Customer Experience Studie: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Hindernisse für Kundentreue

Wie ticken deutsche Kunden und was macht aus ihnen begeisterte Stammkunden? Eine Studie von SAP Customer Experience liefert dazu interessante Zahlen und Fakten. Sie zeigt, wie sich Menschen begeistern lassen und auch, was sie nachhaltig abschreckt. Dabei zeigt sich: Marketer müssen einen manchmal sehr schmalen Grat wandern.

(Foto: © blacksalmon, fotolia.com)

Wir leben in einer sich weiter verändernden Konsumgesellschaft: Angebote und Produkte müssen für den Kunden individuell erstellt und (am besten) gleichzeitig sofort verfügbar sein. Dazu sollten sie spätestens am nächsten Tag im Briefkasten liegen.

In den letzten Jahren haben sich die Erwartungen und die Ansprüche der Verbraucher stark verändert: Sie sind wählerischer geworden dank des immensen Angebots im Netz und der Möglichkeit, Angebot sowie Preise und Leistungen ganz einfach vergleichen zu können. Für Unternehmen heißt das: Markentreue ist mittlerweile ein enormer Wettbewerbsvorteil, den nur die wenigsten für sich beanspruchen können.  

Früher spielten die Effizienz und das gute Preis-Leistungs-Verhältnis eine Schlüsselrolle für die Kundenzufriedenheit, im heutigen digitalen Zeitalter stehen vor allem die Markenbindung und die Customer Journey im Vordergrund. 

Kundenbindung setzt nun vor allem Verständnis für die Wünsche und die Bedürfnisse des Verbrauchers voraus. Die ersten Fragen, der sich ein Unternehmen stellen muss: Wer ist eigentlich mein Kunde und was will er? Laut der aktuellen Studie von SAP Customer Experience, bei der 1.000 Verbraucher aus Deutschland befragt wurden, sind die Themen Datenschutz, Komfort und exzellenter Service beim Online-Shopping besonders wichtig.

Die Erkenntnisse der Befragung sollen Unternehmen Hilfestellungen bieten für die Steigerung der Markenloyalität. Dieser Beitrag fasst einige der wesentlichen Ergebnisse zusammen.

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Vertrauen als Grundlage

Vertrauen ist insbesondere in der digitalen Welt ein wertvolles und nur schwer zu erreichendes Gut. Es ist der Türöffner zur Kundenloyalität und Erfolg. Wie auch im privaten Umfeld, ist Wissen die Basis, um Vertrauen von Kunden in Unternehmen herzustellen. Persönliche Informationen wie Präferenzen, Wünsche und Bedürfnisse spielen dabei eine große Rolle. Doch gerade Deutsche tun sich schwer damit, Unternehmen zu vertrauen. 

Die Studie von SAP Customer Experience belegt mit Zahlen, worüber wir sonst nur spekulieren: Deutsche Verbraucher sind zögerlicher bei der Preisgabe von persönlichen Informationen. So bringen die Ergebnisse ans Licht, dass über ein Drittel der Befragten keine persönliche Details an Marken übermitteln möchte. Lediglich bei der Angabe der E-Mail-Adresse sind sie etwas großzügiger: Über die Hälfte ist bereit, das Feld „E-Mail-Adresse“ auszufüllen. Auf Platz zwei folgt die Mobilnummer (22%). Damit übersteigt die Bereitschaft, die Mobilfunknummer preiszugeben immer noch jene, die Einkaufshistorie und -vorlieben herauszugeben: Nur 20 Prozent finden das in Ordnung. Die Deutschen stehen mit diesem Ergebnis übrigens international gesehen alleine da: Denn die Meinung, dass Mobilnummern weniger privat sind als Einkaufshistorien und -vorlieben, steht im Gegensatz zum weltweiten Trend.   

SAP Hybris Consumer Insights
(Quelle: SAP Customer Experience Consumer Insights)

Insbesondere Frauen fällt Vertrauen in Unternehmen extrem schwer: 39 Prozent der Frauen geben an, dass sie überhaupt keine Informationen weitergeben würden, bei den Männern sind es immerhin 10 Prozentpunkte weniger (29%).

Deutsche sind eher gewillt, persönliche Daten mit nationalen Unternehmen zu teilen als mit internationalen. Über Landesgrenzen hinweg preisgeben würden die deutschen Verbraucher noch am ehesten E-Mail-Adresse (41%), Mobilfunknummern sowie Einkaufshistorien und -vorlieben (13%). 

