Trend unter der Lupe: Influencer-Relations im B2B-Marketing

Im B2C-Bereich hat sich das Influencer-Marketing einen Platz im Werkzeugkasten vieler Unternehmen und Agenturen gesichert. Im B2B-Bereich ist das längst noch nicht im gleichen Maß der Fall. Da die Entscheidungswege hier so anders sind, scheint Influencer-Marketing dort weniger angebracht. Wie Katja Genz von Meltwater in diesem Beitrag zeigt, kann es aber auch hier sehr viel Sinn ergeben – wenn man einige grundlegende Ratschläge befolgt.

(Foto: © SFIO CRACHO, fotolia.com)

Influencer-Marketing ist seit Monaten das Trendthema im B2C-Bereich. Auch das UPLOAD Magazin hatte bereits einen Themenschwerpunkt rund um Influencer. Im Zuge dessen buhlen Unternehmen und Marken in ihrem immer härteren Kampf um Marktanteile um die Gunst von Influencern mit großer Reichweite und guten Impact-Werten, um diese als Markenbotschafter für sich zu gewinnen.

Während Kooperationen mit Influencern für viele B2C-Unternehmen inzwischen ein fester Bestandteil ihres Marketingmix sind, steckt das Thema Influencer-Relations im B2B-Bereich jedoch noch in den Kinderschuhen. Klar ist: Was B2C funktioniert, muss nicht zwingend für B2B gelten. Doch ein genauer Blick auf die Wirkungsweise dieses Instruments zeigt, dass Unternehmen auch von Meinungsmachern profitieren können, wenn sie an Unternehmen statt an Privatpersonen verkaufen – auch wenn die Umsetzung einer passenden Influencer-Strategie in diesem Bereich komplexer ausfällt und mehr Zeit erfordert. 

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Was ist Influencer-Marketing?

Influencer, auch Meinungsführer oder Testimonials genannt, üben dank ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Medien Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten aus. Dies gelingt ihnen, da sie mit ihrem Content sehr spezifische Zielgruppen erreichen und somit als „Multiplikator“ für die Werbebotschaft fungieren.

Influencer können nicht nur Prominente wie Politiker, Sportler oder Schauspieler sein, sondern auch Journalisten, Blogger oder YouTuber. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie stark in sozialen Netzwerken tätig sind und eine hohe Anzahl an Followern haben. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind umfassend mit anderen vernetzt.

Influencer treten als Vermittler zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe bzw. dem Kunden auf. Sie agieren als Markenbotschafter und erhöhen die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke.

Der Gedanke, der dem Influencer-Marketing zugrunde liegt, ist nicht neu: In unserer Konsum-orientierten Welt gibt es immer mehr Produkte, die sich immer weniger voneinander unterscheiden. Entsprechend erzielt auch die klassische Werbung seltener die gewünschte Wirkung. Kein Wunder, werden die Konsumenten doch täglich mit einer Flut nahezu beliebig austauschbarer Werbebotschaften konfrontiert. Werden Produktempfehlungen und Rezensionen jedoch von Dritten gemacht, erscheinen sie potentiellen Kunden meist vertrauenswürdiger als bezahlte Werbung.

Im Nielsen Global Trust in Advertising Report gaben 70% der Konsumenten an, dass sie Online-Bewertungen mehr Vertrauen schenken als den Werbeaussagen von Unternehmen. Und hier kommen die Influencer ins Spiel: Sie gelten als Experten auf ihrem Gebiet, sodass ihre Produktempfehlungen und Rezensionen aktiv Kaufentscheidungen beeinflussen. Und nicht nur das: Häufig liegt der mindestens ebenso große Nutzen einer Influencer-Relation darin, dass sie die Markenwahrnehmung und Reputation eines Unternehmens positiv beeinflusst.

Wieso sollten B2B-Unternehmen auf Influencer-Relations setzen?

Wie erfolgreich die Kooperation eines Unternehmens mit einem Influencer ist, hängt von vielen Faktoren ab. Schon die Auswahl eines Testimonials ist sehr zeitintensiv. Sicher ist jedoch, dass Influencer-Relations im Falle einer gut geplanten und starken Partnerschaft einige gute Gründe liefern, diese Marketing-Methode einzusetzen – und zwar nicht nur im B2C-Segment. 

