Kommunikationszentrale „Newsroom“: Alles was Sie wissen müssen

Die meisten nennen ihn Newsroom, andere sprechen von der „Content Factory“ oder vom „Contentboard“ und alle wollen damit das Gleiche: die integrierte Kommunikation in ihrer Organisation sicherstellen. Aber es gibt Unterschiede. Die einen sehen darin eher ein Raumkonzept mit Stehtisch, Open Space und Big Screen. Andere wollen damit die Herausforderung der Digitalisierung mit einer Vielzahl von Kanälen in den Griff bekommen und effizienter arbeiten. Marie-Christine Schindler zeigt, was Sie für einen Newsroom brauchen und welche Fragen für den Aufbau zu klären sind.

Newsroom

Der Newsroom der Schweizerischen Mobiliar Versicherung im Hauptsitz in Bern.

Warum es jetzt Zeit ist aufzuräumen

In einem Newsroom führt ein Unternehmen Mitarbeiter aus allen Kommunikationsfeldern zusammen, um seine Themen besser zu steuern und Kanäle professionell zu bespielen. So stellen sie die Kommunikation auf eine neue, solidere Grundlage und arbeiten agiler und effizienter. Diese Idee der integrierten Kommunikation ist dabei nicht neu. Warum beginnen also Unternehmen gerade jetzt damit, sich Gedanken darüber zu machen? Ein Grund könnte sein, dass es an der Zeit ist, den Wildwuchs an Kanälen zu konsolidieren. Vor wenigen Jahren begann beispielsweise der Einzug von Social Media in die Unternehmenskommunikation. Damals ließen sich noch praktisch ohne Aufwand Profile auf Facebook, Twitter & Co. aufbauen, was in großer Zahl gemacht wurde. „Wir machen jetzt auch Facebook,“ hieß es und es sollte noch Jahre dauern, bis die Fehlüberlegung dahinter ins Bewusstsein drang: Das Ganze war rein vom Kanal und nicht vom Content her gedacht. Mancher Facebook Community-Manager blieb bei der Planung neuer Beiträge ratlos vor dem Rechner sitzen, weil ihm die Ideen ausgegangen waren.

Heute geht es darum, die Vielzahl der Kanäle so zu organisieren, dass ein konsistentes Bild entsteht. Denn dieses bildet eine wesentliche Grundlage für das Vertrauen, das einer Organisation entgegengebracht wird.

Mit dem Aufkommen des Mitmach-Webs haben sich aber auch die Rahmenbedingungen der Kommunikation grundlegend verändert:

  1. Medien haben ihre Gatekeeper-Funktion weitgehend eingebüßt, die Leser wandern ab ins Internet und informieren sich in sozialen Medien.
  2. Die klassische Werbung befindet sich im Krebsgang, User vertrauen eher auf die Meinung ihresgleichen oder auf Empfehlungen von Influencern.
  3. Kunden und Interessensgruppen können sich mit starker Stimme positionieren und werden selbst zu Multiplikatoren.
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Wenn Unternehmen hier mithalten wollen, müssen sie sich endgültig davon verabschieden, lediglich Sender zu sein. Heute gehören im Kampf um die Aufmerksamkeit auch Content-Marketing und Storytelling ins Pflichtprogramm. Tom Foremsky von Silicon Valley Watcher ist der Vater des Ausspruchs: „Every company is a media company.“ Damit hat er eine Bewegung eingeläutet, welche in der Diskussion um Content-Marketing zeigt, wie wichtig gute Inhalte sind. Information und Emotion sind gefragt – als Text, Bild, Film oder Ton, in Kurzform auf Twitter oder Langform im Blog, und dann bitte personalisiert und für Suchmaschinen optimiert.

Damit das effizient gestemmt werden kann, ist ein enges Zusammenspiel einer Vielzahl von Disziplinen unabdingbar. Es müssen dringend eine klare Organisation und eingespielte Prozesse her! Ein Newsroom ist eine mögliche Antwort.

Newsroom ist nicht gleich Newsroom

Wenn die Rede vom Newsroom ist, wird dieser allerdings auch sehr oft mit seinem Online-Verwandten, dem Social-Media-Newsroom, verwechselt. Dieser zeigt den digitalen Output des Newsrooms im Unternehmen, um den es in diesem Beitrag auch geht. Darum wagen wir einen kurzen Seitenblick.

