Expertenbefragung zu digitaler PR: Wichtige Trends 2017

Wie hat sich die Pressearbeit in letzten Jahren verändert? Auf welchen Hype sollte man setzen, welcher ist es nicht wert? Wir haben sechs Experten befragt und sehr unterschiedliche Antworten bekommen. Bei einem Punkt aber gibt es eine einhellige Meinung: Gerade wegen der zahlreichen digitalen Möglichkeiten ist es wichtig, dass man durch die Pressearbeit Relevanz schafft – ansonsten geht man im Rauschen der Kanäle unter.

(Illustration: © GrAl, Shutterstock.com)

Christina Rahtgens

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

Aus einer im wesentlichen Print-getriebenen Strategie wurde Social Selling auf LinkedIn und Twitter.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Natürlich bleiben Meinungsstücke in Print sehr wichtig. Der Buzz kommt aber im Wesentlichen über Blogs auf LinkedIn und über das Verbreiten über das Netzwerk der Mitarbeiter.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Jedem der zu kurz aufflackert – so schnell bewegen wir uns nicht. Aber Netzwerke, die sich etablieren werden angeschaut und getestet.

PR-Netzwerke verlagern sich noch weiter ins Digitale.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

PR-Netzwerke verlagern sich noch weiter ins Digitale. Das Persönliche bleibt wichtig und der Nachrichtenwert bestimmt nach wie vor, was läuft. Aber die Netzwerke werden offensichtlicher und sind nicht mehr nur der direkte Telefondraht. Auf diese Art wird es leichter, sich mit wirklich guten Themen bei den relevanten Kreisen zu positionieren

Dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren. Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Hörbar zu bleiben im immer größeren Lärm der Nichtigkeiten. Relevant zu bleiben, wenn Geschwindigkeit vermeintlich mehr zählt. Persönlich zu bleiben, wenn es einfach ist, Netzwerke unpersönlich zu nutzen.

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Jan Eppers

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

In den letzten Jahren hat sich nicht mehr arg viel getan. Die Haupt-Digitalisierung mit der Umstellung vom Brief- und Faxversand von Pressematerialien auf E-Mail ist schon rund 15 Jahre her.

Seit dieser Zeit haben auch Telefonate und Presse-Events deutlich abgenommen. Pitches via LinkedIn, Twitter, Skype, Facebook und gar Swarm kommen immer mal wieder vor, doch der Hauptkanal zu den Journalisten bleibt die E-Mail.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Ich möchte: Weniger breites Streuen von Pressemitteilungen und dafür mehr exklusive Geschichten. Designed für ein spezielles Medium, oft genug sogar für einen bestimmten Journalisten.

Content-Marketing ist zu langsam und zu teuer für die Kommunikation der allermeisten Firmen.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Content-Marketing! Das klingt so schön messbar und man kann’s aus dem stillen Kämmerlein betreiben, ganz ohne mit Menschen reden zu müssen. Doch in der Realität ist selbst der allerbeste Content nur die SEO-Kirsche auf der Reichweitentorte der PR. Und damit zu langsam und zu teuer für die Kommunikation der allermeisten Firmen.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

Die Halbwertszeit von News nimmt immer weiter ab. Mittags ist die Neuigkeit vom Morgen schon abgestanden. Also brauchen wir andere Inhalte, eben gute Geschichten, die gern auch von vielen Daten begleitet werden und zeitunabhängiger funktionieren.

Dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren. Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Knifflig finde ich zurzeit die weltweite Konzertierung von PR-Aktionen: Wenn eine Valley-Firma eine News hat, veröffentlicht sie diese morgens zur Ortszeit. Um 17 oder 18 Uhr muss ich aber in Deutschland keine Meldung mehr versenden, das liest kein Redakteur mehr. Am nächsten Morgen ist die Nachricht via Twitter und kleine Fachmedien aber doch schon über den Atlantik geschwappt, also mittlerweile alt.

Insgesamt braucht die Koordination der Kommunikation zwischen dem Hauptmarkt einer Firma und den Nebenmärkten sehr viel mehr individuelle Abstimmung.

