Toolauswahl für Social Media Monitoring und mehr

Spätestens wenn der Aufwand für Beobachtung und vor allem Abstimmung bei den Social-Media-Aktivitäten überhand nimmt, kommt es auf die Tagesordnung: das Thema „Toolauswahl“. Im Alltag erlebt unser Autor Stefan Evertz in seiner Rolle als Lotse für Auswahl und Einsatz von Analytics- und Monitoring-Tools immer wieder, dass überraschend viele Menschen davon ausgehen, es gäbe das eine Tool. Eine schwierige Ausgangslage, denn die Auswahl ist selbst mit Fokus auf den deutschsprachigen Markt groß und die verfügbaren Lösungen sind ebenso vielfältig wie die anstehenden Aufgaben. Oft kann es sogar sinnvoll sein, eine Kombination von Tools einzusetzen. Mit den folgenden 10 Schritten sollte es deutlich leichter fallen, die Toolauswahl erfolgreich zu absolvieren.

(Illustration: © emojoez, Fotolia.com)

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch „Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern“, das im Haufe-Verlag erscheinen wird. Mehr dazu am Ende des Beitrags!

Ziele, Metriken & KPI: Was soll gemessen werden?

Bevor es um die Frage nach dem passenden Tool gehen kann, muss im ersten Schritt geklärt werden, was Sie konkret analysieren möchten. Die Antwort auf diese Frage ist – gerade mit Blick auf das Thema Social Media Erfolgskontrolle – sicherlich eine der größten Herausforderungen für Social-Media- und Marketing-Manager. Häufig gibt es weder klar definierte Ziele noch eine konkrete Strategie für die digitale Kommunikation. Mit dieser Ausgangslage wird es allerdings schwierig, Kennzahlen zu identifizieren, anhand derer sich der Erfolg von Maßnahmen belegen lässt. Dabei hilft auch keine Software, sondern nur der eigene Kopf.

Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Toolauswahl ist deshalb zunächst eine Strategie mit genau festgelegten Zielen. Für diese Ziele lassen sich dann Maßnahmen entwickeln, deren Erfolg sich anhand verschiedener Metriken messen lässt. Dabei geht es nicht um das Messen nur um des Messens Willen. Metriken sollten immer so festgelegt werden, dass sie tatsächlich auf ein Ziel einzahlen. Erst im Zusammenspiel mit einem Ziel wird aus einer Metrik dann auch ein KPI („Key Performance Indicator“ oder auf Deutsch: Leistungskennzahl). Lesetipp: Hier beim UPLOAD Magazin finden Sie außerdem einen ausführlichen Artikel rund ums Thema KPIs. Darin: Wie Sie KPIs identifizieren und auswählen, Dashboards erstellen und vieles mehr.

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Ein Beispiel: Die Markenbekanntheit soll mithilfe einer Facebook-Seite erhöht werden. Messbar wird dies anhand der Fanzahl, aber erst ein Wachstum der Fanzahl zeigt tatsächlich, ob und wie erfolgreich die Maßnahme ist. Messen will man also die Veränderung der Fanzahl über einen bestimmten Zeitraum. Für die Auswahl eines geeigneten Tools bedeutet dies: Das Tool muss die Veränderung bei der Fanzahl nachverfolgen können.

Zunächst braucht es also klare Ziele sowie dazu passende Metriken. Diese Kennzahlen kommen unter Umständen auch aus anderen Bereichen (z.B. Web Analytics, um Bestellungen im Shop oder Aufrufe eines Artikels messen zu können, oder auch klassischer Marktforschung mit Umfragen). Die geeignete Lösung ist deshalb auch nicht zwingend immer ein Monitoring-Tool.

Da sich Ziele und Maßnahmen oft auch unterscheiden, fallen die Anforderungen an ein Tool selten gleich aus. Die Frage, welches Tool denn das richtige ist, kann deshalb letztendlich auch nur damit beantwortet werden: Das hängt von Strategie und Zielen ab sowie von den KPIs, die dafür wichtig sind.

