Sechs Videotypen und ihr Platz in der Customer Journey

Vom Produkt-Teaser, der nur wenige Sekunden dauert, bis zum abendfüllenden Launch Event im Live-Stream: Videos im Social Web sind immer und überall. In diesem Artikel erklärt Gerhard Schröder, welche Arten von Videos es gibt und welches Video welchem Zweck dient. Dabei geht es nicht zuletzt um die Frage: Wie genau helfen bewegte Bilder beim Verkaufen?

(Foto: © estherpoon, Fotolia.com)

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Die Faustformel des Web-Videos

Um zu entscheiden, welche Videos sich als Marketing-Instrument in jedem speziellen Fall gebrauchen lassen, stellt sich der Video-Marketer die drei grundlegenden Fragen der Werbekommunikation:

  • Welche Botschaft möchte ich vermitteln?
  • Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
  • Zu welcher Handlung möchte ich meine Zielgruppe veranlassen?

Diese funktionalen Aspekte des Videos bilden das Grundgerüst, aus dem sich die meisten oder sogar alle späteren Entscheidungen ableiten: Was passiert im Video? Wie ist die Gestaltung des Videos? Welche Länge hat das Video und auf welchen Kanälen wird es platziert? Wie beginnt und endet das Video? All diese Entscheidungen müssen trennscharf getroffen werden, um das Video effektiv in seiner Wirkung zu machen.

Kurzes Beispiel: Wir wollen eine Event-Location bewerben, in der Kinder und Jugendliche ihre Geburtstagsparty feiern können. Ein kurzes Video auf Facebook für die Zielgruppe „Jugendliche, die innerhalb der kommenden vier Wochen Geburtstag haben“, muss sich vollkommen anders gestalten, als ein Video für die Zielgruppe „Eltern“. Jugendliche sind in Sachen Party nämlich mit ganz anderen Argumenten und Aspekten zu überzeugen, als deren Eltern (einige erinnern sich vielleicht an eigenen Erfahrungen mit dem Thema…).

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Immer das Ziel vor Augen

Hier kommt die Trennschärfe ins Spiel: Bevor die Botschaften geplant werden, muss das Ziel klar und eindeutig formuliert sein. Dabei darf man keinesfalls den Fehler machen, einem einzigen Video mehrere Zielgruppen und Botschaften zuzuordnen. Ein Video, das im obigen Beispiel sowohl die Eltern als auch deren Kinder überzeugen soll, wird bei beiden Zielgruppen keinen bleibenden Eindruck hinterlassen und ist schlicht ineffektiv.

Ebenso verhält es sich mit der Handlungsaufforderung (auch: Call to Action). Wenn das Ziel des Videos darin besteht, die angesprochene Zielgruppe auf eine Landingpage zu führen, so sollte das Video die entsprechende Aufforderung enthalten. Je nach Plattform kann die Landingpage direkt im Video verlinkt werden, zum Beispiel mit einer Schaltfläche am Ende des Videos: „Mehr Infos auf unserer Website!“ Ein solches Video erfüllt seinen Zweck auf den meisten Social-Media-Plattformen.

Die Verführung ist groß, dieses Video auch auf der eigenen Website einzubinden, schließlich will man das Meiste aus der Investition machen. Solcherlei Versuchungen sollte man aber widerstehen, denn: Nicht nur ist der Call to Action im Video redundant, wir haben den Zuschauer ja bereits dort, wo wir ihn haben wollen. Vielmehr zeigt sich hier eine vergebene Chance, den Call to Action gewinnbringend einzusetzen. Er könnte die Zuschauer auf unserer Website direkt zu unserem Buchungsformular leiten und hätte so das Potenzial, unser Produkt oder unsere Leistung direkt an den Mann zu bringen.

Ohnehin ist das passgenaue Zuschneiden im Video-Marketing nicht sonderlich kostspielig, wenn man es geschickt anstellt. Ein schlecht fokussiertes Video mit mehreren Zielen, Botschaften und Handlungsaufforderungen ist nicht billiger als mit ähnlichem Produktionsaufwand passgenaue Versionen dieses Videos herzustellen, die jeweils auf ein Ziel, eine Botschaft und eine Handlungsaufforderung ausgerichtet sind.

