Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie

Die Content-Landschaft wandelt sich und wird dabei stets vielseitiger und komplexer. Dieser Artikel gibt einen Überblick zu aktuellen Trends und gibt dabei einen Einblick dazu, wie Sie Schritt für Schritt zu einer Content-Strategie kommen.

(Foto: © REDPIXEL, Fotolia.com)

Bevor wir ins eigentliche Thema einsteigen: „Inhalte“ also „Content“ im Sinne dieses Artikels sind nicht nur Blogposts oder YouTube-Videos. Content ist vielmehr alles, was der Kommunikation mit dem Nutzer dient und Informationen vermittelt. Insofern gehört selbst die Auswahl und Benennung der Navigationspunkte auf der Website dazu oder auch, wie die Inhalte strukturiert werden. Eine Fehlermeldung ist Content, das Kontaktformular ist Content, die Anmelde-Bestätigungsmail für den Newsletter ist Content und natürlich ist es auch der Newsletter selbst. Dabei geht es nicht nur darum, die Inhalte technisch und handwerklich einwandfrei umzusetzen: Die Tonalität gehört hier ebenso dazu wie die optische Aufmachung.

Wenn ich in diesem Beitrag über Content spreche, meine ich also die umfassende Definition des Begriffs, wie ihn beispielsweise Kristina Halvorson („Content Strategy for the Web“) nutzt. Sie sieht Content und Content Strategie als verbindendes Element zwischen Marketing, User Experience, Content Management und Informationsarchitektur.

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Warum ist das überhaupt wichtig?

Die Inhalte sind der entscheidende Punkt dafür, wie erfolgreich Ihre Unternehmungen im Digitalen sind. Sie sind Ihre Repräsentanten. Ihre Schnittstelle zum Kunden. An einem Beispiel erklärt: Für ein Ladengeschäft sind es die Einrichtung, die Präsentation und natürlich das Verkaufspersonal, die den großen Unterschied im Vergleich zur Konkurrenz machen können. Im Digitalen sind es die Inhalte und wie sie aufbereitet und dargestellt werden.

Das Ziel ist es dabei doch in vielen Fällen, einen bis dato unbekannten und anonymen Nutzer als neuen Kunden zu gewinnen. Auf diesem Weg wird diese Person die folgenden drei Phasen durchlaufen:

  • Die Person wird auf Ihre Website oder App aufmerksam. Hier bewegen wir uns im Feld des (Online-)Marketing: von Werbung über Suchmaschinen-Optimierung bis hin zu Content-Marketing und Aktivitäten bei Facebook & Co.
  • Danach muss diese Person mit Ihnen und Ihren Angeboten und Inhalten interagieren und zu dem Schluss kommen, dass es zumindest ein Kandidat für das ist, was diese Person gerade erreichen möchte. Hier spielt u.a. eine wichtige Rolle, dass Ihre Website und die Inhalte überzeugend genug sind, um nicht gleich wieder durchs Raster zu fallen.
  • Die bis dato unbekannte Person geht den letzten entscheidenden Schritt und wird zum Kunden.

Das ist eine verkürzte und vereinfachte Version der „Customer Journey“. Sie kann sich je nach Branche, Zielgruppe und Produkt über viele Wochen erstrecken oder auch in wenigen Minuten abspielen.

Wichtig zu verstehen ist hier: Nicht jeder Inhalt führt direkt zum Ziel (z.B. den Umsatz zu steigern). Gerade in der Anfangsphase der „Journey“ können Inhalte eine wichtige Rolle spielen, die überhaupt nicht direkt verkaufen oder werblich sind. Damit wären wir beim Thema „Content Marketing“: Dessen Ziel ist es eher, die eigene Zielgruppe mit nützlichen, hilfreichen und gut gemachten Inhalten sanft auf sich aufmerksam zu machen, sich zum Beispiel als Experten darzustellen und damit nach und nach das Vertrauen zu gewinnen.

Wir haben uns bereits in einem eigenen Themschwerpunkt mit Content Marketing auseinandergesetzt. Diese Beiträge können Sie gratis bei uns auf der Seite lesen.