Sachar Klein

  • Tätig bei: Sachar Klein Kommunikation
  • Position: Geschäftsführer
  • Website der Firma: sacharklein.de

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

Speziell in der PR setze ich auf Twitter. Weil ich darüber sehr schnell, sehr direkt Journalisten und auch andere Meinungsmacher erreiche. Das funktioniert zugegeben nicht für alle Branchen. Solange ich zum Beispiel in der Beauty-Branche war, konnte ich damit keinen Blumentopf gewinnen. Grundsätzlich aber sind viele Journalisten auf Twitter, so dass ich vornehmlich diesen Kanal nutze.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Weiterhin über Twitter. Aber auch sehr viel über das persönliche Gespräch und über auf einzelne Medien und Journalisten speziell zugeschnittene Geschichten.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Ich habe zu Beginn des letzten Jahres sehr an Snapchat geglaubt. Ich sehe aber, dass sich vor allem in Deutschland die Medien-Nutzung sehr schnell von Snapchat in Richtung Instagram Stories verändert. Die Art des Storytellings, wie sie uns Snapchat beigebracht hat, ist revolutionär und wird auch so schnell nicht verschwinden. Sie wird aber aus meiner Sicht kaum auf Snapchat stattfinden.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

Influencer-Marketing und insbesondere Mikro-Influencer werden für die Meinungsbildung eine zunehmend große Rolle spielen. Wenn wir von Influencern reden, dürfen wir nicht nur an Bibi oder Sami Slimani denken. Wir müssen auch diejenigen berücksichtigen, die mit einer viel geringeren Reichweite von zirka 200 oder 500 Followern Knotenpunkte ihrer Communities sind und eine Menge bewegen können.

Was aktuell fehlt, sind smarte Filter, die mich davor schützen, in Kommunikation zu ertrinken.

Dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren. Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Wir haben keinen Mangel an zu wenig Kommunikation – im Gegenteil. Was aktuell fehlt, sind smarte Filter, die mich davor schützen, in Kommunikation zu ertrinken.

Sebastian Riedel

  • Tätig bei: Klenk & Hoursch
  • Position: Senior Consultant
  • Website der Firma: www.klenkhoursch.de

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

Pressearbeit ist facettenreicher geworden. Als Kommunikatoren denken wir nicht mehr in Kanälen, sondern von der Zielgruppe her – weil sich die Anzahl der Kanäle erhöht hat und so eine zielgruppenspezifische Ansprache möglich ist.

Die Pressemeldung ist nicht mehr für jede News der Kanal Nummer 1 – auch wenn sie nach wie vor ein wichtiges Tool der PR Arbeit ist. Heute passen News in 140 Zeichen oder in ein Video mit zwei Minuten Länge. Je nachdem, wie ich am ehesten die Zielgruppe erreiche.

Als Kommunikatoren denken wir nicht mehr in Kanälen, sondern von der Zielgruppe her.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Kanalspezifisch und auf Augenhöhe. Wer 2017 glaubt, Nachrichten passen unverändert in Sprache, Bild und Tonalität durch jeden Kanal, der irrt.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Keinem, denn dann würde ich meinen Job verfehlen. Nur wer Hypes früh erkennt und sie sich näher anschaut, kann sie auch bewerten. Geht es zum Beispiel um Kommunikationstools oder neue Kanäle, will ich zumindest wissen, wie sie funktionieren und wen ich erreiche. Dann kann ich immer noch entscheiden, ob ich sie Kunden als geeigneten Kanal vorstelle oder von einem Einsatz abrate.

Es wird keine Unterscheidung mehr zwischen digital oder nicht digital geben.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

PR-Arbeit wird per se digital sein. Es wird keine Unterscheidung mehr zwischen digital oder nicht digital geben. PR-Arbeit wird PR-Arbeit sein. In einer digitalen Ära.

Es wird wichtig sein, dass Entscheider gerade in der Kommunikationsbranche diese digitale Transformation annehmen und mitgehen – auch wenn der Weg und das Ziel (noch) nicht bekannt sind, ja vielleicht nie ganz bekannt sein werden. Nur wer aktiv mitgestaltet, kann mit entscheiden.

Dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren. Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Aus der Masse der Informationen das für mich relevante herausfiltern. Das fängt bei jedem persönlich an, ist aber ein gesamtgesellschaftliches Problem. Wir sind nicht darin geübt, selektiv und kritisch mit Absendern einer Nachricht umzugehen. Das äußert sich aktuell in der Fake-News-Debatte.

