Social Selling über LinkedIn und Xing: Nur wer mitspielt, gewinnt

Social Selling hat den Hype-Status überschritten. Immer mehr Unternehmen setzen entsprechende Programme auf, um ihren Vertrieb fit zu machen für den Verkauf auf LinkedIn und Co. Das gilt besonders für das B2B-Geschäft. Nachholbedarf beim professionellen Vertrieb im Netz gibt es dennoch jede Menge. Wie Unternehmen das Thema planvoll und erfolgreich angehen können, erklärt Meike Leopold in diesem Artikel.

Einführung

Lange Kontaktlisten abtelefonieren? Sich mühsam zum richtigen Ansprechpartner durchfragen und zum Schluss doch eine fernmündliche Abfuhr kassieren? Kaltakquise war gestern. Mit dem Siegeszug von LinkedIn und Co. spricht sich der Nutzen von Geschäftsanbahnung und Kontaktpflege im Social Web auch beim Vertrieb allmählich herum. Kein Wunder: Noch nie waren so viele Entscheider so gut auffindbar und nur einen Mausklick entfernt, wie heute in den Business-Netzwerken. Das Schlagwort dazu lautet: Social Selling.

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Social Selling: Neue Strategien und Kompetenzen sind gefragt

Das Potenzial von Social Selling ist dabei groß. Dafür spricht nicht zuletzt die Tatsache, dass die so genannte Generation Y dabei ist, im Business das Ruder zu übernehmen. Laut thinkwithgoogle.com sind heute schon die Hälfte aller B2B-Entscheider „Millenials“ – eine Zielgruppe, die Tag und Nacht online ist.

Damit verbunden ist die zunehmende Notwendigkeit, im Netz eine überzeugende „Customer Journey“ abzubilden. Vor allem im B2B-Geschäft gilt es, lange Entscheidungszyklen, etwa für Investitionsgüter, gezielt zu begleiten und zu beeinflussen.

Lesetipp: In einem UPLOAD-Artikel von Thomas Mauch erfahren Sie mehr zu Content in der Customer Journey.

Beim Social Selling lauern allerdings einige Stolpersteine: Das neue digitale Umfeld erfordert einen veränderten Umgang mit (potenziellen) Kunden. Wer auf Xing oder LinkedIn durch einseitige Beschallung mit Verkaufsbotschaften oder lästige Spam-Mails auffällt, wird damit wenig Erfolg haben. Das bedeutet: Vertriebler müssen neue Strategien und Kompetenzen entwickeln, um ihre potenziellen Kunden im Social Web überzeugen zu können.

Erst informieren, dann kontaktieren!

Entscheider hätten sich schon an die neuen Gegebenheiten gewöhnt und ihre Erwartungen dementsprechend angepasst, sagt dazu Alexandra Kolleth, Direktorin für den Bereich Marketinglösungen und Mitglied der Geschäftsleitung LinkedIn Deutschland, Österreich und der Schweiz. Cold Calls und andere Taktiken gehörten der Vergangenheit an. „Einem Vertriebsprofi muss klar sein, dass er eine viel persönlichere Beziehung zu seinen Kunden aufbauen muss, um Erfolg zu haben.“

So setzen laut einer aktuellen Social-Selling-Studie von LinkedIn 76 Prozent der befragten Unternehmensentscheider voraus, dass sich Verkäufer vorab relevante Informationen über das Unternehmen einholen, ehe sie in den Dialog mit ihnen treten. Dazu kommt: Für 42 Prozent der Entscheider ist Vertrauen das wichtigste Argument für einen Abschluss, nur für 18 Prozent ist der Preis ausschlaggebend. Online lässt sich dieses Vertrauen allerdings nur mit relevanten Inhalten, einer fundierten Kenntnis des potenziellen Kunden sowie mit einem angemessenen Verhalten gewinnen.

Traditioneller Vertrieb und Social Selling – die wichtigsten Unterschiede

Best Practices von B2B-Unternehmen

Wer sich an die neuen Spielregeln hält, profitiert. Dabei ist Social Selling kein ganz neuer Trend. Das gilt besonders für das B2B-Geschäft. So meldete IBM bereits vor fünf Jahren eine 400-prozentige Steigerung seiner Verkäufe im Bereich Cloud Computing – dank eines Social-Selling-Pilotprojekts.

SAP startete 2014 ein Social-Selling-Pilotprogramm mit zwei Vergleichsgruppen. Eine davon machte nach neun Monaten sieben Mal mehr Pipeline als die andere. Die Erklärung: Beiden Gruppen nutzten zwar die Vertriebslösung „Sales Navigator“ von LinkedIn. Doch nur ein Team absolvierte in diesem Rahmen ein ausführliches Trainingsprogramm rund um Social Selling.