In der ersten Generation des Webs haben Unternehmen ihre statische Webseite mit einem eigenen Pressebereich ergänzt. Journalisten fanden hier, allzu oft hinter einem Login, Medienmitteilungen, Fotos zum Download und den Kontakt zur Pressestelle. Dann wurde dieser Bereich zum digitalen Schaufenster über alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens weiterentwickelt und geöffnet. Ziel eines Social-Media-Newsrooms ist dabei nicht mehr nur die reine Information: Vielmehr geht es darum, verschiedensten Multiplikatoren wie Journalisten und Bloggern Anreize für eine mediale Berichterstattung zu geben.

Der Social Media Newsroom übernimmt in der Pressearbeit im Netz eine strategische Rolle.

Journalisten erhalten normalerweise Push-Mitteilungen, für die sie im Moment meist keine Verwendung haben. Diese landen denn auch mehrheitlich im Abfall. Der Social-Media-Newsroom hingegen deckt den Pull-Ansatz ab. Recherchierende Medienschaffende wie auch Blogger finden hier Informationsmaterial, das auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. So wird er nicht zuletzt auch zum 24/7-Schalter für all jene Interessierten, die nicht bereits auf Ihrer Versandliste stehen.

Der Social-Media-Newsroom bindet neben dem eigenen Blog auch die neuesten Beiträge aus Facebook, Instagram, YouTube, Twitter & Co. ein. Die eine richtige Lösung dafür gibt es nicht, sie reicht vom klassischen Pressebereich wie bei Daimler bis hin zur Inspirationsquelle für Reisende bei TUI. Einen Schritt weiter geht Mercedes-Benz: In deren Newsroom ist auch User Generated Content  zu finden. Indem Inhalte von Fans eingebunden werden, schafft der Autobauer ein breiteres Informationsangebot und baut Autobloggern eine Bühne.

Doch jetzt zurück zum Newsroom im Unternehmen.

Zutaten für die integrierte Medienredaktion

Beispiel für einen Newsroom, hier bei Siemens in München.

Was braucht es, damit ein Newsroom seinen Namen überhaupt verdient? Oftmals sieht man dazu ein Pressebild, das einen Redaktionsraum mit Stehtisch und Großbildschirm zeigt. Doch reicht das? Natürlich nicht, denn als Konzept der Zusammenarbeit greift er viel tiefer. Beginnen muss der Newsroom im Kopf jedes einzelnen Mitarbeiters, denn er ist Zeichen einer neuen, dynamischeren Form von Zusammenarbeit.

Es gibt einige Merkmale, die einen Newsroom ausmachen. Neben dem eigentlichen Raum gehören auch seine Organisation und die passenden Prozesse dazu:

  • Organisation: Alle Disziplinen der Kommunikation arbeiten eng zusammen. Das interne Denken in Abteilungen hat ein Ende, Silos werden aufgelöst.
  • Content first: Inhalte werden vom Thema her und nicht von den Kanälen her konzipiert. Die Aufteilung in Themen- und Kanalverantwortliche lässt zudem ein natürliches Vier-Augen-Prinzip entstehen.
  • Workflow: Die Mitarbeiter arbeiten in einem Raum oder räumlich nahe beieinander. Das verkürzt Kommunikationswege und die Zusammenarbeit wird dynamischer. Ein für alle zugängliches Redaktionstool schafft Transparenz über die Themen und Termine.
  • Prozesse: In einer kurzen Morgenlage am Stehtisch wird besprochen, was für den anstehenden Tag auf die Agenda kommt. Die Abstimmung erfolgt schnell und effizient.
  • Agenda Setting: Der „Big Screen“ bildet die Außen- und Innenwelt ab. So werden Schwerpunktthemen mit der Aktualität und den Interessen der Nutzer abgestimmt.

Mit dem Newsroom strukturieren Sie also die Kommunikation neu und stellen die Inhalte und nicht mehr die Funktionen oder die Kanäle in den Mittelpunkt.

Themen- und Mediendesks ergänzen sich

Zur DNA jedes Newsrooms gehört die schon genannte Trennung von Themen und Kanälen. Die jeweils Verantwortlichen verhandeln ihre Interessen am Newsdesk. Der Chef vom Dienst (CvD) übernimmt die Rolle des Schiedsrichters. Dies tut er immer mit Blick auf die vom Strategieteam gemachten Vorgaben und die Schwerpunktthemen.

