Digitale Pressearbeit: Kontakte finden, aufbauen und pflegen

Digitalisierung, neue Kommunikationswege, neue Arten der Zusammenarbeit: Die rasanten Veränderungen der letzten Jahre machen auch vor dem Berufsfeld der PR nicht halt. Blogger Relations, Social Media Management und ein immer aktueller Überblick über die neuesten Tools der digitalen Zusammenarbeit – vor wenigen Jahren waren das noch Randgebiete des PR-Geschäfts. Aber: Wer heute Pressearbeit macht, muss längst immer auch schon online denken. Es stellt sich also die Frage: Alles neu in der PR? Mitnichten. Dieser Artikel von Gerdt Fehrle und Carla Jung zeigt: Es gibt Konstanten, klassische Handwerkszeuge von PR-Leuten, die in einer digitalen Welt zunehmend an Stellenwert gewinnen.

Digitale Pressearbeit macht das persönliche Treffen beim Kaffee nicht überflüssig – im Gegenteil. (Foto: Alejandro Escamilla, Unsplash)

Die ersten Schritte: Kontakte finden und aufbauen

Zum klassischen Handwerkszeug gehört  als allererstes der Verteileraufbau. Presseinformationen können noch so gut geschrieben sein und noch so interessante Themen behandeln: Wenn sie nicht zu den richtigen Ansprechpartnern gelangen, kann man sich die Zeit sparen.

Wer wie wir bereits seit vielen Jahren in der Branche unterwegs ist, kann bei neuen Kunden oder neuen Verteilern zum großen Teil auf bestehende Kontakte zurückgreifen. Unsere eigene Datenbank umfasst mehrere zehntausend Kontakte, die mit den jeweils passenden Stichwörtern zu den verschiedensten Themen versehen sind und kontinuierlich gepflegt werden. Will ein bestehender Kunde ein neues Thema kommunizieren oder fragt ein neuer Kunde an, generieren wir daraus die entsprechenden Verteiler.

Für Einsteiger ins PR-Geschäft oder Themen, mit denen man bisher noch nie zu tun hatte, bieten Online-Verzeichnisse wie Zimpel die passenden Kontakte. Hier kann man mittlerweile sehr differenziert nach Ansprechpartnern suchen und sich die entsprechenden Verteiler zusammenstellen. Im Gegensatz zu unserer eigenen Datenbank werden hier allerdings oft nur die allgemeinen Redaktionsadressen oder Durchwahlen angegeben – hier heißt es dann nachrecherchieren.

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Für beide Varianten gilt: Übernimmt man die PR für einen neuen Kunden oder startet sie fürs eigene Business, ist eine Kontaktaufnahme vor der ersten Presseinformation immer der erste Schritt. Wir führen solche „Hallo-Aktionen“ vorrangig per Telefon durch, vor allem wenn es sich um Print-Journalisten handelt, zu denen wir schon langjährigen Kontakt unterhalten. Bei den Adressen, die wir aus externen Datenbanken erhalten, ist eine Erstkontaktaufnahme unabdingbar, um die persönlichen Daten der Redakteure zu erhalten – beziehungsweise überhaupt erst herauszufinden, ob die vorliegenden wirklich die richtigen Ansprechpartner sind.

Bei der ersten Telefonaktion setzen wir auf Masse. Hier heißt es, möglichst viele Journalisten zu erreichen und uns als neue Ansprechpartner für den jeweiligen Bereich oder Kunden vorzustellen. Ob man das nun per Telefon macht oder per Mail, dafür gibt es im Grunde keine Regel. Tendenziell greifen wir bei Print-Journalisten zum Telefon, wohingegen Blogger von uns als erstes eher Mails bekommen.

Stehen die Verteiler, geht es weiter mit den ersten Pressemailings. Wir versenden unsere Informationen in jedem Fall mit einem Response-Element: Das kann eine Anmeldemöglichkeit zu einer Veranstaltung sein, ein Bestellformular für Rezensionsexemplare oder ein Antwortfax zur Vermittlung von Beiträgen oder Interviews. Für die Presse ist es Service, für uns eine gute Möglichkeit zur Verteilerpflege – und es hilft uns einschätzen zu können, wie das Thema bei der Presse ankommt.

