Was erfolgreiches Employer Branding ausmacht

Der Begriff Employer Branding meint im eigentlichen Wortsinn nichts anderes, als einem Arbeitgeber ein entsprechendes Image zu geben – eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Es existiert mittlerweile eine regelrechte Employer-Branding-Industrie, angefangen von Consultingunternehmen mit Schwerpunkt Markenaufbau, Werbeagenturen, Personalmarketing-Dienstleistern über Online-Plattformen, Social Media Netzwerke bis hin zu Apps. Trotzdem scheinen viele der bisherigen Ansätze zum Employer Branding gescheitert zu sein. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Genauso wie die Lösungsmöglichkeiten.

(Illustration: © aurielaki, depositphotos)

Marken leben von Unterscheidbarkeit

Erstaunlicherweise gibt es im Internet keine einheitliche Definition des Begriffs „Marke“. Der Begriff, der einerseits auf das französische Wort „marque“ (Kennzeichen) und andererseits auf den urgermanischen Begriff „Marka“ (Grenzziehung) zurückgeht, weist jedoch auf ein Kernelement jeder Markenbildung hin: die Abgrenzung zu anderen Marken.

Diese Abgrenzung erfolgt durch die Zuschreibung von speziellen Qualitätsmerkmalen und Attributen, die einer gewissen Dauerhaftigkeit unterliegen. Wobei Qualität erst einmal ein neutraler Begriff ist und nicht gleichermaßen für Wertigkeit stehen muss. Spätestens seit dem Aufkommen von Discountern und Billig-Marken, kann eine Gleichsetzung des Begriffs „Marke“ mit den Eigenschaften „wertig“ bzw. „teuer“ nicht mehr angenommen werden.

Aber müssen Marken tatsächlich eine Unterscheidbarkeit aufweisen? Ein klares „ja“, zumindest bei einem Attribut (und sei es nur der Markenname).

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Objektive versus subjektive Unterscheidbarkeit

Die Frage, wie sich zwei Marken voneinander unterscheiden, ist gar nicht immer so einfach zu beantworten. Auch stellt sich die Frage, welcher Maßstab an diese Unterscheidbarkeit angelegt werden muss.

Denken Sie dazu doch bitte mal an zwei Ihnen bekannte Automobilmarken aus dem Premiumsegment. Wissen Sie, wie sich diese beiden Marken objektiv – also bezogen auf Fakten unterscheiden? Können Sie die Qualität der Erzeugnisse im konkreten Vergleich einschätzen? Wenn Sie kein Materialprüfer, Wissenschaftler oder Ingenieur in einem der beiden Automobilkonzerne sind, dürfte das vermutlich schwierig werden.

Konsumenten treffen Entscheidungen selten mit ihren kognitiven Fähigkeiten. Eine objektive Entscheidung zugunsten einer Marke ist eher die Ausnahme. Selbstverständlich möchten Käufer von Waren hinterher mit ihrer Auswahlentscheidung zufrieden sein. Diese Zufriedenheit gründet sich jedoch vor allem auf das emotionelle Ergebnis ihrer Entscheidung. Und dieses hängt insbesondere davon ab, welche Erwartungshaltung ein Markenversprechen erzeugt hat und ob beziehungsweise wie dieses erfüllt wird.

Arbeitgebermarkenversprechen und Positionierung

Erfolgreiches Employer Branding lebt ebenfalls von einer klaren Positionierung sowie der Einhaltung eines abgegebenen Arbeitgebermarken-Versprechens. Aber wie sind diese für den Jobsuchenden erkennbar?

Die Theorie schreibt die Verantwortung dafür den Arbeitgebermarken-Verantwortlichen zu, die zumeist Teil der Personalabteilungen sind. Sie haben die Aufgabe eine Markenpositionierung zu kreieren, selbige in der Arbeitskultur des Unternehmens erlebbar zu machen und diese über entsprechende Maßnahmen an potenzielle Bewerberzielgruppen zu kommunizieren.

Bereits an der Definition von unterscheidbaren Markenpositionierungen scheitert ein Großteil aller Unternehmen kläglich.

