Einstieg in die Webanalyse: Das richtige Tool auswählen, einrichten und effektiv einsetzen

Dieser Artikel ist Ihr Leitfaden, um das passende Tool für die Analyse Ihrer Website zu finden, korrekt einzurichten und dann den meisten Nutzen daraus zu ziehen. Unsere Autorin Britta Behrens vom Analytics-Anbieter Piwik PRO gibt Ihnen dabei viele nützliche Tipps aus der Praxis weiter und erklärt nicht zuletzt, was es mit Begriffen wie der Bounce-Rate auf sich hat oder wozu eine Funnel-Analyse gut ist.

(Illustration: © emojoez, Fotolia.com)

Durch Web Analytics lässt sich der Einfluss von digitalen Kommunikations- und Marketingmaßnamen am Unternehmenserfolg bewerten und man kann daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Dient die Website als Verkaufs-Kanal, lässt sich die Leistung und die Benutzerfreundlichkeit des Shops darüber tiefergehend untersuchen. Neben dem klassischen, betriebswirtschaftlichen Finanz-Controlling, das vollkommen selbstverständlich und notwendig ist, sollten Sie deshalb ein Website-Controlling mit Hilfe von Web-Analytics-Tools etablieren.

Vielen Unternehmen ist dabei noch gar nicht bewusst, welche wertvollen Informationen über ihre Kunden daraus tagtäglich zur Verfügung stehen, die sie für ihr operatives Geschäft auf den verschiedensten Ebenen (z.B. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation usw.) erfolgreich einsetzen könnten. Dafür sind keine teuren Marktforschungen oder Testverfahren notwendig, denn die Daten stehen unmittelbar zur Verfügung, wen man sie denn zentral speichert und zielgerichtet auswertet.

Bedenken Sie: Die Interaktion mit der Website ist eine direkte kommunikative Handlung seitens des Besuchers mit dem Unternehmen. Diese Kommunikation lässt sich steuern und beeinflussen. Und je mehr man das Nutzerverhalten und seine Intention versteht, umso besser kann man seine Produkte und Services auf den einzelnen User abstimmen.

Die Website ist somit ein integraler Bestandteil für eine userzentrierte Content-Strategie und liefert wertvolle Daten für die operative Umsetzung.

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1. Auswahl eines passenden Analytics-Tools

Bevor Sie sich für ein Web-Analytics-System entschieden, sollten Sie einige Vorüberlegungen treffen und den Einsatz vorbereiten. Hier einige Anregungen:

Recherche

Informieren Sie sich eingehend auf den Webseiten der einzelnen Anbieter. Häufig bieten sie Infomaterialien zum Download an, präsentieren Fallstudien und stellen Referenzkunden vor. Sammeln Sie viele Informationen, bevor Sie Kontakt zum Anbieter aufnehmen. Recherchieren Sie Erfahrungsberichte von unabhängigen Dritten.

SaaS oder selbstgehostetes System

Auf der technischen Ebene müssen Sie entscheiden, wer sich um die Betreuung des Systems kümmern soll. Dies betrifft Server-Hosting, Wartung und Updates. Hier gilt es in Erfahrung zu bringen, ob dies die eigene IT übernehmen kann oder gar soll, eine spezialisierte Agentur engagiert wird oder in die Verantwortung des Analytics-Anbieters übergeben wird. Dies ist ein erster Schritt bei der Entscheidungsfindung, ob es ein SaaS-Tool sein soll (Software as a Service, also ein Cloud-Dienst) oder das System lieber selbstgehostet auf eigenen Servern von der IT betreut wird. Neben der technischen Komponente spielen hier auch rechtliche und sicherheitsrelevante Aspekte eine wichtige Rolle, die im weiteren Verlauf noch vorgestellt werden.

Dateneigentum und Datenzugriff

Die Daten, die von Ihrer Website erhoben werden, gehören nicht immer automatisch nur Ihnen. Lesen Sie die Geschäftsbedingungen jedes Anbieters, bevor Sie eine Entscheidung treffen. Sie sollten darauf achten, Zugriff auf 100 Prozent Ihrer Daten zu erhalten. Auch wenn ein Vertrag beendet wird, sollten Sie ein finales Backup Ihrer Daten erhalten. Außerdem sollten Sie darauf achten, dass keine anderen Unternehmen Ihre Daten für fremde Zwecke nutzen dürfen (z.B. Werbeanzeigen, Marktforschung). Erfassen und verwenden Sie die Menge an Traffic, die Sie für aussagekräftige Web-Analytics-Berichte benötigen. Es wird empfohlen auf Berichte zurückzugreifen, die ohne Daten-Stichproben erstellt werden, denn die ermitteln nur statistische Durchschnittswerte. Achten Sie darauf, dass Sie alle erhobenen Daten verwenden können und selbst entscheiden, wann Stichproben von Daten ausreichen.

