Wie Inhalte bei Lesern und Suchmaschinen zugleich gut ankommen

„Content is King“ – dieses Motto kursiert bereits seit Jahren. Googles Anforderungen haben sich immer weiter erhöht, sodass „irgendwelche Inhalte“ einfach nicht mehr funktionieren. Dieser Artikel von Markus Hövener bietet einen Überblick über die unterschiedlichen Aspekte und Sichtweisen auf das Thema Content.

(Foto: Bench Accounting, Unsplash)

In den letzten Jahren hat sich in Bezug auf die Bewertung von Content einiges bei Google getan. Früher waren es Aspekte wie „Keyword-Dichte“, die relevant waren: Ein Text konnte inhaltlich relativ schwach sein, doch solange die Suchbegriffe an den richtigen Stellen auftauchten, wurde die Seite dennoch mit guten Rankings belohnt.

Diese Zeiten sind jedoch – je nach Perspektive leider oder zum Glück – vorbei. Vor allem mit seinem „Panda“-Update hat Google den Fokus auf die Qualität von Inhalten gelegt. Dank weiterer Updates wie „Hummingbird“ löst sich die Suchmaschine auch immer mehr von den einzelnen Suchbegriffen und versucht, die Intention des Suchenden wirklich zu verstehen.

Einfach nur Texte zu schreiben – oder schreiben zu lassen – reicht also nicht mehr, um mit dem eigenen Content gut gefunden zu werden. Es geht bezüglich der Inhalte vielmehr um zwei wichtige Bereiche:

  • reale Nutzersignale
  • erwartete Nutzersignale

Natürlich zahlen auch viele weitere Signale auf das Ranking ein, z.B. die externe Verlinkung. Oder mit anderen Worten: Selbst der perfekte Inhalt wird es auf einer schlecht verlinkten oder schlecht strukturierten Website nicht einfach haben. Für diesen Artikel beschränken wir uns aber auf das Thema Content – und hoffen, dass die anderen Signale grundsätzlich beachtet werden.

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Reale Nutzersignale

Es ist unter SEOs unstrittig, dass Google auch reale Nutzersignale heranzieht, um Content zu bewerten. Wer einen Blick auf die „Suchanalyse“ der Google Search Console wirft, erkennt, dass dort für die organischen Rankings Positionen und Klickraten (CTR = Click Through Rate) ausgegeben werden. Das ist der eindeutige Beweis dafür, dass Google jeden Klick in den Suchergebnissen mitzählt.

In einem ausführlichen Artikel von Stephen Czysch erfahren Sie noch mehr über die Google Search Console. Er geht darin auf den „Suchanalyse“-Bericht und vier weitere Funktionen ein, die Sie auf jeden Fall nutzen sollten.

Und wenn die Suchmaschine die Klicks mitzählt, kann sie nicht nur die Klickrate messen, sondern auch Rückschlüsse auf die jeweilige Verweildauer ziehen. Klickt jemand auf ein Suchergebnis, sieht sich die Seite kurz an, kehrt zu den Suchergebnissen zurück und klickt auf ein weiteres Suchergebnis, so ist das ein klares – in diesem Fall negatives – Signal: Der Nutzer hat für seine Suchanfrage auf der ersten Seite wohl nicht das gefunden, was er sich erhofft hat.

Grundsätzlich will man demnach eigentlich zwei Signale an Google schicken:

  1. Das eigene Suchergebnis hat eine überdurchschnittlich hohe Klickrate.
  2. Der Suchende bleibt lange auf der Seite – findet dort also, was er gesucht hat.

Wie kann man das beeinflussen?

Zunächst scheint es so, dass Marken-Websites grundsätzlich höhere CTRs haben. Sinn und Zweck einer Marke ist es schließlich auch, Orientierung und ein Versprechen auf eine gute Leistung zu bieten. Wer nach einem Marathon-Trainingsplan sucht und in den Suchergebnissen eine Seite von Nike und eine von Paules Billig-Sportshop findet, wird vermutlich eher auf die Nike-Seite klicken – und das kann Google messen. Es ist also auch in Bezug auf die CTR sinnvoll, eine eigene Marke aufzubauen.