  • Am Themendesk geschieht die inhaltlich-thematische Arbeit. Entlang der Themenschwerpunkte werden hier alle Inhalte, News, Produktbeschreibungen und Servicedokumente erstellt. Hierfür werden intern Mitarbeiter mit Fachwissen aus den Leistungsbereichen und externe Experten herangezogen. Themenverantwortliche sind in der Lage, über den reinen Vertriebsaspekt hinaus zu denken und Geschichten zu entwickeln.
  • Das Mediendesk übernimmt den laufenden Betrieb und die Weiterentwicklung aller Medien. Dazu gehören alle Online-Präsenzen von der Website bis zu den sozialen Medien. Aber auch (Print-)Magazine, Newsletter, Events und das Intranet werden von hier aus bespielt. Die Kanalverantwortlichen vertreten die Interessen der Leser und Content-Konsumenten. Sie wissen, was auf Facebook funktioniert und was die Anforderungen an einen Beitrag im Blog sind.

Prof. Christoph Moss hat dazu ein Modell entwickelt, wie es in vielen Newsrooms eingesetzt wird. Dieses bildet die besprochenen Themen und Mediendesks ab. Aber es zeigt noch mehr:

Konkretes Newsroom-Modell

Themendesks, Mediendesks und CvD im Newsroom – Modell nach Prof. Christoph Moss

Das Strategieteam ist verantwortlich für die Planung, Steuerung und Kontrolle. Bei Datev ist es gleichzeitig auch die Brücke ins Top-Management. Bei Siemens steuert ein Governance-Team die globale Koordination aller Kommunikationstermine, wie Oliver Santen (Head of PR and Press) im Gespräch mit mir erklärt hat. Zudem zeichnet es verantwortlich für die Festlegung und Gestaltung der wichtigsten Kommunikations-Themen und der Themenarchitektur.

Was, wenn der Raum fehlt?

Viele Corporate-Communications-Abteilungen sind bereits dazu übergegangen, ihre Arbeitsplätze von der Chefetage in die Mitte des Unternehmens zu verlegen – unabhängig vom Newsroom-Gedanken. So wird bereits viel besser sichergestellt, dass die Verantwortlichen wissen, welche Themen intern gerade aktuell sind. Damit Kommunikation integriert erfolgen kann, müssen die Verantwortlichen schließlich gut vernetzt und regelmäßig im Gespräch sein. Darum hatte ich vor vielen Jahren in einem Modell die PR-Abteilung in den Aufzug verlegt.

Die räumliche Verschiebung näher zu den Fachbereichen wird heute immer mehr zur Realität. Wenn Sie also wissen, dass Sie keinen Raum zur Verfügung haben, machen Sie sich zumindest Gedanken darüber, wie sie die Kommunikation besser ins Zentrum des Geschehens rücken.

Ein erster guter Schritt wäre es schon, PR und Marketing am gleichen Ort unterzubringen.

Im Übrigen hat auch die gute alte Kaffee-Ecke noch nicht ausgedient. Siemens war eines der ersten Unternehmen, das in München einen Newsroom eingerichtet hat. Was schon damals nicht fehlen durfte, war die Cafeteria. Hier geschieht auch heute noch der informelle Austausch und Themen kommen an der Kaffeemaschine zum fließen.

Was tun, wenn nicht alle Mitarbeiter Platz im Newsroom finden? Es setzt sich in Unternehmen generell immer mehr durch, dass Mitarbeiter nicht mehr ihren festen Arbeitsplatz haben. So sitzen sie im Unternehmen an verschiedenen Orten oder arbeiten von unterwegs oder von zu Hause aus. Auch das schafft eine neue Dynamik. Und wenn der Platz im Newsroom für alle fehlt, sollte sichergestellt sein, dass die Leiter vertreten sind, welche dann die Schnittstelle zu ihren Teams und nach außen übernehmen.

Die neue Organisation verändert Prozesse

Diese Aufteilung verändert die Prozesse. Bei der Schweizerischen Mobiliar Versicherung sagt dazu Newsroom-Leiterin Karin Baltisberger:

„Früher haben wir zum Beispiel eine Sitzung für die Planung der nächsten Nummer unserer Mitarbeiterzeitschrift Apropos gemacht. Heute ist der Weg umgekehrt: Wir haben zuerst eine Geschichte und überlegen uns, wie wir sie erzählen wollen. Im zweiten Schritt folgt die Wahl der passenden Kanäle.“

Und Christian Buggisch, Leiter Corporate Publishing bei Datev, macht die gleiche Erfahrung:

„Während früher häufig der Wunsch an uns herangetragen wurde, etwas ganz Konkretes in einem bestimmten Medium umzusetzen („Wir brauchen ein Video zum Thema X“), bestehen wir jetzt immer darauf, sich erst mal aufs Thema zu konzentrieren und ein Themenbriefing bei uns abzugeben. Im Newsroom kümmert sich dann ein Themenverantwortlicher darum und entscheidet – ggf. gemeinsam mit Medienverantwortlichem und CvD – für welche Medien das Thema aufbereitet wird.“

