SEO-Evolution: Themen statt Keywords mit Topic-Clustern

Eine neue SEO-Strategie auf der Basis von Topic-Clustern, die sich auf Themen statt Keywords stützt, birgt großes Potenzial für Top-Rankings. Hand in Hand mit einer durchdachten Content-Strategie können Marketer und SEO-Spezialisten auf diese Weise das Beste beider Welten vereinen und Content entwickeln, der nicht nur überzeugt, sondern auch nachweislich für mehr Sichtbarkeit sorgt. Inken Kuhlmann erklärt in diesem Beitrag, was es damit auf sich hat und zeigt ein Beispiel aus ihrer eigenen Praxis.

(Illustration: © bagotaj, depositphotos)

Klassisches Keyword-Ranking hat ausgedient

Immer häufiger werden Anfragen an Google über Voice Search gerichtet, beispielsweise über Google Assistant, Amazon Alexa oder Siri. Nicht zuletzt dadurch haben sich komplette Fragen statt einzelner kombinierter Stichwörter in der Google-Suche bereits fest etabliert und werden auch bei schriftlichen Suchen immer geläufiger.

Mithilfe von künstlicher Intelligenz erkennt der Platzhirsch unter den Suchmaschinen auch Synonyme und Zusammenhänge und will die Intention hinter einer Anfrage erschließen, um kontextuelle Ergebnisse zu liefern. Deswegen spielen nicht nur lokale Bezüge, sondern auch Fragewörter wie Wo, Wann, Wie usw. eine entscheidende Rolle für die Antworten, die die Suchmaschine ausgibt.

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Dadurch werden die Ergebnisse immer präziser und personalisierter. Es gibt nicht mehr nur eine Suchergebnisseite zu dem einen Keyword, sondern eine Fülle an Trefferlisten, die auf das jeweilige Anliegen des Suchenden angepasst werden.

Um möglichst breit in den jeweiligen Ergebnissen vertreten zu sein, nutzen Marketer und SEO-Experten seit geraumer Zeit so genannte Longtail-Keywords, die aus einer Kombination von Wörtern bestehen und genauer auf einen bestimmten Aspekt rund um ein zentrales Keyword abzielen. Dadurch können sie bei einer zu diesem Aspekt passenden Anfrage ein gutes Ranking erzielen.

Zu bedenken ist hier aber auch: Für so eine Longtail-Nische erreichen sie vielleicht gute Ergebnisse, aber eine breite Sichtbarkeit erzielen sie nur schwerlich. Viele Unternehmen verzetteln sich letztlich dabei und produzieren Unmengen an Inhalten, die zu einem Content-Dschungel ausarten. Im schlimmsten Fall konkurrieren dann sogar einzelne Beiträge miteinander und kannibalisieren sich auf diese Weise.

Abbildung 1: Schematische Darstellung eines Unternehmensblogs am Beispiel von HubSpot.

Neues Ordnungsprinzip: Themen statt Keywords

Aber wie gelingt es, über Longtail-Anfragen hinaus auch für härter umkämpfte Keywords das Ranking zu erhöhen? In einem Experiment konnten SEO-Spezialisten von HubSpot zeigen, wie wichtig interne Verlinkungen und die damit verbundene Verdichtung der Inhalte für das Ranking auf den Suchergebnisseiten sind. Kurz gefasst: Je mehr interne Verlinkungen, desto höher die Platzierung. Es ist also entscheidend, eine klare Struktur aufzubauen.

Hier kommen die Topic-Cluster ins Spiel. Sie bringen Ordnung ins Durcheinander und helfen Google, die Seite besser zu erfassen und deren Inhalte zu erschließen. Die inhaltliche Bündelung hilft außerdem Marketern und SEO-Experten dabei, die Content-Planung zu optimieren und strategisch vorzugehen.