Es gibt aber noch andere Möglichkeiten, Einfluss zu nehmen. So können Unternehmen bspw. auch optische Vorteile aufbauen. Durch die Optimierung der Seitentitel und Meta Descriptions kann auf Titelzeile und Textausschnitt im Suchergebnis eingewirkt werden. Vergleicht man die beiden Suchergebnisse in Abbildung 1, kann man sich gut vorstellen, dass überdurchschnittlich viele Nutzer aus den folgenden Gründen auf das zweite Ergebnis klicken werden:

  1. Nur das zweite Ergebnis zeigt das vollständige Produkt an. Der Nutzer weiß dort also eher, dass er „das Richtige“ bekommt.
  2. Das zweite Ergebnis verfügt über sogenannte Rich Snippets: Die zusätzliche Zeile zeigt sowohl attraktive Bewertungssternchen als auch direkt den Preis an.
  3. Die Textbeschreibung des zweiten Ergebnisses ist zwar relativ kurz, macht aber deutlich, dass das Produkt direkt gekauft werden kann. Ob Milupa hingegen einen Onlineshop hat oder nur Produktinformationen bietet, ist aus dem (ersten) Suchergebnis nicht zu erkennen.

Abbildung 1: Zwei Suchergebnisse im direkten Vergleich

Neben dem Einsatz solcher optischer und kommunikativer Vorteile ist es aber auch wichtig, Inhalte optimal auf den Nutzer auszurichten. Der Nutzer soll möglichst lange auf der Website bleiben – was er genau dann tut, wenn die Inhalte all seine Fragen beantworten und zudem noch leicht zu konsumieren sind.

Ein Beispiel: Wer einen Text zum Suchbegriff „hörgeräte kosten“ schreiben möchte, muss wissen, welche Fragen seine Nutzer haben. Wenn man sich selbst bereits jahrelang mit dem Thema beschäftigt hat, ist es oft schwer, sich in die Position des Unwissenden zu versetzen. Hier können Keyword-Datenbanken helfen.

Wer z. B. den Google Keyword Planner (AdWords-Login erforderlich) nutzt und die Phrase „hörgeräte kosten“ eingibt, findet dort Suchanfragen wie „hörgeräte ohne zuzahlung“ und „digitale hörgeräte preise“. Daraus kann man dann schon wichtige Inhalte für seinen Text ableiten:

  • Gibt es eine Zuzahlung? Wie hoch ist diese? Welche Art von Gerät bekommt man dafür?
  • Wenn es digitale Hörgeräte gibt: Gibt es auch analoge Hörgeräte? Wie sind die Kosten im Vergleich? Sind die digitalen besser? Für wen?

Man sollte auch andere Tools wie keywordtool.io, hypersuggest.com oder answerthepublic.com nutzen, um sich noch mehr Inspiration über das Suchverhalten zu holen. Die drei genannten Tools analysieren die Suchvorschläge von Google, indem sie z. B. die Suchanfragen mit Fragewörtern kombinieren. In der Regel erhält man über diese Tools viel mehr und vor allem speziellere („Long tail“) Suchanfragen als mit dem Keyword Planner.

Wichtig ist aber auch die Lesbarkeit als solche: Nur ein geringer Teil von Nutzern hat die Ausdauer und Muße, einen Text komplett von oben nach unten zu lesen. Der größere Teil versucht, die Struktur eines Textes schnell zu erfassen und nur benötigte Teile zu lesen. Dabei kann der Leser mit folgenden Elementen unterstützt werden:

  • Packende Hauptüberschrift
  • Sinnvolle Zwischenüberschriften
  • Inhaltsverzeichnis am Anfang
  • Medien (YouTube-Videos, Downloads …)
  • Weiterführende Links (intern, extern)
Lesetipp: Jan Tißler erklärt in seinem Artikel, wie Sie einen Beitrag aus verschiedenen Elementen aufbauen können. Das macht ihn nicht nur auf der Website interessanter, sondern hilft auch der Verbreitung u.a. im Social Web.

