Krisenkommunikation: 14 Tipps zur Vorbereitung und für den Ernstfall

Viele Unternehmen glauben, sie seien bereits auf Kommunikation in der Krise vorbereitet – bis ihnen der Ernstfall das Gegenteil beweist. Sylvia Eberl und Sebastian Riedel geben in diesem Beitrag die wichtigsten Ratschläge weiter, damit Ihnen das nicht passiert. Sie erklären, wie Sie sich in sieben Schritten auf den Fall der Fälle vorbereiten und wie Sie in einer Krisensituation gezielt vorgehen.

(Foto: © luislouro, depositphotos)

„Wir sind für Krisen gewappnet.“ Das sagen drei Viertel (76 Prozent) der Vorstände und Aufsichtsräte, die von Deloitte in einer globalen Studie befragt wurden (Deloitte 2016). Tatsache ist aber: Zwischen der Eigeneinschätzung und der tatsächlichen Einsatzbereitschaft klafft oftmals eine große Lücke – sowohl bei der operativen wie auch bei der kommunikativen Krisenprävention. Nicht einmal die Hälfte aller Unternehmen scheint laut der Studie ein aktuelles Handbuch für Krisensituationen zu besitzen, gerade einmal ein Drittel der Unternehmen führt regelmäßig Krisensimulationen oder Trainings durch. Auch die strategische Krisenkommunikation scheint ein wunder Punkt zu sein. Zudem sind zu viele Kommunikationsabteilungen noch nicht ausreichend auf die Herausforderungen durch Social Media vorbereitet, wie eine internationale Umfrage der Agentur Klenk & Hoursch unter Kommunikationsexperten zeigt.

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Bereiten Sie sich auf den Fall der Fälle vor

In 7 Schritten können Sie Ihre Kommunikation für Krisen in der digitalen Ära besser aufstellen: von der Sensibilisierung und der Szenario-Entwicklung über die Optimierung von Tools, Team-Set-up und Prozessen bis hin zu vorbereiteten Maßnahmen und einem Simulationstraining. Denn für die Krise gilt: „Failing to prepare is preparing to fail!”

1. Sensibilisierung: Verstehen alle das gleiche unter „Krise“?

Es ist essenziell, dass alle an einer möglichen Krise beteiligten Personen im Unternehmen das gleiche Verständnis von „Krise“ haben. Beginnt eine Krise bereits bei einer Häufung kritischer Kommentare auf Facebook? Oder ist das Unternehmen erst im Krisenmodus, wenn ein großer Unfall eintritt oder tausende personenbezogene Daten entwendet wurden? Zudem wichtig: Sensibilisieren Sie Kolleginnen und Kollegen für die Auswirkungen, die die digitale Transformation auf Verlauf und Bewältigung von Krisen hat.

Sensibilisieren Sie Kolleginnen und Kollegen für die Auswirkungen, die die digitale Transformation auf Verlauf und Bewältigung von Krisen hat.

2. Szenario-Entwicklung: „Team Red“ und Worst-Case-Bestimmung

Um eine Strategie zu entwickeln, sollten Sie mögliche kritische Themen oder Krisensituation vorausdenken. Das kann durch verschiedene Methoden geschehen. Nutzen Sie beispielsweise die Szenario-Technik, um sich auf bestimmte Worst Cases vorzubereiten. Auch ein „Team Red“ kann hilfreich sein, das wie beim US-Geheimdienst dafür zuständig ist, Lücken und potenzielle Risikofaktoren aufzudecken. Holen Sie sich dazu Experten an Bord oder stellen Sie ein Team aus Mitarbeitern zusammen, das in regelmäßigen Abständen prüft, welche Risikofaktoren oder Schwachstellen sich zu einer Krise entwickeln könnten. Nehmen Sie sich die Szenarien mit hoher Eintrittswahrscheinlichkeit und potentiell großen Auswirkungen auf die Reputation vor und arbeiten Sie die Szenarien aus.

