Der richtige Content zur richtigen Zeit: Mit Inbound-Marketing Kunden gewinnen

Um die beste Wirkung zu entfalten, müssen Inhalte im Content-Marketing sowohl zu den potenziellen Kunden passen als auch zum jeweiligen Informationsbedürfnis des Nutzers. In ihrem Beitrag erklärt Inken Kuhlmann von HubSpot, wie Sie mit „Buyer Personas“, der „Buyer’s Journey“ und der Inbound-Marketing-Methodik gezielt an das Thema herangehen.

(Illustration: © bearsky23, Fotolia.com)

Marketing muss zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen beitragen. Das gilt auch für Content, der mehr ist als Katzen-Videos und Twitterperlen. Eingebettet in eine durchdachte Strategie wird Content-Marketing nach unserer Meinung zu einem machtvollen Instrument für Lead-Generierung sowie Verkaufsabschlüsse und steuert einen quantifizierbaren Anteil zum Unternehmensumsatz bei.

Das sehen auch europäische Marketer so: Ihrer Ansicht nach hat von allen Marketing-Aktivitäten Content-Marketing die größte wirtschaftliche Wirkkraft. Sie sehen es als die richtige Antwort auf ein verändertes Mediennutzungsverhalten: weg vom klassischen Push-Marketing mit TV-Werbeblöcken, Anzeigen und Postwurfsendungen, die sich Verbrauchern aufdrängen und sie stören, hin zu Pull-Marketing mit qualitativen Inhalten, die Kunden anlocken. Dennoch hat fast die Hälfte aller Unternehmen keine definierte Content-Marketing-Strategie.

Für 60 Prozent der Marketer in Europa stellt die Entwicklung einer entsprechenden Strategie sogar ihre größte Herausforderung dar (siehe European Content Marketing Report von HubSpot und Smart Insights). Dabei macht ein strategischer Einsatz den Content nach unserer Erfahrung zu einem schlagkräftigen Mittel und nachhaltigem Langzeit-Investment: Einmal produziert können gute Inhalte über Monate Traffic und Leads generieren, wohingegen Anzeigen buchstäblich von der Bildfläche verschwinden, sobald die Schaltdauer abgelaufen ist.

download-iconDiesen und andere Artikel aus UPLOAD Magazin 48 herunterladen: Jetzt die E-Book-Version der Ausgabe kaufen (4,99 Euro, kostenlos für Abonnenten)
Content-Marketing-Report Marketing-Aktivitäten
Abb. 1: European Content Marketing Report von HubSpot und Smart Insights (Quelle: HubSpot)

Funktioniert Content-Marketing nur dann, wenn man den nächsten viralen Hit landet? Nein. Content-Marketing hat viele Facetten: Emotionale und lustige Inhalte gehören genauso dazu wie informierende und hilfreiche.

Außerdem hat nicht jedes Unternehmen eine Zielgruppe, die so vielfältig ist wie die eines Supermarkts. Deswegen muss Content auch nicht immer für die breite Masse sein – er muss vielmehr diejenigen überzeugen, die er erreichen soll. Bei einem B2B-Unternehmen etwa kann die Zielgruppe sehr viel kleiner sein und der Content vielleicht sachlicher.

Auch im Hinblick auf das Format herrscht Vielfalt: knappe Social-Media-Posts oder Messenger-Nachrichten, Long-Form-Content wie E-Books oder Ratgeber, audiovisuelle Inhalte wie Videos und Webinare oder auch grafische Elemente wie Infografiken sowie interaktive wie Quiz oder Wettbewerbe.

Entscheidend bei der Auswahl von Botschaft und Format ist letztlich die Schnittmenge aus dem, was das Unternehmen vermitteln will, und dem, was potenzielle Kunden sehen wollen.

