Im Vergleich: Videoplattformen im Social Web

YouTube, Facebook, Twitter, Instagram und Snapchat sind die fünf wesentlichen Plattformen für Video, die Johannes Lenz in diesem Vergleich vorstellt. Er erklärt dabei die wichtigsten Unterschiede, Stärken und Schwächen der Angebote.

(Foto:I AM NIKOM / Shutterstock.com)

(Foto: I AM NIKOM / Shutterstock.com)

(Live-)Video ist das Content-Format, das in den letzten 12 Monaten den größten Fußabdruck im Social Web hinterlassen hat. Von der Möglichkeit, sich on demand oder live darzustellen, machen deshalb immer mehr Marken Gebrauch. Die entsprechenden Plattformen bevorzugen derweil in ihren Newsfeeds inzwischen oftmals ihren hauseigenen, „nativen“ Video-Content vor verlinkten Videoinhalten.

Und außerdem gilt: Don’t forget mobile! Bewegtbild, zumal in Sachen Livestreaming, wird immer mehr auf mobilen Endgeräten genutzt. Das hat zur Folge, das Videos entsprechend anders produziert und aufbereitet werden müssen, beispielsweise so, dass sie auch ohne Ton verständlich sind.

Kurz gesagt: Video ist heute mehr denn je das beherrschende Format im Social Web und im Folgenden gebe ich einen Überblick zu den Charakteristiken der Angebote.

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1. YouTube: Godfather of Longtail

youtube

YouTube ist der Chef im Ring unter den Video-Plattformen. 2006 wurde es von Google gekauft, nur ein Jahr nach der Gründung. Es verfolgt getreu dem Motto „Broadcast Yourself“ das Ziel, dass jeder Nutzer in der Lage sein soll, schnell und unkompliziert Videos hochzuladen und sie mit Freunden und der Community zu teilen.

Alleine bei YouTube sind mittlerweile über 1 Milliarde Nutzer aktiv. Und mehr als 50% aller Views stammen von mobilen Endgeräten. Weitere interessante Zahlen und Fakten finden sich auf dieser Seite.

Livestreaming bei YouTube

In Sachen Livestreaming hat Google seine Fähigkeiten inzwischen bei YouTube zentralisiert. Es ist im YouTube Creator Studio beherbergt, in welches man entweder beim Upload neuer Videos wechseln kann oder bei der Bearbeitung von Videos im Rahmen des Video Managers gelangt.

Fürs Livestreaming finden sich hier aktuell zwei Optionen mit „Stream Now“ (Beta) und „Events“. Letzteres ermöglicht dem Nutzer, Livestreams entweder per Hangouts on Air vorzuplanen oder diese via individuelle (encodierte) Lösung zu realisieren.

Beim Setup kann man die Hilfe von YouTube zu Rate ziehen, die anschaulich erklärt, welche technischen Voraussetzungen für Desktop und Mobile gewährleistet sein müssen, damit ein Livestream realisiert werden kann. Bisher war YouTube allerdings nicht dafür bekannt, dass mobiles Livestreaming ähnlich populär unter seinen Nutzern ist wie das bei Facebook Live oder Twitters Periscope der Fall ist. Primär wird YouTube mobil wie auch per Desktop für den Konsum und Upload von Video-Konserven genutzt.

YouTube „Community“

Ende September 2016 wurde bekannt, dass YouTube seine Plattform um fehlende Community-Features ergänzen wird und diese bereits mit einer ausgewählten Gruppe an Nutzern testet. YouTube wird damit zum Social Network und fördert den direkten Austausch zwischen YouTubern und ihren Fans.

Alleinstellungsmerkmal: Longtail

YouTube ist auf lange Sicht wirksamer als alle anderen Videoplattformen. Der Grund: Nutzer suchen eher aktiv nach Videos als dass sie passiv über ihre Kanal-Abos oder Links darauf aufmerksam werden. Der Anteil an Shorttail Content kann natürlich via Anzeigen erhöht werden, was aber nichts am Wesen von YouTube als zweitgrößter Online-Suchmaschine der Welt ändert. Nutzer durchsuchen YouTube mit einem Vorsatz: Sie wissen, wonach sie suchen. Zudem erscheinen YouTube-Videos auch in den Google-Suchergebnissen.

Das steht im Gegensatz zu Facebook oder anderen Plattformen mit Videofunktion, die eher auf Inspiration abzielen und bei denen die Nutzer durch organische Reichweite, den Newsfeed oder Anzeigen auf die Videos oder alte Livestreams aufmerksam werden.