Integration mit anderen Tools

Prüfen Sie eine Analytics-Lösung, die mit anderen Tools integriert werden kann (z.B. Tag Manager, Optimizely, HubSpot, AdWords, SharePoint u.v.m.). So stellen Sie eine reibungslose Marketing-Automation sicher. Je besser Sie Ihre Marketing-, Kollaborations- und SEO-Tools mit Ihrer Web-Analytics-Software verbinden können, umso effizienter können Sie Analysen und Kampagnen durchführen. Der Arbeitsablauf und das Berichten wird einfacher und agiler.

Beratung, Support und SLAs

Nehmen Sie vor Abschluss eines Lizenzvertrages ausreichend Beratungszeit in Anspruch. Testen Sie, ob der Anbieter für Ihre Anforderungen eine passende Lösung hat und individuelle Empfehlungen ausspricht. Klären Sie auch vorab, in welcher Form Sie während der Vertragslaufzeit Support und Service-Leistungen erhalten.

Demo

Nutzen Sie die Möglichkeit sich ein Bild von der Software zu machen und bringen Sie in Erfahrung, ob der Hersteller eine Demo-Version anbietet. So erhalten Sie einen Eindruck des Leistungsspektrums des Tools, lernen die Benutzeroberfläche und die Benutzerfreundlichkeit kennen, ohne bereits eigene Daten verwenden zu müssen.

Testversion

Die meisten Anbieter stellen eine Testversion für einen beschränkten Zeitraum zur Verfügung. So haben Sie die Chance das System mit Ihren Daten zu testen und die Funktionalität zu prüfen. Der Erfolg einer Software steht und fällt auch mit der Benutzerfreundlichkeit. Wenn Mitarbeiter mit der Benutzeroberfläche gut klar kommen, agieren sie sicher und zielstrebiger. Das Tool wird gerne genutzt.

Kosten für Software, IT und Personal

Für die Kosten der Analytics-Software müssen Sie drei Komponenten berücksichtigen:

  • Die Lizenzkosten für die Nutzung der Software,
  • notwendige IT-Kosten (Hardware/Hosting/Wartung)
  • und die Personalkosten für die Mitarbeiter, die mit der Software arbeiten.

Nicht die performante Speicherung tausender Daten durch die Software ist am Ende entscheidend, sondern die anschließende Interpretation. Hier sollten Sie intern Kompetenzen aufbauen. Das wertvolle Analytics-Know-how kann nur dann in Unternehmensprozesse und das operative Geschäft einfließen, wenn auch in kompetentes Personal investiert wird.

Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle anfallenden Kosten beim Einsatz des Web-Analytics-Systems. Erst nach der Ermittlung aller zu erwartender Kosten sollten Sie eine Wahl treffen. Begreifen Sie die Web-Analytics-Software als Investition. Durch sie steigern Sie die Leistung des Unternehmens und entdecken Optimierungspotentiale. Planen Sie langfristig. Eine Analytics-Software ist nicht in wenigen Wochen im Unternehmen implementiert und etabliert. Der Einsatz des Analytics-Tools sollte strategisch über mehrere Jahre angestrebt werden. Es ist ein Kernelement ihres zukünftigen Unternehmenscontrollings. Berücksichtigen Sie Evaluierungszyklen, bei denen Sie prüfen, ob die Software die Anforderungen weiter erfüllt. Ein Wechsel sollte gut überlegt sein. Daher ist Vorsicht besser als Nachsicht. Bereiten Sie die Entscheidung für das passende System also gut vor.

2. Rechtliche Aspekte, Datenschutz

Web-Analytics-Systeme unterliegen den Datenschutzgesetzen und Richtlinien. Bevor Sie den Tracking-Code Ihres Analytics-Anbieters implementieren und Daten speichern, müssen Sie einen sogenannten ADV (Auftragsdatenverarbeitungsvertrag) mit Ihrem Anbieter abschließen. Darin wird geregelt, dass er in Ihrem Auftrag die Daten speichert und verarbeitet. Erst nach Abschluss dieses Vertrages ist der Einsatz des Webanalyse-Tools erlaubt. Allerdings ist dies nicht die einzige Maßnahme, die Sie rechtlich berücksichtigen müssen. Der Vertrag ist nur der erste Meilenstein.

