Fast Actions in der PR: Pressearbeit beschleunigen und aktuelle Themen besetzen

Schnelle Reaktionszeiten sind nicht nur im Journalismus gefordert, sondern auch von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Denn mit zielgerichteter PR-Arbeit lässt sich in Form einer gelungenen Fast Action erfolgreich auf der Newswelle reiten. Oliver Salzberger und Philipp Hühne von der Münchner Kommunikationsagentur Maisberger erklären, was eine Fast Action ist, welchen Stellenwert sie in der heutigen Pressearbeit einnimmt, welche Voraussetzungen für die erfolgreiche Umsetzung erfüllt sein müssen und wo Stolperfallen liegen.

(Foto: Charlotte Coneybeer, Unsplash)

Gerne werden Journalisten und PR-Kräfte als erbitterte Konkurrenten oder gar Antagonisten dargestellt. Die Wahrheit könnte jedoch nicht weiter von dieser Annahme entfernt liegen. Schließlich handelt es sich hier um eine Beziehung, von der beide Seiten profitieren, auch wenn es manchmal zu Spannungen kommen kann.

Außerdem gibt es einige Parallelen zwischen Journalismus und PR. Allen voran steht der Zeitdruck, der beide Disziplinen verbindet. Bei den Medien kommt es unter anderem darauf an, dem Publikum stets exklusive Informationen anbieten zu können oder, falls die Exklusivität nicht gegeben ist, zumindest schneller zu sein als die Konkurrenz. In der PR verhält es sich ähnlich, sollen doch die Experten oder Informationen des eigenen Kunden vor der Konkurrenz platziert werden. Man kennt das unter dem Begriff „Fast Action“ oder auch „Newsjacking“.

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Was ist eine „Fast Action“?

Bei einer Fast Action identifizieren wir eine aktuelle News, die ein kundenrelevantes Thema behandelt. Um unseren Kunden als Experten zum Thema zu platzieren, versuchen wir, die News zu „hijacken“, das sogenannte „Newsjacking“. Das bedeutet, dass wir proaktiv Journalisten ansprechen. Anders formuliert: Wir greifen ein aktuelles Ereignis auf, um es von unserem Kunden mit informativem Mehrwert anfüttern zu lassen. Die betreffende News sollte von hohem, öffentlichem Interesse und weit verbreitet sein, damit die Wirkung entsprechend groß ist.

Meist geht es darum, einem Journalisten weiterführende Informationen zu einem Artikel oder einer News anzubieten. Eine Fast Action ist aber nicht auf eine bestimmte Form beschränkt. So kann sie zum Beispiel in Form eines Statements, eines Tweets oder eines Interviewangebots auftreten.

Wenn eine News weite Verbreitung findet, spielt uns dieser Umstand in die Hände. Dann ist auch die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das Thema der News für den Journalisten ebenfalls relevant ist oder er zumindest von dem Thema schon erfahren hat. In diesem Fall gehen wir direkt mehrere Journalisten gleichzeitig an, um die Experten unserer Kunden oder deren Statements möglichst breit gestreut zu platzieren.

Als Verantwortliche für PR oder Unternehmenskommunikation haben wir bestenfalls einen direkten Draht zur Geschäftsführung, zu vertikalen Stabsstellen und zu den Unternehmenssprechern. Je nach Unternehmen können jedoch Sachzwänge die Abläufe verzögern und damit den Erfolg einer Fast Action gefährden. Auf die Erfolgsfaktoren einer Fast Action kommen wir weiter unten noch zu sprechen.

Fast Actions vs geplante Kampagnen

Natürlich bietet jedes Unternehmen spannende Stories, mit denen es in die Presse kommen kann. In-house PR oder Agenturen sind dafür zuständig, diese Geschichten unter dem Wust von Zahlen und Fakten zu finden. Allerdings sind Fast Actions als Transportmittel dieser Geschichten nicht für jedes Unternehmen geeignetet. Nach unserer Erfahrung ist vor allem die Branche entscheidend. So dürften Anbieter von Markisen vermutlich nur dann Bedarf an einer Fast Action haben, wenn eine überraschende Naturkatastrophe dafür sorgt, dass wir an 365 Tagen im Jahr rund um die Uhr strahlenden Sonnenschein bekommen oder schlechtes Wetter plötzlich gesetzlich verboten wird.

