Design Thinking: Hinter dem Hype steckt eine praktische Methode

Was steckt hinter Design Thinking? Ist das nicht nur ein Modewort? Bringt das mehr als Brainstorming? Und vor allem: Müssen alle nun mit Buntstift, Marker oder Lego in die Besprechungen? Jens Jacobsen stellt in diesem Beitrag diese Methode zur Ideengewinnung anhand eines praktischen Beispiels vor und räumt dabei mit einigen typischen Vorurteilen auf.

Die Grundlagen

Design Thinking ist schwierig. Und doch ganz einfach.

Schwierig ist vor allem das Wort „Design Thinking“ selbst. Nicht nur, weil es schrecklich gehyped ist – alle finden es toll. Sogar der Konzern Telekom schmückt sich inzwischen damit; Dessen Chef Tim Höttges reklamiert für sein Unternehmen, dass sie Design Thinking verinnerlicht haben. Sie haben sogar ein eigenes E-Learning-Portal dazu eingerichtet („Magenta MOOC“). Es ist auch deshalb schwierig, weil es nur bedingt beschreibt, worum es eigentlich geht.

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Denn mit seinen beiden Wortteilen „Design“ und „Thinking“ hat Design Thinking eigentlich überraschend wenig zu tun. Denn diese Methode ist keinesfalls nur für Designer. Und sie setzt nur ein Stück weit aufs Denken.

Vielmehr ist Design Thinking eine Methode, um Probleme zu lösen und auf neue Ideen zu kommen, bei der das Handeln, das Ausprobieren und das Testen eine ganz wichtige Rolle spielen. Das Denken ist nur ein Bestandteil von vielen beim Design Thinking. Und es arbeiten alle zusammen – Designer sind dabei, klar, aber genauso Entscheider, Chefs, Produktverantwortliche, Marketing-Mitarbeiter, Kundenbetreuer und Programmierer.

Viele dieser Leute, vor allem die Chefs, meinen, dass sie keine Zeit für Design Thinking hätten. Es fällt deshalb nicht leicht, andere von der Methode zu überzeugen. Immerhin müssen sich die Teilnehmer ein paar Stunden oder sogar Tage Zeit nehmen für einen solchen Workshop. Aber wer es einmal ausprobiert hat, wird oft vom Skeptiker zum Jünger – siehe den Telekom-Vorstandsvorsitzenden Tim Höttges.

Die Zielstellung

Mit Design Thinking erarbeitet man Lösungen. Und zwar nicht abstrakt und analytisch, sondern ganz konkret. Wer Design Thinking richtig angeht, der entwickelt schnell Ansätze, wie man aktuelle Probleme angehen kann, wie man verfahrene Situationen löst oder wie man viel versprechende neue Produkte umsetzt.

Design Thinking ist also ein Werkzeug zur Ideengenerierung. Und Ideen sind zentral für jeden Design-Prozess, jedes Produkt, für jedes Unternehmen. Damit kommt man weg vom Mythos, dass eine Idee etwas ist, was einsame Genies beim Spazierengehen wie ein Blitz trifft.

Wichtig ist: Keine Idee kommt aus dem Nichts. Ideen entstehen vielmehr bei der intensiven Auseinandersetzung mit einem Thema und allen seinen Aspekten. Vor allem bei der Auseinandersetzung mit den potenziellen Nutzern bzw. Kunden und deren Problemen und Bedürfnissen. Und richtig gute Ideen entstehen nicht allein im stillen Kämmerchen, sondern im Team.

Das haben viele schlaue Köpfe schon lange erkannt und daher gibt es keinen Mangel an Kreativitätstechniken zur Ideenfindung, neudeutsch Ideation. Aber anders als etwa Brainstorming setzt Design Thinking eben nicht nur aufs Denken und Reden. Allein die Aufforderung „Think outside the box“ (was soviel heißt wie, denk nicht nur in den eingefahrenen Wegen), das reicht nicht.

Daher setzt Design Thinking auf die folgenden fünf Phasen:

• Analyse
• Definition
• Ideenfindung
• Prototypen-Bau
• Testen

Folgen wir also dem praktischen Ansatz der Methode und gehen wir direkt zu einem Beispiel, an dem sich am besten erkennen lässt, wie Design Thinking funktioniert.