Anonymisierung der Daten

In Deutschland bzw. der EU ist es zwingend erforderlich, dass die Daten der Website-Besucher anonymisiert werden. Dies geschieht durch die Kürzung der IP-Adresse, bevor die Daten vom Webanalyse-Tool gespeichert werden. Diese Funktion muss manuell in den JavaScript-Tracking-Code integriert werden. Geschieht dies nicht, sind die Daten nicht rechtmäßig erhoben und dürfen somit nicht verwendet werden. Sollten Sie also bereits Daten erhoben haben, ohne einen vorliegenden Vertrag und ohne IP-Anonymisierung, ist es ratsam, die Daten umgehend zu löschen. Die Strafen wegen Datenschutzverstößen werden im Zuge der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO), die im Mai 2018 in Kraft tritt, deutlich angehoben. Dementsprechend sollte man alle rechtlichen Aspekte vor dem Einsatz eines Tools geklärt haben.

Cookies, Opt-out und DoNotTrack-Funktion

Zusätzlich muss der Nutzer auf der Website die Möglichkeit haben, das Website-Tracking zu untersagen. Dies ist die sogenannte Opt-out-Funktion, die man auch u.a. von Newsletter-Abmeldungen kennt. Diese sollte für den Nutzer  deutlich erkennbar und leicht zugänglich sein. Die ePrivacy-Richtlinie der EU fordert unter anderem, dass ein Cookie-Hinweis beim Besuch der Website eingeblendet werden muss, die der Nutzer beim Weitersurfen auf der Website automatisch akzeptiert oder durch Klicken eines Buttons bestätigt. Dieser Hinweis ist erforderlich, da Cookies zwingend notwendig für die Webanalyse sind, um die Aktionen des Besuchers zu verfolgen und vor allem, um ihn bei einem weiteren Besuch wiederzuerkennen.

Privacy-Shield

Als Letztes sei erwähnt, dass wenn Sie sich für ein Tool eines US-Anbieters entscheiden, Sie darauf achten sollten, dass es fürs Privacy-Shield zertifiziert ist. Darin werden zwischen der EU und den USA Datenschutzstandards festgelegt, die in den USA von den Firmen eingehalten werden müssen, wenn Sie Daten von europäischen Bürgern speichern und verarbeiten. Diesen Punkt können Sie vernachlässigen, wenn Sie sich für eine selbstgehostete Lösung entscheiden oder auf ein Cloud-Angebot setzen, das direkt in Deutschland oder Europa gehostet wird.

Die Hamburger Datenschutzbehörde hat für Unternehmen eine Handreichung veröffentlicht, was datenschutzrechtlich von Seiten der Unternehmen erfüllt werden muss, um ein Webanalyse-Tool einzusetzen, im speziellen Fall Google Analytics. Das PDF können Sie auf der Website der Behörde herunterladen.

Die rechtlichen Säulen, die beim Einsatz eines Analytics-Tools relevant sind im Überblick:

  • Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
  • EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO)
  • ePrivacy-Richtlinie
  • Privacy-Shield (zuvor Safe Harbor)

Sicherheitsaspekte

Neben den Datenschutzgesetzen gibt es in vielen Branchen und Unternehmen auch spezielle Sicherheitsrichtlinien. So ist es beispielsweise im Finanzsektor, im Gesundheitswesen, in der Telekommunikationsbranche oder bei Regierungsorganisationen üblich, dass sensible Kunden- und Kommunikationsdaten gespeichert werden. Dementsprechend sollten auch die Web-Analytics-Daten intern auf den eigenen Servern der IT-Infrastruktur gespeichert werden. So wird ein Zugriff von Dritten vermieden und die Daten nur für interne Zwecke verwendet.

Wie wichtig Ihnen der Besitz und der vollständige Zugriff auf Ihre Daten ist, sollten Sie bei einer Risikoanalyse abwägen. Sowohl SaaS, als auch selbstgehostete Analytics-Systeme sind gängige Praxis. Jedes Unternehmen muss nach seinen Anforderungen individuell entscheiden, welches System alle notwendigen Voraussetzungen erfüllt. Bei den Internet Innovators und im Suchradar 62 finden Sie zu diesem Thema weitere Artikel von mir.

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Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

3. Vorbereitung für den Einsatz eines Web-Analytics-Systems

Mit der Entscheidung für das Tool beginnt nun die spannendste Phase: Die Implementierung und Etablierung des Analytics-Systems in die eigenen Unternehmensprozesse. Die Vorbereitungen sollten möglichst schon parallel zum Auswahlverfahren des Tools stattfinden. Denn wenn Sie sich bereits bewusst sind, welche Ziele mit dem Tool verfolgt werden und diese von den einzelnen Abteilungen ausformuliert sind, desto besser können Sie eine Selektion im Entscheidungsprozess vornehmen.