Zwei Parameter für die Content-Erstellung

Die wichtigste Grundvoraussetzung ist, dass die Inhalte bei den Personen ankommen, die tatsächlich potenzielle Kunden sein könnten. An zwei Stellschrauben kann man drehen, um den Content entsprechend auszurichten: Buyer Persona und Buyer’s Journey.

Eine Buyer Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine halbfiktionale Person, die den typischen Kunden repräsentiert. Die Charakterisierung enthält auch soziografische Merkmale, Persönlichkeitseigenschaften, Herausforderungen, Ziele und mögliche Vorbehalte und erfolgt über begründete Annahmen auf Basis von Statistiken, Umfragen und Erfahrungswerten von Bestandskunden.

Wenn man auf diese Weise ein genaueres Bild seiner potenziellen Kunden gezeichnet hat, kann man viel besser einschätzen, was sie interessieren würde und dann Inhalte liefern, die relevant sind.

Ein Unternehmen kann mehrere Buyer Personas haben und sollte für jede einen Content-Plan entwickeln.

Eine Buyer-Persona repräsentiert den idealtypischen Kunden (Quelle: HubSpot)
Abb.2: Eine Buyer Persona repräsentiert den idealtypischen Kunden (Quelle: HubSpot)

Die zweite Variable für zielgerichteten Content ist die Buyer’s Journey. Sie beschreibt schematisch den Prozess der Entscheidungsfindung während eines Einkaufs. Zunächst erkennen potenzielle Kunden ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis (Bewusstseinsphase). Davon ausgehend wägen sie verschiedene Möglichkeiten zur Problemlösung bzw. Bedürfniserfüllung ab (Überlegungsphase), bevor sie schließlich die für sie passende Option auswählen und den Kauf tätigen (Entscheidungsphase). Nicht für jede dieser Phasen ist auch jedes Content-Format geeignet.

Zu Beginn möchten potenzielle Kunden in erster Linie ihre Herausforderungen erfassen und etwas darüber lernen. Deswegen stehen in der ersten Bewusstseinsphase allgemeinere Themen im Vordergrund, etwa Trend- oder Branchenthemen – meist finden Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen nicht einmal Erwähnung. Formate, die sich zur informativen Aufbereitung von Themen eignen, sind dafür ideal, etwa Blog-Posts oder Ratgeber. Preismodelle oder Demos von konkreten Lösungen erfüllen nicht das Informationsbedürfnis der Bewusstseinsphase und werden eher in der Entscheidungsphase relevant.

Während eines Einkaufs durchlaufen Kunden einen Entscheidungsprozess: Die Buyer’s-Journey
Abb.3: Während eines Einkaufs durchlaufen Kunden einen Entscheidungsprozess: Die Buyer’s Journey (Quelle: HubSpot)

Beispiel: „Anna“ kauft einen Laufschuh

Damit die Inhalte ins Schwarze treffen, gilt es, das zum Informationsbedürfnis passende Content-Format auszuwählen und es mit dem für die Buyer Persona relevanten Inhalten zu bestücken.

Nehmen wir zur Veranschaulichung eine Buyer Persona eines Laufschuhherstellers: „Anna Anfängerin“. Sie möchte fitter werden und spielt mit dem Gedanken, „das Laufen auszuprobieren“. An diesem Punkt könnten Anna zum Beispiel Blog-Posts mit den positiven Effekten auf das Herz-Kreislauf-System oder Studienergebnisse zur lebensverlängernden Wirkung zum Laufen motivieren (= Bewusstseinsphase).

Wenn Anna sich dazu entschließt, benötigt sie einen geeigneten Laufschuh: Asphalt oder Trail-Running, Neutralschuh oder extra Stabilität, luftdurchlässig oder wasserabweisend? Jetzt helfen ihr Ratgeber, Expertentipps oder Infografiken, den richtigen Schuhtyp für ihre Bedürfnisse zu finden (= Überlegungsphase).

Erst wenn Anna ihre Anforderungen genau kennt, sind Produktvergleiche und Preismodelle für sie nützlich (= Entscheidungsphase).