Aber mal im Ernst: Für unsere tägliche Arbeit sind Fast Actions besonders bei Firmen aus dem Bereich IT-Security ein großes Thema. Gerade weil Cyberangriffe so unvorhersehbar sind, bietet sich dieser Sektor für Fast Actions und Newsjacking an. Viele dieser Vorfälle betreffen außerdem große Datenmengen oder bekannte Ziele, so dass sie ein entsprechend lautes Medienecho hervorrufen.

Auf so eine Berichterstattung aufzuspringen, ist gerade bei großen Namen deutlich einfacher. So wurden zum Beispiel im letzten Jahr gleich zwei Datenlecks in bisher nie dagewesenem Umfang beim Internetriesen Yahoo bekannt: 1,5 Milliarden Datensätze waren betroffen. Beim DDoS-Angriff auf das US-Unternehmen Dyn wiederum wurden zwar keine Daten ausgespäht, dafür aber Dienste wie Spotify, Netflix, Twitter oder Paypal und damit große Teile des Internets in den USA und Europa zeitweise lahmgelegt. Das sind Nachrichten, bei denen wir uns im Namen unserer IT-Sercurity-Kunden einklinken.

Bei anderen Kunden, zum Beispiel aus dem Bereich Human Resources (HR), spielt Newsjacking im PR-Alltag dagegen eine kleinere Rolle. Hier wird der Arbeitsalltag üblicherweise von klassischen Kampagnen und Maßnahmen bestimmt, die von langer Hand geplant sind. Die Themenfelder sind hier eben beständiger. IT-Security hingegen ist ein heißes und schnelllebiges Themengebiet. Praktisch täglich macht eine neue Malware von sich reden, Staaten hacken sich gegenseitig und ihre Vorzeigebranchen und Bürger vernetzen ihren Alltag zunehmend. Das Thema durchdringt außerdem alle gesellschaftlichen Ebenen: beruflich, privat und öffentlich.

Das soll aber weder heißen, dass es in anderen Branchen keine Fast Actions gibt, noch sollten Sie daraus schlussfolgern, dass geplante Kampagnen im Bereich IT-Security weniger effektiv sind. Vielmehr verstehen wir Fast Actions als Turbo der jährlichen PR-Planung, die gemeinsam mit geplanten Kampagnen sowohl zum kurzfristigen als auch zum langfristigen Erfolg führen. So lenken Kampagnen die Langzeitstrategie unserer PR-Maßnahmen in eine bestimmte, mit dem Kunden zusammen festgelegte Richtung. Oft stehen hier bestimmte Geschäftsbereiche, die gezielt unterstützt werden sollen, im Vordergrund. Fast Actions helfen uns, unsere Kunden bei den Journalisten „auf dem Radar“ zu halten und zu tagesaktuellen Themen Statements oder Zusatzinformationen zu geben. Dieses in Erinnerung rufen beim Journalisten ist aber nur ein Nebeneffekt einer Fast Action! Diese darf niemals Selbstzweck sein und um des Erinnerns willen stattfinden. Sie muss immer einen echten informativen Mehrwert bieten.

Um es noch einmal auf den Punkt zu bringen: Aus unserer Erfahrung können Fast Actions Kampagnen ergänzen, aber nicht selbständig als Strategie stehen. Dazu sind die Umstände, die Fast Actions ermöglichen, zu unberechenbar und nicht vorausplanbar.

Lesetipp: Gerdt Fehrle und Carla Jung erklären in Ihrem UPLOAD-Artikel u.a., wie Sie Kontakte zu Journalisten aufbauen und pflegen. Und Dr. Kerstin Hoffmann zeigt Ihnen neun Erfolgsfaktoren für zeitgemäße Pressearbeit.

Erfolgsfaktoren einer Fast Action

1. Webmonitoring

Wie eigentlich in allen Bereichen, vom Wocheneinkauf bis hin zur Raumfahrt, ist eine gründliche Vorbereitung das A und O für den Erfolg. Dazu zählt in unserem Fall ein umfassendes Webmonitoring, mit dem wir die Gelegenheit für eine Fast Action zeitnah identifizieren können. Es ist schließlich kontraproduktiv, wenn wir eine passende News erst ein oder zwei Tage nach deren Veröffentlichung entdecken. Dann interessiert sich der Journalist nicht mehr für den Input, den wir ihm bieten können.

Drei Faktoren sind beim Monitoring entscheidend:

  • das Tool,
  • die richtigen Fragestellungen
  • und klare Verantwortlichkeiten.