Strategie und Ziele festlegen

Die Analytics-Tools auf dem Markt decken eine Vielzahl an Analysemethoden ab. Nicht die Limitierung der einzelnen Tools ist ein Problem, sondern die fast unbegrenzten Möglichkeiten Daten zu erfassen und zu analysieren. Verschaffen Sie sich im ersten Schritt einen Überblick über diese Analysemethoden und erstellen Sie einen Anforderungskatalog, was Sie durch die Website-Nutzungsdaten konkret in Erfahrung bringen wollen. Sie sollten sich vorab überlegen, welche Abteilungen Zugriff auf welche Daten und Berichte benötigen und welche Mitarbeiter die Verantwortung für die Analysen und das Berichten übernehmen. Entwerfen Sie eine Analyse-Strategie und legen Sie für die einzelnen Unternehmensbereiche und Abteilungen Ziele fest.

Diese Ziele sollten Sie wie auch bei anderen Gelegenheiten nach der bekannten „S.M.A.R.T.“-Methode definieren. Die Abkürzung steht für: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert. Auf diese Weise setzen Sie ein realistisches, messbares Ziel, das erreicht werden kann und zu einem festgelegten Zeitpunkt erfüllt sein muss. Mit Hilfe von individuell festgelegten KPIs (Key Performance Indicators, also Leistungskennzahlen) ermitteln Sie den Status Quo und definieren einen Zielwert. Auf diese Weise messen Sie, ob Sie ein Ziel unterschreiten, erreichen oder übertreffen.

Es gibt keine Standardformel für KPIs. Jedes Unternehmen, jede einzelne Abteilung definiert diese individuell anhand vorliegender Daten, eigener Anforderungen und Zielsetzungen. Es gibt keinen 0815-Plan, der eine bestimmte Liste von KPIs beinhaltet und dann für alle Zeit fix beobachtet und interpretiert werden muss. Sie müssen ihr eigenes Set an KPIs finden und Ihre eigenen Benchmarks setzen. Richten Sie Ihre Ziele an Ihrer IST-Situation aus.

Ein Beispiel:

Ein Shop hat eine natürliche Konversions-Rate von derzeit 3%. D.h. 3% des organischen Traffics, der über Suchmaschinen oder Referrer in den Shop kommen, kaufen ein.  Ein realistisches Ziel wäre nun, dass Traffic der über Anzeigenkampagnen (z.B. AdWords) in den Shop gelangt, mindestens eine Konversions-Rate von 3% und mehr haben muss, da für die Akquise dieser Kunden zusätzliche Ausgaben entstehen und durch das gezielte Targeting Kunden adressiert werden können, die eine Kaufintention besitzen.  Liegt die Konversion unter 3% sollten dringend die Kampagnen-Parameter (Werbemedium, Werbemittel, Targeting, Keywords usw.) überprüft und optimiert werden. Eine weitere sinnvolle Zielvorgabe wäre in diesem Fall, dass die Einnahmen eines Shops, die über Anzeigen generiert wurden, mindestens die Ausgaben der Kampagne decken müssen. So würde sich die Kampagnen 1:1 refinanzieren. Wenn man Branding-Effekte noch berücksichtigt, die die Anzeigenkampagne zusätzlich erzielt und indirekt Wirkung entfaltet, können die Einnahmen auch noch etwas unterhalb der Ausgaben liegen.

Lesetipp: Hier beim UPLOAD Magazin finden Sie einen ausführlichen Artikel rund ums Thema KPIs. Darin: Wie Sie KPIs identifizieren und auswählen, Dashboards erstellen und vieles mehr.

Ein gut gemeinter Rat: Versuchen Sie nicht gleich alles auf einmal zu realisieren. Setzen Sie in den einzelnen Abteilungen ein erstes Set-Up von Zielen ein. Wenn Sie eine Vielzahl von Fragestellungen und Erfolgsmessungen erarbeitet haben und diese anhand von konkreten Zielen definieren und messen können, priorisieren Sie diese und starten mit den Wichtigsten. Beobachten und analysieren Sie die Ziele und nehmen Sie Optimierungen anhand der Ergebnisse vor.

Jedes Ziel ist schließlich mit einer oder mehreren operativen Maßnahmen verknüpft. Nach der Interpretation der Daten folgt eine Reaktionsphase und Anpassung von Kommunikations- oder Marketingmaßnahmen. Wenn Sie mit zu vielen Zielen gleichzeitig beginnen, schießen Sie im wahrsten Sinne des Wortes übers Ziel hinaus. Sie haben im ersten Moment zwar deutlich mehr Erkenntnisse, die Sie aber nie parallel in neue Prozesse oder Aktionen umwandeln können. Dies demotiviert die Teams und setzt sie unnötig unter Druck.