Als Kernprozess gehören regelmäßige Absprachen dazu, wobei sich Bezeichnung, Zusammensetzung, Rhythmus und Dauer je nach Unternehmen unterscheiden:

  • Täglich: Morgenlage/Daily, erste Hälfte Vormittag, Dauer 10 bis maximal 30 Minuten. Blick ins Monitoring und Nachrichtenlage, Themen und Termine des Tages.
  • Wöchentlich: Redaktionskonferenz/Themenkonferenz, Dauer 45 bis 60 Minuten: Themen-Abstimmung mit einem erweiterten Kreis von Mitarbeitern/Funktionen, die nicht im Newsroom sitzen.
  • Monatlich: Strategiekonferenz, Bindeglied zwischen der strategischen Kommunikationsplanung und der operativen Umsetzung.
  • Jährlich: Strategie und Themenschwerpunkte im Rahmen der Gesamtkommunikationsplanung abgeleitet von den unternehmerischen Zielen

Was geplant und was wo in Arbeit ist, sollte über die Redaktionssitzungen hinaus über einen Redaktionsplan organisiert sein. Tools gibt es viele: vom einfachen Excel bis hin zu Scompler, das einen ganzheitlichen Ansatz für die gesamte Content-Strategie abdeckt. Allerdings ist es schwierig, ein Tool zu finden, das alle Bedürfnisse abdeckt, zum Unternehmen passt und bezahlbar ist. So hat die schweizerische Post Finance ihr eigenes Redaktionstool gebaut, das per Touch Screen im Newsroom abgerufen werden kann. Für die Evaluation müssen also die Bedürfnisse und die in den jeweiligen Tools gebotenen Funktionen sorgfältig abgeglichen werden, bevor ein Entscheid fallen kann.

In der Content Factory der Telekom werden Themen und Kanäle zusammengebracht. Diese Ausgabe der Telekom Netzgeschichten gibt einen Einblick in die Arbeit der Kommunikation:

Schickt der Newsroom Pressesprecher in Rente?

Und wo hat nun der Pressesprecher zwischen den Themen- und den Kanal-Verantwortlichen noch Platz? Ich habe dieses Thema im Februar beim ersten Medienbarcamp von SRF Schweizer Fernsehen und maz Medienausbildung mit Journalisten und PR-Schaffenden diskutiert. Einig waren sich alle Anwesenden, dass der Pressesprecher, der PR-Nachrichten verbreitet, heute ausgedient hat. Hingegen bleibt seine Aufgabe als Moderator und Vermittler zwischen dem Unternehmen und den Medienschaffenden unverändert wichtig. Medienarbeit ist Beziehungsarbeit und es gilt, regelmäßig Kontakte zu den Schlüsseljournalisten zu pflegen.

Lesetipp: Im UPLOAD-Artikel von Gerdt Fehrle Carla Jung erfahren Sie, wie Sie Pressekontakte aufbauen und pflegen.

Gerade auch in Krisensituationen ist der Pressesprecher als Zwischenstufe für Deeskalation unglaublich wichtig. Er ist Mitglied des Krisenstabs und funktioniert als Drehscheibe zum Newsroom. Bei der Post Finance ist der Pressesprecher die Rolle, die Thema und Kanal in sich vereint.

In der ohnehin flachen Hierarchie des Newsrooms übernehmen frühere Pressesprecher oft eine leitende Rolle. Sei es als Chef vom Dienst und/oder als Mitglied im Strategieteam. Auch mit dem Aufkommen des Newsrooms braucht es also die Mediensprecher weiterhin. Denn auch ein Tweet des CEOs kann ein offizielles Statement nicht ersetzen.

Medien haben ihre Gatekeeper-Funktion dagegen ein Stück weit eingebüßt, denn meist können sie wegen ausgedünnten Redaktionen viele Themen gar nicht erst nicht aufgreifen. Zudem kämpfen sie gemäß dem neuesten Edelman Trust Barometer 2017 mit einem Vertrauensverlust. Sie bleiben zwar weiterhin ein wichtiger Kanal für die Kommunikation von Unternehmen mit ihren Stakeholdern. Aber es gibt Alternativen. Nochmals: „Every Company is a Media Company.“

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Der Weg führt über einen Change-Prozess

In seinem Fachbuch zum Newsroom in der Unternehmenskommunikation sagt Prof. Christoph Moss:

„Die Änderung von Kommunikationsstrukturen, Machtverhältnissen, architektonischen Zuschnitten, Arbeitszeiten oder Inhalten ist ein tiefgreifender Veränderungsprozess.“

Die Veränderungen in der Organisation und der Prozesse können tiefgreifend sein und brauchen darum den vollen Rückhalt des Managements. Aber auch die Mitarbeiter müssen eingebunden und an die neue Form der Zusammenarbeit herangeführt werden. Mindestens ein Jahr dauert deswegen aus Erfahrung auch die Vorlaufzeit, bis ein Newsroom seinen Betrieb aufnimmt.