Wichtig ist, dass das Monitoringtool möglichst viele öffentliche Informationsquellen analysiert. Daneben sollten Newsletter ausgewählter Medien und RSS-Reader wie Feedly zum Standardrepertoire jedes Kommunikationsmitarbeiters gehören. Wem das Budget für ein kostenpflichtiges Tool fehlt, der kann sich mit kostenlosen Werkzeugen behelfen, die jedoch immer auch zu einem Medienbruch führen.

Lesetipp: Journalist Jan Tißler hat in einem UPLOAD-Artikel seine täglichen Werkzeuge für Recherche und Themenfindung vorgestellt. Und als Vorschau: Im Juni 2017 hat das UPLOAD Magazin einen Themenschwerpunkt zu Monitoring und Analytics geplant.

Das potenteste Tool ist jedoch wertlos, wenn es nicht mit den richtigen Fragen gefüttert wird. Für Fast Actions spielt die klassische Markennabelschau eine sehr untergeordnete Rolle: Es geht also nicht darum, wo im Netz über die eigene Marke gesprochen wird, wie es um die Markenwahrnehmung bestellt ist oder wie die Marke im Vergleich zum Wettbewerb dasteht. Der Fokus muss woanders liegen. Welche Themen sind im Markt, wie verbreiten sich Informationen viral und wer sind einflussreiche Meinungsführer – dies sind wichtige Meta-Fragen, die es beim Webmonitoring zur Unterstützung von Fast Actions zu berücksichtigen gilt. Welche Fokusthemen man beobachtet, müssen die Kommunikationsverantwortlichen vor allem auf vertikaler Ebene abstimmen – nach Rücksprachen mit u.a. Sales, Business Development und Marketing oder als Kundenberater einer Agentur mit dem Kunden.

Sollen die so erarbeiteten Fragestellungen über ein Monitoringtool tatsächlich zu handlungsrelevantem Wissen führen, muss die Nutzung des Tools aktiv in die täglichen Arbeitsprozesse integriert sein. Klar definierte Verantwortlichkeiten helfen bei der Realisierung einer Aufgabe, die stets das Risiko birgt, im Tagesgeschäft unterzugehen. Clever aufgesetzte Reports und Alert-Funktionen helfen, die Arbeit mit dem Tool nicht ausufern zu lassen und Ressourcen zu schonen.

Ohne vernünftiges Webmonitoring ist eine Fast Action schon im Ansatz zum Scheitern verurteilt. (Grafik: © Maisberger GmbH)

2. Regelmäßiger Austausch

Gleich ob Agentur oder Unternehmen: Wer im stillen Kämmerlein vor sich hin werkelt, wird nicht viel Erfolg haben. Stattdessen braucht es den regelmäßigen Austausch mit dem Kunden oder anderen Stabsstellen im Unternehmen. Jede Kommunikationsmaßnahme sollte zumindest indirekt auf die Unternehmensstrategie einzahlen. Wir versuchen, mindestens auf monatlicher Ebene Meetings oder Telefonate mit den Sprechern unserer Kunden sowie dem Kommunikationsverantwortlichen zu vereinbaren. Ziel dieser „Calls“ ist es, Meinungen und Statements des Sprechers zu tagesaktuellen Geschehnissen, Themen und Kampagnen zu erfahren und so einen kleinen Content-Pool aufzubauen. Aus diesem können wir uns bei passender Gelegenheit bedienen und Zeit gewinnen.

3. Zeitfaktor

Selbstverständlich muss das Thema, zu dem unser Kunde dem Journalisten zusätzliche Expertise liefern kann, höchstaktuell sein. Gerade in der Schnelllebigkeit der heutigen Medien kommt es immer darauf an zu handeln, bevor eine neue Neuigkeit die Journalisten vereinnahmt. Hier kommen uns News und Stories zugute, die einen umfassenderen und langlebigen Kontext aufweisen. Einer unserer Kunden aus dem Bereich IT-Security bietet sich hier als Beispiel an: Eine der Hackergruppierungen, die von diesem Kunden bereits seit Jahren beobachtet wird, macht immer wieder Schlagzeilen mit Cyberangriffen gegen politische Parteien oder Regierungsbehörden sowie versuchte Einflussnahme auf Wahlen. Im Hinblick auf die 2017 anstehende Bundestagswahl dürfte die Gruppierung erneut von sich reden machen.