Lassen Sie den Erfolg der einzelnen Ziele wirken und setzen Sie daraus resultierende Maßnahmen sukzessiv um. Nachdem Sie und die einzelnen Abteilungen Erfahrungen gesammelt haben, können Sie die Ziele und Analysemethoden kontinuierlich erweitern. Web Analytics ist kein Projekt, sondern ein begleitender Unternehmensprozess. Die einzelnen Ziele und Berichte müssen regelmäßig hinterfragt und angepasst werden.

4. Analysemethoden in der Webanalyse

Webanalyse-Tools bieten eine große Auswahl an Analysemethoden und Metriken. Nicht alles ist gleichermaßen relevant bzw. unterschiedliche Abteilungen haben einen speziellen Fokus. Admins und Entwickler beobachten eher die Leistungsdaten, also wie schnell eine Website lädt und ob das System permanent verfügbar ist. Die Sales-Abteilung kontrolliert, wie viel Leads über die Website akquiriert werden und in Kunden konvertiert werden können. Das Social-Media-Team beobachtet die Kommunikationskampagnen und misst, wie viel Traffic die externe Kommunikation zur Website transferiert und wie qualitativ hochwertig dieser ist. Das SEO-Team bewertet seine Optimierungs-Maßnahmen und den daraus generierten Traffic. Somit ist klar, dass für jedes Ziel ein passendes Set an Metriken ausgesucht wird, was die Entwicklung und den Erfolg widerspiegelt.

Damit Sie ein Gefühl dafür bekommen, welchen Sinn und Zweck diese Metriken und Analysemethoden erfüllen, wird hier eine Auswahl kurz vorgestellt.

Visits (Session)

Diese Metrik gibt an, wie viele Besuche von Usern in einem Zeitraum stattgefunden haben. Sie wird auch Session genannt. Eine Session umfasst mehrere Seitenaufrufe und Aktionen des Nutzers und kann unterschiedlich lang sein.

Unique Visitors

Diese Zahl gibt an, wie viele eindeutige Besucher die Website in einem Zeitraum besucht haben. Die Zahl der Visits liegt meist über den eindeutigen Besuchern einer Website, da Besucher mehrmals eine Session starten und die Website besuchen können.

Seitenaufrufe vs. eindeutige Seitenaufrufe

Die Zahl der Seitenaufrufe gibt an, wie häufig eine Seite aufgerufen wurde. Wenn ein Besucher zum Beispiel die Startseite dreimal während seiner Session aufruft, wird sie auch dreimal erfasst. Daneben gibt es noch die Metrik der eindeutigen Seitenaufrufe. Hier wird die Startseite nur einmal für die jeweilige Session aufgezeichnet.

Einstiegsseiten

Diese Metrik gibt an, welche Seiten meiner Webseiten häufig als erstes aufgerufen werden. Die Startseite ist meist das Haupteingangstor zur Website. Durch eine starke Online-Kommunikation, Suchmaschinen-Optimierung, Advertising oder gute Backlinks von anderen Websites bekommen Unterseiten eine besondere Relevanz. Hier gilt es häufig zu überprüfen, welche Maßnahmen zu den Einstiegsseiten geführt haben und wenn diese steuerbar sind, wie qualitativ hochwertig der Traffic aus diesen Quellen ist. Weisen einzelne Seiten einen hohen Eingangstraffic auf, der am Ende zu wenig Conversions führt oder eine hohe Absprungrate aufweist, sollte nach den Ursachen geforscht werden. Es könnte z.B. sein, dass die Einstiegsseite zu einem Suchbegriff in Google rankt, die thematisch überhaupt nicht zum Unternehmen passt. Hier sollte überlegt werden, dieses Ranking abzubauen, damit kein irrelevanter Traffic auf die Seite gelangt, der die Nutzungszahlen verwässert.

Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie viel Zeit ein Nutzer insgesamt auf der Website während eines Visits verbracht hat und auf welchen Seiten er sich wie lange aufgehalten hat. So erkennt man längere Aufenthaltsorte und identifiziert Seiten, denen weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird. Bei der Verweildauer muss man bedenken, dass Analysetools die Zeitmessung für eine Seite nur erfassen, wenn eine Folgeseite aufgerufen wird. Die Zeit der letzten Seite einer Session wird nicht erfasst und nicht in die Gesamtberechnung aufgenommen. Da dies aber häufig eine relevante Seite im Abschluss der Customer Journey darstellen kann, sollte man versuchen, die Verweildauer zu erfassen. Hier ist ein manuelles Eingreifen notwendig mit Hilfe des Event-Trackings. Durch Auslösen eines Ereignisses auf der Seite (siehe unten), kann ein Zeitstempel aktiviert werden.