Fünf wirksame Hacks für Ihren Auftritt bei LinkedIn & Co.

Social Selling bringt also messbare Erfolge im Vertrieb – wenn es richtig angepackt wird. In der Realität gilt hierzulande allerdings häufig noch das Motto: Aller Anfang ist schwer. Profile ohne Foto, spärliche Angaben zur eigenen Person, wenig Aktivität, kaum Kontakte.

LinkedIn oder Xing haben weitaus mehr zu bieten als einen Online-Lebenslauf oder eine praktische Adressdatenbank. Das spricht sich bei immer mehr Nutzern herum. Doch auch vermeintliche Profis mit hunderten von Kontakten und vielen wohlklingenden Schlagworten auf dem Profil haben noch Luft nach oben. Die gute Nachricht: Beim Pimpen des Profils muss sich niemand verkünsteln: Schon wenige Kniffe machen viel aus!

• Professionelles Profilfoto: Verwackelte Selfies, Partyfotos oder Schnappschüsse aus dem Urlaub? Bitte nicht. Auch für das Profilfoto im Business-Netzwerk gilt: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Nehmen Sie ein aktuelles Bild, das von einem Fotografen aufgenommen wurde. Es sollte zeigen, wofür Sie stehen. Die Investition in ein professionelles Porträt zahlt sich aus.
• Aussagekräftige Headline: Tolle Verkaufszahlen als Skill in der Headline? Für Headhunter vielleicht interessant. Aber potenzielle Käufer interessieren sich nicht dafür, ob jemand ein Sales-Ass ist. Sie sind auf der Suche nach Lösungen für ihr Problem. Die Headline ist der Elevator Pitch eines Vertrieblers. Sie sollte für den Profilbesucher auf den ersten Blick klar erkennbar den Mehrwert dieser Person ausdrücken. Leider hat Xing diese nützliche Funktion kürzlich abgeschafft.
• Referenzen: Zufriedene Kontakte empfehlen Sie gerne! Nutzen Sie die Möglichkeit, Kunden um eine Beurteilung zu bitten. Am besten gleich nach einem erfolgreichen Projekt. Tipp: Liefern Sie Ihrem Kontakt vorab einen schriftlichen Vorschlag. Das spart Arbeit und erhöht die Chance, dass die Empfehlung rasch auf Ihrem Profil live geht. Hinweis: Leider bietet nur LinkedIn diese Option an.
• Updates: Posten Sie mindestens einmal pro Woche einen Beitrag, der für Ihre Zielgruppen interessant ist. Dieser muss nicht unbedingt aus Ihrem Unternehmen kommen. Vielleicht ist es eine aktuelle Branchen-News, die in Ihrem Postfach gelandet ist. Oder ein Inhalt, den jemand aus Ihrem Netzwerk geteilt hat. Schreiben Sie ihre eigene Einschätzung dazu und schon schaffen Sie so Mehrwert.
• Dialog: Das Liken, Teilen oder Kommentieren von Beiträgen anderer gehört auch in den Business-Netzwerken zum guten Ton. Zudem wird Ihre Aktivität vom Algorithmus der Netzwerke belohnt. Nehmen Sie sich täglich ein paar Minuten Zeit, um Ihre Timeline zu checken und entsprechend aktiv zu werden. Auch im Social Selling geht es letztlich um ein Geben und Nehmen.

Welches Netzwerk für welchen Zweck? Xing und LinkedIn im Vergleich

LinkedIn oder Xing – oder beides? Angesichts von steigendem Zeitdruck im Business und allgemeiner Informationsüberflutung eine legitime Frage. Dieser Vergleich hilft bei der Entscheidungsfindung.

Erfolgreiches Social Selling: Eine Frage von Unternehmenskultur und Strategie

Social Selling im Unternehmen von oben verordnen? Wie bei jeder Veränderung, die noch dazu mit dem Einsatz eines neuen Tools verbunden ist, wird dieser Ansatz vermutlich nicht von Erfolg gekrönt sein.

Erfahrungsgemäß tauchen – wie bei anderen Themen der Online-Kommunikation auch – rund um das Thema Social Selling etliche Fragen auf:

• Motivation: Sind die Kollegen überhaupt offen dafür, sich dauerhaft um den Dialog im Netz zu kümmern?
• Know-how: Kennt das Vertriebsteam die Dos & Don’ts der Kommunikation auf einem Business-Netzwerk?
• Gute Argumente: Wurde den Kollegen vermittelt, warum und wie sie davon profitieren, ihre persönliche Reputation für das Unternehmen einzubringen?
• Recht: Wem gehören eigentlich die Business-Accounts – dem Arbeitnehmer oder dem Arbeitgeber?

