Self-Publishing 2017: Goldene Zeiten für Autoren

Das komplett selbstbestimmte Veröffentlichen hat sich binnen sechs Jahren zur ernstzunehmenden Alternative für professionelle Autoren entwickelt. „Selfpublishing-Pabst“ Matthias Matting gibt in diesem Artikel Einblicke in den weiter wachsenden Markt und stellt dabei fest: Der Zeitpunkt für professionelle Selfpublisher war noch nie besser.

(Foto: Aliis Sinisalu, Unsplash)

Rainer Wolf ist schuld. Der Geschäftsführer des Versandhändlers Arktis.de hat bereits 2008 seinen Wissenschaftsthriller „Der Aurora-Effekt“ im Selbstverlag publiziert. Als Amazon 2011 dann den Kindle nach Deutschland brachte, war das der Durchbruch für den Hobbyautor: Das E-Book erreichte im April 2011 die Spitze der Kindle-Charts – vor Dan Brown und Frank Schätzing. Die für die Firma tätige Agentur trug den Erfolg per Pressemitteilung in alle deutschen Redaktionen, unter anderem auch in das Ressort Forschung & Technik des FOCUS, in meinen E-Mail-Eingang.

Der Text stieß auf Skepsis, weil unglaubliche Zahlen berichtet wurden: 100 Exemplare sollten die Amazon-Kunden demnach von dem E-Book gekauft haben – nicht pro Monat, pro Tag! Und das, wo die Deutschen doch eher als Technikskeptiker gelten, erst recht der Teil der Bevölkerung, der die klassische Kulturtechnik des Lesens bevorzugt. Denn auf diesem neumodischen Kindle, der noch dazu nur mit englischsprachiger Oberfläche und ohne Handbuch verkauft wurde, konnte man weder spielen noch Musik hören oder Filme streamen, er lud einzig und allein elektronische Bücher, die man zuvor im Internet kaufen musste. War nicht ein paar Jahre zuvor das Rocket-eBook trotz Unterstützung durch die Bertelsmann-Gruppe auch in Deutschland krachend gescheitert?

Der neugierige Redakteur entschied, die Pressemitteilung als Anlass für einen Test zu nutzen. Er schrieb das bis dato fehlende Handbuch für den Kindle und lud es zum Verkaufspreis von 2,99 Euro beim mit dem Kindle eingeführten Kindle Direct Publishing hoch. Schnell zeigte sich, dass die Presseagentur nicht übertrieben hatte. „Kindle – das inoffizielle Handbuch“ eroberte Platz 1 der Amazon-Charts und wurde zum Amazon-Bestseller 2011. Heute lebt derselbe Journalist vom Schreiben und Veröffentlichen von E-Books und gibt seine Erfahrungen daraus seit 2013 in seinem Blog Selfpublisherbibel.de weiter.

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E-Books veränderten die Rolle der Verlage tiefgehend

Natürlich ist das Self-Publishing nicht 2011 entstanden. Diese Art des Veröffentlichens ist so alt wie das Buch, Verlage entstanden erst später. Goethe, Marcel Proust oder Hermann Hesse haben wie viele andere berühmte Autoren ihre Bücher mit und ohne Verlag herausgebracht. Später hat sich der Ruf dieses Veröffentlichungsweges allerdings gewandelt – zum „Vanity Publishing“, das die Eitelkeit von Möchtegern-Autoren ausnutzte, diesen mit unerfüllbaren Versprechungen viel Geld aus der Tasche zu locken. Dass das möglich war, lag letztlich an den hohen Hürden, die im Zeitalter analoger Medien zu überwinden waren, um aus einem Manuskript ein Buch zu machen.

Das hat sich mit der erfolgreichen Einführung des E-Books grundlegend geändert – und wahrscheinlich mussten Vorläufer wie das Rocket-eBook scheitern, weil das System 1999 noch nicht komplett war. Doch 2011 war der komplette Wertschöpfungsprozess digitalisiert: Der Autor schreibt elektronisch, lädt das Buch ins Netz hoch, wo es online gekauft wird, um vom Nutzer auf einem elektronischen Gerät gelesen zu werden. Der Weg vom Erzeuger über den Shop zum Verbraucher benötigt keine zusätzliche Station, wie immer sie auch heißen mag. Das verändert die Rolle von Verlagen tiefgehend: Waren sie bisher ein unverzichtbares Bindeglied zwischen Kreativem und Händler und damit eine Art Torwächter, müssen sie sich nun zum Dienstleisters des Schöpfers wandeln.