Bei diesem Ansatz widmet sich jedes Topic-Cluster einem übergreifenden Thema und behandelt dieses in einem Überblicksartikel – dem „Pillar-Content“. Er bildet den Nukleus des Clusters. Weitere Aspekte, Nebenthemen und ergänzende Inhalte diskutiert man in untergeordneten Content-Beiträgen, so genanntem „Cluster-Content“. Diese verweisen zum einen auf den Pillar-Content und werden zum anderen auch von diesem aus verlinkt. So entsteht ein strukturiertes Themenfeld, dessen Inhalte Google besser erfassen kann.

Darüber hinaus bilden Verlinkungen nicht nur die Bezüge der Inhalte zueinander für Google ab, sondern sie sind auch ein zentrales Kriterium für die Beurteilung von Webseiten durch die Suchmaschine. Sie sind ein Indiz für eine hohe Autorität, was sich wiederum positiv auf das Ranking auswirkt.

Außerdem können sich Websitebesucher so leichter zurechtfinden und profierten von einem optimierten Nutzungserlebnis.

Abbildung 2: Schematische Darstellung eines Themenclusters.

Statt die Übersicht über zig Posts zu Longtail-Varianten zu verlieren, können Unternehmen mit diesem Prinzip sämtliche Inhalte rund um einen Themenkomplex bündeln und somit auch für ein stärker umkämpftes Keyword eine gute Sichtbarkeit erzielen. Denn jeder einzelne Beitrag aus dem Topic-Cluster trägt zur Verbesserung des Rankings für den gesamten Komplex bei.

Auf einen Blick: Was ist Pillar-Content?


Den Kern eines Topic-Clusters nennt man Pillar-Content. Er stellt das zentrale Thema möglichst ausführlich dar, sodass sich Detailfragen, Nebenthemen und Teilgebiete von hier aus sinnvoll verlinken lassen. Zugleich verweisen diese Nebenthemen ebenfalls auf den Pillar-Content, um das Cluster in beide Richtungen abzubilden. Aufgrund der inhaltlichen Tiefe kann Pillar-Content mehrere tausend Zeichen umfassen. Außerdem kann er unterschiedliche Formen annehmen und in jedem Bereich einer Website platziert sein.

Topic-Cluster und Content-Strategie Hand in Hand

Mit diesem Ansatz nimmt die Website eines Unternehmens eine strukturierte Gestalt an. In der Regel bauen Marketer und SEO-Spezialisten mehrere Topic-Cluster auf, um für verschiedene Themenkomplexe eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu erzielen. Um die richtigen, wichtigen Themen, für die sich ein solches Topic-Cluster lohnt, zu identifizieren, sollte man einen strategischen Content-Plan entwickeln.

Kriterien für den Aufbau eines Topic-Clusters:

  • Lohnt sich der Arbeitsaufwand für das potenzielle Suchvolumen des Themenbereichs?
  • Kann ein bereits bestehendes Content-Element als Pillar-Content fungieren?
  • Möchte man das Thema detailliert beschreiben oder ist es für die Buyer-Persona besonders relevant?

Beim Aufbau eines Themenkomplexes sollte man den bestehenden Content, zum Beispiel Blog-Beiträge, Whitepaper, Ratgeber oder allgemeine Seiten auf der Website sichten und kategorisieren. Wenn man bereits einen geeigneten Überblicksartikel zu einem Thema hat, lässt sich dieser als Pillar-Content nutzen. Unter Umständen lohnt es sich auch, einen bereits existierenden Beitrag auszubauen, zu aktualisieren und dafür zu verwenden. Thematisch passende Beiträge kann man auf den Überblicksartikel verlinken und gegebenenfalls auch aus dem Pillar-Content auf diese Unterthemen verweisen.

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Best Practice: Pillar-Content informativ gestalten

HubSpot selbst hat dieses Prinzip bei der Umstrukturierung der eigenen Website angewendet und bereits zahlreiche Themenkomplexe aufgebaut. Das Topic-Cluster „The Future of Content Strategy“ liefert hilfreiches Wissen rund um die strategische Planung und den Einsatz von Content-Marketing. Dafür gliedert sich der Pillar-Content in folgende Abschnitte

  • Wie haben sich Suchmaschinen verändert?
  • Wie verändern sich Nutzer und ihre Suchanfragen?
  • Wie muss heute eine Content-Strategie aufgebaut sein?
  • Was ist ein Topic-Cluster?
  • Wie erstellt man einen Plan für ein Topic-Cluster?
  • Wie misst man den Erfolg eines Topic-Clusters?