Content-Marketing-Matrix (Quelle: Content Marketing Report von Smart Insights und HubSpot)
Abb.4: Content-Marketing-Matrix (Quelle: Content Marketing Report von Smart Insights und HubSpot)

Strategie-Boost mit der Inbound-Marketing-Methodik

Wer diese zwei Prinzipien für hilfreiche Inhalte verfolgt, hat den Grundstein für eine erfolgreiche Content-Strategie gelegt. Doch nun gilt es, diesen Content so einzusetzen, dass er Website-Traffic bringt, Leads generiert und zu Verkaufsabschlüssen führt. Die Inbound-Marketing-Methodik bietet eine Komplettstrategie, die rund um das Herzstück „Content“ weitere Marketing-Maßnahmen wie SEO, E-Mail-Marketing oder Marketing Automation flankierend einsetzt. Fein abgestimmte Aktionen und regelmäßige Analyse optimieren die Performance und liefern messbare Ergebnisse. Das funktioniert für B2C genauso gut wie für B2B oder NGOs.

Die Inbound-Marketing-Methodik von HubSpot (Quelle: HubSpot)
Abb.5: Die Inbound-Marketing-Methodik von HubSpot (Quelle: HubSpot)
Zum Verständnis: Inbound-Marketing steht generell für eine Methode, bei der das Unternehmen von den Kunden entdeckt wird, anstatt Werbenachrichten auszusenden. Content-Marketing wiederum ist eine Disziplin von mehreren, um das zu erreichen. Andere Disziplinen in diesem Bereich sind beispielsweise Suchmaschinen-Optimierung oder E-Mail-Marketing.

Die Inbound-Marketing-Methodik teilt sich in vier aufeinanderfolgende Schritte:

  • Zuerst geht es beim Anziehen darum, potenzielle Kunden wie die fiktive Anna Anfängerin auf die eigene Website zu locken. Dafür werden die Inhalte wie ein informativer Blog-Post „Die 7 häufigsten Fehler von Laufanfängern“ dort platziert, wo Anna Anfängerin selbst danach sucht, also für Suchmaschinen optimiert und in Social Media verbreitet. So gelangt Anna auf den Corporate Blog. Der Beitrag gefällt ihr und sie möchte mehr über Lauftraining erfahren, deswegen ist das im Blog-Post beworbene kostenlose E-Book „Trainingsplan für Einsteiger: 30-Minuten-Lauf“ sehr interessant für sie. Anna klickt auf einen Call-to-Action-Button und gelangt auf eine Landing-Page, auf der das E-Book genauer beschrieben wird. Im Austausch gegen den kostenlosen Download teilt Anna ihre Kontaktdaten über ein Formular.
  • Der Laufschuhhersteller hat nun Anna als Lead registriert (Konvertieren) und kann ihr zum Beispiel per Newsletter weitere interessante Themen rund ums Laufen anbieten.
  • Während sich Anna in der Buyer’s Journey voran bewegt, sind Content und Kontext ein unschlagbares Duo. Die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt garantieren Anna weiterhin relevante Inhalte, die sie auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung unterstützen (Abschließen).
  • Auch nach einem Kaufabschluss sichert Smart Content eine positive Kundenbeziehung zu Anna, sodass sie im Idealfall sogar zur Fürsprecherin des Unternehmens wird (Begeistern).

Erkenntnis

Hilfreicher Content muss auf die Bedürfnisse der idealen Kunden (Buyer Personas) zugeschnitten sein und ihren Entscheidungsprozess unterstützen. In den verschiedenen Schritten der Inbound-Marketing-Methodik wird dieser Content strategisch für die Zwecke Anziehen, Konvertieren, Abschließen und Begeistern eingesetzt.