Absprungrate

Die Absprungrate („Bounce“-Rate) gibt an, wie viele Besucher eine einzige Seite auf der Website aufgerufen haben und anschließend sofort wieder verlassen haben. Oberstes Ziel ist es natürlich, für all seine Webseiten eine möglichst niedrige Absprungrate zu verzeichnen. Man möchte ja schließlich, dass die User das Webangebot ausgiebig konsumieren.  Je nach Seitentyp ist eine hohe Absprungrate negativ und es sollte nach der Ursache geforscht werden. Die Startseite sollte eine niedrige Bounce-Rate aufweisen. Bei anderen Seitentypen wie einem Blogartikel ist eine hohe Bouncerate nicht per se problematisch. Der User kommt beispielsweise durch eine thematisch passende Suchanfrage auf einen Blogartikel. Er erhält alle wichtigen Informationen, die er gesucht hat und beendet die Session. Die Bounce-Rate ist hoch, aber der User zufrieden.

Event-Tracking

Bleiben wir bei dem oberen Beispiel: Um zu ermitteln, wie viele der Nutzer den Blogartikel wirklich bis zum Ende gelesen haben oder frühzeitig den Besuch beendeten, kann ein so genannter Event integriert werden. Dabei wird festgelegt, wann der Event ausgelöst wird. Bei Blogartikeln macht es Sinn, das Scrolling zu messen, ob der Leser 50%, 75% oder 100% der Seite gescrollt hat.  Durch die Implementierung des Event-Trackings werden bei dem User somit vier Aktionen ausgelöst und die Zeit gemessen. Mit Events kann man weitere Aktionen messen, die auf der einzelnen Webseite passieren, ohne dass ein neuer Seitenaufruf generiert wird. So hält man Interaktionen fest wie z.B. Klicks auf Buttons, Formulare oder Downloads. Ein weiterer Nebeneffekt, durch das Auslösen der Aktionen wird das Verlassen der Seite nicht mehr als Bounce gewertet. Die Rate sinkt.

E-Commerce-Tracking

Für Shops ist das E-Commerce-Tracking ein elementarer Bestandteil. Hier erkennt man gute und schlecht performende Produkte, erkennt steigende und rückläufige Umsätze auf Produktkategorie-Ebene, Bestellmengen, Durchschnittswarenkörbe und erhält auch eine Quote für verlassene Warenkörbe u.v.m.

Goal-Tracking

Das Goal-Tracking ist ein wichtiges Instrument, um seine KPIs zu ermitteln und damit Mikro- und Makro-Konversionen auf der Website zu messen. Mikro-Konversionen sind zum Beispiel Downloads, ausgefüllte Formulare fürs Lead-Nurturing, Newsletter Abonnements, Besuche einer bestimmten Landingpage u.v.m. Eine Makro-Konversion ist ein getätigter Kauf im Shop oder eine Sales-Anfrage. Mit Hilfe des Goal-Trackings können Sie festlegen, wann ein Ziel vom Nutzer erfüllt ist und in die Berichte aufgenommen werden soll.

Funnel-Analyse

Ein wichtiger Teil der Customer-Journey-Analyse ist die Auswertung der „Funnels“ (zu Deutsch „Trichter“). Sie repräsentieren verschiedene Schritte auf der Website, die ein Besucher durchlaufen soll, um am Ende eine Konversion abzuschließen. Man bezeichnet sie auch als Konversionspfade. Die Funnels basieren auf einem Ziel. Ein Ziel wird zu Beginn einmalig definiert und anschließend haben Sie die Möglichkeit, die verschiedenen Schritte zur Erreichung des Ziels zu konfigurieren. Sie können bereits bestehende oder auch neue Ziele verwenden. Beliebte Ziele sind: Besuche einer bestimmten URL, Download einer Datei, Newsletter bestellen, Formularversand oder ein Kaufabschluss.

Überlegen Sie sich nun, was die Besucher auf Ihrer Website vor der Konversion machen sollen bzw. wie Sie die Besucher zur Konversion führen wollen. Neben Ihren eigenen Annahmen, wie sich die Besucher bewegen, um den Funnel zu definieren, können Sie parallel auch die Klickpfad-Analyse als Inspirationsquelle heranziehen und verwenden. In den Berichten sollten Sie genau beobachten, wie viele Besucher in den Funnel einsteigen und am Ende tatsächlich abschließen. Ist die Ausstiegsrate signifikant hoch, sollten Sie die einzelnen Schritte des Funnels überprüfen.

