Facebook Video und YouTube: Die drei wichtigsten Unterschiede

Mit Videos erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen im Social Web auf eine sehr direkte und emotionale Art und Weise. YouTube und Facebook zählen hier zu den beliebtesten Plattformen, aber wo halten sich die Kunden, die Fans wirklich auf? Muss man als Unternehmen auf beiden Portalen präsent sein oder sollte man sich für eine Video-Plattform entscheiden? Dieser Artikel von Paul Lanzerstorfer und Robert Bogner ist ein Vergleich von Facebooks Video-Angebot sowie YouTube und soll bei der Entscheidung helfen.

Logos von Facebook und YouTube

(Fotos: Zamurovic Photography, Shutterstock.com)

Wenn man als Unternehmen langfristig Erfolg haben möchte, kommt man heutzutage nicht ohne Online-Kommunikationsstrategie aus. Dabei sollte man sich als Marke generell drei Fragen stellen:

  • Wen möchte ich erreichen?
  • Was möchte ich erreichen?
  • Wie viel Budget steht mir dafür zur Verfügung?

Abhängig davon, wie diese Fragen beantwortet werden, wählt man die Inhalte zur Erreichung dieser Ziele aus, findet eine passende Form diese Inhalte zu erzählen und überlegt sich, mit Hilfe welcher Online-Plattform(en) man dies am besten tut. Eine dieser Erzählformen kann zum Beispiel (Online-)Video sein.

Zwischen den einzelnen Plattformen gibt es kleine, aber feine Unterschiede, die man als Unternehmen kennen und bei der Erstellung der eigenen Online-Kommunikationsstrategie integrieren sollte. Johannes Lenz gibt in seinem UPLOAD-Artikel einen allgemeinen Überblick zu Videoplattformen im Social Web. Neben Facebook und YouTube charakterisiert er darin auch Twitter, Instagram und Snapchat.

In diesem Beitrag hier wollen wir uns nun die Eigenheiten der beiden Video-Schwergewichte YouTube und Facebook genauer anschauen.

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1. Offener Kanal vs. geschlossenes System

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Mit mehr als einer Milliarde Nutzer ist YouTube nach wie vor die größte Online-Video-Plattform der Welt. Täglich werden dort Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert.

Groß gemacht hat YouTube vor allem sein offener Ansatz: Jeder Nutzer kann Videos sehen, ohne sich vorher registrieren oder einloggen zu müssen. Und das nicht nur auf der Plattform selbst. Denn via Embed-Code lassen sich Videos auch in andere Webseiten integrieren. Aus diesem Grund nutzen Unternehmen YouTube häufig nur als Host, um ihre Daten-intensiven Videos nicht auf eigenen Servern parken zu müssen.

Zudem können die Nutzer die Videos nicht nur konsumieren, sondern auch selbst hinzufügen. Insgesamt sind es aktuell über 500 Video-Minuten, die pro Minute auf YouTube hochgeladen werden. Diese grundlegende Offenheit hat dazu geführt, dass sich die Clips rasch verbreiten können und sich auf YouTube nun die größte Video-Community weltweit versammelt. Darunter befinden sich nicht nur Konsumenten, sondern auch zahlreiche Content-Produzenten.

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Facebook hingegen setzt auf ein geschlossenes System, innerhalb dessen der Fokus klar auf der Kommunikation zwischen den Usern liegt. Nur im eingeloggten Zustand werden diese über den Newsfeed mit relevanten Inhalten versorgt, auf die sie mit Hilfe von Likes, Shares und Kommentaren reagieren können.

Da dieser Content mit anderen Nutzern ausgetauscht wird, entsteht eine gewisse Dynamik und die User vernetzen sich auf diese Weise miteinander. Innerhalb des Systems findet also ein ständiger Austausch statt, die Kommunikation ist daher menschlicher, persönlicher, eben „social“.

Das wirkt sich auch positiv auf die Verbindung zwischen einzelnen Personen und Unternehmen auf Facebook aus: Videos und andere Inhalte werden nie im Verborgenen diskutiert, sondern immer mit direktem Bezug zur dahinterstehenden Marke geteilt. Die Vorteile hinsichtlich des Brandings sind offensichtlich.

Hinzu kommt, dass diese Abgeschlossenheit natürlich auch das Zielgruppen-Targeting für Werbung auf Facebook erleichtert bzw. überhaupt erst möglich macht. Video-Ads können aufgrund von demographischen Daten, aber vor allem aufgrund von Interessen und Verhaltensmustern der Facebook-User punktgenau ausgespielt werden, ohne sie mit langweiligen oder uninteressanten Inhalten zu nerven.