Videos sind ein enorm erfolgreiches Kommunikationsmittel, vorausgesetzt ein konsequent durchdachtes Konzept steckt dahinter. Nicht nur macht das die Videos effektiv in ihrer Wirkung, sondern nur so lassen sich im nächsten Schritt mehrere maßgefertigte Videos zu einer Kampagne zusammenfügen.

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Customer Journey am Beispiel DJI Mavic

Je nach Zielsetzung lassen sich im Video-Marketing all die unterschiedliche Strategien fahren, die sich auch in anderen Marketing-Bereichen etabliert haben. Wollen wir Interessenten finden und zu Kunden machen, gestalten wir unsere Videos und deren Zusammenspiel nach den Gesichtspunkten der Customer Journey. Dieser Ansatz hat sich besonders dort bewährt, wo bereits viele Touchpoints mit den Kunden bestehen, etwa bei Firmen die ihre Produkte oder Leistungen von Haus aus auf vielen unterschiedlichen Web-Plattformen präsentieren.

Falls Sie grundsätzlich mehr zum Thema Customer Journey erfahren möchten, lesen Sie den Artikel von Thomas Mauch: „Customer Journey: Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort“

Ein Paradebeispiel für diese Strategie hat die Firma DJI geschaffen. DJI stellt Flugdrohnen mit leistungsfähigen Kameras her, die einerseits erschwinglich für Hobby-Piloten und -Videographen sind, andererseits aber auch hochwertig genug sind, um im unteren und mittleren Preissegment der Profi-Anwender mitzuspielen. Kürzlich stellte DJI sein neues Modell namens „Mavic“ vor.

#WhereverYouGo

A photo posted by DJI (@djiglobal) on

Schritt für Schritt begleitet die Kampagne von DJI die Zielgruppe und bedient sich dabei verschiedener Video-Gattungen. Auf dem Weg vom Interessenten zum Nutzer gibt es für jedes Stadium ein zielgenaues Video, das ganz spezifisch an den jeweiligen Interessen und Zielvorgaben ausgerichtet ist. Aber gehen wir die Stadien im Einzelnen durch:

1. Aufmerksamkeit generieren

Der Produkt-Trailer

Zu Beginn der Kampagne soll die gesamte Breite der Zielgruppe angesprochen werden. Die Schlüsselinformation lautet in etwa: „Dieses Produkt existiert und hier sind die Hauptgründe es zu kaufen.“ Eine typische Darstellungsform für diese Botschaft ist der Produkt-Trailer:

Videos wie dieser Produkt-Trailer bedürfen nur kleiner Anpassungen, um als YouTube Pre-Roll oder Video-Ad auf Facebook eingesetzt zu werden, denn die Botschaft und die Gestaltung des Videos hat, gemessen an den anderen Videos der Kampagne, den breitesten Appeal.

Das How-To-Video

Dieses Video transportiert dieselbe Botschaft wie der Produkt-Trailer, jedoch in ganz anderer Ausgestaltung. Es richtet sich nicht an die gesamte Breite der Zielgruppe, sondern ist sehr genau fokussiert auf Menschen, die ganz gezielt in dieser Produktnische suchen. Die Suchmaschinenoptimierung spielt hierbei eine besondere Rolle. Einfach ausgedrückt: Sucht jemand via Google oder YouTube nach „Mini-Drohne im Taschenformat“ oder ähnliches, so sollte dieses Video möglichst ganz oben in der Liste der Ergebnisse erscheinen:

Strenggenommen vereint dieses Video gleich zwei Video-Gattungen: Das How-To-Video und das Testimonial. Doch dazu später mehr, denn auch ohne die prominente YouTuberin „iJustine“ als Sprachrohr hätte dieses Video seine Daseinsberechtigung. Es bedient den Long Tale im Produktlebenszyklus, nachdem all der Hype und die große Aufmerksamkeit des Kampagnenstarts schon abgeklungen ist.