Beim Content-Einsatz ist es sinnvoll, die einzelnen Stücke aufeinander aufzubauen. Auf der einen Seite können sich die potenziellen Kunden so in logischer Reihenfolge zunächst anhand eines übersichtlichen Blog-Posts von der Expertise des Anbieters überzeugen, bevor sie Zeit in die Lektüre eines umfassenderen Premium-Contents wie eines Ratgebers investieren und dafür ihre Kontaktdaten teilen.

Das heißt: Ein informativer Blog-Post behandelt einen überschaubaren Aspekt in verdaulicher Länge. Die Darstellung sollte so überzeugend sein, dass sie Lust auf mehr macht und Website-Besucher dazu animiert, den folgenden Ratgeber herunterzuladen. Dieser sollte dann weiter in die Tiefe und/oder Breite gehen sowie gegebenenfalls nützliche Vorlagen enthalten – kurz gesagt, einen quasi unwiderstehlichen Anreiz zum Download setzen. Beispielsweise könnte ein Ratgeber für Laufanfänger mehrere Themenbereiche abdecken, etwa gesundheitliche Effekte, das geeignete Equipment von Bekleidung über Schuhe bis hin zu Gadgets, Trainingspläne für Einsteiger, Checklisten, Ernährungstipps oder häufige Irrtümer und Fehlannahmen.

Auf der anderen Seite lässt sich dieser attraktive Premium-Content von verschiedenen, auf Teilaspekte fokussierten Blog-Posts aus anreißen und bewerben, sodass sich die Blogging-Themen aus dem Ratgeber ableiten lassen. Die Streuung der Links erhöht zugleich die Sichtbarkeit des Premium-Contents und verlängert seine Lebensdauer.

Bleiben Sie auf dem Laufenden!

Wenn Sie Artikel wie diesen nicht verpassen wollen, bestellen Sie unseren wöchentlichen Newsletter. Wir haben jede Woche einen neuen, ausführlichen und nützlichen Beitrag für Sie, geschrieben von Fachjournalisten und Experten. Themen: E-Business, Online-Marketing, Social Media und mehr. Mit uns bleiben Sie auf dem Laufenden und lernen jedes Mal etwas Neues hinzu. Über 1.900 Empfänger nutzen bereits diesen kostenlosen Service!

Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

Alles Traffic, oder was? Wann Content wirklich erfolgreich ist

Um objektiv einschätzen zu können, ob eine Content-Strategie wirklich funktioniert, muss man ihre Performance kontinuierlich überprüfen und einen Blick auf die Kennzahlen werfen. Doch welche sind wirklich entscheidend? Je nach Content-Format und Ziel sind andere Key Performance Indicators (KPIs) maßgebend.

Bei einem Blog steht häufig das Anziehen im Vordergrund, dann sind beispielsweise die Seitenaufrufe einzelner Posts interessant, um herauszufinden, welche Themen Klicks bringen. Gesamt-Traffic sowie Keyword- und Suchmaschinenranking sind aussagekräftig, wenn man den Bekanntheitsgrad des Unternehmensblogs betrachten möchte. Social-Media-Shares, Kommentare und ankommende Links geben Aufschluss darüber, wie gut ein Beitrag gefällt und für wie wertvoll die Leser ihn einschätzen.

Wenn man auf die Lead-Generierung (Konvertieren) fokussiert, spielen die Konversionszahlen und die -rate eine Rolle. Sie zeigen an, wie viele Website-Besucher (absolut und prozentual) der Blog-Post dazu motiviert hat, auf einen Call-to-Action (CTA) zu klicken, um zum Premium-Content zu gelangen. Übrigens trägt nicht nur die Qualität des Blog-Inhalts zur Konversion bei, sondern auch die Gestaltung des CTAs. Bei HubSpot haben wir mit einer Reihe von A/B-Tests herausgefunden, dass Calls-to-Action im Fließtext, also verlinkter Text, teils bessere Klickraten erzielen als gestaltete Buttons – vermutlich, weil der Text sich natürlich in den Lesefluss integriert und weniger als Werbung wahrgenommen wird. Aus diesem Grund nutzt HubSpot beim eigenen Blog zu Marketing- und Sales-Themen Ankertext-CTAs im ersten Drittel des Beitrags sowie grafische CTAs am Ende des Artikels.