Do it! – Design Thinking in der Praxis

Nehmen wir an, wir betreiben einen Web-Shop, der ganz gut läuft. Wir möchten nun vermehrt junge und technisch interessierte Zielgruppen ansprechen und uns als technisch innovativ darstellen. Aber wie stellen wir das an?

Wir starten den Design-Thinking-Prozess, indem wir uns grob überlegen, was überhaupt am Ende unseres Prozesses stehen soll. Einfach mal drauf los „Ideen entwickeln“ führt zu wenig Verwertbarem. Auf der anderen Seite muss ich aber genug Freiheit lassen, damit Neues entsteht.

Wir denken also darüber nach, wie wir die Anforderung, neue, junge, technisch interessierte Zielgruppen anzusprechen, am besten umsetzen. Dazu möchten wir nicht einfach nur einen Relaunch unseres Shops machen, sondern ganz neue Wege gehen. Es können dabei neue Produkte entstehen, neue Dienstleistungen oder auch andere Dinge, an die wir noch gar nicht denken. Wir geben uns also Raum zum Spielen.

Lediglich das grundsätzliche Geschäftsfeld soll bleiben: Wir verkaufen Produkte an Endkunden.

Schritt 1: Analyse

Wir beginnen nun mit unserer Zielgruppe. Was wissen wir über die, über deren Gewohnheiten? Ein Ausgangspunkt sind eigene Statistiken, also z.B. Webanalytics oder Untersuchungen über derzeitige Käufer, die zur anvisierten Zielgruppe gehören. Unsere Kunden könnten wir theoretisch auch befragen. Nachdem es uns aber um eine Zielgruppe geht, aus der wir noch kaum Kunden haben, müssen wir darüber hinaus gehen.

Wir besuchen also Websites, welche unsere potenziellen neuen Kunden besuchen. Kaufen Zeitschriften, welche die lesen – wenn sie welche lesen. Besuchen vielleicht eine Messe, auf die sie gehen. Sehen uns in Foren um (Xing, LinkedIn, Facebook-Gruppen, Foren auf besuchten Websites…), welche diese frequentieren.

Zur Vorbereitung unseres Design-Thinking-Workshops analysieren wir, ob es überhaupt eine Zielgruppe für unsere Idee gibt. Und wir sehen uns an, wie die Konkurrenz auf dem Markt aussieht (ob online oder offline) bzw. wie Menschen, die wir ansprechen wollen, derzeit einkaufen.

Das klingt zunächst vielleicht trivial. Gerade das Beispiel Einkaufen zeigt aber sehr gut, dass es das nicht ist. Denn wir alle gehen viel zu oft von uns selbst aus. Wir denken vielleicht, schwarze Socken einzukaufen, das kann doch nicht lang dauern. Und sind überrascht, wenn wir sehen, dass manche hier sehr genau vergleichen – Material, Tragekomfort oder Preis. Oder wir sind erstaunt, wenn wir lernen, wie 15-jährige Mädchen Kleidung einkaufen. Oder 9-jährige Jungs. Selbst wenn wir Kinder in dem Alter haben – wir können nicht wissen, ob diese typisch sind für die breite Masse von Menschen in diesem Alter. Und selbst wenn: Vielleicht sind ungewöhnliche Zielgruppen ja auch interessant.

Hier in der Analysephase kann die ganze Bandbreite des User Research zum Einsatz kommen – vom Interview mit Nutzern über deren Beobachtung vor Ort bis hin zu Tagebuch-Studien oder der statistischen Analyse von Besuchs- und Kaufverhalten.

Schritt 2: Definition

Nun sehen wir uns die Ergebnisse an: Welche Gemeinsamkeiten gibt es, welche Unterschiede? Können wir bestimmte Muster im Verhalten finden?
Ganz wichtig ist auch die Frage: Wo haben die Nutzer ein Problem? Oft nehmen die Nutzer selbst es nicht wahr – man kennt das Problem und hat gelernt, damit umzugehen. Man nimmt es hin. Macht sich keine Gedanken darüber, dass es auch anders gehen könnte. Das sind die spannenden Punkte für uns. Die, an denen wir neue Ansätze finden können.