2. Facebook: Godfather of Shorttail

facebook

Facebook ist aktuell auf der Überholspur, was Bewegtbild-Inhalte betrifft. Das App-Ökosystem besteht aus Facebook, dem Facebook Messenger, der Instant-Foto-App Instagram und dem populären Messenger WhatsApp. Dieses Ökosystem vernetzt sich nicht nur selbst immer mehr (App Sharing, Features), es setzt auch zunehmend auf native und live erstellte Videoinhalte. Hieß es seit ein paar Jahren „People First“ und dann „Mobile First“, gibt Zuckerberg jetzt die Parole „Putting Video First“ aus. Das Ökosystem Facebook setzt künftig voll auf Bewegtbildinhalte. Schon Mitte letzten Jahres erhielten bspw. vereinzelt Nutzer die Meldung, wenn sie YouTube Videos verlinken wollten, dass Facebook-Nutzer native Videos eher schätzen als verlinkte Inhalte von externen Quellen wie YouTube.

Facebook Live ist Chefsache, wie das erste Live Video von vor rund einem Jahr verdeutlicht. Zuckerberg ist davon überzeugt, dass Live Video das ist, was die Nutzer wollen – in naher Zukunft ergänzt durch Virtual Reality per Oculus Rift Brille.

Zunächst pushte das Netzwerk seine neue App „Facebook Mentions“. Mit ihr war es noch Promis vorbehalten, live zu gehen. Gleichzeitig wurden Medienanstalten, Zeitungen und Verlage über die Vorteile von Facebook Live informiert und dazu beraten sowie angeblich zum Teil dafür bezahlt, Facebook Live aktiv zu nutzen. In der Folge wurde es für alle Privat- und Seitenprofile ausgerollt. Das bisher erfolgreichste Facebook Live Video hat über 160 Mio. Views.

Alleinstellungsmerkmal: Shorttail

Im Vergleich zu YouTube waren die Live Videos im Anschluss zunächst aber nicht auffindbar. Da zudem festgestellt wurde, dass zwischen Mitte 2014 und Mitte 2015 das Teilen von nativen Inhalten auf Facebook einen Rückgang aufwies, versuchte man diesem Trend im Rahmen von Facebook Live entgegenzuwirken.

Mobil wurde in der App ein Video-Tab eingerichtet, um den Nutzern zu ermöglichen, Facebook–Live-Videos suchen zu können. Im Newsfeed werden Live Videos vor abgelaufenen Streams und nativen Videos gelistet. Zugleich wurden Live Videos in Events integriert, um diese entsprechend planen zu können. Schließlich wurde eine Live Map freigeschaltet, auf welcher man sehen kann, wer gerade ein Live Video wo auf der Welt sendet.

Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie Nutzer bei Facebook auf Videos und Livestreams aufmerksam werden: Das passiert vor allem durch Benachrichtigungen, weil Freunde bzw. gelikte Seiten auf Sendung gegangen sind, oder per organischer Reichweite von Beiträgen via NewsFeed.

Letztlich suchen Nutzer auf Facebook in der Regel weniger nach Videos wie bei YouTube, als vielmehr nach anderen Nutzern oder vielleicht noch über Hashtags nach Themen oder Events.

In einem eigenen Schwerpunkt-Beitrag erfahren Sie noch mehr über die Stärken, Schwächen und Unterschiede von Facebook Video und YouTube.

3. Twitter: Pionier in Schwierigkeiten

twitter

Twitter 2009: Ein Flugzeug muss im New Yorker Hudson River notlanden. Die Öffentlichkeit erfährt darüber durch ein Bild, das ein Twitter-Nutzer vor Ort von einer Fähre aus gemacht hat.

Twitter 2016: Der Kurznachrichtendienst muss 9% seiner Mitarbeiter entlassen, sucht einen Käufer und will seine Kurzvideo-App Vine einstellen.

Vine war in kürzester Zeit populär geworden für kreative sechssekündige Videos, die sich endlos wiederholten, konnte aber weder eine kritische Masse an Usern erreichen, noch war es Twitter möglich, Vine zu monetarisieren. Nun wurde bekannt, dass es zumindest als Kamera-App erhalten bleiben soll – mit direkter Verbindung zu Twitter anstatt zu einer separaten Community.

Nutzer bleiben aktuell zwei weitere Möglichkeiten, Videoinhalte auf Twitter zu posten: Entweder über die App des Dienstes (max. Länge 2:20 min, keine Tagging-Option) oder via Periscope, die Livevideo-App, die Twitter im Zuge des Erfolges von Meerkat 2015 erworben hatte.

