9 Erfolgsfaktoren für zeitgemäße Pressearbeit im Jahr 2017

Mit den digitalen Medien haben sich einige Aspekte einer erfolgreichen Pressearbeit enorm gewandelt. Zugleich aber sind erstaunlich viele Grundprinzipien gleich geblieben. In diesem Beitrag geht Dr. Kerstin Hoffmann kurz auf die Veränderungen ein und gibt Tipps für eine zeitgemäße Pressearbeit. Diese stützt sich sowohl auf handwerkliche Stärken als auch auf aktuelle technische Entwicklungen.

(Foto: Bram Naus, Unsplash)

Zu Beginn meiner Berufstätigkeit war ich vorwiegend im Printbereich unterwegs und habe zuerst noch Pressemitteilungen auf Papier erhalten – als Empfängerin in der Redaktion – und später selbst versendet. Heute liegt mein Schwerpunkt in der digitalen Kommunikation und im Bereich Contentstrategie. Doch natürlich gehören heute nach wie vor die bekannten Print- und Leitmedien zu den Zielmedien meiner Kunden. Zugleich sind diese zumeist ohne ihre digitalen Präsenzen nicht mehr denkbar.

Dabei stelle ich in meiner Arbeit fest: Heute, mitten im digitalen Wandel, halten sich manche Unternehmen noch an Prinzipien der Pressearbeit aus dem vorigen Jahrhundert. Auch bei den Journalisten gibt es weiterhin große Unterschiede: Für viele sind Recherche sowie eigene Präsenz in Social Media ein Teil der täglichen Arbeit, während andere sich eher traditioneller Methoden bedienen – um es vorsichtig auszudrücken. Wir leben und arbeiten also in sehr interessanten Zeiten.

Eines jedoch hat sich nicht geändert: Die Pressearbeit, die sich individuell an den Anforderungen und Bedürfnissen des Ansprechpartners orientiert, ist immer erfolgreicher als ein pauschales Handeln nach Faustregeln.

Doch woran hält man sich, wenn es (noch) keinen persönlichen Kontakt zum Journalisten gibt? Und was ist zu beachten, um Pressearbeit wirkungsvoll zu unterstützen sowie dafür zu sorgen, dass die Medienvertreter von selbst auf die Inhalte des Unternehmens stoßen und idealerweise aus eigenem Antrieb anfragen?

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Hier sind neun Erfolgsfaktoren:

1. Aktualität und Usability der eigenen Website

Aufwändige Pressekampagne geplant, aber die Website stammt aus dem vorigen Jahrzehnt? – Die eigenen Medien spielen eine große Rolle dabei, wie ein Unternehmen insgesamt wahrgenommen wird. Das gilt eben nicht nur für Kunden und Interessenten, sondern auch für alle anderen, die nach Informationen suchen.

Bevor Sie also in großem Stil etwas aussenden, sollten Sie erst einmal in den eigenen digitalen Räumen für Ordnung sorgen. Das gilt übrigens für die Pressearbeit ebenso wie für alle anderen Kampagnen. Ein wichtiges Element ist hier die „Lande-Seite“, die in Pressemitteilungen angegeben ist. Zum anderen sollten die Bilder, Texte und anderen Materialien gut gegliedert für die Medienvertreter zur Verfügung stehen.

Zur Funktionalität einer Website gehört auch deren Mobiltauglichkeit – erstaunlich genug, dass man das heute immer noch einmal betonen muss. Schließlich findet Recherche heute zu einem guten Teil via Smartphone statt.

Was gehört in den Pressebereich Ihrer Website?

Oft ist die Trennung zwischen den verschiedenen News-Bereichen auf einer Unternehmens-Website heute fließend. Auch kann der Pressebereich je nach Konzept oft gut in das Corporate Blog eingebunden werden. Folgende Informationen sollten gut auffindbar unter dem Stichwort „Presse“ zusammengestellt sein:

  • Kontaktdaten des/der Ansprechpartner
  • Übersicht der aktuellen Pressemitteilungen mit dazugehörigem Bildmaterial*
  • „Informationsblatt“: alle Firmeninformationen auf einen Blick (sofern anderswo auf der Website vorhanden: Link hierzu)
  • „Pressemappe“: ausführliche, regelmäßig aktualisierte Firmeninformationen mit Bildmaterial* zum Download (optional; Sie können dies auch auf Anforderung zusenden)
  • Pressespiegel: Links zu Veröffentlichungen in Medien
  • Links zu den eigenen Profilen in Social Media (sofern nicht ohnehin auf der Seite überall gut sichtbar)
  • optional: Kontaktformular (ggf. mit der Möglichkeit, sich in den Presseverteiler einzutragen)

*Bitte denken Sie daran, Ihre Fotos auch in druckfähiger Auflösung zur Verfügung zu stellen!