Klickpfadanalyse

Die Klickpfad-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil zur Optimierung Ihrer Webseite und sollte auf keinen Fall im Repertoire Ihrer Analysesoftware fehlen. Sie analysieren und optimieren die Wege der Conversions und tragen zur Verbesserung der Usability und User Experience bei. Ähnlich wie bei den Funnels basieren die Klickpfade immer auf einem Ziel. Klickpfade stellen alle Wege Ihrer Besucher visuell dar, die auf Ihrer Website zur Erreichung eines Ziels geführt haben. So können Sie völlig unvoreingenommen prüfen, wie sich Ihre Besucher auf der Website bewegen und welche Wege sie einschlagen, bis sie zu einem Ziel konvertieren. Hier erkennen Sie, ob Ihr Navigations- und Inhaltskonzept für die Nutzerführung gut strukturiert und verständlich sind und ob die Besucher, den von Ihnen eingesetzten Navigationselemente (Verlinkungen, Banner, Buttons, Formulare u.v.m.) folgen und Ihre beabsichtigten Wege einschlagen.

Kampagnen-Tracking

Das Kampagnen-Tracking eines der wichtigsten Werkzeuge, um Ihre Online-Marketing- und externen Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen und den Anteil am Erfolg Ihrer Ziele zu bewerten. Sie setzen es zur Leistungs- und Konversions-Analyse für die einzelnen Kanäle und Inhalts-Formate ein.  Mit Hilfe von Tracking-Parametern, die Sie an Ihre Website-Links anhängen, erhalten Sie den perfekten Überblick.

Referrer

Im Referrer-Bericht werden Backlink-Quellen angezeigt, die die Website mit Traffic versorgen. Hier sieht man die Quellen mit dem meisten Traffic. Hier macht es Sinn, diese genau zu analysieren. Sind die Quellen generisch durch gute PR, Kommunikation und Marketing gewachsen? Wie interagieren die User, die über diese Quellen kommen mit meiner Website und meinem Angebot? Ist der Traffic relevant für en Verkauf oder trägt er auch zur Markenbekanntheit bei?

5. Dashboards und Berichte

Je Abteilung sind unterschiedliche Dashboards und Berichte von Interesse. Gemeint sind damit Übersichten zu verschiedenen Werten. Mit Hilfe von Dashboards können Sie also Ihre Unternehmens- oder Abteilungsziele sowie die Leistung der Website schnell überblicken. Einmal angelegt, ist es nicht erforderlich, die einzelnen Analysemethoden Punkt für Punkt erneut abzufragen.  Sie stehen unmittelbar zur Verfügung. Mit Hilfe von Widgets können Sie alles übersichtlich arrangieren. Als Tipp empfiehlt sich pro Fragestellung ein Dashboard mit entsprechenden Analysen zu erstellen. Bildet man zu viele Fragestellungen in einem Dashboard ab, kann dies schnell zu einer Ablenkung führen. Konzentrieren Sie sich auf die Daten, die situativ von Interesse sind.

Mit Hilfe der Berichte dokumentieren Sie regelmäßig die Entwicklung Ihrer Ziele und können Ihre Analyseprozesse automatisieren. Abteilungen oder das Management, die nicht selbst aktiv mit dem Analytics-Tool arbeiten, können unkompliziert mit Informationen versorgt werden. Mit Hilfe der Export-Funktion können die erhobenen Daten für Visualisierungstools aufbereitet und ansprechend präsentiert werden.

6. Segmentierung

Ein ganz wichtiges Instrument bei der Webanalyse ist die Segmentierung der Daten. Sie ist das mächtigste Werkzeug, um seine Analyticsdaten sinnvoll zu aggregieren und spezielle Zielgruppen oder Kanäle gesondert zu betrachten. Ohne sie sind die Daten vollkommen ungefiltert und besitzen nur bedingt Aussagekraft. Quantitative Bewertungen über die Leistung und die Entwicklung der Website lassen sich noch gut bestimmen: z.B. der monatliche Gesamttraffic einer Website, die Anzahl aller Bestellungen im Monat, die allgemeine Conversionrate, die meist besuchten Einstiegsseiten, die neuen Newsletter-Abonnenten usw. Allerdings erhalten Sie hier nur einen Überblick über die Gesamtheit aller Besucher.

Mit Hilfe der Segmentierung können Sie diese qualifizieren und in sinnvolle Gruppen aufteilen. Durch diese Selektion wird es erst möglich, verschiedene Trafficquellen, Kommunikationskanäle und Kampagnen qualitativ zu bewerten. Klassische Segmente sind z.B. Mobile vs. Desktop User, Android vs. iOS User, Geolocation für einen Ländervergleich, demographische Merkmale, SEO-Traffic, Kampagnen-Traffic, Social-Media-Kanäle usw. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs: Die Segmentierung lässt sich extrem detailliert strukturieren und kann für zahlreiche Szenarien angewandt werden. In den Analysetools haben Sie die Möglichkeit sämtliche Metriken miteinander zu kombinieren. Mit Hilfe von Und/Oder-Verknüpfungen lassen sich unzählige Variationen erstellen.