Nach dem Mailing folgt, wenn im Budget, von uns aber immer empfohlen, eine telefonische Nachfassaktion. Und nein, wir fragen hier nicht einfach nur nach, ob die Informationen angekommen sind – das ist wohl einer der einfachsten Wege, sich schnell und nachhaltig seine Pressekontakte zu vergraulen. Wichtig ist, hier ein konkretes und spannendes Angebot für die Redaktionen im Angebot zu haben. Wenn das aktuelle Thema nicht passt, herauszufinden, ob eventuell ein anderes Thema interessanter sein könnte oder was sonst gebraucht wird. Ob Anrufe gewünscht sind oder Mails reichen, erfahren wir in aller Regel relativ schnell von unseren Ansprechpartnern – und daran halten wir uns dann auch.

Grundsätzlich gilt in der Folge: Je enger und besser ein Kontakt, desto häufiger kann man sich auch einfach mal melden und das auch ohne konkretes Thema. Über die Jahre entstehen zwischen uns und den Redakteuren automatisch enge Verbindungen, die man pflegen und auch beidseitig nutzen sollte. Was Aussände per Mail betrifft, können diese unserer Erfahrung nach auch gerne engmaschig stattfinden – die Informationen, die gerade nicht passend sind, werden dann eben nicht berücksichtigt.

Ob sich der Kontaktaufbau mit dem digitalen Wandel verändert hat? Nun, wie oben beschrieben bieten Online-Datenbanken heute wesentlich schneller und unkomplizierter aktuelle Daten, als das früher möglich war. Die Kommunikation selbst bleibt aber eben Kommunikation, ob via Messenger, Telefon oder Brief. Betrachtet man die Pressearbeit im Allgemeinen, gibt es durch die Digitalisierung allerdings durchaus Veränderungen, die wir im Folgenden aus unserer Sicht schildern werden.

Print vs. online – Unterschiede und Gemeinsamkeiten für die Pressearbeit

„Es gibt keine digitalen Welten. Es gibt nur eine geniale Marketing-Idee.“ Es muss nicht gleich so radikal formuliert werden wie in diesem Zitat von Fritz von Thun. Doch je intensiver die Auseinandersetzung mit „dem Digitalen“, desto mehr zeigt sich, dass es eigentlich gar nicht vorhanden ist, das Digitale. Zumindest nicht in einem kommunikativen Sinne. Denn eins bleibt ja immer gleich: das menschliche Gehirn. Und auch wenn Fritz von Thun vielleicht aus der Mode gekommen sein mag: Die Message macht der Empfänger. Nicht der Sender. Das heißt, für die Nachricht als solche spielt ihr Transportweg keine Rolle. Für die Arbeit der Nachrichten-Entwickler, der Content-Produzenten, der Journalisten und PR-Fachleute aber schon. Was aber bedeutet das?

Veränderung fand definitiv in der Schlagzahl statt. Die Kommunikation ist vor allem schneller geworden. Während Presseinformationen noch vor zehn Jahren per Post auf den Weg gebracht wurden, sind unsere Inhalte heute durchgängig auch digital verfügbar. Weil sie also schnell verschickt werden können, sollten sie auch schnell verschickt werden. Und das tun wir. Mit einer sich entsprechend anpassenden Erwartungshaltung auf der Empfänger-Seite, also bei den Redaktionen. In einigen Bereichen funktioniert die Kommunikation nicht nur rasanter, sondern auch direkter als früher. Erreichte man Autoren früher häufig nur via Festnetzanschluss der Assistentin, genügt heute eine Mail oder Messenger-Nachricht, um einen Gastbeitrag zu vereinbaren. Und zwar direkt, ohne Vermittlungsperson. Das spart viel Zeit und Nerven. Verlangt aber auch eine höhere Konzentration. Denn eventuelle Fehler, Missverständnisse, Versäumnisse schlagen sofort durch.