Erwartete Nutzersignale

Zusätzlich zu den realen, beobachteten Nutzersignalen übernimmt der Google-Algorithmus einen anderen wichtigen Anteil. Dort wird berechnet, wie gut ein Text wahrscheinlich für den Nutzer sein wird – deswegen auch „erwartete“ Nutzersignale.

Wie schon anfangs gesagt, war hier vor allem das „Panda“-Update wichtig. Im Rahmen dessen hat Google einen Katalog mit insgesamt 23 Fragen veröffentlicht, anhand derer man seine Inhalte und seine gesamte Website kritisch hinterfragen konnte, z. B.:

  • Würdet ihr den in diesem Artikel enthaltenen Informationen trauen?
  • Wurde der Artikel von einem Experten oder einem sachkundigen Laien verfasst oder ist er eher oberflächlich?
  • Enthält dieser Artikel Rechtschreibfehler, stilistische oder Sachfehler?

Das „Panda“-Update wurde von Google nicht so implementiert, dass man bestimmte Bestandteile oder Eigenschaften einer Seite explizit formuliert hat. Vielmehr wurde eine Software genutzt, die auf Basis manuell ausgewählter guter und schlechter Websites trainiert wurde. Interessant ist es also, sich zu fragen, welche Eigenschaften die Software denn erkannt hat.

Einen guten Überblick dazu bietet der Beitrag „How the Panda Algorithm Might Evaluate Your Site“, der genau diese Frage beantwortet. Es handelt sich dabei immer nur um Hypothesen – aber um solche, die durchaus sinnvoll sind. So könnte Google gelernt haben, dass unter einem guten Beitrag häufig ein Autorenprofil zu finden ist. Oder dass es Zwischenüberschriften gibt. Oder sinnvolle Bilder und Diagramme.

Lesbarkeit des Textes und Relevanz

Google hat auf algorithmischer Ebene weitere Möglichkeiten, Texte zu bewerten. So existieren verschiedene so genannte Lesbarkeitsindizes, die die Lesbarkeit eines Textes (Satzlänge, Silbenzahl pro Wort …) analysieren.

Unter dem Stichwort „WDF*IDF“ geistert seit Jahren aber noch ein anderes Verfahren durchs SEO-Netz. Dabei geht es darum, dass ein Text auch anhand seiner „Proof Terms“ und „Relevant Terms“ bewertet werden kann. Ein fiktives Beispiel: In einem Text über „Aspirin“ kommt mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 % auch das Wort „Kopfschmerzen“ vor (und mit 70 % „Medikamente“, mit 60 % „Tabletten“ usw.). Wer nun einen Text über „Aspirin“ schreibt und keines dieser Wörter verwendet, schickt ein klares Signal, dass der Text vermutlich minderwertig ist.

Grundsätzlich ist es also sinnvoll, die Erwartung in Bezug auf diese „Proof/Relevant Terms“ zu erfüllen. Wer einen sachlich fundierten Text schreibt, wird das zum Glück in der Regel von selbst machen. Viele Autoren nutzen aber WDF*IDF-Tools, um die verwandten Suchbegriffe zu ermitteln und in den Text einzubauen. Ein solches Tool liefert eine Auswertung wie in Abbildung 2 von WDFIDF-Tool.com. Dort sind Suchbegriffe zu finden, die in Bezug auf die Suchanfrage „sofa“ wichtig sein könnten. In jedem Fall sollte man all dies sehr kritisch prüfen (und keinesfalls Wörter wie „ikea“ oder „heine“ einsetzen). Denn: Die Tools nutzen nur eine sehr kleine Datenbasis, sodass sich oftmals Wörter zu Unrecht in der Liste befinden.

Abbildung 2: Wörter, die zum Konzept „sofa“ gehören

Vor allem aber gilt: Ein Text darf keine unstrukturierte Bleiwüste sein. Gut gegliederte, ansprechende und ausführliche Texte sollten das Ziel sein. Wer den ganzen Text vom ersten bis zum letzten Wort lesen möchte, sollte damit ebenso klarkommen wie jemand, der dem Text nur 20 Sekunden widmen kann.