Tipp:
Definieren Sie erst Ziele und Strategie. Daraus lassen sich Metriken und KPIs ableiten. Erst damit lässt sich beantworten, welche Art von Tool Sie benötigen.

Grundlagen: Was ist Analytics und was Monitoring?

Social Media Monitoring, Social Listening, Social Media Analytics, Engagement, Social Insights – der Toolmarkt bietet unzählige Lösungen für verschiedene Bereiche an. Die verwendeten Begriffe werden dabei gerne vertauscht oder synonym verwendet. Dabei gibt es eindeutige Unterschiede und unter Umständen auch deutliche finanzielle Auswirkungen, wenn man diese Begriffe vertauscht. Analytics-Lösungen wie Fanpage Karma sind beispielsweise mit einem umfangreichen Businesspaket bereits für 150 Euro erhältlich. Ein Monitoring-Tool zur Beobachtung von Erwähnungen im Social Web wird man für diesen Preis hingegen kaum erhalten.

Wer also auf die Suche nach einem Tool geht, sollte zunächst einmal klären, welchen Bereich dieses Tool abdecken soll. Deshalb hier die Definitionen:

Der Bereich Social Media Analytics beschäftigt sich mit der Vermessung und Erhebung strukturierter Daten eigener und fremder Social Media Kanäle. Das sind z.B. Twitter-Follower, Facebook-Interaktionen, YouTube-Views und so weiter. Strukturiert nennt man diese Daten deshalb, weil jeder Wert eindeutig zugeordnet werden kann.

Im Gegensatz dazu erfasst das Social Media Monitoring strukturierte und unstrukturierte Daten. Anhand definierter Themen bzw. Keywords werden „alle“ Gespräche im gesamten Social Web (also auch Blogs, News-Seiten, Foren etc.) durchsucht und zum Keyword passende Treffer identifiziert. Diese Treffer liegen häufig in Textform vor. Diese Texte entsprechen keiner eindeutigen Struktur. Ein Tweet ist anders aufgebaut als ein Blog-Beitrag oder ein YouTube-Video. Der Begriff Social Listening ist ein Synonym für das Social Media Monitoring.

Zusätzlich gibt es Tools, die Monitoring und Analytics teilweise abdecken, aber eigentlich einen anderen Fokus haben. Bei der Planung, Vorbereitung und (teilweise) automatisierten Veröffentlichung von Inhalten auf den eigenen Social Media Kanälen unterstützen Publishing-Tools. Beim Community Management und dem Kundenservice im Netz helfen Tools mit einer Engagement-Komponente. Immer häufiger decken Anbieter auch mehr als eine dieser Kategorien ab. Umso wichtiger wird es, zuerst zu klären, bei welcher Aufgabe bzw. bei welchen Aufgaben ein Tool konkret unterstützen kann.

Tipp:
Zunächst sollten Sie klären, für welches Arbeitsfeld bzw. welche Arbeitsschritte Sie die Unterstützung durch ein Tool benötigen. So stellen Sie sicher, dass Sie auf die Suche nach der passenden Tool-Art gehen.

Eckdaten sammeln: Kanäle und monatliche Treffer

Auf der Suche nach dem passenden Tool spielt oft auch der Preis eine entscheidende Rolle. Schließlich bringt es nichts, das ideale Tool zu finden, nur um dann feststellen zu müssen, dass dieses weit außerhalb des verfügbaren Budgets liegt. Drei Faktoren haben dabei in aller Regel eine Auswirkung auf die Preisgestaltung im Toolbereich.