Lesetipp: Philipp Hühne und Oliver Salzberger zeigen in ihrem Artikel, wie man seine Pressearbeit erfolgreich beschleunigt.

Was sich aus unserer Sicht auch verändert hat, wird zunächst gar nicht wirklich berücksichtigt, weil vom Digitalen scheinbar in den Hintergrund gedrängt: der Stellenwert der persönlichen Kommunikation und der sorgfältigen Kontaktpflege. Das Netz, die digitale Welt, kann ein unübersichtlicher Ort sein. Immer neue Blogs, neue Portale, neue Tools und neue Ansprechpartner – wer da über kein stabiles, verlässliches und gut gepflegtes Netzwerk verfügt, hat es schwer, die eigenen Botschaften zielgerichtet an die richtige Stelle zu bringen. Denn, und da unterscheiden sich Schreibende, egal ob für eine Zeitung, ein Portal oder einen Blog nicht: Keiner hat Zeit und Lust, mit Informationen zugespült zu werden, die für ihn keinen Nutzen haben.

Das bedeutet, erstens: Unsere Ansprechpartner in den Redaktionen bekommen nur die Presseinformationen mit den für sie relevanten Inhalten. Verteilerpflege ist sowohl im Print- als auch im Online-Bereich das Rückgrat unserer Arbeit. Möchte jemand aus dem Verteiler genommen werden, passiert das umgehend. Ändern sich Ansprechpartner, wird das sofort vermerkt. Sind wir uns nicht sicher, wer für welches Thema der richtige Ansprechpartner ist, greifen wir zum Telefon und klären das ab, bevor wir Informationen womöglich an die falsche Stelle verschicken. Das bedeutet zum anderen: Zeit, die durch die digitale Kommunikation gewonnen wird, muss an anderer Stelle, nämlich auf der Ebene der Kontaktpflege, wieder investiert werden. Durch Telefonate, Messe- und Workshop-Besuche, durch „Verteilerpflege 2.0“. Nur den Geburtstag zu notieren und dann ein automatisches Gratulations-Mail zu versenden, reicht längst nicht mehr aus.

Zweitens: Die Presseinformationen müssen wirklich gut geschrieben sein – Zielgruppen- bis Einzelpersonen-gut! Und das heißt für uns, dass unsere Ansprechpartner die Texte 1 zu 1 für ihre Leser übernehmen könnten – sei es die Pressemitteilung zu einem neuen Buch, ein mehrseitiger Fachartikel zu Trends in der Gebäudetechnik oder die Unternehmensmeldung. Wir sehen uns, und hier sind wir mittendrin in einer häufig geführten Diskussion, als Partner der Journalisten. Partner, die passenden und interessanten Content zuliefern, die schnell und zuverlässig Informationen beschaffen, die sich kreativ und flexibel um eine Alternative bemühen, wenn es mal mit einem Thema nicht klappt. Wir stehen schnell mit Themen bereit, wenn Inhalte benötigt werden. Wir bringen Buchautoren mit Bloggern zusammen, Brandschutzexperten mit Fachredakteuren, HR-Fachleute mit ihren Leitmedien, holen Themenvorschläge ein, geben Themenvorschläge weiter und realisieren die entsprechenden Texte. Sprich: Wir waren und sind – gerade in digitaler Zeit – das, was man „Hardcore-Content-Produzenten“ nennen könnte.