Jeder dieser Paragraphen führt in das Thema ein und nutzt erläuternde Abbildungen wie Screenshots oder Schaubilder und Verweise auf angesehene Quellen. Zudem verlinkt der Pillar-Content gleichzeitig an geeigneten Stellen auf weitere Aspekte und angrenzende Gebiete, unter anderem zu Evergreen-Content, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Recherche oder Featured Snippets.

Abbildung 3: Auswahl des Cluster-Contents zum Topic-Cluster „The Future of Content Strategy“

Die Themen des Cluster-Contents werden zum Beispiel in aktuellen Blogbeiträgen, Videos oder Infografiken behandelt, sodass kontinuierlich neuer, multimedialer Content das Konstrukt anreichert. Außerdem verweist der Cluster-Content seinerseits ebenfalls auf den zentralen Pillar-Content, sodass ein komplexes Geflecht aus internen Backlinks entsteht. Jeder neue Beitrag hält das Topic-Cluster aktuell und hebt das Ranking des Gesamtkomplexes. Gleichzeitig kann der Nutzer einfacher durch das Thema navigieren und auf Entdeckungsreise gehen.

Durch die eigenen Experimente von HubSpot mit den Themenclustern haben sich einige Kriterien für erfolgreiche Komplexe herauskristallisiert, die Marketer und SEO-Experten beherzigen sollten.

Tipps für erfolgreiche Topic-Cluster:

  • First-Class-Content: Der Pillar-Content muss als Herzstück eines jeden Themenclusters absolut hochwertig sein und Nutzern Mehrwert bieten.
  • Richtig zuordnen: Übergreifende Themen eigenen sich für Pillar-Content, Teilaspekte für Cluster-Content.
  • 1:8-Verhältnis: Ein Topic-Cluster sollte um einen Pillar-Content etwa acht Cluster-Content-Stücke versammeln. Mit der Zeit kommt weiterer Cluster-Content hinzu.
  • Aktualität: Damit der Content nicht nur seine Wertigkeit behält, sondern auch von der Suchmaschine als aktuell eingestuft wird, sollte Pillar-Content anlassbezogen aktualisiert werden, mindestens jedoch alle neun bis zwölf Monate. Regelmäßiger Cluster-Content zu neuesten Entwicklungen garantiert zusätzlich Aktualität.
Auf einen Blick: Was ist Cluster-Content?


Cluster-Content stützt den zentralen Pillar-Content. Dafür sollte er ein Teilgebiet, Nebenthema, Detailaspekte oder aktuelle Entwicklungen abdecken und auf den allgemeineren Pillar-Content verweisen. In der Regel zielt Cluster-Content auf ein Longtail-Keyword mit weniger Traffic ab. Cluster-Content kann unterschiedliche Formen haben, häufig bietet sich ein Blog-Post an, aber auch Videos oder Infografiken können geeignet sein. Um mit einem Topic-Cluster dauerhaft gut zu ranken, muss regelmäßig neuer, aktueller Cluster-Content den Themenkomplex anreichern.

Abbildung 4: Schematische Darstellung einer Website mit der Topic-Cluster-Strategie am Beispiel von HubSpot.

Erfolgsbilanz: Ein Einblick in die Umstellung bei HubSpot

Mit dem Topic-Cluster zum Thema „Facebook Marketing“ ist es HubSpot bereits gelungen, eine deutliche Steigerung für die Sichtbarkeit zu erzielen. Vor der Neuorganisation rankte HubSpot mit der Optimierung für Longtail-Keywords zu „Facebook Marketing“ jenseits der 50. Nach der strukturierten Neugestaltung des Themenkomplexes in Form eines Topic-Clusters rangiert das Unternehmen mit seinem Content heute auf Platz vier – und das nicht in der Longtail-Nische, sondern für das hart umkämpfte „Facebook Marketing“.