Oft passiert es aber auch, dass man ein Problem lösen möchte, was aus Sicht der Nutzer gar keines ist. Diese frühe Recherche-Phase hilft, hier nicht von Anfang an in die falsche Richtung zu laufen. Vielmehr muss man hier ein tiefes Verständnis für die Nutzer entwicklen, Empathie für diese lernen.

In unserem Beispiel müssen wir genau verstehen, wie die Menschen unserer Zielgruppe einkaufen. Dabei stellen wir z.B. fest: Bei vielen Produkten holen die Menschen den Rat von anderen ein, um ihre Entscheidung zu fällen. Vielleicht schicken sie sich gegenseitig Handy-Fotos. Oder sie nutzen Skype und halten die Kleider, Geschenke oder andere Waren vor die Kamera. Vielleicht telefonieren sie auch einfach nur.

In dieser Phase definieren wir also vor allem, wo die Wünsche, die Motivationen und vor allem die Probleme unserer Zielgruppe liegen.

Schritt 3: Ideenfindung

Nun erst gehen wir daran, aus den gewonnenen Informationen Ideen zu entwickeln – das passiert meist in einem Workshop, der 4 Stunden oder sogar bis zu 4 Tage dauern kann. Die vorigen zwei Punkte des Design-Thinking-Prozesses lassen sich zur Not auch von einzelnen Personen allein umsetzen. Derjenige oder diejenigen, welche die Untersuchungen gemacht haben, stellen die Ergebnisse dann zunächst den Teilnehmern des Workshops vor. Bei der Ideenentwicklung liefert Teamarbeit immer die besten Ergebnisse.

Je mehr Teilnehmer mitmachen, desto besser. Sind es sehr viele, dann bietet es sich an, mehrere Gruppen von etwa 8 Personen zu bilden, die zusammen Ideen entwickeln. Diese präsentieren sie gegen Ende des Workshops dem ganzen Team – was oft Ausgangspunkt für noch mehr Ideen ist.

Diese Phase lässt sich mit unserem Beispiel nicht ganz so leicht erklären – eben weil es nur ein Beispiel ist und hier kein Workshop stattgefunden hat. Nehmen wir eine mögliche Idee, die dabei entstanden sein könnte:

Ein neuartiges Gerät ermöglicht es mir, zusammen mit Freunden einzukaufen, ohne mit diesen am selben Ort sein zu müssen. Ich bin zum Beispiel in Hamm, meine Freundin in Paris. Oder ich bin in New York und mein Freund in Kempten. Und noch ein weiterer in Livorno. Oder, weniger kosmopolitisch: Ich bin in der Innenstadt und meine Frau sitzt im Büro. Mit Hilfe des Systems können wir gemeinsam durch Geschäfte ziehen, alle Beteiligten sehen, was die anderen sehen, wir können uns Dinge zeigen – ob real oder im Internet spielt keine Rolle. Es visualisiert alle Produkte dreidimensional, so dass die Mit-Shopper genau sehen, wie diese aussehen. Das Gerät merkt sich, was wir angesehen haben, wo wir es gefunden haben, was es gekostet hat und wer welchen Kommentar dazu abgegeben hat.

Diese ganz grob skizzierte Idee zeigt: Es geht darum, der Phantasie freien Lauf zu lassen. Wie soll das Gerät aussehen? Erstmal egal. Kann das technisch funktionieren? Interessiert uns jetzt nicht. Wird das nicht schrecklich teuer? Spielt keine Rolle.

Keine Idee ist zu ausgefallenen, um in dieser Phase außen vor gelassen zu werden. Und technische Restriktionen sollten wir jetzt auf keinen Fall im Kopf haben.

Schritt 4: Prototypen

Im nächsten Schritt geht es um ein zentrales Element beim Design Thinking: den Bau von Prototypen. Mit Stift und Papier, Schere und Klebstoff, bunten Pappen, Post-Its, Gummibändern und Büroklammern. Oder auch mit Lego, Knete, Ton, Lego, Bauklötzen, Leim, Holz, Hammer und Säge. Oder mit dem Elektronik-Baukasten.