2. Die Kaufentscheidung herbeiführen

Das Testimonial

Testimonials sind dem Bereich „Influencer Marketing“ zuzuordnen und kann seine Funktion in verschiedenen Formen erfüllen. Die einfachste Variante ist ein kurzes Product-Endorsement, wie wir es noch aus dem Fernsehen kennen: Ein prominentes Gesicht befürwortet unser Produkt indem er es benutzt und davon schwärmt. Natürlich funktioniert das umso besser, je bekannter und beliebter der Befürworter in unserer Zielgruppe ist.

Tipp zum Weiterlesen: Hier beim UPLOAD Magazin finden Sie einen ausführlichen Zweiteiler von Falk Hedemann zum Thema Influencer Marketing.

Dieses Konzept lässt sich in verschiedenen Formen erweitern. Bei DJI erzählt Philip Bloom – ein Name mit Gewicht in der Welt der Videoproduktion – von seinen Erfahrungen mit der Drohne aus dem Produktionsalltag.

Die Botschaft liegt klar auf der Hand: Philip Bloom ist eine Autorität im Video-Bereich, und wenn er, mit all seiner Erfahrung, dieses Produkt befürwortet, wie sollte es dann schlecht sein? Als Influencer verfügt über eine große Fangemeinde und genießt dort Guru-Status. Selbst wer kein Fan ist hat bestimmt von ihm gehört, wenn er sich mit dem Thema Video beschäftigt – eine gute Abdeckung der Zielgruppe!

Eine weitere Form des Testimonials ist das Portrait. Hier rücken große Namen und bekannte Gesichter in den Hintergrund. In den Vordergrund rückt stattdessen der Nutzwert des Produkts, eingebettet in eine schöne Geschichte. Der Appeal dieser Form ist breiter und spricht auch Menschen an, die weniger an den technischen Details der Drohne interessiert sind:

How have you used your #DJI drone for a greater purpose? Tell us your story for a chance to win a #DJI #Phantom4! #DronesForGood How to Enter: 1) Upload your Story to Instagram, 2) Mention @DJIGlobal, 3) Use hashtag #DronesForGood For more info visit: dji.com/10

A video posted by DJI (@djiglobal) on

Das bedeutendste Stichwort im Influencer Marketing ist Authentizität. Je glaubwürdiger das Testimonial, desto größer der Effekt. Selbst die Produktionsqualität rückt dabei in den Hintergrund: Verfügt man über eine gute Reichweite und genügend Einfluss, genügt schon eine geringe Investition, etwa ein Sachpreis, um authentischen Content von der eigenen Fangemeinde zu erhalten. Ist man plattformübergreifend gut aufgestellt ist diese Form von Marketing sehr effizient. Sie kostet wenig und führt zu einer Win-Win-Situation: Wir erhalten ein authentisches Testimonial, der Teilnehmer erhält neben dem Sachpreis Aufmerksamkeit für sich und sein Projekt.

Das Unboxing

Um unseren potenziellen Kunden vollends den Mund wässrig zu machen, sind Unboxing-Videos ein probates Mittel. Unboxing-Videos informieren den Interessenten nicht nur über den Lieferumfang unseres Produkts. Der größere Reiz liegt in der Kraft der Suggestion. „Stell dir vor, du hast diesen Kauf tatsächlich getätigt, und nun kommt die Bescherung“, ist die Botschaft eines guten Unboxing-Videos. Besonders effektiv wirkt es dann, wenn wir bereits einen Hype um unser Produkt generiert haben:

Was bei üblichen Gebrauchsgegenständen meist nicht funktioniert, klappt im Kontext von „Tech-Porn“ sehr gut: Haben wir lange auf die Veröffentlichung eines Produktes hingefiebert, schlägt unser Belohnungszentrum Purzelbäume, wenn wir es endlich in der Hand halten und auspacken. Das Unboxing-Video provoziert genau diese Reaktion und kann den Kaufentschluss auf einer viszeralen Ebene festigen.

Die Review

Wer vom Unboxing nicht beeindruckt ist, der möchte gerne genau wissen, was er für sein Geld bekommt. Hält das Produkt dem Hype und den Erwartungen stand? Sind all die vorangegangenen Marketing-Maßnahmen nur Schall und Rauch? Wir bewegen uns nach wie vor im Bereich des Influencer Marketings, aber spätestens an diesem Punkt entziehen sich Botschaft und Gestaltung ein Stück weit unserem Einfluss.

