Veranstaltungen als Publishingplattformen der Zukunft

Es ist kein Zufall, wenn Publisher auch zu Event-Veranstaltern werden, wie Leander Wattig in diesem Artikel aufzeigt. Und da heutzutage jedes Unternehmen zugleich auch ein Medium sei, werde das auch für andere relevant. Dabei komme es aber darauf an, beim Konzept der Veranstaltung mit einzubeziehen, was das Social Web so erfolgreich gemacht hat.

ORBANISM SPACE auf der Frankfurter Buchmesse 2016 (Foto: Jasmin Schreiber)

Die sogenannten Social Media verändern nun schon seit über 10 Jahren die Medienlandschaft. Stehen sie doch für die wesentliche Veränderung, welche das Internet mit sich gebracht hat – jeder kann hineinschreiben und es kostet wenig bis nichts. Das hat zu zahlreichen ganz grundsätzlichen Veränderungen geführt, die ganze Märkte umwälzen: vom Selfpublishing seitens der Autoren und Unternehmen, über das Zusammenschmelzen des Anzeigenmarktes für Medienhäuser bis hin zu Bots wie Amazons Alexa und Google Home, die als „do engines“ unter Zugriff auf Social-Media-Datenbanken im „Gespräch“ mit uns Probleme lösen.

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Dinge, die sich nicht ändern

In Zeiten der immerwährenden schnellen Veränderung ist es schwer, den Überblick zu behalten und Orientierung zu gewinnen. Statt sich nur auf Neuerungen allerorten zu konzentrieren, kann es helfen, auf das zu schauen, was sich nicht verändert. Denn die Sorgen, dass uns die neuen Technologien zu ganz anderen Verhaltensweisen manipulieren, haben sich eher nicht bestätigt. Vielmehr scheinen jene Akteure besonders erfolgreich zu sein, die Lösungen anbieten, welche sich besonders gut an unsere natürlichen Kommunikationsmuster anschmiegen. Das ließ sich über die Jahre gut bei Akteuren wie Facebook und deren Plattformarchitektur beobachten sowie bei den zahlreichen (bewegt-)bildlastigen Plattformen wie Instagram und Snapchat, das wiederum einen Weg gefunden hat, unsere flüchtige Alltagskommunikation mittels zeitbegrenzter Stories darzustellen.

Was sich auch nicht ändern wird in den nächsten hunderten Jahren, ist die Wirkung, welche der persönliche, menschliche Kontakt bei analogen Zusammentreffen entfaltet. Letztlich lassen sich alle Entwicklungen im Bereich Social Media als eine Annäherung an die analoge Kommunikation beschreiben, die diese aber dennoch bisher nicht ersetzen kann. Es wird sich zeigen, wie weit die Annäherung fortschreiten kann durch Virtual Reality und 3D-Internet, welche künftig vielleicht sogar weitere unserer Sinne wie das Tasten und den Geruch einbinden, über die wir evolutionsbedingt mit kommunizieren. So lange das aber nicht der Fall ist, wird es immer einen stärkeren Eindruck hinterlassen, wenn sich Menschen im analogen Raum begegnen. Das zeigt sich allein schon daran, dass niemand öfter auf Meetups und ähnlichen Events erscheint als die so genannte Digitalelite. Menschliche Kontakte sind letztlich vorstellbar wie ein flüchtiges Netzwerk, dessen Verbindungen fortwährend aktiviert und erneuert werden müssen, sodass sich Knotenpunkte bilden und diese wachsen können.

Wachstumsmarkt Veranstaltungen

Ganz praktisch lässt sich diese Entwicklung daran ablesen, dass in Zeiten strauchelnder Medienunternehmen der Veranstaltungsmarkt als solcher und konkret die Eventmarketingbudgets in den Unternehmen stark wachsen. Bekanntlich ist jedes Unternehmen heute ein Medienunternehmen und was immer klarer wird: Jedes Medienunternehmen ist künftig auch ein Veranstalter. Folgerichtig wächst nicht nur der Freizeitbereich, sondern vor allem auch der Anteil von Kongressen, Tagungen und Seminaren an der Gesamtheit der Veranstaltungen mit einem Plus von 9 Prozent allein im Jahr 2016 (siehe IPK World Travel Monitor 2017 von der Deutschen Zentrale für Tourismus und World Travel Market).