Wann und warum deutsche Kunden abwandern

Wer Vertrauen gewinnen will, der muss die Spielregeln beachten, denn wenn das gegenseitige Vertrauen und der Respekt verletzt werden, fügt das Schaden zu und zerstört letztendlich die Beziehung. Wie die meisten Verbraucher weltweit, legen auch die Deutschen viel Wert auf einen transparenten und vertrauensvollen Umgang mit den Daten, die sie Unternehmen zur Verfügung stellen. Wird das ignoriert oder sind Kunden nicht zufrieden und befürchten einen Missbrauch ihrer Daten, dann ist es Zeit getrennte Wege zu gehen: 85 Prozent würden in einem solchen Moment unmittelbar von der Marke abwandern und zur Konkurrenz wechseln. 

Wer Hilfe sucht, sollte diese auch schnellstmöglich erhalten. Ein exzellenter und zeitnaher Service kann ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Der Kunde erwartet von Unternehmen, dass sie ihm die Unterstützung und Beratung geben, wann er sie auch benötigt. Kann das ein Kundenservice nicht leisten, wandern 74 Prozent der Verbraucher unzufrieden ab.

Laut der Studie ist für viele Kunden eine schnelle Beantwortung ihrer Anfrage an den Kundenservice wichtig. 46 Prozent der Deutschen bewerten langwierige Kundenservice-Prozesse als Problem. 89 Prozent der Studienteilnehmer erwarten innerhalb von 24 Stunden eine Rückmeldung vom Kundenservice. Allerdings ist Deutschland im Vergleich zu den Befragten aus anderen EU-Länder nicht besonders ungeduldig: nur 12 Prozent erwarten eine Antwort innerhalb einer Stunde, in Frankreich und Polen sind es dagegen 26 Prozent.

SAP Hybris Consumer Insights
(Quelle: SAP Customer Experience Consumer Insights)

Beim Kundenservice geht es letztlich um weit mehr als nur um die Digitalisierung: Für eine gute Beziehung zu den Verbrauchern müssen Marken den Verbraucherdatenschutz respektieren und dürfen Daten nicht ohne deren Wissen verwenden.

Auch Spam ist ein großer Störfaktor, denn 59 Prozent benennen irrelevante E-Mails als Grund, eine Marke zu boykottieren. Die Beziehung zu den Verbrauchern aufrechtzuerhalten, bedeutet auch auf anderen Kanälen nicht, sie unaufhörlich zu belästigen. Wie alle befragten Nationalitäten fühlen sich die Deutschen durch zu viel Markenkontakt gestört, aber im Gegensatz zu den anderen Nationen halten sie E-Mails mit 60 Prozent für etwas irritierender als Anrufe (58%). Nicht kontextbasierte und irrelevante Inhalte sind ebenfalls ein Grund fürs Schlussmachen: 47% bezeichnen sie als ärgerlich. 

Doch die deutschen Verbraucher können auch verzeihen und lassen Fehler zu, denn sie sind bereit, Marken eine dritte Chance zu geben: 65 Prozent wenden sich erst von einer Marke ab, wenn diese denselben Fehler mehr als zwei Mal begeht. Für Unternehmen bedeutet das, aus Fehlern zu lernen und Prozesse sowie Maßnahmen zu überdenken und zu optimieren, bevor es zu spät ist. 

Was die Kundenbindung fördert

Drei Regeln sollten Unternehmen beachten: 

  1. Schnellen Kundenservice über mehrere Online- und Offline-Kanäle bieten
  2. Alle Kundeninteraktionen müssen relevant und fehlerfrei ablaufen
  3. Die Verwendung der erfassten Daten transparent halten und die Informationen nutzen, um den Kunden mit Rabatten und Prämien zu belohnen

Ein nahtloses, einfaches und unkompliziertes Einkaufserlebnis zählt für 56 Prozent der deutschen Online-Käufer mehr als ein günstiges Angebot. Nur 35 Prozent bevorzugen Online-Shopping weil es günstiger ist. Auf jeden Fall müssen Marken, die erfolgreich sein wollen, den gewünschten Komfort bieten – ein kanalübergreifendes und individuelles Erlebnis ohne Hindernisse von der ersten Online-Recherche bis zu der Lieferung.