Marie-Christine Schindler

  • Tätig bei: mcschindler.com GmbH
  • Position: Geschäftsführerin
  • Website der Firma: www.mcschindler.com

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

Journalisten sind immer weniger für Medienmitteilungen oder auch für Einladungen zu Medien-Events empfänglich. Das hat verschiedene Gründe: Die Redaktionen und der Platz in den Printmedien sind kleiner geworden; zudem muss der einzelne Journalist in weniger Zeit mehr Output leisten und fokussiert entsprechend. Für die Recherche stehen ihm mit dem Social Web alternative Möglichkeiten zur Verfügung.

Das bedeutet aber nicht, dass die Pressemitteilung als Service-Instrument ausgedient hat. Eine gut abgefasste Meldung mit Bildmaterial, die nicht das Produkt in den Vordergrund stellt, kann eine gute Ausgangslage für die mediale Berichterstattung sein. Aber auch der recherchierende Journalist muss dank nützlichem Content im Web auf seine Kosten kommen. Push und Pull müssen sich ergänzen.

Push und Pull müssen sich ergänzen.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Die Medienmitteilung wird weiterhin als Instrument die Grundlage bleiben, allerdings habe ich die Form dahingehend angepasst, dass ich die drei Kernaussagen der Mitteilung gleich unter dem Titel in einer Aufzählung an den Anfang des Textes stelle. Dann ist es wichtig, dass die Information Begleitmaterial in Form von Fotos, Infografiken und Videos auch online im Newsroom auffindbar ist.

Ich arbeite im Web nicht mit PDF-Dateien. Sollte sich das nicht vermeiden lassen, muss die das Dokument aber für Suchmaschinen optimiert sein. Das bedeutet zum Beispiel, dass der Dokument-Name sagt, was sich im Dokument befindet, also die Schlagwörter aus dem Mitteilungstitel und den Firmennamen enthält.

Ergänzend schaue ich, in allen anderen verfügbaren Kanälen zu den Schwerpunktthemen präsent zu sein, indem ich nützlichen Content neu erstelle, kuratiere und auch ansprechbar bin. Anfragen von recherchierenden Journalisten werden speditiv bearbeitet.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Ephemeral Media wie Snapchat, weil sie in der Pressearbeit aufgrund ihrer Vergänglichkeit nichts bringen.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird sich weiter verschärfen. Auch sorgen die Algorithmen, wie sie viele Netzwerke eingeführt haben oder noch werden, für weniger Sichtbarkeit. Einerseits muss der Content noch genauer auf die Zielgruppe abgestimmt und professioneller aufbereitet werden. Anderseits wird PR-Arbeit teurer, weil Sichtbarkeit und Reichweite mit Ads verstärkt werden müssen und die multimediale Produktion ihren Preis hat.

Ich glaube an die Rolle der Website als Content-Hub. Die Website muss aber einen Outside-in-Ansatz verfolgen. Das bedeutet, dass sie abbildet, was aus Sicht der Stakeholder relevant ist. Diese interessieren sich nicht für den Aufbau des Unternehmens, sondern dafür, was es ihm zur Lösung seines Problems bieten kann. Content muss also nicht Abteilungen und Funktionen, sondern nach Themenschwerpunkten aufgebaut sein.

Ein inhaltlich breiterer Ansatz mit user-generated und kuratiertem Content wertet eine Seite auf und bietet recherchierenden Journalisten und Bloggern Inspiration und Anreiz Material und Themen aufzugreifen. Und dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren.

Eine klare Content-Strategie muss die Grundlage der Kommunikation bilden.

Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Gerade weil es so einfach ist zu kommunizieren, laufen Unternehmen Gefahr, dass sie das zu wenig strategisch und zu wenig fokussiert tun. Eine klare Content-Strategie muss die Grundlage der Kommunikation bilden. Jedes einzelne Content-Piece muss durch eine sorgfältige Revision gehen, welche Fragen beantwortet wie: Ist dem Leser durch Titel/Betreff auf den ersten Blick klar, was ihm der Beitrag bringt? Stehen die Schlüsselwörter am Anfang der Beitrags? Ist der Text, wenn er länger ist, verständlich abgefasst und leserfreundlich aufgebaut?

Dann sollten Inhalte sowohl Push wie Pull gerecht werden. Das heißt, dass sie nach dem Versand auch von recherchierenden Journalisten und interessierten Anspruchsgruppen wieder gefunden werden.