Hintergrund ist eine Logik, die im Publishing allgemein gilt und die auch jeder beachten sollte, der sich mit digitaler Kommunikation beschäftigt. Die Qualität von Medienprodukten, die in den meisten Fällen Dienstleistungscharakter haben, ist im Vorfeld für Kunden kaum einschätzbar:

Grafik: Position der Medien im Vergleich zu anderen Produkten und Dienstleistungen

(Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 2006)

Der Zusammenhang ist altbekannt:

„… there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect acquired it without cost …“ (Quelle)

Das Problem lässt sich am besten in einem Dreischritt auflösen, bei dem das Angebot vom Anbieter zunächst umfassend beschrieben wird, wo er dann jene für sich sprechen lässt, die es schon in Anspruch genommen haben und wo er schließlich versucht, als Plattform zu agieren und Menschen untereinander sprechen zu lassen, die auf dem jeweiligen Felde Experten sind. Die Herausforderung dabei ist, eine solche Kommunikation zu erzeugen, die am ehesten Empfehlungscharakter hat, indem die Beteiligten sowohl glaubwürdig darin sind, ihre echte Meinung zu äußern, als auch anerkannte Experten sind.

Das sieht dann wie folgt aus:

Grafik: Dreischritt für den Vertrauensaufbau

(Grafik: Leander Wattig)

Das alles lässt sich nun im Internet umsetzen und die bekannten Social-Media-Plattformen tun genau das. Andere Akteure versuchen Kommunikationsräume auf ihren Webseiten zu schaffen. Wer aber den dritten Schritt bestmöglich gehen möchte, kommt schnell auf die Idee, die eigene Zielgruppe im Rahmen von Veranstaltungen analog zu versammeln und sie auf die Art für sich sprechen zu lassen – umfassend unterstützt durch Digitaltools.

In der Praxis lässt sich das überall beobachten. So haben sehr viele erfolgreich nachwachsenden Blogs, Magazine und Contentseiten inzwischen einen Verstaltungsteil: allfacebook.de mit der AllFacebook Marketing Conference, Exciting Commerce mit der K5-Konferenz, EDITION F mit ihrem Award für je 25 Frauen und letztlich ist auch die re:publica aus dem Blogumfeld von Spreeblick und netzpolitik.org entstanden. Zugleich haben die meisten der großen Medienkonzerne eigene Konferenztöchter wie Handelsblatt Veranstaltungen, Süddeutscher Verlag Veranstaltungen, dfv Conference Group, Convent Kongresse etc. Ebenso entstehen in freien Netzwerkstrukturen immer mehr Eventformate wie Meetups, Stammtische, Barcamps und Hackathons, die erst im Erfolgsfalle später in festere Strukturen überführt werden.

Veranstalter denken zu sehr top-down

Auffällig ist jedoch, dass viele Veranstaltungsformate noch sehr konventionell umgesetzt werden, als ob es das Internet nicht gäbe. Wer sich die Eventangebote in der Breite anschaut, stellt schnell fest, dass noch immer stark auf reine Informationsvermittlung im angenehmen Rahmen gesetzt und damit geworben wird. Da werden Faktoren herausgestellt, wie die attraktive Location, die bekannten Namen der Speaker und die Qualität der Vortragsthemen. Wer jedoch nur am passiven Konsum von Informationen interessiert ist, muss nur den Laptop aufklappen und wird im Internet umfassend bedient. Interessanter ist jedoch – die Social-Media-Logik wirkt fort –, was zwischen den Teilnehmern passiert. Nur hier ist langfristig ein echter USP entwickelbar, weil guter Vortragscontent zunehmend ein Hygienefaktor ist, der nur auffällt, wenn er fehlt, und der zudem vergleichsweise leicht kopierbar ist. Die meisten Konferenzmacher gestalten diesen Raum für Austausch aber bisher kaum aktiv. Vielmehr läuft die typische Veranstaltung so ab, dass es nur ein paar Pausen gibt, die zum Diskutieren untereinander genutzt werden können, welche aber oft sogleich gekürzt werden, wenn die Konferenz wieder einmal verspätet startet oder die Speaker ihre Zeit überziehen.