Heutzutage sind individualisierte Marketingmaßnahmen entscheidend für ein erfolgreiches Einkaufserlebnis und für eine gelungene Kundenbindung. 59 Prozent erwarten kleine Aufmerksamkeiten von den Marken in Form von Rabatten, kleinen Geschenken und persönlichen, exklusiven Angeboten. Für 54 Prozent ist eine angemessene Antwort auf eine Anfrage, die ihre Geschichte mit der Marke berücksichtigt, genauso wichtig. 

SAP Hybris Consumer Insights
(Quelle: SAP Customer Experience Consumer Insights)

Ebenso bedeutsam sind relevante Produktempfehlungen – die Betonung liegt auf relevant. Für die Hälfte der Verbraucher ist das die Basis für ein gelungenes Einkaufserlebnis und zeigt Wertschätzung. 

Damit die Personalisierung funktioniert, müssen Marken detaillierte Informationen über ihre Kunden sammeln. Jedoch ist ein sensibler Umgang mit Personalisierung notwendig, da ein zu hoher Grad an Personalisierung eher abschreckend wirken kann: Woher wussten sie das über mich? Woher wussten sie, dass ich gestern 10.000 Schritte gemacht habe? Woher wussten sie, dass mir die Tomaten ausgehen? Werden meine persönlichen Daten auf einen Server im Internet geladen, damit alle sie sehen können? 

Lesetipp: In einem umfangreichen Beitrag hier beim UPLOAD Magazin erfahren Sie, wie Sie Personalisierung richtig und erfolgreich anwenden.

Dies wird zukünftig noch stärker in den Fokus rücken, da die digitale Konnektivität zunimmt und die Daten, die Kunden durch ihre Aktivitäten generieren, ebenfalls zunehmen, sei es beim Arbeiten mit einem angeschlossenen Fitness-Tracker oder beim Auffüllen von Lebensmitteln in einem mit dem Internet (der Dinge) verbundenen Kühlschrank.

Marketingexperten lernen dadurch einerseits die Einkaufsbedürfnisse dieser Personen besser kennen und können die Maßnahmen bedarfsgerecht gestalten. Andererseits erhöht sich aber das Risiko, dass sich der Kunde aus dem Staub macht, denn schließlich will niemand unter einer Big-Brother-Überwachung leben. Die deutschen Kunden sind darüber besonders besorgt. Gerade im Hinblick auf die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), muss jetzt ein Umdenken stattfinden: Systeme, Strategien und Marketingmaßnahmen sowie der Umgang mit sensiblen Daten muss den neuen Regelungen angepasst sein.

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Zusammenfassung

Kunden wollen in jeder Phase der Customer Journey verstanden werden: von der ersten Online-Recherche zum Kontakt und Kauf bis hin zum Service. Dank eines transparenten und sensiblen Umgangs mit Daten, relevanten persönlichen Marketingmaßnahmen und schneller Reaktion auf Anfragen sind Unternehmen, die kontextbezogen auf die Kundenwünsche über sämtliche Kommunikationswege eingehen können, in der Lage ein hervorragendes Einkaufserlebnis anzubieten. Dadurch können sie das Kundenvertrauen steigern und eine langfristige Beziehung aufbauen, da sich der Kunde verstanden und wahrgenommen fühlt.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 60

Das Thema Customer Experience ist so wichtig wie vielseitig und unübersichtlich. In dieser Ausgabe erklären wir Ihnen nicht nur, was hinter dem Begriff steckt, sondern auch, was Sie konkret ableiten können. Wir zeigen, was Kunden laut einer aktuellen Studie begeistert und was sie abschreckt. Wir schauen uns an, wie Customer Experience im B2B-Umfeld aussieht. Und wir erklären, warum gutes Customer Experience Design bei den eigenen Mitarbeitern beginnt. Außerdem in dieser Ausgabe: Wir erklären die Folgen aus dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zu Facebook Fanpages und werfen einen Blick auf Influencer-Relations für B2B.

Marcus Ruebsam

Marcus Ruebsam ist als Senior Vice President, Global Head Solution Management für SAP Customer Experience tätig. In seiner Position ist er weltweit für die strategische Ausrichtung des SAP Lösungsportfolios für Revenue, Commerce, Marketing, Sales und Service verantwortlich. Sein Hauptaugenmerk liegt auf den Bereichen Customer Intelligence und Profitabilität, Loyalty Management, Marketing Ressource Management, Omni-Channel Marketing und Social Customer.

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