Die Einführung eines Newsrooms muss sorgfältig und in Etappen geplant werden. So ist sichergestellt, dass die wesentlichen Fragen im Vorfeld geklärt sind und die Betroffenen in den Prozess einbezogen werden. Folgende Fragestellungen können dabei hilfreich für Sie sein:

  • Was ist der Ist-Zustand der Kommunikation? Was soll durch den Newsroom ganz konkret verbessert werden? Welche qualitativen und quantitativen Ziele werden verfolgt? (integrierte Kommunikation, Aktualität, Effizienz, verstärkte Außenwirkung, Agenda Setting, SEO usw.)
  • Wie und durch wen werden die folgenden Grundlagen erarbeitet: Strategie, Themenschwerpunkte, Redaktionskonzept, Redaktionsplan, Workflows, Governance, Rollenmodelle?
  • Welche Leistungen werden durch den Newsroom abgedeckt? Welche Schnittstellen zu anderen Bereichen gibt es?
  • Wer ist Treiber des Newsrooms? Wer muss noch überzeugt werden? Wie werden die Mitarbeitenden schon in der Planungsphase mit ins Boot geholt?
  • Wie ist der Newsroom organisatorisch aufgebaut? Welche Rollen mit welchen Kompetenzen sind nötig? Welche Rollen gibt es bereits heute und welche Anpassungen müssen sie erfahren? Welche Rollen können den Piketdienst für Notfälle am Feierabend oder Wochenende übernehmen? Wie ist dieser organisiert?
  • Wie laufen die Planungs-, Produktions- und Freigabeprozesse? Welche Gefäße sind dafür nötig? (Morgenlage, Redaktionskonferenz, Redaktionstool usw.)
  • Bringen die Mitarbeiter für den Newsroom die notwendigen Fähigkeiten mit? Welche fehlen? Wie können sie aufgebaut werden? (Schulung? Neue Anforderungsprofile bei Neueinstellungen?)
  • Wo soll der Newsroom eingerichtet werden und welche Infrastruktur ist notwendig? (Big Screen, Stehtisch, Spezialmöbel, schallschluckende Elemente, Umbau zum TV-Studio gewünscht? usw.)
  • Wie viele Arbeitsplätze hat der Newsroom? Wie werden Mitarbeiter, die nicht im Newsroom sitzen, in den Prozess eingebunden? Schnittstellen?
  • Welche Tools unterstützen bei Monitoring, Erfolgskontrolle und Redaktionsplan?

Ein Newsroom baut normalerweise auf vorhandenen Strukturen auf. Das ist vor allem „innenpolitisch“ nicht immer ganz einfach. So tun sich Organisationen namentlich mit der Integration von Corporate Communications und Marketing meist noch schwer. Für diese und weitere Hürden ist es sinnvoll, genügend Zeit für Gespräche und Abstimmung der Interessen einzurechnen.

Auch wenn der Newsroom zunächst mal viel Umdenken verlangt, sagt Karin Baltisberger von der Mobiliar:

Wir haben gemerkt, dass die räumliche Veränderung auch den Change in den Köpfen der Mitarbeitenden begünstigt hat.

Selbst wenn also nicht grandiose architektonische Lösungen machbar sind, hilft es, wenn nur schon einmal die Sitzordnung geändert wird.

Schlusswort

Nicht immer braucht es für den Newsroom ein Großraumbüro. Ein Newsroom ist auch nicht an eine Unternehmensgröße gebunden. Entscheidend sind zunächst die Denkhaltung. Diese schlägt sich nieder in Organisation und Prozessen. Mitarbeitende müssen motiviert und fit gemacht werden, auf neue Weise, ohne Abteilungsdenken, zusammenzuarbeiten. Für die Trennung in Themen und Kanäle müssen sie sich meist von alten Routinen verabschieden. Das löst einen Change-Prozess aus, der viel Zeit für Findungsgespräche fordert. Veränderungen werden erst dann greifbar, wenn sich im unmittelbaren Arbeitsumfeld eines Jeden etwas ändert.

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Artikel vom 24. April 2017