2. Hochwertige eigene Inhalte

Selbstdarstellung auf der eigenen Website allein ist längst nicht mehr zeitgemäß. Wer sich als Unternehmen oder als dessen Vertreter in einem Fach profilieren will, braucht eine Contentstrategie. Diese zieht nicht nur Kunden, Interessenten und Empfehler an. Auch Journalisten recherchieren im Web. Wer sich als inhaltlich überzeugend erweist, braucht womöglich für Presseanfragen selbst gar nicht mehr aktiv zu sorgen – vorausgesetzt natürlich, die Inhalte rangieren bei Google weit oben.

Das gelingt am besten über einen eigenen redaktionellen Bereich mit hochwertigen Inhalten, ein Corporate Blog, das über Schnittstellen in soziale Netzwerke verfügt (siehe Punkt 4).

Lesetipp: Gute Beispiele hierfür finden Sie in diesem Beitrag. Viele weitere Tipps und Hinweise können Sie außerdem im UPLOAD-Themenschwerpunkt „Corporate Blogs in der Praxis“ nachlesen.

3. Findbarkeit in Suchmaschinen

Tatsächlich sind die eigene Website und die Selbstdarstellung eines Unternehmens längst nicht mehr die wichtigsten Quellen, um sich über eine Firma zu informieren. Wer eine fundierte Einschätzung wünscht, zieht weitere Quellen zu Rate und schaut, was andere über das Angebot und die handelnden Personen zu sagen haben. Das gilt für potenzielle Kunden, aber erst recht für Journalisten.

Insofern gehört es zur Pressearbeit zu überwachen, wie die Firma mit dem eigenen Namen und mit relevanten Suchbegriffen bei Google dasteht. Wenn die eigenen Suchergebnisse weit hinten rangieren oder die Unternehmenswebsite erst auf Seite zwei oder drei der Google-Suchergebnisse rangiert, ist dringend etwas an den eigenen Inhalten zu tun.

Lesetipp: Das UPLOAD Magazin hatte bereits einen Themenschwerpunkt zu Suchmaschinen-Optimierung.

4. Präsenz auf anderen Plattformen

Wie steht das Unternehmen in Social Media da? Wie gut ist die eigene Facebook-Fanpage aufgestellt? Wie ist das Bild auf Bewertungsportalen? Eine große Pressekampagne kann schnell nach hinten losgehen, wenn eine simple Recherche ergibt, dass die Außendarstellung anderswo im Web nicht stimmt. Denn sehr viele Journalisten sind mittlerweile in Social Media unterwegs und nutzen diese sowohl privat als auch für die professionelle Informationsbeschaffung. Suchmaschinen werfen oft noch vor den Verweisen auf jene Präsenzen, die vom Unternehmen selbst betrieben werden, Fundstellen von anderen Plattformen aus.

Daher sollten zunächst die eigenen Profile und Seiten im Web ein überzeugendes Bild abgeben, indem sie gut gepflegt, vollständig und aktuell sind. Ebenso wichtig ist der Blick auf die Äußerungen anderer Menschen in sozialen Netzwerken. Denn Selbstaussagen und die eigenen Medien eines Unternehmens stellen nun einmal nicht die relevantesten Quellen für  dessen Außenwirkung dar. Wer professionell recherchiert, schaut besonders genau hin, was unabhängige Stimmen sagen. Nur wenn Sie wissen, wie andere über Sie sprechen, können Sie gezielt an der öffentlichen Wahrnehmung arbeiten – und gegebenenfalls an Zuständen im Unternehmen selbst, die Kritik auslösen und schlechte Bewertungen provozieren.

5. Gute interne Vernetzung

Silodenken ist „out“. Pressearbeit darf nicht alleine stehen, sondern Unternehmenskommunikation lebt heute von der Vernetzung aller Abteilungen und Beteiligten. Das bedeutet auch, dass Pressearbeiter digital mitdenken müssen, ein Verständnis von internetgerechter Sprache brauchen und mindestens Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung kennen sollten. Nur wenn alle Medien und Maßnahmen vernetzt sind, entfaltet die Kommunikation ihre Wirkung.