Sichtbarkeit der Inhalte

Darüber hinaus sind aber weitere Aspekte wichtig. So hat Google 2016 seine Google-Richtlinien erweitert. Dort steht jetzt zu lesen:

„Stellen Sie sicher, dass die wichtigsten Inhalte Ihrer Website standardmäßig sichtbar sind. Google ist in der Lage, HTML-Inhalte zu crawlen, die sich hinter Navigationselementen wie Tabs oder maximierbaren Bereichen verbergen. Wir stufen diese Inhalte jedoch als weniger zugänglich für Nutzer ein und sind der Ansicht, dass die wichtigsten Informationen in der Standard-Seitenansicht sichtbar sein sollten.“

Mit anderen Worten: Inhalte, die eingeklappt sind oder eine Nutzerinteraktion benötigen, um sichtbar zu werden, werden von Google geringer gewertet. Wer also auf Produktdetailseiten einen Tab wie „Bewertungen“ hat, in dem sich Nutzerbewertungen befinden, wird von den Texten dort nur dann profitieren, wenn der Tab auch direkt beim Laden der Seite sichtbar ist.

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Noch mehr Input von Google

Lesenswert sind übrigens auch die „Search Quality Evaluator Guidelines“ (PDF), die Google vor einiger Zeit – aktualisiert – veröffentlicht hat. Das Dokument richtet sich im Grunde an die Google-internen Mitarbeiter, die Suchergebnisse beurteilen sollen, damit der Algorithmus immer weiter verfeinert werden kann.

Aber auch Unternehmen finden dort viele Informationen darüber, welchen Content Google bevorzugt. So erscheint in diesem Dokument der Begriff „Helpful Supplementary Content (SC)“, der wie folgt definiert ist: „SC allows users to find related and interesting content on websites with many pages.“ Eine Sektion wie „Weiterführende Links“ am Ende eines Artikels erfüllt diese Anforderung sicherlich schon gut.

Auch andere Konzepte in diesem Dokument wie „Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness (E-A-T)“ sind sehr wichtig, um zu verstehen, wie einzelne Seiten und gesamte Websites idealerweise aussehen sollten. Die Guidelines bieten insgesamt extrem viele Tipps für Website-Betreiber, z. B. die folgende Anforderung an „High Quality Pages“:

„Satisfying website information and/or information about who is responsible for the website or satisfying customer service information, if the page is primarily for shopping or includes financial transactions.“

Mit anderen Worten: Ein Impressum ist ebenso hilfreich wie ein Autorenkasten am Ende eines Artikels. Man kann davon ausgehen, dass Google all diese Anforderungen in seine Algorithmen einbauen wird oder bereits eingebaut hat. Und genau deswegen sollte man sich das Dokument (oder zumindest die relevanten Teile davon) sehr ausführlich anschauen.

Am Ende zählt nur eines: der Nutzer

Bringen wir alle Anforderungen auf einen einfachen Nenner: Die jeweilige Seite muss die für den Nutzer beste Antwort auf seine Frage liefern. Auch wenn es durchaus einige Auswertungen über die angeblich ideale Länge von Texten gibt, sollte man sich nicht auf solche Regeln einlassen. Die früher genutzte Keyword-Dichte war lange genug ein Aufreger-Thema für Redakteure, da diese sich in ihrer Kreativität beeinflusst sahen. Heutzutage haben Redakteure eigentlich wieder freie Hand. Die in diesem Artikel genannten Aspekte werden daher von vielen Redakteuren positiv aufgenommen.

Fazit

Wie man an diesem Artikel sehen kann, sind die Anforderungen von Suchmaschinen an gute Inhalte relativ hoch und insgesamt sehr vielfältig. Im Kern geht es aber darum, dass der Nutzer hochwertige Inhalte erhält, die seine Bedürfnisse befriedigen und die es für ihn nicht nötig machen, sich noch anderweitig zu informieren. In SEO-Branchenkreisen spricht man dabei vom „10x Content“, also von Inhalten, die zehnmal besser als alle anderen Inhalte sind. Das ist natürlich ein hohes Ziel, zeigt aber auch eine grobe Richtung an: Anstatt zehn kleinere Beiträge zu einzelnen Aspekten zu schreiben, ist es heutzutage eher üblich, einen großen, umfassenden Beitrag zu realisieren.

Artikel vom 05. Februar 2017