Wie sich die Darstellungsform verändert hat

Geht es um Unterschiede zwischen der klassischen Print-Fachpressearbeit und der digitalen PR, sind natürlich auch noch die Darstellungsformen zu erwähnen, in denen die von uns gelieferten Inhalte präsentiert werden. Während in der gedruckten Zeitung nach wie vor häufig die klassische Buchrezension oder die Produktmeldung stattfindet, bieten wir online mehr und mehr den oben genannten individuell gestalteten Content. Buchauszüge, Gastbeiträge, Gewinnspielkooperationen oder Interviews lassen sich im Netz, schon rein aus Platzgründen, sehr viel einfacher realisieren als beispielsweise in einer Tageszeitung. Doch auch hier ist von Generalisierungen abzuraten: Welchen Inhalt welches Medium benötigt, welche Tonalität zum Ziel führt, was ankommt, erfährt man wiederum nur im persönlichen Kontakt. Generell können wir nicht oft genug wiederholen: Informationen mit der Gießkanne zu verteilen und dann abzuwarten, was passiert, bringt gar nichts. Je abstrakter und „digitaler“ unsere Welt wird, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt bzw. die Ansprache, die den persönlichen Kontakt wenigstens simuliert.

Hier beim UPLOAD-Magazin finden Sie weiterführende Artikel dazu:

Kaffee statt Messenger: Warum sich persönliche Treffen auszahlen

„Nichts interessiert den Menschen mehr als der Mensch!“ Wie bereits erwähnt, hat die PR-Arbeit für Print- vs. Online-Redaktion vor allem eine Gemeinsamkeit: den Stellenwert der Kommunikation von Mensch zu Mensch. Selbstverständlich läuft das ganz normale Tagesgeschäft vorwiegend per Mail ab, zum großen Teil auch am Telefon. Für uns ganz maßgeblich für eine gute und gelingende Zusammenarbeit mit den Redakteuren ist aber auch der persönliche Kontakt.

Wann immer möglich, sei es auf Messen und Veranstaltungen oder im Rahmen von Redaktionsbesuchen, setzen wir uns mit unseren Ansprechpartnern an einen Tisch. Oder treffen uns auf einen Kaffee – denn es müssen keineswegs immer konkrete Redaktionsplanungen oder die reine Präsentation der Produktneuheiten unserer Kunden sein, wenn man sich trifft.

Was innerhalb der Firmen das überlebenswichtige „Teeküchengeplauder“ ist, stellt für uns der persönliche Austausch dar. Er alleine macht die Zusammenarbeit für beide Seiten einfacher, angenehmer und effizienter, auch wenn nicht direkt im Anschluss konkrete Artikel oder Kooperationen vereinbart werden. Häufig entstehen im gemeinsamen Gespräch erst die Themen oder Anknüpfungspunkte, die schließlich zum Erfolg bei den Kunden unserer Auftraggeber, also bei den Informationskonsumenten unserer Medienpartner, führen.

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Fazit: Beziehungen, Content und Kommunikation

Was sich aus unserer Sicht am deutlichsten verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der wir Informationen erhalten und in der wir sie verarbeiten müssen. Für PR-Profis heißt das: noch genauer hinschauen, welche Informationen wie an wen verschickt werden. Fehler vermeiden. Qualitätssicherungsschleifen einbauen. Werden Redaktionspostfächer ungefiltert mit Werbebotschaften geflutet oder auch nur mit Rechtschreibfehlern genervt, ist die Lust auf Kooperation mit der PR-Seite nachvollziehbar gering.

Aber: Egal ob print oder digital, es kommt auf die Beziehung an. Je menschlicher, je ehrlicher, je persönlicher, desto besser!

Danach folgt auf der Prioritäten-Hitliste sofort der vielzitierte Content. Der muss sitzen, Spaß machen, Mehrwert bieten. Hier im Zweifel immer erst unterhalten, dann informieren.

Und: ohne zuverlässigen Service geht gar nichts. Das gehört zum Erfolg wie das freundliche Grüßen – beides in Deutschland leider keine Selbstverständlichkeit.

Kurz: persönliche Kommunikation und Transparenz stellen aus unserer Sicht die Eckpfeiler erfolgreicher Zusammenarbeit zwischen PR-Leuten, Presseabteilungen, Agenturen und den Journalisten dar – klassisches Handwerkszeug von Kommunikateuren also, das sich auch mit den neuen Medien und der Digitalisierung nicht verändert hat.

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Artikel vom 02. April 2017