4. Reaktionsfreudigkeit

Ohne Reaktionsfreudigkeit, sowohl auf Seiten der Journalisten als auch des Kunden, erstickt eine Fast Action aber bereits im Ansatz. Schließlich bringt auch der beste Pitch zum spannendsten Thema nicht viel, wenn der Journalist nicht darauf reagiert. Gleiches gilt auf Kundenseite, wenn der Kunde zum Beispiel zeitzonenbedingt, erst spät reagieren kann oder die Anfrage bezüglich eines Interviews erst spät beantwortet. Ebenso spielt hier die Verfügbarkeit beider Parteien für ein Gespräch mit rein. Manchmal scheitern Interviews daran, dass sich die Terminpläne von Journalist und Kunde nicht in Einklang bringen lassen und das Thema, sobald sich ein gemeinsamer Terminslot ergeben würde, nicht mehr interessant oder schon Teil des vergangenen Newscycles ist.

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5. Content mit Mehrwert

Damit ein Journalist überhaupt auf unsere Fast Action anspringt, müssen wir ihm selbstverständlich Content mit Mehrwert bieten. Dieser darf auch nicht aus stupidem Produktmarketing bestehen. Hier verstehen wir uns selbst als Dienstleister und vermitteln ganz klar ausschließlich Expertise, die die Berichterstattung zusätzlich anreichert. Als Grundregel lässt sich sagen, dass die Informationen immer einen (im Idealfall beträchtlichen) Mehrwert liefern sollten, die den Journalisten dazu veranlassen, einen auf diesen Informationen basierenden Artikel zu schreiben. Mit alten Informationen lässt sich kein Journalist hinter dem Ofen hervorlocken. Im Gegenteil, viel eher wird er in Zukunft darauf verzichten, Statements unserer Kunden aufzugreifen oder mit unseren Experten zu sprechen, falls er annehmen muss, dass ein solches Gespräch keinen Mehrwert für ihn bietet. Bei einem Interviewangebot ist es dann natürlich noch von Vorteil, wenn die Speaker unserer Kunden dem Journalisten im Gedächtnis bleiben und der Journalist gerne wieder mit ihnen spricht. Außerdem muss gewährleistet sein, dass unsere Informationen zuverlässig sind. Gerade in heutigen Zeiten, wo der Begriff Fake News immer wieder weite Kreise zieht, ist die Zuverlässigkeit der Informationen unerlässlich.

6. Passende Zielmedien

Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit, dass wir mit unserer Fast Action auch die passenden Zielmedien ansprechen. Mit Informationen über eine aktive Hackergruppierung können wir gut bei IT-spezifischen Fachmedien und oft auch bei der Tagespresse punkten. Redakteure bei der Apotheken Umschau hingegen werden aber weder mit einem Interviewangebot noch mit einem Statement zu Hackergruppen etwas anfangen können. Die passenden Zielmedien anzusprechen muss Kernkompetenz eines jeden PR-Verantwortlichen sein.

7. Journalistenkontakte

Die Mischung aus gutem Content und guten Speakern schafft die Basis für eine gute Beziehung zum Journalisten. Natürlich sind die Kontakte zu Journalisten das A und O für Public Relations. Im Falle von Fast Actions spielen diese aber eine besondere Rolle. Während es im Normalfall kein Problem darstellt, sich im ungünstigsten Fall bei einem Medium zum korrekten Ansprechpartner für sein Anliegen durchzufragen, hilft es bei der Umsetzung von Fast Actions ungemein, wenn man den Journalisten bereits kennt, schon öfter mit ihm in Kontakt war und ein gutes Verhältnis zu ihm pflegt. Oft kann uns solch eine Beziehung zu Journalisten schon die Tür für den Pitch zumindest ein Stückweit öffnen. Mehr dazu im Artikel von Gerdt Fehrle und Claudia Jung.

8. Glück

Um eine Fast Action erfolgreich umzusetzen, bedarf es auch einer Prise Glück. Schließlich müssen nicht nur die oben gegebenen Voraussetzungen idealerweise vollständig erfüllt sein. Unser Anliegen muss auch in die Themenplanung der Journalisten passen oder sich für einen Anschlussartikel anbieten.

Als PR’ler ist man immer Dienstleister im doppelten Sinne: In erster Linie sind wir dabei unserem Unternehmen oder dem Kunden verpflichtet. Direkt darauf folgt aber der Journalist, den wir seriös mit Informationen versorgen müssen. Unser Respekt vor der gesellschaftlichen Rolle des Journalisten und dessen Unabhängigkeit darf nie verloren gehen. Das zieht nach sich, dass die PR-Arbeit mindestens hin und wieder für den Papierkorb arbeitet. Denn am Ende ist es der Journalist oder Chefredakteur, der entscheidet, ob die von uns gelieferten Informationen in die Berichterstattung einfließen.