3. Tools: Handwerkszeug für die Krisenbewältigung

Ihre Handlungsgeschwindigkeit ist entscheidend bei der Krisenbewältigung. Nutzen Sie daher Tools, die Zeitverlust minimieren und Ihre Arbeit erleichtern. Haben Sie ein Alarmierungssystem? Erhalten Sie Alerts von Ihrem Monitoring-Anbieter bei kritischer Berichterstattung oder wenn auf Social Media eine kritische Masse an negativen Kommentaren bzw. Tweets erreicht wurde? Wie organisieren Sie in der Krise die Zusammenarbeit des Teams? Haben Sie ein verlässliches Tool, um Journalistenkontakte zu pflegen? Auf alle diese und weitere Fragen gibt es Antworten in Form von professionellen Tools in unterschiedlichen Preis-Segmenten.

Ihre Handlungsgeschwindigkeit ist entscheidend bei der Krisenbewältigung. Nutzen Sie daher Tools, die Zeitverlust minimieren und Ihre Arbeit erleichtern.

4. Team-Set-up: Klare Rollenverteilung und Beziehungspflege

Legen Sie für den Krisenfall klare Rollen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten fest. Wer ist im Fall der Fälle Hauptansprechpartner, wer kommuniziert auf welchen Kanälen (Social Media, Online, klassische Medien, …), an wen können sich Mitarbeiter wenden? Klären Sie mit Fachkommunikatoren, Ihrem Kundenservice und auch sämtlichen Repräsentanten Ihres Unternehmens, wie sich jeder Einzelne verhalten sollte und welchen Beitrag Sie zur Aufklärung leisten. Pflegen Sie den Kontakt zu Kollegen aus IT, Rechtsabteilung und Sicherheit. Tauschen Sie sich über die Krisenpräventionsmaßnahmen aus und machen Sie sich in Ihrer Arbeitsweise vertraut, um im Krisenfall keine unbekannten Personen oder Vorgehen anzutreffen.

5. Prozesse: Entscheidungswege und To-dos festhalten

Legen Sie zudem für den Krisenfall klare Prozesse und Entscheidungspfade mit den entsprechenden Konsequenzen und Handlungsempfehlungen fest. Definieren Sie eine optimale Kommunikationskaskade – jeweils mit Raum für Anpassungen. Machen Sie sich bewusst, an wen Sie im Krisenfall kommunizieren und wo die Prioritäten liegen. Es empfiehlt sich das Team-Set-up und die Prozesse schriftlich festzuhalten. Dabei sollten Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren. Denn in der Krise helfen 100-seitige Handbücher nicht weiter. Schaubilder, To-do-Listen und prägnante Definitionen hingegen können schnell eingesetzt werden.

In der Krise helfen 100-seitige Handbücher nicht weiter. Schaubilder, To-do-Listen und prägnante Definitionen hingegen können schnell eingesetzt werden.

6. Maßnahmen: Bereiten Sie Content für den Notfall vor

Bereiten Sie Inhalte vor, die Sie nur noch adaptieren müssen. Und zwar für alle relevanten Kanäle. Dies verschafft Ihnen im Ernstfall Zeit und schont die Nerven. Neben generischen Erstmeldungen (vor allem relevant für Social Media) sollten Sie Inhalte für die ausgearbeiteten Szenarien vorbereiten. Beachten Sie dabei die fünf essenziellen W-Fragen (wer, was, wo, wie, wann). Wichtig: Lassen Sie sich die Inhalte von der Geschäftsführung und der Rechtsabteilungen freigeben.

7. Simulation: Testen Sie Ihr Krisen Set-up

Funktionieren Tools, Prozesse und Team-Set-up auch im Ernstfall? Fehlt noch etwas? Was könnte durch gewissenhafte Vorbereitung noch verbessert werden? Antworten auf diese Fragen bekommen Sie nur, wenn Sie den Ernstfall trainieren. Für die Durchführung einer Simulation empfehlen wir, Experten zu Rate zu ziehen, um eine möglichst realitätsgetreue Stresssituation herbeizuführen. Halten Sie im Nachgang fest, was gut funktioniert hat, und überlegen Sie, was noch optimiert werden muss.

Tipp: Dauerhaft gute Beziehungspflege zu Journalisten kann gerade in Krisensituationen ein immenser Vorteil sein. Denn die Chance auf einen fairen Umgang miteinander und auf eine ausgewogene Medienberichterstattung ist so deutlich höher.Siehe dazu die folgenden Beiträge im UPLOAD Magazin:

Ihr Aktionsplan für den Ernstfall

Vorbereitung ist alles, heißt es. Doch was ist zu tun, wenn der Ernstfall wirklich eintritt? Wie geht man damit um, wie wird das Gelernte umgesetzt und welche Schritte müssen noch beachtet werden?