Je mehr Materialien Sie bereitstellen für diesen Workshop, desto mehr Wege haben die Teilnehmer, Ideen zu visualisieren, zu demonstrieren und sie ein Stück weit konkret werden zu lassen.

Wir nehmen also eine oder meist mehrere Ideen, die wir zuvor entwickelt haben und bauen einen Prototypen dafür. Je greifbarer und plastischer dieser ist, um so besser. Der Prototyp muss nicht schön aussehen. Seine Aufgabe ist, dass wir selbst ausprobieren können, ob unsere Idee trägt. Und um anderen unsere Idee so vor Augen zu führen, dass sie verstehen, welche Vorteile unsere Idee hat, wie sie funktioniert und ob sie solche ein System einsetzen würden/könnten.

Selbst wenn wir nur Software entwickeln, sollten wir etwas möglichst Plastisches basteln. So bietet es sich an, Papierprototypen von Apps zu zeichnen und diese in solch eine einfache Schablone zu stecken. Da hat man dann zumindest etwas in der Hand.

Schritt 5: Testen

Unsere Prototypen nehmen wir nun und zeigen sie Vertretern unserer Zielgruppe. Das kann ganz informell sein, indem wir sie in Guerilla-Manier irgendwo abpassen und ihnen unseren Prototypen in die Hand drücken. Oder wir machen Fokusgruppen. Oder echte Nutzertests, bei denen wir die Teilnehmer Aufgaben mit dem Prototyp durchführen lassen und sie dabei beobachten. Und danach mit ihnen darüber sprechen, wie sie mit dem „Gerät“ klar kamen, welche Gefühle und Gedanken sie dabei hatten.

Was ich hier tun kann, hängt natürlich ganz stark davon ab, wie weit mein Prototyp schon nutzbar ist. Habe ich nur ein Modell aus Knete für unser beispielhaftes Einkaufs-Gerät, dann kann ich damit keinen vollwertigen Nutzertest machen. Und doch kann ich z.B. einen Test machen, bei welchem ich dem Proband meinen Prototypen gebe und ihn bitte, sich vorzustellen, er möchte zusammen mit seiner Frau ein Kleid kaufen. Er ist in der Stadt und sie zu Hause. Was würde er tun? Er antwortet vielleicht, er würde in das Kaufhaus X gehen. Dann frage ich ihn, welche Abteilung er ansteuert. Was er dann von dem Gerät erwartet. Ich sage ihm jeweils, was das Gerät dann macht, wie es auf seine „Eingaben“ reagiert, welche „Ausgaben“ es liefert und was seine Frau zu Hause sieht.

Das ist zwar immer noch abstrakt, funktioniert aber viel, viel besser als ein reines Gedankenexperiment. Sobald Menschen Dinge in der Hand halten, können sie sich sehr viel dazu vorstellen. Und wenn wir ihnen dann dazu noch eine gute Geschichte erzählen und ihnen vermitteln, was das Ding in ihrer Hand tut, dann können uns die Probanden mit höchst wertvollem Feedback zu unserem Prototypen versorgen.

Schritte 6 bis 99: Wiederholen

Und damit sind wir schon beim nächsten Schritt des Design Thinking: der Wiederholung.

Das Feedback aus den Tests hilft uns, unseren Prototypen zu verbessern. Wir können ihn weiter ausarbeiten, können ihn in die Richtung weiterentwickeln, die dem entgegenkommt, wie die Testnutzer mit ihm umgegangen sind.

Aus dem Knet-Modell entsteht nun vielleicht ein Pappmodell, in das wir einen kleinen Bildschirm kleben, auf dem wir Informationen zu den gerade angesehenen Produkten anzeigen. Oder wir programmieren einen Prototypen für die Anwendung der Teilnehmer am gemeinsamen Shopping-Event, die zu Hause sitzen und die Infos gezeigt bekommen von den Freunden, die unterwegs im Laden sind.

Dann gehen wir mit diesen Prototypen in die nächsten Tests.