Das heißt nicht, dass Verlage keine Existenzberechtigung mehr besitzen. Auch in Zukunft wird es Schreibende geben, die sich gern von bestimmten Pflichten entlastet sehen und dem Verlag im Gegenzug einen Teil ihrer Tantiemen überlassen. Es werden sicher flexiblere Modelle benötigt werden als in der Vergangenheit: Eine Autorin, die bereits 20.000 Facebook-Fans hat, wird das Social-Media-Marketing zum Beispiel perfekt selbst in die Hand nehmen können und erhält dafür vielleicht 3 Prozent mehr Honorar. Und es wird erfolgreiche Selfpublisher geben, die gar keinen Grund mehr sehen, einen Verlag zwischen sich und ihre Leser zu stellen, und die damit selbst zum Verleger werden, weil ihnen eben nicht nur das Schreiben Spaß macht.

Der Zeitpunkt für professionelle Selfpublisher war noch nie besser

Auf dem Weg dorthin steht die Buchbranche derzeit noch am Anfang. Es gibt mit Poppy J. Anderson zwar längst die erste deutsche E-Book-Millionärin. Mit Hanni Münzer ist die erste Selfpublisherin mit ihrem Buch in die SPIEGEL-Bestsellerliste eingezogen (allerdings dann über den Piper-Verlag). Etwa 250 deutschsprachige Autorinnen und Autoren – hier sind die Frauen in der Überzahl – können heute vom selbstbestimmten Veröffentlichen gut leben. Vielleicht tausend sind mit professionellem Anspruch auf dem Weg dahin.

Dafür konnten sie sich keinen besseren Zeitpunkt aussuchen. Ganz anders als noch 2011 sind heute Dienstleister aller Art verfügbar, die ein professionelles Lektorat anbieten oder Cover gestalten, die von Verlagstiteln nicht zu unterscheiden sind. Die Leser haben längst keine Berührungsängste mehr – das zeigt schon die schlichte Tatsache, dass mehr als die Hälfte der Amazon-Top-100 von Selfpublishern kommen. Sämtliche Verbreitungswege stehen offen, seit mit Tolino Media nun auch ein Selfpublishing-Angebot der großen deutschen Online-Buchhändler existiert. Auch Taschenbücher lassen sich zu konkurrenzfähigem Preisen im Handel platzieren. Die technischen Hürden bei der Veröffentlichung schrumpfen mehr und mehr; mit Programmen wie Vellum oder Jutoh entsteht in 60 Minuten aus einem vernünftig vorbereiteten Manuskript ein E-Book (und bei Vellum auch ein Print-PDF). Es gibt vielfältige Möglichkeiten, von anderen zu lernen, sei es in der riesigen Facebook-Gruppe „Self Publishing“, im Selfpublisher-Verband, auf dem jährlichen Selfpublishing-Day oder auch bei lokalen Stammtischen. Es wird ständig mehr digital gelesen, neue Vertriebsmodelle wie etwa Lese-Flatrates etablieren sich. Selbst der Buchhandel zeigt sich zunehmend offen, wie seine Präsenz beim Deutschen Selfpublishing-Preis zeigt.

Interessanterweise sehen das gerade Autorinnen und Autoren oft weniger optimistisch. Ihnen fällt vor allem das wachsende Angebot auf. Gab es im deutschen Kindle-Store 2011 noch 25.000 Titel, sind es 2017 bereits über 500.000. Allerdings stehen all diese E-Books gar nicht im Wettbewerb zu meinem eigenen. Dazu muss man einen beliebigen Online-Buchladen aus der Sicht des Lesers betrachten, der vielleicht einen Krimi kaufen will. Er klickt sich also zu den Krimis vor und betrachtet die ersten zwei, höchstens drei Ergebnisseiten, meist sogar nur die erste. Dann klickt er vielleicht auf einen Titel. Der gefällt ihm doch nicht, aber direkt darunter findet er »Kunden kauften auch«-Empfehlungen. Vielleicht scrollt er bis zu Empfehlung Nummer 10, wahrscheinlich aber nicht. Für diesen Käufer besteht der Shop, das Umfeld, aus maximal 70 Titeln. Wieviele andere es gibt, spielt keine Rolle. Als Verleger meines Buches muss ich es schaffen, zum einen unter diesen 70 Titeln gelistet zu sein und zum anderen dann auch vom potenziellen Käufer betrachtet und erworben zu werden.