Für das Thema Monitoring ist die Berechnungsgrundlage in aller Regel die Zahl der monatlich zu erwartenden Treffer im Social Web. Die meisten Anbieten haben ihre Pakete entsprechend nach Treffermengen geschnürt. Im Einsteigerpaket gibt es so häufig bis zu 10.000 Treffer monatlich. Wer mehr Treffer benötigt, muss ein entsprechend größeres Paket erwerben. Bekannte Marken wie beispielsweise BMW werden natürlich viel häufiger in sozialen Medien erwähnt als kleine und mittelständische oder reine B2B-Unternehmen. Das gleiche gilt für Themen: Die Suche nach Erwähnungen von „Shampoo“ liefert weit mehr Treffer als die Suche nach „Transportbeton“.

Ohne Erfahrungswerte kann die Einschätzung des monatlichen Treffervolumens schwer sein. Hier bietet die kostenlose Social Media Search von Talkwalker eine Möglichkeit, das Gesprächsvolumen einzuschätzen. Sie liefert Ergebnisse der letzten sieben Tage und ermöglicht damit eine Hochrechnung für die monatlichen Trefferzahlen. Wer viele verschiedene Marken oder Themen beobachten will, sollte dies jeweils für alle Marken und Begriffe testen, denn „Kleinvieh macht auch Mist“ – und viel Kleinvieh macht viel Mist. So können bei vielen kleinen Themen eben auch schnell 10.000 Treffer zusammen kommen.

Der zweite preisbestimmende Faktor ist Art und Zahl der zu analysierenden Kanäle. Dies beinhaltet die eigenen ebenso wie die Kanäle von Mitbewerbern. Insbesondere im Analytics- und Engagement-Bereich hat die Zahl der Kanäle oft Auswirkungen auf den Preis. Gerade bei Einsteigerpaketen ist z.B. nur eine eingeschränkte Anzahl von Kanälen verfügbar und bestimmte Plattformen werden dabei gar nicht abgedeckt. Wer mehr Kanäle und Plattformen im Auge behalten will, muss entsprechend teurere Pakete buchen.

Insbesondere für die Felder Publishing und Engagement gibt es zudem noch einen weiteren „Kostentreiber“: Hier ist der Preis oft abhängig von der Zahl der Zugänge zum Tool bzw. der Größe der Kanäle. Wieviele Community Manager bzw. Redakteure benötigen einen eigenen Zugang zum Tool? Und wie groß sind die betreuten Kanäle und Communities? Hier ist nicht nur die „Größe“ der Kanäle wichtig, sondern auch das Interaktionsvolumen. Schließlich ist bei sehr aktiven Communities meist auch das Team zur Betreuung dieser Communities größer.

Tipp:
Recherchieren Sie vorab, wieviele Treffer monatlich zu erwarten sind bzw. die Art und Zahl der zu begleitenden Kanäle und Communities.

Szenarien und Prozesse erfassen

Ebenfalls wichtig auf der Suche nach dem geeigneten Tool sind die unternehmensinternen Anforderungen und Prozesse. Ein Startup mit einem Marketing-Verantwortlichen stellt ganz andere Anforderungen an ein Tool als ein internationales Unternehmen mit eigenen Social-Media-Teams.

Deshalb ist es wichtig zu klären: Wer muss Daten bearbeiten und Analysen erstellen können? Wer benötigt lediglich einen Zugang zu diesen Daten und Analysen? In welchem Format müssen diese Daten und Analysen zur Verfügung gestellt werden (z. B. nur online, als E-Mail oder als komplettes Reporting in Form einer PDF- oder PowerPoint-Datei)?

Für den Bereich Engagement ist die Frage entscheidend, wie Anfragen bearbeitet werden sollen: Braucht man beispielsweise ein Ticketsystem, weil verschiedene Redakteure Kommentare beantworten? Benötigt man einen Freigabeprozess, der innerhalb des Tools abgebildet werden muss?

Auch für das Publishing spielt der Prozess eine wichtige Rolle: Wie werden Inhalte geplant, freigegeben und veröffentlicht? Erfolgt die Veröffentlichung direkt oder soll eine zeitgesteuerte Veröffentlichung möglich sein?