1. Ruhe bewahren!

Sie werden schmunzeln und sagen: „Das ist doch klar!. Aber wie oft sind die klarsten Dinge in einer Drucksituation dann gar nicht mehr so klar. Versuchen Sie Ruhe zu bewahren und beruhigen Sie Kollegen. Denn mit einem kühlen Kopf gelingt die Bewältigung der Krise leichter. Handeln Sie wo immer möglich auf Basis festgelegter und trainierter Prozesse um Unsicherheiten im Team zu vermeiden.

Handeln Sie wo immer möglich auf Basis festgelegter und trainierter Prozesse um Unsicherheiten im Team zu vermeiden.

2. Situationsanalyse

Werden Sie sich im ersten Schritt darüber klar, wie sich die aktuelle Situation tatsächlich darstellt. Berufen Sie eine Sitzung mit Ihrem Krisenteam ein, um sich so einen Überblick über die interne und externe Lage zu verschaffen.

  • Intern: Welche aktuellen internen Entwicklungen könnten die Krisen beeinflussen? Welche Kollegen sind anwesend und können ad hoc unterstützen? Welche Abstimmungsprozesse können wie vorgesehen ablaufen, wo müssen situationsbedingt Anpassungen vorgenommen werden?
  • Extern: Versuchen Sie, so viel wie möglich über die ausgebrochene Krise zu erfahren. Behalten Sie Medien und Social Media im Auge. Bitten Sie Kollegen, Stakeholder sowie weitere Involvierte darum, Sie jederzeit über sich verändernde Sachverhalte und neue Kenntnisse zu informieren. Aber beachten Sie: IT-Spezialisten, Rettungskräfte und Juristen haben in einer Krisensituation in ihrem jeweiligen Fachbereich Aufgaben und Pflichten zu erfüllen, sodass Verzögerungen in der Kommunikation kein böser Wille, sondern der Reihenfolge der Prioritäten geschuldet sein kann.

3. Kommunikationsarbeit

Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor in der Krisenkommunikation. Ziel muss es sein, dass Sie von den Stakeholdern als verlässliche Quelle wahrgenommen werden. Dies gelingt vor allem dann, wenn Sie zeitnah, kontinuierlich und verständlich kommunizieren. Adaptieren Sie, sobald der Vorfall bekannt wird, Ihre vorformulierten Mitteilungen und Maßnahmen. Halten Sie sich an die vereinbarten Freigabeprozesse und Handlungsanweisungen! Kommunizieren Sie Ihre Schritte, um Transparenz zu schaffen. Erklären Sie auf Social-Media-Kanälen offen, warum noch keine weiteren Informationen vorliegen und wiederholen Sie Sicherheitshinweise oder bestätigte Informationen. Sie werden mit Sicherheit Anrufe von Journalisten erhalten – sollten Sie bis auf die standardisierte Mitteilung noch keine weitere Botschaft haben, bitten Sie die Journalisten, Sie zu einem festgelegten Zeitpunkt wieder zu kontaktieren. Notieren Sie sich den Namen des Mediums und die vollständigen Kontaktdaten des Journalisten.

4. Identifikation der Adressaten: interne und externe Kommunikation

Machen Sie sich bewusst, in welcher Situation Sie an wen kommunizieren und wie die Prioritäten liegen. Neben der externen Kommunikation via Social Media und weiteren Medien müssen Sie auch Ihre Mitarbeiter informieren. Nehmen Sie Stellung zur Situation und kommunizieren Sie, wie die nächsten Schritte aussehen. Klären Sie Ihre Mitarbeiter auf, was schlimmstenfalls passieren kann und weisen Sie darauf hin, dass sämtliche Anfragen an die Verantwortlichen weitergeleitet werden sollen. Vergessen Sie nicht, neben Ihren Kunden auch die weiteren Stakeholder wie Ihre Zulieferer, Dienstleister, Shareholder sowie unter Umständen Angehörige Ihrer Mitarbeiter zu informieren.

Neben der externen Kommunikation via Social Media und weiteren Medien müssen Sie auch Ihre Mitarbeiter informieren.

5. Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten

Denken Sie daran, Ihre bereits im Vorfeld geplanten Aktivitäten zu überprüfen: Welche Inhalte wurden erstellt und müssen diese möglicherweise angepasst oder zurückgehalten werden? Haben Sie Werbung laufen, die im Zusammenhang mit dem Vorfall besser gestoppt werden sollte? Gerade vorgeplante Beiträge in den sozialen Netzwerken, die sich nicht auf die Krise beziehen, sollten Sie dringend abschalten. Dass Sie diese vor Kenntnis des Vorfalls hochgeladen haben und in keiner bösen Absicht veröffentlichen, wird niemand beachten – achten Sie also dringend darauf, dass keine falschen Signale gesendet werden.

6. Kontinuierliche Reflexion

Was Sie nicht vergessen dürfen: Das Krisenmanagement-Handbuch dient Ihnen als Grundlage und stützt sich auf Erfahrungswerte vergangener Krisen und Trainings. Sollten Sie im akuten Krisenfall allerdings feststellen, dass die empfohlene Herangehensweise keinen sichtbaren Erfolg verspricht, sollten Sie, unter anderem durch Einberufung von Experten, auch einen Strategiewechsel in Betracht ziehen. Gerade Krisen, die sich über einen längeren Zeitraum ziehen, sollten in regelmäßigen Abständen evaluiert werden.

7. Haben Sie Luft für den langen Atem

Vergessen Sie nie: Nobody is perfect. Fakt ist: Krisensituationen bringen Einzelpersonen und Teams an ihre Grenzen. Achten Sie darauf, dass niemand die Grenze überschreitet. Verteilen Sie Aufgaben im Team gleichermaßen. In Krisensituationen können Emotionen zudem eine große Rolle spielen – entlasten Sie betroffene Personen und sorgen Sie dafür, dass das Teamgefüge intakt bleibt. Denn wenn die Krise zum Marathon wird, brauchen Sie einen langen Atem.

NEU: Dossier Digitale Transformation

(Illustration: © Krueatip, fotolia)

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Nach dem Sturm…

Nachdem die Hauptarbeit der Krisenkommunikation beendet ist, sollten Sie – mit etwas Abstand – die Krise aufarbeiten. Halten Sie gemeinsam im Team fest, was gut gelaufen ist und was nicht. Wo haben Sie dazu gelernt und wo sollten bei Tools, Team-Set-up und Prozessen Anpassungen vorgenommen werden?

Denn: Nach der Krise ist vor der Krise – und auf die sollten Sie gut vorbereitet sein.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 58

Ob nun ein neues Produkt kläglich scheitert oder sich im Social Web Unheil zusammen braut: Die meisten Menschen (und Unternehmen) möchten Fehler am liebsten ganz vermeiden. Zum einen ist das allerdings gar nicht möglich und zum anderen auch nicht unbedingt erstrebenswert. Das Beste aber ist sowieso die richtige Vorbereitung auf den Fall der Fälle. Nützliche Tipps, Meinungen und Erfahrungen dazu finden Sie in dieser neuen Ausgabe. Plus: Standalone-VR-Headsets versprechen Virtual Reality für alle.

Sylvia Eberl und Sebastian Riedel

Sylvia Eberl ist Geschäftsführerin von Mynewsdesk Deutschland. 2003 in Stockholm von Journalisten und Web-Enthusiasten ins Leben gerufen, ist Mynewsdesk die smarte Plattform für digitale PR. Wir expandieren kontinuierlich und haben neben Schweden heute Niederlassungen in Deutschland, Großbritannien, Norwegen, Dänemark, Finnland und Singapur. Seit 2013 sind wir auf dem deutschen PR Markt aktiv.

Sebastian Riedel ist Senior Consultant bei der Klenk & Hoursch AG und verantwortet den Beratungsbereich Online & Media Relations. Er berät Kunden aus DAX-30, Fortune-500 und Mittelstand zu Kommunikations- und Content-Strategien, setzt erfolgreiche digitale Kampagnen um und hat das 24/7/365 Community Management Team bei Klenk & Hoursch aufgebaut. Als erfahrener Krisenexperte weiß er um Chancen und Risiken im Beziehungsaufbau – online und offline.

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