Hier zeigt sich einmal mehr, dass sich das Motto „If you can’t buy them, copy them“ tatsächlich bezahlt machen kann, wenn man schnell und effizient reagiert. Aber: Die Kopie muss skalieren. Der Übernahme von Periscope im März 2015 folgte der Livegang via iOS und Android im Mai. Die meisten User der bis dato erfolgreichen Livestreaming-App Meerkat wechselten zu Periscope, das wesentlich enger mit Twitter verzahnt ist.

Zudem hat Twitter kurz nach dem Erwerb von Periscope dem Konkurrenten Meerkat den ersten Hieb verpasst: Man kappte den Zugang zu wichtigen Daten, die es Nutzern ermöglichten, die eigenen Twitter Follower direkt zu involvieren. Meerkat ist inzwischen aus dem Markt ausgestiegen.

Allerdings gibt es bisher keinerlei Optionen, Periscope zu monetarisieren, abgesehen von gesponserten Broadcastings. Und in Deutschland wird Periscope nur von wenigen Unternehmen oder Medien genutzt. Ein gutes Beispiel ist die Nachrichtensendung heute+, deren Moderatoren vor und nach ihren Sendungen auf Facebook Live und Periscope mit den Nutzern diskutieren.

Einer der ersten Prominenten in Deutschland war der Moderator Jan Böhmermann, der nach wie vor regelmäßig donnerstags seine „Hashtag-Konferenz“ für die kommende Ausgabe von Neomagazin Royale live via Periscope streamt.

Alleinstellungsmerkmal: Mobile Echtzeit-Videos

Grundsätzlich schauen sich Twitter-Nutzer (hier: U.S.) Videocontent auch auf Twitter an, wie die nachfolgende Infografik zeigt:

video-twitter-infografik

(Quelle)

Obwohl Twitter-Nutzer überdurchschnittlich aktiv sind in Sachen Video, ist klar, dass Bewegtbild-Inhalte auf dem Kurznachrichtendienst relativ schnell an Sichtbarkeit verlieren. Das steht in deutlichem Kontrast zu YouTube und dessen Longtail-Vorteil. Frühere Livestreams sind immerhin auf den Profilen der Periscope-Nutzer abrufbar (nicht auf dem Twitter-Profil) und tauchen gegebenenfalls in den Google-Suchergebnissen auf.

Allerdings stellt sich nach wie vor die Frage, inwieweit Periscope im Vergleich zum Wettbewerb mithalten kann. Hier dürfen Zweifel angemeldet sein, wenn man sich die schiere Größe der Nutzerbasis von Facebook oder YouTube vor Augen hält, zumal in Deutschland.

Der Gründer des Social-Media-Analytics-Dienstleisters Socialbakers spricht denn auch von Periscope als einem „dying live video network“.

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4. Instagram: Foto-Pionier schaltet einen Gang höher

instagram

Die Instant-Foto-App Instagram mit seinen über 500 Millionen Nutzern insgesamt und 300 Millionen täglichen Nutzern ist neben WhatsApp und Facebooks Messenger integraler Bestandteil des Facebook-Ökosystems. Das UPLOAD Magazin hat Instagram einen kompletten Monatsschwerpunkt gewidmet.

In puncto populäre Bewegtbildinhalte hat sich Instagram zum Counterpart von Snapchat aufgeschwungen. Beide Apps sind nach wie vor stark in den Altersgruppen 13 bis 34 Jahre stark verankert.

Hier gilt: „If you can’t buy them, copy them“. Zuletzt hat Instagram recht erfolgreich im August 2016 das Story-Feature eingeführt, welches man in nahezu identischer Form von Snapchat kennt. Stories entsprechen einer Art Slideshow, wie sie schon von Snapchat bekannt sind und können sowohl Bilder als auch 10-sekündige Video-Schnipsel enthalten und mit Filtern versehen werden. Nach 24 Stunden löschen sie sich selbst. Neuester Streich: Instagram Live. Innerhalb der Stories können die Nutzer nun auf Sendung gehen. Die Livestreams werden nicht aufbewahrt.

Nach zwei Monaten verwendeten bereits über 100 Millionen Nutzer täglich Instagram Stories und die Tendenz ist wieder steigend, denn Instagram hat nachgelegt und den Nutzern das Feature auch via „Explore Tab“ zugänglich gemacht, was u.a. zur Folge hat, dass die Interaktion zwischen den Nutzern steigt. Im Vergleich zur täglichen Nutzung scheint Instagram damit aus dem Stand recht nah an die tägliche Nutzungsintensität von Snapchat gekommen zu sein.