Funktioniert eine Fast Action trotz guter Vorbereitung nicht, wird der PR-Fachmann schnell zum Mediator nach innen, der in Richtung Vorgesetzter und Geschäftsführung unablässig auf die Unabhängigkeit der Medien hinweist. Diese Unabhängigkeit darf selbstredend nicht als Feigenblatt für eine schlecht vorbereitete und umgesetzte Fast Action herhalten. Reflexion und Analysen richten sich immer erst nach innen.

Wann war eine Fast Action erfolgreich?

Mögliche Ergebnisse einer Fast Action (Grafik: © Maisberger GmbH)

Selbstverständlich gibt es auch nach einer Fast Action Kriterien, die für unsere Arbeit eine Rolle spielen und an denen wir unseren Erfolg festmachen. Schließlich muss es ja auch ein für uns und den Kunden nachvollziehbares Ergebnis geben.

1. Aufmerksamkeit geschaffen

Eine Fast Action bewerten wir als erfolgreich, wenn wir beim Journalisten Aufmerksamkeit für unseren Kunden schaffen konnten. Das heißt er weiß, welche Produkte und Dienstleistungen er anbietet und vor allem über welches Expertenwissen er verfügt. Damit steigt für uns die Chance, dass der Journalist in künftigen Artikeln auf Informationen unserer Kunden zurückgreift.

2. Aus Push wird Pull

Wenn der Journalist aus eigener Erfahrung weiß, dass unser Kunde Experte auf einem bestimmten Gebiet ist, ist die Chance gegeben, dass er zukünftig bei passender Gelegenheit auf ein erneutes Interviewangebot eingeht. Im Idealfall wird sich der Journalist sogar aus eigenem Antrieb bei uns melden, weil er für eine Story noch fundierte Informationen benötigt, die ihm unser Kunde liefern kann. Solch eine Wandlung der Beziehung von Push – wir bieten dem Journalisten die Expertise unseres Kunden an – zu Pull – der Journalist kommt aus eigenem Antrieb auf uns zu, weil er die Expertise unseres Kunden schätzt – ist natürlich das Optimum für uns als PR-Verantwortliche.

3. Beziehung zum Journalisten gestärkt

Fast Actions eignen sich auch gut dafür, eine Beziehung zu Journalisten aufzubauen und zu stärken. Das betrifft einerseits die Beziehung zwischen Kunde und Journalist, andererseits aber auch die Beziehung zwischen dem Journalisten und uns als PR-Verantwortlichen. Unser Kunde profitiert davon, dass er dem Journalisten bekannt ist und Informationen geben konnte, die dieser in einem Artikel verwendet. Darum steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Journalist auch in Zukunft bei ähnlichen Themen wieder an unseren Kunden denkt. Wir profitieren als Agentur davon, dass wir dem Journalisten auch andere Kunden anbieten können, deren Fachgebiete für ihn interessant sind.

4. Berichterstattung

Unser PR-immanentes eigentliches Ziel haben wir erreicht, wenn der Journalist einen Artikel veröffentlicht, in dem unser Kunde zu Wort kommt. Doch damit ist für uns die Fast Action noch nicht gänzlich abgeschlossen. Schließlich geht es für uns dann an die Zweitverwertung. Das bedeutet für uns beispielsweise, dass wir die Informationen unseres Kunden noch in einem Blogbeitrag nutzen. Es kann außerdem vorkommen, dass wir uns später in einem Themen-Pitch auf den besagten Artikel beziehen, um die Expertise unseres Kunden und seiner Experten nochmals zu betonen und herauszustellen.

Ist die Berichterstattung ein ausgewogener und informativer Beitrag, kann die Beziehung zwischen Journalist und PR’ler tatsächlich als symbiotisch bezeichnet werden. Der Journalist konnte seinen Beitrag mit wertvollen Informationen anreichen und der PR-Berater oder -Verantwortliche konnte Kunde oder Marke in tagesaktueller Berichterstattung platzieren. Ohne Journalisten wären wir PR-Menschen arbeitslos und der Journalist müsste im Gegenzug auf viele seiner Informationen verzichten. Solange wir den Respekt vor der Arbeit des anderen immer im Blick behalten, kommt die Beziehung am Ende stets beiden Seiten zugute.

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Artikel vom 16. April 2017