Selbst eine Konferenz wie die re:publica bietet primär Top-Down-Formate, hat aber zugleich verstanden, dass die Vernetzung der Teilnehmer untereinander essentiell ist, weshalb es immer mehr Networking-Areas und Hangout-Spaces gibt, wo die Menschen in Kontakt kommen können. Denn es ist ja auffällig, dass sogar dort trotz attraktiven Programms viele Besucher die meiste Zeit einfach „auf dem Hof“ verbringen, wo sie andere Leute kennenlernen oder alte Bekanntschaften auffrischen können. Auf vielen Konferenzen fehlt dieses Element jedoch fast komplett. Das ist bedauerlich vor allem in Zeiten zusammenwachsender Branchen, wo gerade aktive Durchmischung gefragt ist und sich häufig die Situation ergibt, dass Teilnehmer auf eine Veranstaltung kommen und zunächst niemanden kennen, sodass viel Energie darauf verwendet werden sollte, ihnen durch ein entsprechendes Kommunikationsraumkonzept aktiv zu helfen andere kennenzulernen. Ein guter Orientierungspunkt wäre der schüchternste Teilnehmer, der niemanden kennt, und die Frage, wie diese Person bestmöglich Anschluss finden könnte.

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Redaktionsplan für Menschen

Aus meiner Sicht lohnt es sich für alle Medienunternehmen und Kreativschaffende, eine Art „Redaktionsplan für Menschen“ zu entwickeln, der auf das Veranstaltungsfeld zielt und solche Fragen stellt:

  • Wer kennt wen?
  • Wer trifft wen wann und wo wieder?
  • Wer könnte dazu gruppiert werden, sodass alle Beteiligten profitieren?
  • Wer lernt wen wann und wo neu kennen?
  • Was können wir tun, um das unterstützen – auf eigenen und auf fremden Veranstaltungsplattformen?

Bekanntlich sind die meisten klugen Menschen nicht im eigenen Unternehmen, weshalb es sich lohnt, Verbindungen zu ihnen aufzubauen. In der Realität sieht es leider oft anders aus. Mitarbeiter müssen häufig dafür kämpfen, überhaupt einmal auf eine Konferenz fahren zu dürfen und sich umso mehr rechtfertigen, wenn diese nicht ganz eng auf den eigenen Markt ausgerichtet ist. Der Wert scheint noch zu wenig gesehen zu werden, was in der Konsequenz viele zukunftsgerichtete potenzielle Mitarbeiter davon abhält, sich in derartige Strukturen zu begeben, wenn sie als zu starr wahrgenommen werden. Im Gegenzug kaufen Unternehmen heute gezielt Mitarbeiter ein, die ihr Netzwerk, ihr Standing und ihr Know-how genau durch ein solches freies Bewegen in den Netzwerken und auf Veranstaltungen entwickelt haben und den Wert dessen als Person repräsentieren. Corporate Influencer werden als Thema immer wichtiger werden. Veranstalter wiederum sollten nicht nur damit werben, wer als Speaker vorträgt, sondern noch viel mehr damit, wer zu ihnen als Teilnehmer kommt, weil das einer der größten Anreize ist, Zeit und Geld zu investieren. Es ist schade, dass die unzuverlässige Teilnehmerliste von Facebook-Events oft der einzige Indikator dafür ist.

Persönlicher Ausblick

Ich bin vor 10 Jahren als Blogger und Berater in der Buch- und Medienbranche gestartet. Mich hat immer die Frage beschäftigt, wie man die durch das Internet getriebene Entwicklung im Rahmen der eigenen Möglichkeiten mit befördern kann. Deshalb habe ich neben dem reinen Bloggen schnell Vernetzungsaktionen wie „Ich mach was mit Büchern“ gestartet und habe das später offline fortgeführt u.a. mit der Meetup-Vortragsreihe #pubnpub und dem Virenschleuder-Preis, die alle speziell auf das In-Kontakt-Kommen hin designt sind. Inzwischen bauen wir mit ORBANISM einen Verlag für den Veranstaltungsbereich auf, wo wir neben der Entwicklung eigener Events vor allem beleuchten, was gute Veranstaltungen ausmacht, welche Formate geeignet sind und wie man deren Organisatoren unterstützen und inspirieren kann. Dafür bieten wir beispielsweise Experimentalräume wie den ORBANISM SPACE in offizieller Partnerschaft mit der Frankfurter Buchmesse und den ORBANISM AWARD, bei dem Eventmacher aktuell eigene Beispiele einreichen können, die wir nicht nur auszeichnen, sondern auch alle veröffentlichen, sodass sie nachgelesen werden können und als Anregung für andere dienen.

Artikel vom 10. September 2017