Überlegen Sie sich Segmentierungskriterien, die für Ihre Ziele von Interesse sind und erstellen Sie eine Liste mit Segmenten. Auf diese Weise erhalten die Analysemethoden und Metriken deutlich mehr Aussagekraft und Sie können operative Maßnahmen aus den Erkenntnissen ableiten.

7. Fehlerquellen und Daten-Diskrepanzen in der Webanalyse

Natürlich gibt es auch Fehlerquellen und Daten-Diskrepanzen in der Webanalyse. Wenn Sie beispielsweise in der Evaluierungsphase mehrere Tools parallel einsetzen, um einen Vergleich Ihrer Daten im selben Zeitraum zu haben, werden Sie feststellen, dass die Daten voneinander abweichen.

Nicht jedes Tool misst exakt die gleichen Werte wie ein anderes. Dies kann mehrere Ursachen haben. Manches ist trivial, manches verlangt etwas tiefergehendes Know-how. Es kann an einer unterschiedlichen Datenerfassung liegen oder an einer abweichenden Definition von Metriken. Bei 5% Abweichung ist man noch in einem statistisch vertretbaren Rahmen. Bei deutlich höheren Unterschieden sollte man die Daten hinterfragen und auf Ursachensuche gehen. Es muss nicht zwingend immer ein Fehler vorliegen. In einem Post im Blog von Piwik PRO hat ein Kollege von mir das Thema näher beleuchtet.

Ausblick

Nach der Webanalyse ist vor der Webanalyse! Nach erfolgreicher Implementierung des Webanalyse-Systems und der Etablierung der Prozesse und Arbeitsabläufe sowie der ersten Meilensteine bei der Zielbewertung macht es Sinn, die nächste Phase einzuleiten.

Nachdem Sie ausreichend Routine und Erfahrung gesammelt haben, sollten Sie Ihre Webanalyse mit Hilfe eines „Tag Managers“ erweitern und steuern. Ein Tag Manager hilft Ihnen bei der Automatisierung von Prozessen und Verfeinerung der Analysemöglichkeiten. Sie werden merken: Wenn Sie tiefer in die Webanalyse einsteigen und spezielle Website-Elemente oder -Bereiche untersuchen wollen, werden Sie regelmäßig manuelle Eingriffe in den Websitecode vornehmen müssen. Um wertvolle Zeit bei der Implementierung zu sparen und die Abhängigkeit von der IT-Abteilung zu minimieren, setzt man einen Tag Manager ein. Dieser wird über eine Weboberfläche gesteuert und kann von der verantwortlichen Abteilung, die neue Trackingmöglichkeiten benötigt, selbstständig eingesetzt werden. Dies wird immer wichtiger und relevanter, je größer der Traffic ist, je mehr Webseiten die Website umfasst und je mehr Aktionen und Elemente analysiert werden müssen, um Kampagnen und KPI-Daten zu ermitteln und anschließend zu bewerten. So schöpfen Sie Optimierungspotenziale aus und werden agiler im digitalen Marketing.  Wer bereits jetzt tiefer ins Thema Tag Management einsteigen möchte, empfehle ich meinen Artikel „Tag Manager: So hebst Du Deine Webanalyse auf das nächste Level“.

Die Entscheidung für eine Web-Analytics-Lösung sollten Sie gut vorbereiten und sich ausreichend Zeit für die Evaluierung nehmen. Sie treffen hiermit eine langfristige strategische Entscheidung. Je besser Sie Ihren Anforderungskatalog vorab definieren, umso leichter wird die Auswahl. Anschließend startet die spannendste Phase: die Etablierung im Unternehmen. Viel Erfolg!


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 47

In dieser Ausgabe geht es um das Beobachten und Auswerten Ihrer Kennzahlen von Website bis Social Media. Welche Werte sind überhaupt wofür wichtig, wie werden sie korrekt benannt und wie misst man sie richtig? Welche Tools können Ihnen dabei wie helfen und wie können Sie sie individuell für Ihre Zwecke passend einrichten? Und warum messen nicht alle Tools dieselben Werte? Diese und andere Fragen klären wir in dieser Ausgabe

Sie ist Online-Marketing Managerin bei der Piwik PRO GmbH in Köln. Sie ist verantwortlich für den deutschsprachigen Markt und beschäftigt sich tagtäglich mit Web Analytics, Suchmaschinen-Optimierung, Content-Creation und -Distribution, SEM, SEA und Social Media.