Sofern sie nicht ohnehin bereits vorhanden sind, sollten entsprechende Workflows geklärt werden und dann in die Tool-Auswahl einfließen. Auch die Frage nach möglicherweise abgestuften Zugriffsrechten sollte dabei geklärt werden.

Darüber hinaus wirken sich die geplanten Einsatzfelder auf das Anforderungsprofil an ein Tool aus. Für die Krisenkommunikation sind beispielsweise Alerts in Form von E-Mails unerlässlich. Für die Optimierung von Publishing-Aktivitäten hingegen sollte ein entsprechendes Analytics-Tool beispielsweise auch Auswertungen nach Zeit oder Beitragstyp ermöglichen.

Tipp:
Klären Sie vorab, welche Szenarien und Prozesse Sie durch ein Tool unterstützen wollen und welche Akteure daran beteiligt werden sollen.

Entscheider alle mit an den Tisch

Neben der Umsetzung auf Arbeitsebene hat die Toolauswahl unter Umständen unternehmensintern eine „politische“ Ebene, die es zu berücksichtigen gilt. Häufig gibt es interne Stakeholder, die in den Auswahlprozess unbedingt einbezogen werden sollten. Das können einzelne Abteilungen sein, deren Aufgabenbereich direkt oder indirekt von der Anschaffung eines Tools betroffen ist (z. B. Unternehmenskommunikation, Kundenservice), aber auch die Führungsebene möchte gegebenenfalls mitentscheiden. Das Social-Media-Team und deren Vorgesetzten sollten natürlich in jedem Fall eingebunden werden.

Die Einbeziehung dieser unternehmensinternen Akteure hilft dabei, frühzeitig unterschiedliche Interessen und Wünsche identifizieren zu können und diese entsprechend in die Tool-Auswahl einfließen zu lassen. Auch Fragen lassen sich auf diesem Weg schnell klären. Darüber hinaus wird die Entscheidung dann nicht von einem Bereich gefällt und allen anderen „aufgezwungen“, sondern auf viele Schultern verteilt. Das schafft einerseits eine größere Akzeptanz für die Lösung und kann andererseits oft ermöglichen, dass die Kosten auf mehrere Bereiche verteilt werden. Zudem lassen sich durch die Bündelung von Anforderungen Redundanzen vermeiden und ein unnötiger „Tool-Wildwuchs“ verhindern. Das spart unterm Strich sogar Kosten.

Tipp:
Binden Sie möglichst früh „Entscheider“ und Akteure aus involvierten Geschäftsbereichen ein. Das schafft Transparenz, steigert die Akzeptanz und spart bestenfalls Kosten.
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Anforderungsprofil entwickeln

Viele Anforderungen an Tools wurden vorstehend bereits erwähnt. Neben den allgemeinen Überlegungen ist aber auch ein konkretes Anforderungsprofil für die Tool-Auswahl entscheidend. Dahinter steht die elementare Frage: Was soll das Tool (oder eine Kombination von Tools) eigentlich alles können?

Leitfragen für das Anforderungsprofil können sein:

  • Welche Daten werden gebraucht und welche Kanäle sollen abgedeckt werden?
  • Welche der Arbeitsfelder müssen abgedeckt werden (Analytics, Monitoring usw.)?
  • Welche Sprachen werden benötigt?
  • Wieviele Menschen sollen damit wie arbeiten?
  • Wieviele Treffer sind monatlich zu erwarten (oft wichtig für Preisrahmen, wie weiter oben bereits erklärt)?
  • Werden historische Daten gebraucht?
  • Muss die Benutzeroberfläche auf Deutsch sein?
  • Gibt es weitere geplante Aktivitäten (z.B. weitere Kanäle, weitere Aufgabengebiete), die absehbar mit abgedeckt werden sollen?

Letztendlich geht es bei diesen (und den diversen weiteren) Detailfragen darum, alle aktuellen und am besten auch mittelfristigen Wünsche zusammenzutragen.

