen, das dies ein Thema für die Masse wird.“ Menschen wollten nicht die ganze Zeit „einen Kasten auf dem Kopf tragen“.

Genereller Umgang mit „Hypes“

Wie aber reagiert man nun am besten, wenn neue Trends, Tools und Technologien auftauchen und plötzlich in aller Munde scheinen? Auch dazu hatten unsere Experten etwas zu sagen:

Marie-Christine Schindler schreibt über Hypes: „Solange diese als Trial und Error verstanden werden habe ich damit jedoch kein Problem. Versuche sind wichtig um in einem sich schnell verändernden Umfeld Erfahrungen zu sammeln.“ Genauso wichtig sei es dann aber auch, sich nach einem Irrtum wieder zu verabschieden und den Weg weiter zu gehen.

„Für jeden Hype gibt es Marken, bei denen sie keine Relevanz haben“, stellt Jan Firsching fest. „Wir müssen bestimmt nicht alle VR-Inhalte produzieren und auch keine Live Videos produzieren.“ Das Wort „Hype“ ist ihm aber zu negativ belastet: „Selbst wenn ein Trend nicht für mein Unternehmen relevant ist, sollte ich mich mit ihm befassen und ihn auch bewerten.“

Melanie Tamble verweist nicht zuletzt darauf, dass sich hinter vielen Buzzwords in Wirklichkeit gar keine neuen Strategien verbergen, sondern klassische Konzepte, die aber gleichzeitig „auch neu gedacht“ werden müssten. „Ich glaube, dass viele dieser Buzzwords mit der Zeit an Intensität in der Diskussion verlieren werden, weil die dahinter liegenden Strategien zur Normalität werden“, schreibt sie.

Tim Ringel wiederum hält es für einen Hype, „auf jeden neuen Zug aufspringen zu müssen.“ Sein Rat: „Aus meiner Sicht sollten sich Entscheider darauf konzentrieren, ihre Marke mit der Welt der Messbarkeit zu verbinden und so möglichst effizient im richtigen Moment am richtigen Ort für Ihre Kunden da zu sein.“ Als Unternehmen müsse man nicht alle kurzlebigen Modeerscheinungen mitmachen.

Und auch Oliver Marquardt sieht die Hypes selbst als Hype. Sie seien für manche Marketingverantwortliche ein „Überlebenselexir“. Er schreibt: „Sie lechzen nach dem nächsten Trend, wie ein hungriger Vampir auf der Suche nach frischem Blut. Trends werden strapaziert und ausgelutscht, bis es endlich den nächsten gibt.“ Er hält es hingegen für überlebensnotwendig, „sich dem Menschen zuzuwenden, elementar zu werden und sich dafür moderner Entwicklungen zu bedienen.“ Und zieht als Fazit: „Wer es heute schafft, relevant zu sein und dabei Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu ernten, ist die starke Marke von morgen.“

5. Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Auf unsere letzte Frage gab es die größte Bandbreite an unterschiedlichen Antworten. Übergreifende Themen haben sich hier nicht abgezeichnet. Einige Beispiele:

Jürgen Kroder sieht das Internet der Dinge als unterschätztes Thema an und erklärt: „Wenn Kaffeemaschinen und Kühlschränke wirklich auf gewisse Weise „intelligent“ werden, dann sind sie perfekte Plattformen für Werbung und Abverkauf. Das haben bislang aber nur wenige erkannt bzw. arbeiten daran.“ Amazon sei aber auf einem guten Weg.

„Unternehmensblogs haben als Kommunikations- und Content-Zentralen ein riesiges Potenzial, führen aber immer noch ein Nischendasein in Deutschland – warum eigentlich?“ fragt Meike Leopold. Mit Blogs könnten sie ihre Sichtbarkeit erhöhen und zugleich „Futter“ fürs Storytelling im Social Web entstehen lassen. „Ein Selbstläufer sind Unternehmensblogs allerdings nicht. Sie müssen wie jede andere Publikation mit Sorgfalt, aber auch mit Mut und Weitsicht gemanagt werden.“

Tim Ringel wiederum hat oftmals den Eindruck, dass unterschätzt wird, was Firmen wie WeChat, Google, Facebook, Snapchat, Amazon oder Apple vorhaben. Es gehe für sie darum, der „Gatekeeper“ zu werden zwischen der physischen Welt der Produkte und Marken sowie dem Verbraucher. „Alle diese Firmen wollen ihre Kunden in ihrer geschlossenen Welt abhängig machen, weil sie dann diese Gatekeeper-Position monetarisieren können.“

Die Bedeutung des Social Webs sieht Melanie Tamble weiterhin unterschätzt. „Für viele Unternehmen ist Social-Media-Marketing nach wie vor eine kommunikative Spielwiese, aber es gibt keine gesamtheitliche Strategie“, erklärt sie. „Unternehmenskommunikation im Social Web ist nicht mehr Werbung, PR, SEO oder Dialog-Marketing, sondern alles zusammen.“

Die „Datenexplosion“ der kommenden Monate werde viele überraschen, glaubt Sebastian Fleischmann. Olaf Kopp wiederum sieht gerade durch die vielen Daten die Gefahr, dass ein anderer Faktor übersehen werde: „Der Mensch und seine, durch Algorithmen und Maschinen nicht nachempfindbaren Eigenschaften und Verhaltensmuster.“

Desweiteren werde die Auswirkung einer starken Marke auf die Performance unterschätzt, schreibt Olaf Kopp. „Für mich gibt es hier keine Trennung mehr zwischen Performance-Marketing und Branding, da es zu eng miteinander wirkt.“

Und Andreas Helios glaubt, dass es die „disruptive Kraft moderner Technologien“ bei vielen Unternehmenslenkern noch immer nicht ins Mindset geschafft habe. „Ein Fehler: An vielen Stellen fehlt es genau deshalb an der letzten Konsequenz in der Umsetzung einer längst überfälligen digitalen Transformation.“ Unterschätzt wird nach seiner Meinung auch die Mündigkeit der Verbraucher. „Die deutschen Verbraucher sind in der Mediennutzung absolut erfahren und selektieren aus dem vorhandenen Informationsangebot selbstständig die für sie relevanten Inhalte. Dabei sind sie äußert geschickt darin, generische Werbung und plumpe PR-Verlautbarungen zu ignorieren. Darauf sollten Marketer unbedingt achten, wenn sie ihre Zielgruppen wirklich erreichen wollen.“

Wie oben angekündigt, setzen wir unseren Schwerpunkt „Marketing der Zukunft“ mit drei weiteren Artikeln fort, in denen wir viele der hier genannten Expertinnen und Experten in voller Länge zu Wort kommen lassen.

Artikel vom 01. August 2016