Oft scheitern Unternehmen daran, dass potenzielle Kunden sie nicht wahrnehmen. Meinungsführer können nun durch interessanten, detaillierten und wertvollen Content Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt, einen Service oder ein Unternehmen erzeugen und hilfreiche Informationen zur Verfügung stellen. Denn die Fans der Influencer folgen ihnen und beobachten ihre Tätigkeiten, da sie wissen, dass ihr Content sie interessiert. Stellen sie ein Produkt in ihren Kanälen vor oder treten als Gast bei einem Event eines Unternehmens auf, nehmen ihre Follower dies zur Kenntnis und werden sich nicht selten weiter darüber informieren wollen.

Eine andere Problematik: Durch Werbebotschaften wird in erster Linie darauf abgezielt, Aufmerksamkeit zu wecken, aber bereits interessierte Kunden suchen vielmehr detaillierte Informationen und Inhalte, die ihnen mehr über das Produkt bzw. die Dienstleistung verraten. Hier bietet die Kooperation mit einem Influencer die Möglichkeit, wesentlich mehr Informationen und Details zu einem Produkt oder Unternehmen zur Verfügung zu stellen als dies über klassische Werbung möglich ist.

Neben dem großen Streuverlust von bezahlter Werbung fällt die erfolgreiche Vermarktung im B2B-Bereich häufig auch deswegen schwer, weil die technische Komplexität der Produkte kaum Spielraum für emotionale Botschaften lässt. Hinzu kommt, dass Unternehmen selten eindeutige Innovationsvorsprünge gegenüber ihren Marktkonkurrenten vorweisen können. An dieser Stelle können Influencer – auch im B2B-Bereich – ansetzen und Kunden emotional ansprechen und begeistern.

Was ist der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Influencer-Marketing?

Der wohl größte Unterschied zwischen B2C- und B2B-Influencer-Marketing besteht darin, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich meist schon vor der tatsächlichen Kontaktaufnahme getroffen werden. Unternehmen entscheiden deutlich weniger emotional als private Konsumenten und stützen ihre Entscheidungen stattdessen auf Rationalität und Faktenwissen.

Dies legt zunächst die Vermutung nahe, dass sich Influencer-Beziehungen für den B2B-Bereich nicht sonderlich eignen. Allerdings: Auch in Unternehmen werden die Entscheidungen von Menschen getroffen. Zwar sind in derartige Entscheidungsprozesse deutlich mehr Personen involviert, doch grundsätzlich unterscheidet sich der Kauf, den eine Privatperson tätigt, nicht von dem eines Unternehmens: Bei beiden ist in erster Linie das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt entscheidend, weshalb Influencer auch im B2B-Bereich positiv wirken können.

Im B2C-Bereich haben sich bereits viele Marketeers an die Multichannel-Umgebung angepasst und setzen Prozesse, Technologien und Automatisierung strategisch ein. Zukünftig werden B2B-Unternehmen vermehrt daran arbeiten müssen, alle Touchpoints der Customer Journey bedarfsgerecht zu begleiten. Für sie ist es umso wichtiger, potenziellen Kunden über Monate und Jahre hinweg Inhalte zu liefern, um so den gesamten Entscheidungsprozess positiv zu beeinflussen.

Noch effektiver ist es, wenn Unternehmen aktiv mit Kunden kommunizieren – und das am besten schon lange vor einer Kaufentscheidung. Eine Kombination aus Content Marketing und Influencer-Relations verspricht diesbezüglich den höchstmöglichen Erfolg.

Welche Personen eignen sich als B2B-Influencer?

Die Personen, die als B2B-Influencer in Frage kommen, unterscheiden sich grundlegend von denen im B2C-Bereich. Während im B2C-Bereich stark auf Reichweite gesetzt wird, zählen im B2B-Bereich dauerhafte Beziehungen und Fachexpertise.

Für B2B eignen sich deshalb besonders Thought Leader, Branchenanalysten, Redner, Autoren, Angestellte, CEOs, Partner, Kunden, Experten und Journalisten. Diese sollte vor allem eine gute Reputation und Glaubwürdigkeit sowie relevanter Content auszeichnen.

B2B-Unternehmen ist zu empfehlen, Abstriche bei der Reichweite zu machen und sich primär auf glaubwürdige und kompetente Influencer zu konzentrieren.

Kunden und Mitarbeiter haben zwar eine geringe Reichweite, verkörpern dafür aber eine höhere Glaubwürdigkeit als z.B. YouTuber. B2B-Unternehmen ist daher zu empfehlen, Abstriche bei der Reichweite zu machen und sich primär auf glaubwürdige und kompetente Influencer zu konzentrieren.