Tipp:
Erstellen Sie ein möglichst detailliertes Anforderungsprofil – und das vor der konkreten Toolauswahl bzw. der Auseinandersetzung mit der Tool-Landschaft.

Gewichten und Bewertungskriterien festlegen

Natürlich kommt als Antwort auf die Frage, was denn ein Tool alles können soll: „alles“ oder „möglichst viel“. In der Realität ist es allerdings meist so, dass die Budgets begrenzt sind und deshalb sowohl auf Kostenseite als auch bei den Tool-Features Abstriche nötig sind.

Es ist daher wichtig, klare Prioritäten zu definieren, z.B. welche Features, welche Kanäle oder auch welche Sprachen zwingend benötigt werden, eventuell wünschenswert oder doch eher unwichtig sind. Ansonsten entsteht nur eine lange, aber leider unbezahlbare und nicht realisierbare Wunschliste.

Ein klares Anforderungsprofil ist deshalb ein zentraler Schritt für die Toolauswahl. Allerdings ist dieses Profil erst dann sinnvoll einsetzbar, wenn es mit Bewertungskriterien belegt wurde (also klar festgelegt ist, wann eine Anforderung erfüllt wird) und die einzelnen Anforderungen gewichtet wurden. Erst dieses gewichtete Anforderungsprofil mit klar definierten Bewertungskriterien ermöglicht den Vergleich von Tools und die Identifikation des am besten zu den eigenen Anforderungen passenden Tools.

Tipp:
Erstellen Sie eine Anforderungsliste und gewichten Sie die einzelnen Anforderungen nach ihrer Priorität. Nur mit klaren Bewertungskriterien können Sie später die einzelnen Tools wirklich vergleichen.

Nach Empfehlungen fragen? Bitte richtig!

Die Frage „Welche Tools benutzt ihr denn so?“ hört und liest man sehr häufig, auch bei Social-Media-Managern und Community-Managern – und sie demonstriert eindrucksvoll das eigentliche Problem. Denn eine pauschale Antwort auf diese Frage kann es, wie oben bereits erwähnt, nicht geben.

Klarer wird dies den meisten bei der Gegenfrage „Ich suche ein Auto – was können Sie mir da empfehlen?“ Das macht deutlich, dass diese Frage so nicht reicht – und es muss genauer geklärt werden: Was wollen Sie denn mit dem Auto machen? Wieviele Menschen sollen damit befördert werden? Wieviel Gepäck muss reinpassen? Wieviel werden Sie damit fahren? Soll es eher in der Stadt oder eher außerhalb genutzt werden? All die Fragen eben, die man braucht, um einschätzen zu können, welche Fahrzeugklassen und -marken in die engere Wahl kommen könnten.

Dafür braucht es ein Anforderungsprofil – bei Autos genauso wie beim Hausbau oder eben bei der Tool-Auswahl. Eher früher als später sollte dafür gerade bei der Tool-Auswahl auch ein Lastenheft erstellt werden.

Und nur anhand des Anforderungsprofils (und einer Gewichtung der einzelnen Punkte) können Dritte dabei weiterhelfen, welche Tools überhaupt passen könnten und wer dann in einem genaueren Test unterzogen werden sollte. Letztendlich helfen also leider die bereitwillig gegebenen Antworten auf die Frage „Welche Tools benutzt ihr denn?“ bei der Tool-Auswahl und -suche nicht im geringsten, denn es wird eben nicht klar, wie eigentlich die Frage lautete – und unterschiedliche Anforderungen an ein Tool gibt es so viele wie Unternehmen und Social-Media-Strategien.

Tipp:
Wenn Sie in die Runde und ins persönliche Netzwerk nach Tools fragen, dann sollten Sie das immer mit einem konkreten Anforderungsprofil tun.