Beispiel „HubSpot-Blog“: Ankertext-CTA und grafischer CTA animieren Website-Besucher zum Download eines kostenlosen Angebots (Quelle: HubSpot).
Abb.6: Beispiel „HubSpot-Blog“: Ankertext-CTA und grafischer CTA animieren Website-Besucher zum Download eines kostenlosen Angebots (Quelle: HubSpot).

Einen wirklichen Überblick über die Schlagkraft der Content-Strategie erhält man erst, wenn die einzelnen Kennzahlen miteinander in Bezug gesetzt werden und ein detailliertes Bild der Gesamt-Performance zeichnen.

Wenn man eine Million Website-Visits hat, aber daraus keine Leads generiert, ist das so viel wert, als hätte man zero Traffic.

Und wenn man Leads nicht in Kunden überführen kann, stimmt die Lead-Qualität nicht und man muss eventuell am Content schrauben, um die richtigen Leads zu generieren. Damit Marketer einsehen können, welche Blog-Posts nicht nur Traffic bringen, sondern hochqualitative Leads, brauchen sie eine Gesamtübersicht über den Marketing-Trichter – vom Visit bis zum Kunden.

Sollte das Unternehmen ein Vertriebsteam einsetzen, muss auch dieses im engmaschigen Austausch stehen, damit die vom Marketing generierten Leads möglichst hohe Abschlussraten erzielen. Der wirtschaftliche Beitrag der Marketing-Aktionen zum Unternehmenserfolg wird immer relevanter und von Marketing-Verantwortlichen wird verstärkt erwartet, dass sie den Return on Investment (ROI) ihrer Bemühungen belegen können.

Im gerade veröffentlichten Report „State of Inbound“ wiesen 39 Prozent der befragten Marketer dies als Priorität für die nächsten zwölf Monate aus. Dabei fehlt vielen Marketern die Übersicht über alle ihre Maßnahmen, um die einzelnen Kennzahlen miteinander in Relation zu setzen. Schnell verzetteln sich Marketer, wenn sie mit mehreren Marketing-Tools jonglieren müssen.

Um den ROI zu berechnen sowie den Einsatz und das Ergebnis zu optimieren, sind kontinuierliches Monitoring der Kennzahlen und regelmäßiges Reporting der Schlüssel zum Erfolg. Hilfreich sind dabei All-in-one-Lösungen, über die man nicht nur alle Marketing-Aktionen steuert, sondern auch einen Überblick über sämtliche Kennzahlen gewinnt und Analysen bequem auf Knopfdruck erstellt. So können Marketer gut funktionierenden Content einfach erkennen und ihre Strategie verfeinern.

Tipps zum Weiterlesen


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 48

In dieser Ausgabe erfahren Sie, was mit Content-Marketing gemeint ist, wie Sie es mithilfe der „Inbound-Methodik“ erfolgreich gestalten, wie Sie die passenden Workflows und Prozesse aufbauen und warum Content-Marketing allein dann eben doch nicht ausreicht.

Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann ist nicht nur Expertin für zielgerichtete Content-Strategien, sondern als Senior Manager Growing Markets bei HubSpot auch verantwortlich für die strategische Entwicklung des Marktführers für Inbound-Marketing- und Inbound-Sales-Software in DACH, Frankreich und Spanien.

Onlinekurs Instagram Business: 4 Grundlagen für den Erfolg

(Bild: © Sondem, Fotolia)

Jetzt mehr darüber erfahren...

 

Ein Gedanke zu „Der richtige Content zur richtigen Zeit: Mit Inbound-Marketing Kunden gewinnen

Kommentare sind geschlossen.