Bei dieser Customer Journey sollten Sie außerdem einen weiteren Schritt nicht vergessen: Sie wollen Ihren neuen Kunden zu einem Stammkunden machen, vielleicht sogar zu einem Fan. Sprich: Auch ein Bestandskunde hat eine Customer Journey und wer ihn dabei nicht begleitet, wird ihn wieder verlieren.

In allen genannten Phasen interagieren Sie mit dieser Person durch Ihren Content und wie Sie ihn darstellen. Dabei gibt es etliche Punkte, die beachtet werden müssen. Einige Anregungen zum Nachdenken:

  • Sprechen Sie die richtige Sprache? Fühlt sich diese Person ganz wortwörtlich angesprochen?
  • Beantworten Sie stets die drängendsten Fragen, selbst wenn sie nicht direkt gestellt werden?
  • Stellen Sie sich, Ihre Angebote und Produkte so dar, dass es zu den Bedürfnissen und Zielen Ihrer Kunden passt?
  • Erreichen Sie Ihre Wunschkunden dort, wo sich diese tatsächlich aufhalten? Sind Ihre Inhalte an die entsprechenden Nutzerbedürfnisse und -erwartungen, die Plattformen und Endgeräte angepasst?
  • Haben Sie eine übergreifende Strategie dafür, wie Sie eine Person vom ersten Kontakt bis zum Fan begleiten?

Und damit sind nun bereits einige der wesentlichen Punkte genannt, die wir uns jetzt genauer anschauen. Dabei soll es folgend auch darum gehen, wie sich das Thema in den letzten Jahren gewandelt hat und wohin diese Reise derzeit geht.

Gehen wir nun Schritt für Schritt durch die Fragen und Überlegungen hin zu einer (Content-)Strategie.

Schritt 1: Kundenwünsche und Unternehmensziele

Im Digitalen passieren jede Woche so viele aufregende neue Dinge, dass man das Pferd sehr schnell von hinten aufzäumt. Sprich: Es verführt dazu, zuerst über eine bestimmte Plattform nachzudenken (Instagram!) oder ein bestimmtes Medienformat (Videos!), weil darüber gerade viel gesprochen und geschrieben wird. Das aber führt in die Irre.

Als erstes gehen Sie stattdessen von den Zielen aus, die Sie erreichen möchten. Daraus ergibt sich wiederum, welche Zielgruppe Sie eigentlich im Auge haben. Und deren Bedürfnisse, Erwartungen und Gewohnheiten sollte man als erstes so genau wie möglich kennen. Es würden den Rahmen dieses Artikels sprengen, an dieser Stelle auf die möglichen Unternehmensziele, sowie die Auswahl und Analyse der Zielgruppen einzugehen. Insofern gehen wir für diesen Beitrag davon aus, dass Ihnen das bereits bekannt ist. Danach stellen Sie sich die Frage, wo Sie diese Menschen erreichen und womit.

Platt gesagt: Wenn Teenager Ihre Zielgruppe sind, brauchen Sie beispielsweise ein anderes Vorgehen, als wenn Sie Manager in mittelständischen Betrieben anpeilen. Die einen erreichen Sie vielleicht mit Videos auf dem Smartphone, die anderen mit Fachinformationen am PC im Büro.

Ein wichtiger Zukunftstrend in diesem Gebiet ist darüber hinaus Personalisierung. Damit sind nicht nur einige ausgetauschte Bilder auf der Startseite gemeint. Vielmehr geht es so weit, die Informationen, ihre Darstellung sowie die Plattformen und Kanäle möglichst flexibel und zielgenau an die Person und die jeweilige Situation anzupassen.

Heute mag eine derartig umfassende Personalisierung noch die Ausnahme sein. Aber je mehr Unternehmen so agieren, desto mehr werden es die Kunden andernorts erwarten. Denken Sie beispielsweise daran, wie Amazon mit der Zeit verändert hat, welche Auswahl und welchen Service Kunden von einem Onlineshop erwarten. Kleinere Shops mögen das vielleicht ungerecht finden, weil sie nicht Amazons Ressourcen haben. Aber das ist den Kunden herzlich egal. Die akzeptieren nicht mehr so schnell lange Lieferzeiten und hohe Extrakosten für die Verpackung.