Wer diese Fragen mit seinem Vertrieb bespricht, wird erleben, dass dabei teilweise kontroverse Debatten aufkommen. So lassen sich vorhandene Vorbehalte ausräumen:

• Professionelle Befähigung: Mit einem durchdachten Programm lernen die Kollegen die Business-Netzwerke besser kennen und machen sich mit den Spielregeln beim Social Selling vertraut.
• Glaubwürdige Nutzenargumentation: Für eine Vertriebsmitarbeiter, der erfolgsbasiert bezahlt wird, muss der Nutzen einer neuen Verkaufsmethode glasklar sein. Auch attraktive Incentives sollten nicht fehlen.
• Kompetentes Change- und Projektmanagement: Social Selling ist ein internes Projekt, das mit den richtigen Experten und genügend Ressourcen professionell gemanagt und begleitet werden muss. Häufig sind damit auch verwandte Themen rund um das Kundenmanagement (CRM) verbunden.

Lesetipps: Ingo Sauer erklärt Ihnen, warum Change-Management wichtig ist und wie es gelingt. Und Pia Kleine Wieskamp zeigt auf, wie Sie Storytelling nutzen können, um einen Wandel anzustoßen und zu begleiten.

Business-Netzwerken: Nachholbedarf in der Chefetage

Auch beim digitalen Business-Netzwerken helfen Vorbilder dabei, selbst aktiver und erfolgreicher zu werden. Hier tickt der Vertrieb nicht anders als andere Berufsgruppen. Daher kann es nicht schaden, wenn Führungskräfte im Netz mit gutem Beispiel vorangehen. Leider sind solche Role Models im deutschsprachigen Raum nach wie vor rar gesät.

„Deutsche Top-Manager sind noch immer Social-Media-Muffel“, titelte deshalb auch Meedia und berief sich dabei auf eine Studie von Oliver Wyman. Von den 30 Vorstandschefs der DAX-Unternehmen seien demnach nur sieben und damit ein knappes Viertel bei Twitter oder den Karriereportalen Xing und LinkedIn vertreten.

Natürlich gibt es Ausnahmen, etwa Daimler-Chef Dieter Zetsche. Er glänzt unter anderem mit einem lebendigen und informativen LinkedIn-Auftritt und hat auf dem Business-Netzwerk mittlerweile über 100.00 Follower. Natürlich wird nicht jeder so professionell unterstützt wie Dieter Zetsche – aber einiges von ihm abschauen lässt sich allemal.

Pilotprojekt beim IT-Dienstleister Bechtle

Laut LinkedIn wollen zwei Drittel aller befragten Vertriebsexperten im laufenden Jahr 2018 noch stärker auf digitale Vertriebslösungen und soziale Medien setzen. Dabei ist das Optimieren der individuellen Mitarbeiterprofile sicher ein wichtiger Hebel. Doch wie gehen Unternehmen das Thema strategisch und ganzheitlich an?

„Lieber klein anfangen, als groß scheitern“ – das ist ein legitimer Ansatz, den beispielsweise der IT-Dienstleister Bechtle verfolgt. Das Unternehmen startete im Herbst 2017 einen einjährigen Versuch mit Social Selling, „um einen weiteren Kanal der Kundenkommunikation zu nutzen und mögliche neue Kundenpotenziale zu erschließen“, sagt Thilo Huys, Leitung Marketing in der Bechtle Systemhaus Holding AG. Dabei konzentriert sich das Unternehmen zunächst auf LinkedIn. Die Frage, „ob es Kennziffern und Belege für den Nutzen des Social Selling geben wird“, ist aus Sicht von Huys für das Gelingen des Programms erfolgskritisch. Der Erfolg des Piloten werde dabei „an einer Vielzahl zumeist qualitativer Größen“ gemessen.

Was macht erfolgreiches Social Selling aus? LinkedIn hat dazu einige Best Practices zusammengestellt, von denen man sich inspirieren lassen kann.

Erfolgsmessung mit dem Social Selling Index – Spielzeug oder Benchmark?

Stellt sich noch die Frage der Erfolgsmessung. LinkedIn bietet hier den Social Selling Index (SSI) an. An ihm scheiden sich allerdings die Geister.

Das Tool wurde hauptsächlich entwickelt, um das Premium-Produkt „LinkedIn Sales Navigator“ zu promoten. Dieses ist speziell auf die Bedürfnisse des B2B-Vertriebs zugeschnitten. Auf einer Skala von 1 bis 100 Punkten misst der Index anhand von vier Kriterien die persönliche Performance auf dem Business Netzwerk.