Die Review ist ein Format, bei dem jemand das Produkt auf Herz und Nieren prüft und gehört inzwischen als fester Bestandteil zu jeder großen Launch-Strategie. Auch hier ist der Schlüssel die Authentizität. Besonders auf YouTube und Facebook gibt es viele Kanäle, die sich auf diese Form des Contents spezialisiert haben. Im Idealfall stecken diese Influencer ihre Zuschauer mit der Begeisterung für unser Produkt an. Einige wenige lassen sich möglicherweise zu einer positiven Bewertung hinreißen, alleine aus Dankbarkeit für das Gratis-Testmuster, das wir zur Verfügung stellen. Wer aber mit Reviews einen erfolgreichen Kanal aufgebaut hat, wird seine Zuschauer nicht mit plumpen Anbiederungsversuchen vergraulen wollen. Wer also nicht absolut überzeugt von der Qualität seines Produktes ist, für den kann der Schuss gewaltig nach hinten losgehen!

Der Livestream

Den Produkt-Launch zum Happening zu machen, gehört inzwischen zur Tradition großer Technologie-Firmen. Der Zuschauer bekommt das Gefühl, einem ganz besonderen Ereignis beizuwohnen, und jeder Marketer träumt davon einen authentischen Wow-Moment zu erschaffen. Die Blaupause dafür ist oft kopiert aber selten erreicht: Die Apple Keynote, bei der Steve Jobs 2007 das erste iPhone präsentiert und bei seinen Zuschauern zunächst ungläubiges Staunen und dann genuine Begeisterungsstürme hervorruft, als er das Smartphone mit einer Wisch-Geste entsperrt und mit dem Finger durch seine Playlists scrollt.

Einen solchen Event auf die Beine zu stellen, ist mit viel Aufwand verbunden, und so liegt eine Übertragung via Livestream nahe. Integraler Bestandteil ist oft die Geheimniskrämerei im Vorfeld: „Etwas neues, großes, revolutionäres wird erstmals der Weltöffentlichkeit präsentiert – und du bist live dabei!“ lautet hier die Botschaft. Nachdem die Liveübertragung auf den beiden wichtigsten Videoplattformen, YouTube und Facebook, nun auch in Deutschland möglich ist, sollte man diese Option immer im Hinterkopf behalten, denn das Video behält seinen Live-Charakter auch dann noch, wenn es zu einem späteren Zeitpunkt als Aufzeichnung abgerufen wird.

DJI hat sich auch hieran versucht, leider mit technischen Unzulänglichkeiten. Das Video beginnt mit einer mehr als 20-minütigen Einblendung, die den Event ankündigt. Eigentlich überflüssig in einer Aufzeichnung und leicht zu beheben. Es zählt also nicht nur die Inszenierung des eigentlichen Events, sondern auch die Aufbereitung auf den verschiedenen Kanälen. Auch neue Darstellungsformen wie 360°-Livestreams können unseren Stream von anderen abheben und attraktiv machen, gerade bei einer Technik-affinen Zielgruppe wie bei DJI.

Im Artikel von Gunnar Sohn in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins bekommen Sie jede Menge praktischer Tipps für gelungene Livestreams

Ausblick: Customer Loyalty und der Long-Tail

Dieser Überblick hat Ihnen die wichtigsten Gattungen des Video-Marketings gezeigt. Streng genommen ist die Customer Journey hier aber noch nicht vorbei. Um einen Kundenstamm zu halten und den langfristigen Absatz der eigenen Produkte zu ermöglichen, gibt es noch weitere Ziele, Botschaften und Darstellungsformen. Schließlich wollen wir unsere Kunden nicht alleine lassen, sobald sie sich für uns entschieden haben. In einem weiteren UPLOAD-Artikel zeigt Ihnen Thomas Schupp anhand von fünf Beispielen, wie man Zuschauer als Kunden gewinnen kann.

Darüber hinaus gibt Ihnen Johannes Lenz einen Überblick zu den wichtigsten Video-Plattformen im Social Web. Und Paul Lanzerstorfer und Robert Bogner schauen sich in ihrem Artikel die Unterschiede bei Facebook Video und YouTube ganz genau an.

Artikel vom 04. Dezember 2016