Ebenso wird sich das im Bereich der User Experience und Customer Experience entwickeln: Sie wird mehr und mehr automatisiert angepasst, lernt mit jedem Schritt des Nutzers und kann sogar die Angebote im selben Moment optimieren. Das ist keine Zukunftsmusik. Das ist bereits heute Teil der Marketing-Angebote von Firmen wie Adobe, Marketo, Microsoft, Oracle oder Salesforce.

Schritt 2: Plattformen und Kanäle

Mit dem Wissen aus Schritt 1 im Hinterkopf können Sie sich nun Gedanken darüber machen, auf welchen Plattformen und über welche Kanäle Sie diese Kunden mit Ihren Botschaften erreichen, die wiederum Ihren Unternehmenszielen dienen.

Mit „Kanälen“ sind hier grundsätzliche Verbreitungswege wie beispielsweise E-Mail, Web, Messenger oder Social Media gemeint. „Plattform“ meint die konkreten Angebote und Mittel, mit denen Sie das umsetzen. Facebook ist so gesehen eine Plattform für den Kanal Social Media.

Es geht hier immer darum, wo Sie Ihre Zielgruppe in der passenden Situation für die jeweilige Botschaft erreichen. Deshalb gibt es auch nicht nur einen fixen Satz von Plattformen und Kanälen pro Unternehmen oder Zielgruppe. Was Sie wann und wie einsetzen, kann sich während der Customer Journey (siehe oben) ändern.

Um das einmal mit einigen Beispielen zu erklären: Facebook ist eine Plattform mit einer enormen Reichweite, die die meisten Menschen aber dazu nutzen, um mit Menschen zu kommunizieren – ob nun mit Freunden, Familie und Bekannten oder Gleichgesinnten und Betroffenen in den Facebook-Gruppen. Kaum jemand aber wird Facebook aufsuchen, um gezielt nach Produkten und Dienstleistungen zu recherchieren. Vielleicht stellt man auf seinem Profil oder einer Gruppe eine Frage, um die „Weisheit der Massen“ zu nutzen. Aber kaum jemand wird wie bei Google einen Suchbegriff eingeben, um die passenden Informationen zu finden.

Solcher Unterschiede sollten Sie sich sehr genau bewusst sein, wenn Sie die Plattformen und Kanäle für Ihre Content-Aktivitäten bestimmen. An welchem Punkt der Customer Journey erreichen Sie Ihre Wunschkunden wo und auf welchem Weg? Das ist eine der entscheidenden Fragen an dieser Stelle.

Ein Trend, der in den letzten Jahren deutlich geworden ist und sich weiter ausprägen wird: Die Vielfalt wird größer. Es wird gelegentlich behauptet, dass es keine wesentlichen Veränderungen mehr geben werde. Facebook wird beispielsweise als unangreifbar angesehen. Und das stimmt, aber auch nur, weil sich Facebook selbst darauf nicht verlässt und mit Argusaugen schaut, was die eigenen Nutzer treiben und ob es Trends gibt, die sie nicht verpassen dürfen.

Denken Sie einmal  daran, wie Snapchat die Social-Media-Landschaft verändert hat, obwohl es anfangs als „Sexting“-App für Teenies belächelt wurde. Inzwischen ist Snapchats „Stories“-Format in praktisch allen Ecken und Enden des Facebook-Universums zu finden, zum Beispiel sehr erfolgreich bei Instagram. Und die Stories sind eine neue Darstellungsform für Inhalte, so wie der „Activity Stream“ zunächst neu war, den wir heute als ganz selbstverständlich erachten.

Instagram hat dabei in den letzten 12 Monaten ein enormes Wachstum hingelegt, auch angefeuert durch Facebooks Angst vor Snapchat. Jüngere Nutzer wiederum sind an Videos als Medienformat viel mehr gewöhnt als andere – und das werden sie nicht plötzlich verlernen, wenn sie in ihren 20ern oder 30ern sind. Insofern wird uns der Wandel weiterhin begleiten.