Unternehmen, die die Reichweite ihrer möglichen Kandidaten als Maßstab heranziehen wollen, sollten vor allem die Interaktionsrate berücksichtigen. Die Interaktionsrate ist ein Indikator, der oft genauere Angaben über die tatsächliche Reichweite macht. Denn es stimmt längst nicht immer, dass mehr Follower zwangsläufig eine höhere Reichweite bedeuten.

Auch bei der Analyse der Interaktionsrate ist Vorsicht geboten, da diese mit steigenden Followerzahlen automatisch abnimmt. Followerzahlen und Interaktionsraten sollten daher immer im Verhältnis zueinander und niemals isoliert betrachtet werden.

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Wie sollten B2B-Unternehmen bei der Auswahl eines Influencers vorgehen?

Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten sich zunächst einen Überblick über die Branche verschaffen und Inhalte in den sozialen Medien und Blogs recherchieren und beobachten. Es empfiehlt sich, mit Hilfe von Keywords und Hashtags nach aktuellen Beiträgen über die eigenen Produkte zu suchen. Auf diese Weise lässt sich herausfinden, welche Influencer sich bereits mit dem Unternehmen beschäftigen und wer genug Expertise in der entsprechenden Branche vorweisen kann. Zudem können spezielle Tools und Software-Programme die Auswahl eines Influencers erleichtern. Mein Arbeitgeber Meltwater bietet beispielsweise eine Datenbank an, mit der Unternehmen wichtige Influencer und Journalisten identifizieren und mit diesen in Kontakt treten können.

Prof. Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations, hat eine Scorecard entwickelt, die Unternehmen bei der Bewertung potenzieller Influencer helfen kann. Auf einer Skala von null bis fünf ist sie in die Kategorien „Voice“, „Vernetzung“, „Reichweite“, „Expertenstatus“, „Viralität“, „Kontinuität“, „Qualität der Inhalte“ und „Ethos“ unterteilt. Die Kategorie „Corporate Match“ erfasst, wie gut die Beiträge eines Influencers zu einer Marke passen. Für B2B-Unternehmen dürfte die Vernetzung, der Expertenstatus, sowie die Kontinuität und Qualität der Inhalte vorrangig sein.

Da die Auswahl eines Influencers aufgrund der spezifischen Anforderungen eine zeitintensive Aufgabe darstellt, sollte sie gut durchdacht und geplant sein. Im B2B-Bereich geht es seltener um einzelne Produkte oder Kampagnen, sondern um umfassendes Branding, wie auch Falk Hedemann, Mitherausgeber des UPLOAD Magazins, weiß:

„Das reine, kampagnenorientierte und eher kurzfristig angelegte Influencer-Marketing aus dem B2C-Bereich lässt sich nicht 1:1 auf B2B kopieren. Dennoch werden Influencer auch hier in Zukunft relevanter werden.“

Der Fokus sollte deshalb auf wenigen, jedoch starken Beziehungen zu Influencern liegen, sodass genau die Inhalte gespielt werden können, die den Interessen und dem Wissen dieser Experten am besten entsprechen. 

Probleme können wiederum entstehen, wenn Influencer entweder die Marke überstrahlen oder im entsprechenden Marktsegment kaum bekannt sind. Passen Influencer nicht zu einer Marke, kann eine Kooperation ihre Glaubwürdigkeit negativ beeinflussen, was dem Unternehmen sogar erheblichen Schaden zufügen kann.

Wie funktioniert die Kontaktaufnahme?

Der Erfolg einer Influencer-Relation im B2B-Segment hängt entscheidend davon ab, ob eine gefestigte Beziehung etabliert werden kann. Die Aussichten auf eine für beide Seiten profitable Kooperation steigen, wenn beide Parteien bereits im Vorfeld regelmäßig in den sozialen Medien miteinander interagiert haben. Hierzu bietet es sich an, einem möglichen Kandidaten auf vielen Kanälen zu folgen sowie seine Beiträge sinnvoll zu kommentieren und zu teilen.

Um die Kooperation mit einem Influencer zu einer Win-Win-Situation zu machen, sollten Unternehmen zudem frühzeitig signalisieren, dass sie bereit sind, ihn zu zitieren, weiterzuempfehlen oder als Experten hervorzuheben. So können beide Parteien bestmöglich voneinander profitieren.