Unabdingbar: Zeit nehmen

Ja, die Toolauswahl kostet Zeit – für den Prozess sollten Sie durchaus vier bis sechs Wochen ansetzen, im Zweifelsfall auch mehr. Außerdem sollten Sie einen Schritt nach dem anderen machen: Erst im Team mit allen „Stakeholdern“ das Anforderungsprofil zusammenstellen (inkl. der identifizierten Prozesse und Eckdaten wie z.B. Treffer/Monat) und die Anforderungen gewichten. Hier empfiehlt sich ein Workshop (intern oder extern moderiert), bei dem dann ausreichend Zeit ist, die Wünsche und Ideen zu sammeln und zu diskutieren. Wenig erstaunlich: Um wirklich die eigenen Anforderungen zu identifizieren, sollte ein solcher Workshop neutral begleitet werden, d.h. nicht von einem Mitarbeiter eines Dienstleisters bzw. Toolanbieters, da deren Einschätzungen eher selten neutral sein werden.

Auf Basis dieser Liste von Anforderungen können dann die Anbieter für den Test ausgewählt und in Ruhe ausprobiert werden. Pro Tool-Schwerpunkt (Monitoring, Analytics etc.) sollten es maximal fünf Tools sein, besser sogar nur drei. Diese sollten dafür aber tatsächlich auf Herz und Nieren getestet werden – und zwar von allen Akteuren, die später mit dem Tool arbeiten sollen.

Toolanbieter räumen in aller Regel eine Testphase von zwei Wochen ein. Und es ist immer wieder erstaunlich, wie schnell diese Zeit vorbeigeht. Insofern: Auch hier Zeit einplanen (z.B. jeden Tag eine bestimmte Zeit festlegen, 15 Minuten wären ein guter Anfang). Und dabei am besten bei den zu testenden Tools gleiche oder ähnliche Suchanfragen nutzen, um die Ergebnisse besser vergleichen zu können – quantitativ und qualitativ.

Danach sollten Sie dann mit Hilfe des Anforderungsprofils die Tools bewerten und einordnen – und erst danach die Entscheidung treffen. Und natürlich sollte generell ausreichend Zeit eingeplant werden, um später mit dem Tool arbeiten zu können.

Tipp:
Nehmen Sie sich wirklich Zeit – für die Entwicklung des Anforderungsprofils, für die Testphase und später für die Entscheidung und die Einführung in der Organisation. Und im Alltag sollten Sie natürlich ebenfalls Zeit vorsehen, um die Tools effektiv zu nutzen.

Fazit Toolauswahl

Oft leider nicht ganz unkompliziert und eigentlich immer unterschätzt ist der Prozess der Toolauswahl. Es lohnt sich aber, hier genau hinzuschauen, sorgfältig zu planen und auch zu testen. Denn nur so finden Sie das Tool oder die Tools, die Sie für Ihre Arbeit brauchen – und können oft auch mögliche teure, aber nicht immer sinnvolle Experimente verhindern.

Für die optimale Toolauswahl sollten Sie sich Zeit nehmen, zunächst mit allen relevanten Akteuren das Anforderungsprofil zusammentragen und dann die Anforderungen gewichten. So können Sie dann die passenden Anbieter für den Test auswählen, um diese dann in Ruhe unter die Lupe zu nehmen. Danach können Sie dann mit Hilfe Ihre Anforderungsprofils das passende Tool bzw. die passenden Tools auswählen.

Buchtipp

Wie eingangs erwähnt: Dieser Beitrag ist ein kompakter Auszug aus dem Buch „Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern”“, das im November 2017 im Haufe-Verlag erscheint. Aus der Beschreibung:

Um digitale Marketingaktivitäten zu analysieren und zu optimieren, sind Sie immer stärker auf Tools angewiesen. Stefan Evertz erklärt verschiedene Messkonzepte, mit denen Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten überwachen und steuern können. Handlungsempfehlungen erfolgen anhand konkreter Szenarien. Zusätzliches Hintergrundwissen liefern Experten-Interviews und Gastbeiträge.

Mehr Infos unter analysiere-das-web.de

Artikel vom 18. Juni 2017