Wie Facebook, Twitter oder YouTube regiert auch bei Instagram inzwischen ein Algorithmus darüber, was und von wem Nutzer Bild- und Videoinhalte zu Gesicht bekommen. In der Regel basiert die Sortierung von Inhalten durch Algorithmen auf den Nutzerinteraktionen. Demnach werden beispielsweise Inhalte von Nutzern präferiert, mit welchen man überdurchschnittlich viel zu tun hat (Likes, Comments).

Alleinstellungsmerkmal: Mobile Fotos

Was die Auffindbarkeit von Videos betrifft, sieht es bei Instagram ähnlich aus wie bei Facebook. Allerdings spielen bei Instagram im Vergleich zu Facebook Hashtags eine wesentlich gewichtigere Rolle. Sie dienen wie bei Twitter der Kategorisierung und somit der Auffindbarkeit von Inhalten (nicht notwendigerweise nur Video). Die gezielte Suche nach Videos ist aber mindestens genauso schwierig wie bei Facebook.

Facebook muss man aber zu Gute halten, dass man dort sowohl via Mobile als auch Desktop nach Begriffen und Hashtags suchen kann und die Suche nach Formaten, Popularität, Freunden, Personen, Fotos, Videos usw. unterscheidet.

5. Snapchat: Kleiner Geist ganz groß und nah

snapchat

2011 wurde Snapchat gelauncht. Heute hat es über 150 Millionen täglich aktive Nutzer (Stand 2016). Die überwiegende Mehrheit ist unter 24 Jahren alt, auch wenn sich dies nach und nach ändert. Es muss sich sogar ändern, damit Snapchat in Zukunft eine Chance hat, mehr Nutzer zu erreichen und weiterhin zu wachsen.

Im Prinzip steht Snapchat stellvertretend für einen Trend in der digitalen Kommunikation, der da lautet: Weg von den sozialen Netzwerken, hin zu den Messaging Apps. Oder anders gesagt: Weg von der öffentlichen Kommunikation hin zu einer nicht-öffentlichen (privaten) Kommunikation mit einer festgelegten Zahl an Kontakten.

Das Besondere an Snapchat war bisher: Die Inhalte verschwanden nach spätestens 24 Stunden. Hinzu kommen extravagante Geo-Filter und Masken, die über die Snaps gelegt werden können und auf Gesichtserkennung basieren.

Diese Kurzlebigkeit, gepaart mit der Tatsache, dass ältere Inhalte nicht über das lokale Archiv des Smartphones hochgeladen und verwendet werden konnten, war das wesentliche Alleinstellungsmerkmal der Mobile App mit dem kleinen Geist.

Falls Sie mehr erfahren wollen: Hier beim UPLOAD Magazin gibt es bereits einen kompletten Monatsschwerpunkt zu Snapchat für Unternehmen. Darin erfahren Sie mehr über die Funktionen und bekommen viele praktische Tipps für passende Inhalte.

Alleinstellungsmerkmal: Nonlineares Fernsehen der Jugend

Mit der Einführung von „Memories“ im Juli 2016 wurde dies erstmals deutlich relativiert und allgemein als Zeichen gedeutet, dass die Macher der App diese für weitere (ältere) Nutzer öffnen wollen. Das ergibt Sinn, weil die App wachsen muss, um für Werbetreibende interessant zu bleiben. Das Memories-Feature jedenfalls erlaubt es Nutzern, auch ältere Inhalte (Bilder, Videos) hochzuladen und zu einer Story zusammenzustellen.

Snapchat argumentierte, dass Nutzer bisher nur Instant-Inhalte zu Snaps und Stories zusammenfügen konnten. Durch Memories würden Erfahrungen und Erlebnisse vervollständigt und komplementiert.

„With Snapchat, we’re putting our content into the pockets of 100 million millennials. Snapchat is targeted television on mobile.“

(Quelle: Jeff Lucas, Sales Chief Viacom)

Einerseits steht Snapchat für eine unverwechselbare persönliche und visuelle Nähe, die zuvor so keine andere Mobile App erfasst hat und die für viele junge Nutzer einen großen Reiz ausmacht, der mit dem älterer Generationen für das lineare Fernsehen vergleichbar ist. Andererseits bietet die App Werbemöglichkeiten, die gerade für solche Marken interessant sind, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf eine Altersgruppe zwischen 12 und 24 Jahren abzielt. Content-Partner von Snapchat sind demnach auch populäre Medienmarken wie Buzzfeed und Cosmopolitan. Aber auch Luxusmarken wie Burberry erobern Snapchat mit ihren „Behind the scenes“-Momenten.