Diese enorme Verbesserung fußt zum einen auf der ausgeklügelten Vernetzung der internen Inhalte, zum anderen aber auch auf der hohen inhaltlichen Qualität. Der Pillar-Content ist so ausführlich und informativ aufgebaut, dass die Verweildauer überdurchschnittlich hoch ist und viele externe Seiten auf den hochwertigen Beitrag verlinken. Der Pillar-Content erzielte schon kurz nach der Umstrukturierung rund 10.000 Aufrufe pro Monat und 1.500 Backlinks innerhalb von zwei Monaten. Damit wurde in nur 60 Tagen sechs- bis achtmal so häufig auf ihn verwiesen wie auf einen normalen Blog-Eintrag während seiner gesamten Lebensdauer. Diese zahlreichen Backlinks zahlen weiter auf das Google-Ranking ein. Damit gelang es, aus dem Longtail-Dasein auszubrechen und eine hervorragende organische Sichtbarkeit selbst für einen so großen Themenkomplex zu erreichen.

Marketer und SEO-Experten sollten im Angesicht dieser neuen Erkenntnisse ihre Website entsprechend strukturieren und ihren Content strategisch ausrichten. So können sie ihren Inhalten nicht nur eine Top-Platzierung sichern, sondern auch die User-Experience für die Ansprüche moderner Nutzer optimieren.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 57

Es reicht bekanntlich nicht, ein gutes Angebot zu haben, man muss es auch verkaufen können. Darum dreht es sich in dieser Ausgabe in vier Beiträgen. Wir schauen uns an, was es mit „Social Selling“ via LinkedIn und Xing auf sich hat, was es bei der Personalisierung zu beachten gibt, wie man mit dem Prinzip des „Activity Based Selling“ zum zufriedeneren Verkäufer wird und wie wichtig Produktdaten im E-Commerce sind. Plus: Ein weiterer Beitrag stellt mit „Topic Clustern“ ein aktuelles Thema der Suchmaschinen-Optimierung vor und wir haben mit tickaroo einen neuen Startup-Steckbrief für Sie.

Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann ist nicht nur Expertin für zielgerichtete Content-Strategien, sondern als Senior Manager Growing Markets bei HubSpot auch verantwortlich für die strategische Entwicklung des Marktführers für Inbound-Marketing- und Inbound-Sales-Software in DACH, Frankreich und Spanien.

2 Gedanken zu „SEO-Evolution: Themen statt Keywords mit Topic-Clustern

  1. Hallo Inken, spannender Artikel. Eine Frage: Dass die Topic-Cluster sowie der Pillar-Content alle auf EINER übergreifenden Seite stattfinden und der Pillar-Content nicht auf Unterseiten verlinkt, hat wohl auch auch SEO-Vorteile oder? Wenn ja, warum? Ich bin gespannt auf Deine Rückmeldung.

    • Hallo René, danke für dein positives Feedback! Die Pillar-Seite verlinkt grundsätzlich auf alle wichtigen Unterseiten. Mit der Umstellung auf dieses Modell gestaltet sich unsere URL-Struktur nun so, dass viele verschiedene Beiträge um ein Thema (Cluster) angeordnet und über Hyperlinks mit anderen Inhalten im Cluster verbunden sind. Da Blogger und SEO-Experten bisher darauf Wert gelegt haben, lediglich einzelne Seitenbeiträge auf einzelne Keywords zu optimieren, lief man leicht Gefahr, dass eben diese Seiten im Ranking miteinander konkurrieren und den Nutzer gar verwirren, da er nicht auf Anhieb die nötigen Informationen (oder weiterführende Informationen) finden kann. Im Mittelpunkt des Pillar-Modells steht nun eine optimierte Seitenarchitektur, die darauf ausgerichtet ist, URLs so anzuordnen und zu verknüpfen, dass es mehrere Seiten einer Website in das Google-Ranking schaffen. Ich hoffe, dass ich dir damit weiterhelfen konnte. Viele Grüße, Inken

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