Es kann aber auch sein, dass wir bei den Tests gemerkt haben: Unser Idee funktioniert nicht. Die Nutzer verstehen nicht, wie das funktionieren soll. Oder die Idee geht an dem vorbei, was sie im Alltag machen. Oder sie nutzen dafür etwas anderes, was besser funktioniert. Das ist dann auch extrem wertvoll – immerhin haben wir nur ein bisschen Hirnschmalz und Kreativität in das neue Produkt gesteckt bisher und noch keine vollständige Produktentwicklung durchgezogen. Wir können also zurück zu unseren Ideen gehen und andere auswählen, die wir als Prototypen umsetzen. Oder wir haben gemerkt, dass wir nochmal ans Ideenfinden gehen müssen und starten einen neuen Workshop dazu.

Das Wiederholen wirkt wie ein Nachsatz, ist aber in Wirklichkeit ein ganz entscheidender Punkt beim Design Thinking. Wir müssen die Schritte so lange wiederholen, bis eine wirklich gute, praktikable Idee herauskommt, deren Nutzen die Vertreter der Zielgruppe sehen. Und dazu müssen wir auch zunächst abwegig scheinende, ungewöhnliche Ansätze ausprobieren – was wir uns nur trauen, wenn wir wissen, dass diese schon bald dem Reality Check der Test mit echten Nutzern unterzogen werden.

Wichtig ist nicht, dass am Ende wirklich genau als Produkt entsteht, was wir im Ideenworkshop entwickelt haben. Vielleicht entsteht bei unserem Beispiel letztlich gar kein Gerät, sondern lediglich eine App. Oder eine Anwendung für eine Augmented-Reality-Brille. Oder ein Programm für VR-Brillen wie die Oculus Rift, über die ich gemeinsam auf virtuelle Einkaufstour gehen kann.

Schlusswort: Wann ist die Methode geeignet, wann nicht?

Design Thinking bietet sich an, wenn Sie ein großes Problem haben, wenn Sie ganz neue Wege gehen wollen oder neue Produkte entwickeln wollen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine Website betreiben, eine App haben oder planen oder ein physisches Produkt oder eine Dienstleistung.

Wichtig ist nur, das Problem bzw. Ihr Ziel am Anfang klar zu definieren: Zum Beispiel wollen Sie die Besucherzahlen Ihres Blogs steigern. Oder die Aufenthaltsdauer dort erhöhen. Oder Sie möchten, dass die Nutzer mehr mit Ihrer App kaufen.

Dann gehen Sie zu den Nutzern. Denken Sie im Folgenden beim Design-Thinking-Prozess selbst immer in Ergebnissen, nicht in Lösungen oder Produkten. Also nicht „wie bekommen wir die Nutzer dazu, mehr zu kaufen?“ sondern eher „was wollen die Nutzer mit unserer App tun, was erwarten sie von ihr und womit könnten wir sie begeistern?“

Berücksichtigen Sie das, können Sie kaum etwas falsch machen mit Design Thinking. Und je häufiger Sie die Methode anwenden, um so besser werden Sie alle im Umgang damit und um so begeisternder werden die Ergebnisse sein.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 56

Es gibt Mittel und Wege, kreativ und innovativ zu bleiben, auch wenn viele andere Dinge dem entgegen stehen. Dabei helfen zum Beispiel Kreativmethoden, die wir in einem Artikel dieser Ausgabe vorstellen. Dabei hilft auch „Design Thinking“, das wir ebenfalls genauer erklären. Dabei hilft es, der eigenen Planung das „3-Horizonte-Modell“ zugrunde zu legen. Nicht zuletzt sehen wir uns in dieser Ausgabe an, wie ein 42 Jahre altes Unternehmen der Tech-Industrie jung und beweglich bleiben will.

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Jens Jacobsen

Interaktive Anwendungen erfolgreich planen, umsetzen und optimieren – das sind die Themen von Jens Jacobsen. Er arbeitet freiberuflich als Usability-/UX-Berater für etablierte, international agierende Unternehmen wie auch für kleine Startups. In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (2001, 8. Auflage 2017) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017, 3. Auflage 2022) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings/Seminaren und auf www.benutzerfreun.de.

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