Ein anderer Trend ist „Dark Social“, wo sich Nutzer in Gruppen zurückziehen, in denen sie eben nicht öffentlich sind und eben nicht durch gezielte Werbung erreicht werden können (oder wollen). Der Siegeszug von Messengern ist ein Beispiel dafür. Mehr zum Thema Messenger-Marketing übrigens in diesem Artikel von Vivian Pein.

Insofern: Die Auswahl der möglichen Plattformen und Kanäle wird größer, nicht kleiner. Schließlich bleiben außerdem klassische Kanäle wie E-Mail trotzdem relevant, sofern es zur eigenen Zielgruppe und der Botschaft passt.

Schritt 3: Endgeräte und Nutzungssituationen

Aus den ersten beiden Schritten ergibt sich der nun folgende Schritt: Auf welchen Endgeräten und in welchen Nutzungssituationen erreichen Sie die Nutzer? Das ist wichtig, weil sich daran wiederum entscheidet, welche Informationen in welcher Form eigentlich sinnvoll, hilfreich und gefragt sind.

Der Trend hier ist klar: Das Internet und digitale Medien sind zu einem ständigen Begleiter geworden. Vor einigen Jahren noch hatte man es hauptsächlich mit Nutzern zu tun, die an ihrem PC zu Hause oder im Büro saßen. Vielleicht lief im Hintergrund sogar der Zähler für den per Minute abgerechneten Internettarif. Das mobile Web erschien da noch wie eine ferne Fantasie.

Heute ist sie Wirklichkeit und diese Wirklichkeit wird weiter komplexer. Denn dass ein Nutzer auf einem Smartphone erreicht wird, bedeutet bspw. nicht mehr zwingend, dass dieser Nutzer unterwegs ist. Mobile Endgeräte werden auch daheim auf der Couch genutzt, als „Second Screen“ neben dem Fernseher. Die jüngere Generation hat vielleicht YouTube-Videos oder einen Twitch-Stream laufen, während parallel über verschiedene Kanäle kommuniziert wird.

Ein Smartphone bedeutet ebenfalls nicht mehr unbedingt, dass der Nutzer nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat: Schließlich werden E-Books im großen Stil auf diesen Geräten gelesen, deren Bildschirme erheblich größer geworden sind in den letzten Jahren.

Trotzdem gilt es natürlich, den kleineren Bildschirm, die Touch-Bedienung und die potenzielle Abgelenktheit des Nutzers mit einzubeziehen. So ist es bspw. eine gute Idee, Inhalte zum späteren Lesen anzubieten: Der Nutzer findet sie beim Surfen mit dem Smartphone, gelesen werden sie aber später am Rechner. Entsprechend könnte eine Funktion dazu anregen, dass man den Faden später wieder aufnimmt und es nicht vergisst. Das lässt sich unter anderem über E-Mail realisieren.

Weitere Endgeräte und Nutzungssituationen zeichnen sich derweil am Horizont ab. Dazu gehören all die „Realities“, über die derzeit so viel gesprochen wird: Augmented, Mixed und Virtual Reality. Die Auswirkungen dieser neuen Möglichkeiten lassen sich heute noch schwer abschätzen. Interessant ist aber, dass sie digitale Inhalte aus den Grenzen eines Bildschirms befreien. Und das könnte in einigen Jahren einen enormen Unterschied ausmachen. Mehr über Augmented Reality und seine Potenziale in diesem UPLOAD-Beitrag von mir.

Schritt 4: Medienformate und Tonalität

Erst jetzt lohnt es sich, über die eigentlichen Inhalte nachzudenken. Denn Ihre Zielgruppe, die Plattformen und Kanäle sowie die Endgeräte und Nutzungssituationen geben den Rahmen vor, in dem Sie sich bewegen.

Die Tonalität ist dabei sehr wichtig und wird bisweilen eher aus dem Bauch heraus umgesetzt. Manche Unternehmen wie u.a. MailChimp haben das hingegen in einem Styleguide gezielt festgelegt. Die Fragen sind hier: Wie will Ihre Zielgruppe angesprochen werden, wovon fühlt sie sich angesprochen und was passt zu Ihrem Unternehmen, Ihren Angeboten und Produkten sowie Ihrer Marke?