2. Gezieltes Suchen vs. spontanes Konsumieren

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YouTube ist nicht nur der Platzhirsch unter den Videoportalen, sondern neben seiner Mutter-Firma Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Die User nutzen die Plattform gezielt, um nach bestimmten Inhalten zu suchen, z.B. den beliebten How-To-Videos. Damit der passende Bewegtbild-Inhalt aber gefunden wird, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein und Unternehmen bzw. Videoproduzenten sich professionell mit Suchmaschinen-Optimierung auseinandersetzen. Unter anderem verbessert ein regelmäßiger Upload von Videos die Reihung der Inhalte, da Google den Kanal bzw. den Betreiber dann mehr Relevanz zuspricht, als einem One-Hit-Wonder mit vielen Views.

Daneben spielen Keyword-optimierte Titel, die richtige Verschlagwortung (Tags) des Videos sowie eine ausführliche Beschreibung eine wesentliche Rolle, wenn es um die Auffindbarkeit eines Videos geht. Die zumeist sehr hohe Qualität dieser Meta-Informationen ermöglichen es dem Portal, den Nutzern etwa über die empfohlenen Videos weitere interessante Inhalte anzeigen zu können. Das führt dazu, dass sich die User von Video zu Video klicken. Das funktioniert nicht nur innerhalb des Systems, sondern auch, wenn sie über einen Direktlink von Freunden auf ein bestimmtes Video kommen.

In Kombination mit Annotations, Zielgruppen-spezifischen Playlists und anderen Features wie der erst kürzlich vorgestellten „Abspann“-Funktion, werden die Nutzer so länger auf der Plattform gehalten. Auf mobilen Geräten liegt die durchschnittliche Dauer einer Session laut Google bei rund 40 Minuten, die durchschnittliche Verweildauer eines einzelnen Videos liegt bei rund drei Minuten. Eine Tatsache, die auch Werbetreibende schätzen, vor allem wenn man bedenkt, dass via YouTube potenziell fast ein Drittel aller Internetznutzer erreicht werden könnte.

Wenn Sie mehr zu diesen Punkten wissen möchten: Hier bei UPLOAD finden Sie einen Zweiteiler zum Thema YouTube für Unternehmen. Uwe Baltner erklärt die Einrichtung des Kanals, die Erfolgsmessung und einiges mehr. Jan Tißler wiederum gibt Tipps für mehr Zuschauer.

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Auf Facebook hingegen werden Videos eher spontan konsumiert. Die Nutzer scrollen durch die Timeline, offen für ansprechende Inhalte. Facebook unterstützt dieses Nutzerverhalten mit der Autoplay-Funktion und startet Videos automatisch nach ein paar Sekunden.

Allerdings funktioniert das nur bei nativen Inhalten, also Videos, die direkt zu Facebook hochgeladen wurden. Die Verweildauer beträgt dabei durchschnittlich 8 Sekunden bzw. maximal 30 Sekunden. Insofern sind also vor allem kurze Videos empfehlenswert.

Hinzu kommt, dass der Ton bei den Autoplay-Videos erst zu hören ist, wenn das Video vom Nutzer aktiv angeklickt wird. Untertitel können hier aber Abhilfe schaffen und die Nutzungsdauer erheblich verlängern.

Auch bei den Live-Videos schlägt Facebook in die gleiche Kerbe. Denn wie der Name schon sagt, sind die Videos live und erscheinen unangekündigt im Stream. Nutzer entdecken sie also eher zufällig, nur selten werden sie z.B. direkt mit einem Link auf ein bestimmtes Video gelenkt.

Apropos Facebook Live: Gunnar Sohn gibt in seinem Artikel viele Tipps zu Livestreams für Unternehmen. Darin erklärt er auch die Vor- und Nachteile von Facebook Live im Vergleich zu anderen Plattformen.

3. Vitaler Content vs. viraler Content

In einem Vortrag Anfang November 2016 in San Francisco hat Zach King eine interessante Unterscheidung hinsichtlich der Haltbarkeit von Video-Inhalten getroffen. Der Filmemacher, YouTuber, Instagram und Vine-Star spricht von „vitalem Content“ einerseits und „viralem Content“ auf der anderen Seite.

Vitale Inhalte entstehen dann, wenn regelmäßig Videos im selben Stil und der gleichen, hochwertigen Qualität produziert und veröffentlicht werden. Ziel von vitalem Content ist der langfristige Aufbau einer Community und die Bindung dieser an die Marke oder Persönlichkeit.