Tipps fürs Marketing in eigener Sache

Konventionelle Verlage stehen im übrigen vor demselben Problem. Selfpublisher können es jedoch oft besser lösen, weil sie einen direkteren Kontakt zu ihren Fans haben. Tatsächlich sind herkömmliche Marketing-Optionen (Anzeigen u.ä.), wie sie oft von Verlagen bevorzugt werden, nicht sehr effizient darin, ein Buch im Shop sichtbar zu machen. Sie setzen auf den Effekt, dem Kunden so oft zu begegnen, bis dieser irgendwann denkt: Ja, genau dieses Buch muss ich haben. Dieser Kauf trägt dann dazu bei, den Titel in den Algorithmen nach vorn zu bringen. Das ist allerdings teuer – bei so unspezifischem Marketing muss man mit über 10 Euro Kosten pro Kauf rechnen. Günstiger sind da die bei E-Books üblichen Preisaktionen. Hier setzt man den Preis für ein paar Tage auf ein Minimum von 99 Cent und hofft, dass Schnäppchenkäufer zugreifen. Das funktioniert nur, wenn man diese zuvor auf speziellen Seiten (kostenpflichtig) auf das Schnäppchen aufmerksam gemacht hat. Wenn das Produkt stimmt, lassen sich so in kurzer Zeit über 100 Verkäufe generieren, zu Kosten von 2 bis 3 Euro pro Verkauf. Das verschafft in der Regel (abhängig vom Genre) Zutritt zu den wichtigen ersten Shopseiten des Genres. Als Faustregel kann man sich merken, dass für eine Top-100-Platzierung bei Amazon derzeit stabil über 100 Verkäufe am Tag gebraucht werden, auf Platz 1 sind es etwa 2000 Verkäufe.

Je mehr Bücher ein erfolgreicher Selfpublisher auf dem Markt hat, desto einfacher wird das Marketing. Zumindest dann, wenn es gelingt, Leser in Fans zu verwandeln. Die Rolle des Preismarketings übernimmt dann immer stärker der eigene Newsletter. Bei 1000 Abonnenten ist es nicht unrealistisch zu erwarten, dass ein Viertel das nächste Buch erwirbt – mit 250 Verkäufen braucht man dann schon kein anderes Startmarketing mehr. Wie gut das funktioniert, ist auch daran zu erkennen, dass der mittlere E-Book-Preis seit 2013 dauernd leicht steigt. Erfolgreiche Selfpublisher können es sich heute leisten, ein neues Buch mit 3,99 Euro zu starten. 70 Prozent (vom Netto) fließen auf das eigene Konto – das ist trotz niedrigem Verkaufspreis mehr, als bei einem Verlagstitel für 8,99 Euro für den Autor übrigbleiben würde.

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Ausblick

Wieso steht dann Selfpublishing aber noch am Anfang? Es handelt sich heute noch ganz klar um ein E-Book-Phänomen. Doch E-Books haben am deutschen Publikumsmarkt bisher nur 15 Prozent Anteil (am Gesamtmarkt etwa 5 Prozent). Der überwiegende Teil des Lesestoffs wird in gedruckter Form verkauft, und das wird auch in den kommenden zehn Jahren so bleiben. Die Hälfte davon verkaufen stationäre Buchhändler – doch die erreiche ich als verlagsfreier Autor nur sehr schwer. Das liegt an den Strukturen des Buchhandels. Verlage schicken zweimal im Jahr Vertreter aus, um für ihre Neuerscheinungen zu werben. Selfpublisher sind darauf angewiesen, dass interessierte Leser nach ihren Titeln fragen. Doch selbst dann wird kaum ein Händler sich das Buch ins Regal stellen. Der Aufwand dafür lohnt sich einfach nicht – und dem Buchhandel geht es nicht so gut, als dass er sich aufwändige Recherchen ständig leisten könnte. Diese Schranke gilt es in Zukunft noch zu überwinden, und das wird nur funktionieren, wenn die unabhängigen Autoren dafür zusammenarbeiten. Aber vielleicht ist das ja auch ein Autoren-Service, den die Verlage in Zukunft übernehmen könnten: Wir machen dein Buch gegen Provision im Buchhandel bekannt. Ich bin gespannt!

Artikel vom 17. September 2017