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Carla Jung

  • Tätig bei: Prospero
  • Position: Senior PR Beraterin
  • Website der Firma: www.prospero-pr.de

Wie hat sich deine Pressearbeit in den letzten Jahren durch die digitalen Kanäle verändert? Was waren bislang deine bevorzugten Kanäle?

Die Pressearbeit ist schneller geworden. Sie verlangt kürzere Reaktionszeiten und engmaschigere Erreichbarkeit, als es noch vor ein paar Jahren der Fall war. Man geht schon fast stillschweigend davon aus, dass jeder ständig online ist – daher wird auch erwartet, dass die Informationen schnell hin und her fließen. Durch Smartphones und andere mobile Geräte sowie die Möglichkeit, nahezu alle Inhalte dann eben auch in kürzester Zeit digital zur Verfügung zu stellen, vergehen heute von der Journalisten-Anfrage bis zur Veröffentlichung manchmal nur ein paar Stunden. Bei monatlich erscheinenden Print-Publikationen sieht das natürlich anders aus.

Gleichzeitig wurde unsere Arbeit nicht nur hinsichtlich der Kommunikationskanäle vielfältiger. Wenn man die Möglichkeiten betrachtet, die Produkte unserer Kunden darzustellen, haben uns die digitalen Plattformen Darstellungswege erschlossen, die es im Print so nicht oder nicht mehr sehr häufig gibt: ausführliche Autoreninterviews, Gastbeiträge oder längere Buchauszüge. Dennoch glauben wir nach wie vor an Print, gerade im Bereich der Fachzeitschriften im Industriebereich.

Wie wirst/willst du dieses Jahr hauptsächlich kommunizieren?

Definitiv eine Mischung aus digitaler und persönlicher Kommunikation. Für das operative Tagesgeschäft sind Mails sicherlich das Mittel der Wahl. Bei komplizierteren Sachverhalten oder langfristigen Planungen greifen wir allerdings gerne auch zum Telefon oder vereinbaren gleich einen Termin. Letztlich hilft ein Gespräch häufig, Missverständnisse zu vermeiden und spart am Ende jede Menge Zeit. Punktuell kommen auch Dienste wie der Messenger zum Einsatz, in der internen Kommunikation WhatsApp oder Evernote.

Snapchat ist ein Kanal, den wir derzeit nicht berücksichtigen.

Welchem Hype wirst du nicht folgen? Warum?

Snapchat. Sowohl aus Sicht unserer Zielgruppe, als auch hinsichtlich unseres Kommunikationsziels Nachhaltigkeit. Und nicht zuletzt mit Blick auf die von uns kommunizierten Inhalte ist das ein Kanal, den wir derzeit nicht berücksichtigen.

Wie wird sich aus deiner Sicht die digitale PR-Arbeit in den nächsten Jahren verändern? Was wird vielleicht wichtiger, was weniger?

Je schneller und vielfältiger die digitale Welt wird, desto wichtiger werden persönliche Kontakte, um nicht den Überblick zu verlieren. Um langfristig in der PR-Arbeit und auch gerade in der digitalen erfolgreich zu sein, braucht es aus unserer Sicht ein gewachsenes und stabiles Netzwerk. Bei der Vielzahl der Angebote, der Kanäle und der potentiell verfügbaren Kontakte muss man die jeweils passenden Ansprechpartner kennen und wissen, von wem man schnell die richtigen Informationen bekommt – ansonsten verbringt man einen Großteil mit Recherche und Anfragen, die am Ende keine wirklichen Ergebnisse bringen.

Dank E-Mail, Facebook & Co. lässt sich deutlich einfacher und schneller kommunizieren. Wo liegen aktuell die größten Hürden, Herausforderungen und Stolpersteine?

Eine der Herausforderungen der digitalen Kommunikation ist sicherlich das Fehlen der nonverbalen Signale. Trotz der Möglichkeit von Videochat-Funktionen ist es uns nach wie vor wichtig, mit unseren Kunden und mit den Medienpartnern immer wieder auch an einem Tisch zu sitzen.

Regelmäßige Kundentermine, Redaktionsbesuche oder Treffen auf Messen gehören für uns zu den Grundpfeilern erfolgreicher Zusammenarbeit. Sie signalisieren darüber hinaus Wertschätzung für unsere (Gesprächs-)Partner. Der Mensch kommuniziert eben doch am liebsten mit Menschen – und das nicht nur über Displays oder Monitore.

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Artikel vom 04. April 2017