Viraler Content hingegen zielt auf den schnellen Erfolg ab und hängt zumeist von einzelnen, aktuellen Ereignissen ab. Kevin Allocca, Trends Manager bei YouTube, nennt in seinem TED Talk unter anderem drei Zutaten dafür, warum Videos viral werden: „Participation“, „Tastemakers“ und „Unexpectedness“. Als Beispiel hierfür kann die „Mannequin Challenge“ genannt werden, die auch Zach King erwähnt hat: Sein Beitrag zur Challenge war Teil seiner „Vital Content“-Strategie, also für seine Stammseher gedacht. Allerdings verließ das Video ab einem bestimmten Zeitpunkt diese Community und viele Nicht-King-Fans sahen es ebenfalls. Das Video wurde viral. Im Vergleich zu seinen anderen Videos hatte es jedoch nicht so viele Interaktionen.

Tipp zum Weiterlesen: Jan Tißler hat in einem früheren UPLOAD-Artikel bereits einmal erklärt, welche Faktoren Inhalte viral werden lassen.

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Wenn man diese Überlegungen auf die beiden großen Video-Plattformen überträgt, dann eignet YouTube sich sehr gut für den Aufbau von vitalen Video-Inhalten. Denn Unternehmen und Content-Produzenten wie Zach King geht es nicht um die schnelle Verbreitung der Inhalte, sondern vorrangig um einen nachhaltigen Aufbau etwa eines Channels oder einer Marke.

Manche Unternehmen machen sich für den Community-Aufbau die Popularität von YouTubern zu nutze. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die Tide Challenge. Dafür ging das Unternehmen Kooperationen mit YouTube-Stars wie den „Slow Mo Guys“ oder „Rooster Teeth“ ein. Mit seiner expliziten Fokussierung auf Online-Videos inklusive allen oben genannten Punkten, unterstützt YouTube genau diesen Ansatz. Die Offenheit des Portals, die tiefe Integration in das Google-Universum und natürlich der hohe Partizipationsfaktor und die Community auf der Plattform führen in Summe zu hohen Viewerzahlen und einer großen Watchtime und verlängern die Haltbarkeit von YouTube-Videos bedeutend.

Diese Stärke will YouTube mit einem neuen Feature nun noch ausbauen. Jan Tißler hat „YouTube Community“ in diesem Artikel vorgestellt.

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Bei Facebook hingegen geht es häufig nur um die rasche Vermittlung aktueller Werbebotschaften, die für den langfristigen Aufbau etwa eines Back-Katalogs bzw. Brand-Archiv nicht unbedingt relevant sind. Die Haltbarkeit eines Videos ist aufgrund oben erwähnter Nutzungsverhalten sehr kurz. So finden etwa 50 Prozent aller Video-Wiedergaben bereits am Tag der Veröffentlichung statt.

Umso wichtiger ist es also, das eigene Video schnell unter die Nutzer zu bringen. Mit einer starken Marke (Facebook-Seite) im Hintergrund schaffen das native Videos auch häufig von ganz alleine und erreichen viele Menschen („Reach“), schaffen eine lange Zuschauerbindung („Audience Retention“) und erzielen hohe Interaktionsraten („Engagement“).

Der Aufbau dieser Marke kann für Unternehmen mitunter auf Facebook auch einfacher sein, da ein Like meist unverbindlicher wirkt, also zum Beispiel ein „Abo“ auf YouTube, das dem User „dauernde Updates“ suggeriert.

Gepaart mit durchdachten Video-Ads lässt sich der Viralitätsfaktor solcher Videos aber um ein Vielfaches erhöhen und ermöglicht zudem, dass die Inhalte nicht nur gesehen werden, sondern über die mittransportierten Links auch eine Conversion stattfindet, also ein direkter Kauf (oder eine ähnliche Aktion) im Anschluss an das Video.

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Fazit

Einen eindeutigen Gewinner gibt es nicht, in einer Videomarketing-Strategie sollten beide Plattformen eine Rolle spielen. Die Wahl hängt u.a. von den erreichbaren Zielgruppen ab, denn die Videos selbst verfolgen zumeist ein konkretes Ziel.

Natürlich haben einzelne Clips immer wieder das Potenzial, viral zu werden. Hier spielen dann auch die Werbekosten eine Rolle, mit denen die Viralität noch gesteigert werden kann.

Wesentlich ist aus unserer Sicht aber, dass man kontinuierlich in gleicher Qualität Bewegtbild-Inhalte produziert und ein vitales Umfeld schafft. Innerhalb dieses Rahmens kann es dann Ausreißer geben, die dazu führen, dass neue Menschen auf das Unternehmen oder die Marke aufmerksam werden.

Auf diese Weise wird die Community vergrößert, die Marke nachhaltig gestärkt und alle sind zufrieden.

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Artikel vom 20. Dezember 2016