Dazu gehört elementar auch ein Verständnis der Anforderungen unterschiedlicher Kanäle: Pressemitteilungen gehören nicht auf Facebook. Werbetexte sind keine Pressemitteilungen (und waren es auch noch nie).

Lesetipp: Marie-Christine Schindler erklärt in ihrem Artikel, wie Sie einen Newsroom aufbauen und einsetzen können. Darüber sorgen Unternehmen für eine integrierte Kommunikation.

6. Kontakte sorgfältig recherchieren

Hüten Sie sich vor Massenaussendungen an wenig differenzierte Verteiler, die Sie vielleicht einfach irgendwo eingekauft haben, ohne deren Qualität zu prüfen. Und: Wenn Sie selbst Kontakte recherchieren, nutzen Sie bitte zunächst selbst die Möglichkeiten, die Ihnen das Internet dafür bietet. Man kann so gut wie jeden Journalisten damit verärgern, indem man telefonisch bei ihm Informationen abfragt, die das Impressum der betreffenden Publikation hergibt.

Lesetipp: Gerdt und Fehrle und Carla Jung zeigen in Ihrem Beitrag u.a., wie Sie Pressekontakte gezielt aufbauen und pflegen.

7. Ein Anlass, der es wert ist

Kommen wir zum Thema Pressemitteilung: Pressekontakte sind, wenn sie gut recherchiert und sorgfältig gepflegt sind, sehr wertvoll. Dies gilt umso mehr, wenn der oder die Betreffende weiß, dass Sie sich nur dann melden, wenn der Anlass interessant genug ist, um zu berichten.  Dazu zwei kleine Faustregeln:

  • Ein Anlass ist dann mutmaßlich interessant, wenn Sie selbst einen Bericht oder ein Feature auch dann spannend zu sehen, hören oder lesen fänden, wenn es nicht um Ihre Firma ginge.
  • Ein Anlass ist mutmaßlich dann weniger interessant, wenn Sie vor allem ein Eigeninteresse in puncto Werbewirkung haben oder „einfach mal wieder in den Medien auftauchen“ wollen.
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8. Informativer, transparenter Einstieg

Es geschieht immer wieder, dass clevere Unternehmensvertreter versuchen, Journalisten auszutricksen, indem sie ihnen E-Mails mit möglichst spannenden, plakativen Betreffs senden, an denen die Pressemitteilung oft gar nicht gleich erkennbar ist. Dahinter steht die Hoffnung, dass selbst eine weniger interessante E-Mail auf jeden Fall angeschaut wird. Jedoch: Eine geöffnete E-Mail bedeutet noch lange keine Veröffentlichung. Ein einmal verärgerter Journalist bedeutet stattdessen womöglich einen wertvollen Kontakt weniger.

Besser: Transparent kommunizieren und auf den ersten Blick erkennbar machen, was zu erwarten ist. Wenn sich allerdings hinter einer gut getexteten Headline nur langweilige Inhalte verbergen, die keinen Leser oder Zuschauer zu fesseln vermögen: siehe Punkt 7.

9. Passende Darreichungsform

Pressemitteilungen ebenso wie Informationen, die Sie aufgrund einer Rechercheanfrage liefern, werden heute in der Regel als E-Mails verschickt. Riesige PDF-Anhänge sind dabei ebenso verpönt wie große Bilddateien. Viele Journalisten ärgern sich schon über angehängte Word-Dokumente. In den meisten Fällen ist es deshalb besser, Texte direkt in eine E-Mail zu kopieren und für weiterführende Materialien Download-Links anzubieten. Je übersichtlicher und klarer organisiert, desto besser (siehe Punkt 1).

Dabei sind eben nicht jeder Journalist, jedes Medium und jede Redaktion gleich. Deswegen lohnt es sich, besonders wertvolle Kontakte einzeln zu pflegen und herauszufinden, was in welcher Form bei den für Sie wichtigsten Medien gefragt ist. Das könnte nämlich bei manchen alternativ auch ein Kontakt via Social Media oder Messenger sein.

Schlusswort

Letztlich gilt für die Pressearbeit das Gleiche wie für jeden anderen Bereich der Unternehmenskommunikation, das war schon immer so und wird auch immer so bleiben: Sie ist dann erfolgreich, wenn sie sich an den Bedürfnissen, dem Nutzen sowie den medialen Anforderungen der Empfänger beziehungsweise der Gesprächspartner orientiert und sich dazu des entsprechenden professionellen Handwerkszeugs bedient.

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Artikel vom 10. April 2017