Übrigens ist das Versenden von Textnachrichten nur im Rahmen von Direct Chats zwischen zwei Nutzern möglich, ansonsten beherrschen Bilder und Kurzvideos das Nutzungsverhalten.

Mein Eindruck: Snapchat ist derzeit auf dem Zenith. Das kann man daran erkennen, wie kurz die Abstände werden, in denen entscheidende Features von der Konkurrenz integriert werden. Zuletzt wurde dies bei den Instagram Stories deutlich, die große Ähnlichkeiten mit den Snapchat Stories haben.

Zum Abschluss: Drei wesentliche Erkenntnisse

Video ist das Content–Format der Stunde im Social Web. Facebook als einer der größten und am besten vernetzten Player im Social Web drückt aufs Gas und das nicht nur bei den eigenen Apps. Instagram Live ist da nur das neueste Beispiel. Damit haben bis auf WhatsApp alle Mobile Apps im Ökosystem des „blauen Riesen“ eine Live-Video-Funktion.

Eine weitere Entwicklung, die derzeit zu beobachten ist: das Kopieren und integrieren von Funktionen der Konkurrenz. Jüngstes Beispiel: WhatsApp wird sehr wahrscheinlich ein „Image Sharing“-Feature einführen, das wir von Snapchat kennen.

„Live“ bedeutet „Mobile“

Live-Video/Streaming bedeutet eine Hinwendung zu Mobile. Das Video steht im Anschluss sofort unbearbeitet zur Verfügung. Snapchat ist dabei unter den untersuchten fünf Social-Media-Kanälen der einzige, den man als „mobile only“ bezeichnet kann. Instagram hat zwar ursprünglich als reine Mobile App angefangen, bietet inzwischen aber beispielsweise Webprofile.

Facebook macht Trends salonfähig

Facebook hat als reichweitenstarker „Platzhirsch“ das Thema Video und jetzt Live Video schnell erkannt und umgesetzt. Das zahlt sich aus.

„Interessant sind die momentan noch deutlich höheren Engagement-Raten bei Live Videos, also z.B. die Zahl an Kommentaren neben Live Videos etc. Vielleicht ein ähnliches Phänomen wie Twitter Hashtags, die bei Live Ereignissen die gemeinsame Klammer für hohe Kommentarfrequenz bilden. Es kann bezweifelt werden, ob diese weiter hoch bleiben, wenn die Inhalte unbedeutend sind.“

(Boris Meixner, Client Service Director Digital Starcom Germany)

Facebook hat in der Vergangenheit andere Trends salonfähig gemacht, wie etwa ein „visuelleres“  Social Web. Das wurde zwar sicherlich von Apps wie Instagram oder auch Pinterest vorangetrieben. Im Mainstream angekommen ist der Trend aber erst durch Facebook. Die schiere Größe des Netzwerks ist der entscheidende Faktor dafür. Künftig, so steht zu vermuten, werden wir das auch bei Themen Themen wie z.B. Virtual Reality (Oculus Rift) oder Künstliche Intelligenz (Chatbots, Conversational Commerce usw.) erleben.

Letztlich muss man Facebook bei aller Kritik zu Gute halten, dass es den Markt genau beobachtet und gegebenenfalls selbst Funktionen oder Apps baut. Ist das nicht möglich, werden Funktionen adaptiert oder Apps gekauft.

Snapchat hat sich bis heute gegen einen Verkauf gestellt. Gleichzeitig investiert Google in den „kleinen mobilen Geist“.

Live Video ist nah & persönlich

Alle Experten sprechen immer von Authentizität, die Marken und Personen im Social Web unverwechselbar und einzigartig machen soll. Snapchat bietet sie.

Aber: Snapchat ist auch außen vor, was Social Networks wie YouTube, Facebook, Twitter und Instagram anbetrifft. Der „Bewegtbild-Messenger“ hat so gar keine Ambitionen, das zu ändern.

Inhalte von Snapchat auf anderen Messenger oder Netzwerke zu bekommen zu bekommen, ist schwierig. Es gibt kein direktes Sharing wie bei anderen Netzwerken oder Apps. Snapchat geht seinen eigenen Weg, wie man gut an den Spectacles und ihrer Vermarktung sehen kann. Damit hebt es sich einmal mehr ab von der Konkurrenz.

Erstaunlich ist der Trend hin zu Video und Live Video im Social Web nicht. Aber es gilt zu bedenken, dass es ein langer Prozess ist, bis noch mehr Nutzer auf Sendung gehen.  Noch, so hat man den Eindruck, sind es oftmals „Experten“ oder Medien-/Digital-Schaffende, die sich damit in Deutschland befassen.

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Artikel vom 18. Dezember 2016