Danach kommt die Auswahl der Medienformate: Text, Audio, Foto, Video, Grafik… Es gibt etliche Möglichkeiten. Aber wenn Sie Ihre Hausaufgaben aus den ersten drei Schritten erledigt haben, sollte Ihnen die Auswahl inzwischen viel leichter fallen.

Als Beispiel: Wer junge Menschen zum Thema Mode erreichen will, wird wahrscheinlich auf Fotos und Videos auf Instagram setzen und auch Pinterest mit einbeziehen. Wer hingegen Manager von den Leistungen der eigenen Produkte überzeugen will, wird eher auf Whitepaper und Downloads setzen und eventuell Informationen per E-Mail-Serie anbieten.

Und während sich die Liste der Medienformate nicht grundlegend verändert, verändern sich deren Wichtigkeit, Rolle und Umsetzung laufend. Video beispielsweise ist von einem Nischenformat zu einem der wichtigsten und vielseitigsten Formate geworden, dessen Bedeutung eher zunehmen als abnehmen wird. Die Palette reicht hier vom kurzen Viralvideo mit Unterhaltungsfaktor bis zum mehrteiligen Videokurs. Wir haben in diesem Artikel erklärt, wie sich Video in der Customer Journey nutzen lässt.

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Schritt 5: Implementation und Prozesse

Im letzten Schritt geht es dann darum, die Konsequenzen aus all diesen Erkenntnissen zu ziehen und sich an die Umsetzung zu machen. In der klassischen Lehre der Content-Strategie wird oftmals empfohlen, mit einem „Audit“ zu starten und den Bestand aller Inhalte zu erfassen. Dabei geht es nicht nur um die Website, sondern auch um Dinge wie Newsletter oder Social-Media-Kanäle. Was ist dort derzeit zu finden? Nach welchem System wird gepostet? Wer ist für diese Inhalte zuständig? Dienen diese Inhalte den Unternehmenszielen? Passen Sie zu den Erkenntnissen zu Zielgruppe etc.?

Erst nach einem solchen Content Audit wird klar, was der Stand der Dinge ist: Welche Inhalte sind bereits vorhanden, welche müssen überarbeitet werden, welche können gelöscht werden, welche Inhalte fehlen? Ohne sich einmal die Mühe einer solchen Untersuchung zu machen, agiert man wiederum nur aus dem Bauch heraus.

Aus diesem Content Audit sollte letztlich entwickelt werden, wer in Zukunft für die Inhalte zuständig ist. Wer übernimmt die Verantwortung dafür, ob sie noch passend, zielführend und korrekt sind? Wer koordiniert alle beteiligten Personen? Wer sorgt dafür, dass die passenden Werkzeuge zur Verfügung stehen? Wer überwacht den Erfolg der Maßnahmen und entwickelt die Inhalte laufend weiter?

Denn wie hoffentlich deutlich geworden ist: Es wird nicht viel helfen, einmal aufzuräumen und zu polieren und dann die Inhalte wieder sich selbst zu überlassen. Die Content-Landschaft wandelt sich – nicht schlagartig, aber beständig.

Wer hier am Ball bleiben will, braucht passende Workflows und Prozesse, sowie klare Zielstellungen und Zuständigkeiten. Dieser UPLOAD-Artikel hat das einmal anhand des Themas Content-Marketing erklärt.

Content braucht einen Platz im Bewusstsein der Unternehmensführung genauso wie die Buchführung, die Produktentwicklung, der Vertrieb und das Marketing.

Fazit

Dieser Artikel war als kurzer Parforce-Ritt durch eine moderne Content-Strategie gedacht. Wie er vielleicht gezeigt hat, wird die Content-Welt vielseitiger, komplexer und individueller. Nicht alles wird sich von jedem perfekt umsetzen lassen. Schließlich muss man sich letztlich auch im Rahmen der eigenen Strukturen und Ressourcen bewegen. Aber er hat hoffentlich einige Anregungen dazu gegeben, wie sich Inhalte verbessern lassen, damit sie am Ende Ihre Zielgruppe mit den richtigen Botschaften, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Weg erreichen – und damit Ihrem Unternehmensziel helfen.

Artikel vom 24. September 2017