Der SSI ist bestimmt kein Allheilmittel für mehr Geschäftserfolg auf LinkedIn. Aber er kann dabei helfen, den kulturellen Wandel zu begleiten, den Vertriebsteams durchlaufen müssen, um beim Business-Netzwerken erfolgreich Geschäfte zu machen. Welcher Vertriebler glänzt nicht gerne vor den Kollegen mit der besseren Kennzahl?

Wer bei LinkedIn eingeloggt ist, kann unter diesem Link sein eigenes Rating sehen.

Social Selling: So tragen Unternehmen aktiv zum Erfolg bei

Wie schaffen Unternehmen optimale Grundlagen für erfolgreiches Social Selling? Dazu einige Denkanstöße.

Qualifizierte Inhalte sind ein Muss: Was können die Kollegen eigentlich (mit-)teilen? Das ist auch beim Social Selling eine zentrale Frage. Hilfreich sind Corporate Blogs, Online-Magazine oder Content Hubs, die regelmäßig relevanten Input für die Zielgruppen liefern. Aber auch hier gilt: Teilen ist die Pflicht. Eine aktiv angestoßene Diskussion mit anderen Teilnehmern aus dem Netzwerk ist die Kür.

Content in verträglichen Dosen: Auch Vertriebsmitarbeiter teilen Unternehmensinhalte zunehmend in ihren Netzwerken. Viele Firmen stellen diese auf speziellen Plattformen „mundgerecht“ bereit. Dabei sollten sie allerdings auf Qualität statt Quantität pochen. Wer täglich mehrere Updates einfach so raushaut, tut sich und seinem Unternehmen keinen großen Gefallen.

Sicherheit durch Guidelines: Zeitgemäße Social-Media-Guidelines verdeutlichen Mitarbeitern die Dos & Don’ts aus Sicht des Unternehmens bei Aktivitäten im Netz. Wichtig: Die Guidelines sollten größtmögliche Klarheit schaffen, ohne die Mitarbeiter zu entmutigen oder unnötig in ihrem Spielraum einzuengen.

Vertrauen hat Prio A: Beim Social Selling wird das Unternehmen und sein Angebot im Netz von einzelnen Mitarbeitern repräsentiert, die über die Zeit eine eigene, hoffentlich glaubwürdige und authentische Personenmarke entwickeln. Eine hundertprozentige Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation gibt es damit nicht mehr. Das sollte dem Unternehmen von Anfang an bewusst sein.

Wertschätzung beweisen: What’s in it for me? Eine berechtigte Frage, die der Vertrieb stellen wird, wenn ein Social-Selling-Programm aufgesetzt wird. Wenn Social-Media-Aktivitäten erwünscht sind, sollte das entsprechend anerkannt werden. Dabei gibt es auch jenseits von finanziellen Anreizen mit Sicherheit viele weitere interessante Möglichkeiten.

Schlusswort

Im B2B-Geschäft sind laut Forrester Research bereits 60 Prozent aller Entscheidungen gefallen, bevor ein Anbieter überhaupt kontaktiert wird. Umso wichtiger ist es für den Vertrieb, in der Phase der Entscheidungsvorbereitung auf den Business-Netzwerken mit relevanten, nützlichen Informationen und einem offenen Ohr für die Herausforderungen der Kunden präsent zu sein. Ein guter Grund, das Thema Social Selling auf die lange Bank zu schieben.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 57

Es reicht bekanntlich nicht, ein gutes Angebot zu haben, man muss es auch verkaufen können. Darum dreht es sich in dieser Ausgabe in vier Beiträgen. Wir schauen uns an, was es mit „Social Selling“ via LinkedIn und Xing auf sich hat, was es bei der Personalisierung zu beachten gibt, wie man mit dem Prinzip des „Activity Based Selling“ zum zufriedeneren Verkäufer wird und wie wichtig Produktdaten im E-Commerce sind. Plus: Ein weiterer Beitrag stellt mit „Topic Clustern“ ein aktuelles Thema der Suchmaschinen-Optimierung vor und wir haben mit tickaroo einen neuen Startup-Steckbrief für Sie.

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Meike Leopold

Meike Leopold ist Expertin für digitale Kommunikation mit Fokus auf B2B-Themen. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Journalismus, PR und Unternehmenskommunikation. Bei renommierten, internationalen IT-Anbietern wie NTT Data und Salesforce hat sie u.a. erfolgreiche Corporate Blogs aufgebaut und die Social-Media-Strategie verantwortet. Ihr neues Buch „Content Marketing mit Corporate Blogs“ ist im Frühjahr 2019 erschienen. Meike Leopold ist u.a. Mitglied der Jury beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation. Zu ihren Kunden gehören u.a. DAX-Unternehmen sowie international tätige Unternehmen aus der IT-Branche.

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