Um die Zusammenarbeit weiterhin zu optimieren, sollte unbedingt ein Ziel definiert werden, dessen Umsetzung messbar ist. Dabei sollten sowohl kurzfristige Maßnahmen wie Downloads, Demos und Business-Anfragen als auch die langfristige Beziehung berücksichtigt werden. 

Welche Maßnahmen sind bei der B2B-Influencer-Kommunikation möglich?

Die Kooperationsmöglichkeiten mit Influencern sind vielfältig. Sie können auf ihren Kanälen Content teilen, Artikel oder Rezensionen über Produkte verfassen oder mit Unternehmen für Whitepaper oder E-Books kooperieren. Darüber hinaus treten Influencer häufig in Podcasts oder Seminaren auf und stehen für Interviews oder Gastauftritte bei Messen oder Events zur Verfügung. Grundsätzlich sind einer solchen Zusammenarbeit keine Grenzen gesetzt und die Kommunikation kann auf allen Kanälen stattfinden, die der Influencer selbst nutzt. Ein exklusiver Community-Club kann bei der Versorgung mit Vorabinformationen und dem Austausch von persönlichen Erfahrungen helfen. 

Beispiele für erfolgreiches Influencer-Marketing im B2B-Bereich

Bisher haben bereits einige Unternehmen gezeigt, wie gut Influencer-Marketing im B2B-Bereich funktionieren kann. Der deutsche Softwarehersteller SAP arbeitet mit Business Consultants, Akademikern und Autoren zusammen und nutzte 2016 die unternehmenseigene Sapphire Konferenz, um per Facebook Live Video mit elf Influencern vor Ort zu sprechen. Diese Maßnahme war ein voller Erfolg und erreichte 80.000 Menschen live. Später wurde der Livestream auf Blogs wiederverwendet. 

Time Warner Business Class nutzte Videotestimonials, in denen Kunden wie die Green Dot Public School und Spectrum Enterprise herausstellen, wie sehr die Services von Time Warner zum Erfolg der Unternehmen beitragen. Diese Videos enthalten zum Ende einen Call to Action, der darauf abzielt ein E-Book herunterzuladen. Anschließend wurden sie auf YouTube, Facebook und Twitter geteilt. 

Video Fruit hingegen liefert einen Beweis, dass auch simples Influencer-Marketing effektiv sein kann. Bryan Harris, der Gründer des Services, der kleinen Unternehmen beim Aufbau ihrer E-Mail-Listen hilft, verfasste einen Gastbeitrag auf dem Blog OkDork, was zu stark steigenden Besucherzahlen auf der Website von Video Fruit sowie zahlreichen neuen Abonnements führte. 

Zusammenfassung

Die rational getätigten und auf Faktenwissen basierenden Käufe im B2B sind meist das Ergebnis monate- oder jahrelanger Recherche und Informationsbeschaffung. Dennoch können Influencer-Relations auch B2B effektiv eingesetzt werden und den überwiegend gleichförmigen und technisch komplexen Markt beleben. Hierzu sollten die Personen glaubwürdig sein und relevantes Branchenwissen vorweisen können. Die Auswahl eines passenden Influencers ist absolut entscheidend, da es im B2B-Bereich seltener um einzelne Produkte oder Kampagnen, sondern um umfassendes Branding geht.

Die Influencer-Relations in diesen beiden Bereichen unterscheiden sich in Bezug auf die Tätigkeit der Personen, die Dauer der Beziehungen und die Maßnahmen zur Realisierung. Richtig geplant und eingesetzt, sind Influencer-Relations jedoch auch im B2B-Bereich ein gutes Tool, das Unternehmen in ihrer Marketing-Strategie berücksichtigen sollten. Dies ist vor allem darin begründet, dass auch die Kaufentscheidungen von Unternehmen in letzter Instanz von Menschen getroffen werden – Menschen, die auf der Suche nach Marken, Produkten und Leistungen sind, denen sie vertrauen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 60

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Katja Genz

Katja Genz ist Inbound Marketing Managerin bei Meltwater, einem der weltweit führenden Anbieter im Bereich von Media Intelligence Lösungen, und beschäftigt sich hier besonders mit den Themen Social Media B2B, Mikro-Influencer und Erfolgsmessung. Durch mehrere Jahre Erfahrung im Account Management bringt Katja dazu spannende Insights zu diesen Themen aus verschiedenen Branchen mit und teilt diese gerne durch Content und gute Gespräche. Bevor Katja 2015 zu Meltwater kam hat sie im Bundestag und in der politischen Beratung gearbeitet.

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