Bereits an der Definition von unterscheidbaren Markenpositionierungen scheitert ein Großteil aller Unternehmen kläglich. Zumeist werden dabei austauschbare Worthülsen oder Allgemeinplätze verwendet. Den gesuchten Top-Talenten werden in den Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen nahezu überall „moderne Arbeitsbedingungen“, „freundliche Kollegen in einem familiären Umfeld“ sowie „spannende Aufgaben“ angeboten, damit sie Teil eines „hochmotivierten Teams voller Leidenschaft“ werden.

Dabei steckt hinter den gewählten Begrifflichkeiten durchaus Methode: Sie orientieren sich einerseits am Zeitgeist, andererseits an Studienergebnisse sowie allgemeinen Kommunikationstrends. Das Ziel der Herausbildung einer eigenständigen und unterscheidbaren Marke verfehlen sie jedoch aufgrund der Austauschbarkeit.

Positive Emotion als Schlüssel zum Erfolg

Und überhaupt greifen die Arbeitgebermarken-Verantwortlichen häufig zu einem Trick: Statt auf die besonderen Eigenschaften als Arbeitgeber einzugehen, werden die eigenen, häufig wesentlich bekannteren Produktmarken genutzt, mit dem Ziel, positive Emotionen bei den gesuchten Zielgruppen zu wecken. Da strahlt von der Karrierewebsite an vorderster Front das Hightech-Produkt des Konzerns – die Arbeitgeberwahl wird zur Kaufentscheidung.

Letztlich dürfte es für Jobsuchende aber einen Unterschied machen, ob sie sich für ein Konsumprodukt zur kurzzeitigen Anwendung entscheiden oder für einen Arbeitgeber. Immerhin widmen sie Letzterem einen Großteil ihrer täglichen Wachzeit und unterwerfen sich dessen Weisungsbefugnissen.

Eine positive Grundhaltung zu den mit dem Unternehmen im Kerngeschäft verbundenen (Produkt-)Marken ist jedoch sehr hilfreich bei der Gewinnung von Mitarbeitern und der erste Schritt zum Erfolg.

Lesetipp: Jakob Osman erklärt Ihnen in seinem UPLOAD-Artikel, wie Sie mit „Social Recruiting“ neue Mitarbeiter bei Facebook, Instagram & Co. finden.

Die Markenbildung übernimmt die Social Crowd

Mit dem Erstarken von Social-Media-Plattformen als Breitenphänomen veränderte sich die Markenbildung deutlich. Dort, wo vormals die Imagebildung nahezu ausschließlich über gesteuerte Kommunikation des Unternehmens erfolgte, verselbstständigt sich der Prozess zunehmend. Das Bild, das Jobsuchende von Arbeitgebern haben, emanzipiert sich von den monotonen Allerweltsaussagen auf Karriereseiten und in Hochglanzbroschüren. Die Social Crowd gewinnt an Gewicht.

Allen voran ist das Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie kununu oder glassdoor zu verdanken: Dort wurde schon frühzeitig der allgemeine Trend aufgegriffen, Bewertungen einer Community von Gleichgesinnten öffentlich zur Verfügung zu stellen. So wurden beispielsweise über 600.000 Unternehmen im DACH-Raum auf einmal hinsichtlich ihrer Arbeitgebereigenschaften transparent. Mitarbeiter, Ehemalige, Auszubildende und Bewerber bewerten Unternehmen hier anonym und umfassend nach einer Vielzahl von Kriterien. Mit großer Wirkung: Wer bei Google und Co einen Unternehmensnamen in Kombination mit dem Begriff „Arbeitgeber“ eingibt, kommt kaum an den genannten Plattformen vorbei.

Vorurteile, dass dort vor allem unzufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Dampf ablassen, können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die auf diesen Plattformen geposteten Bewertungen wahrgenommen werden und tatsächlich wirken. Häufig genannte Probleme im Arbeitsalltag sowie Defizite in der Unternehmenskultur gelangen so ins Bewusstsein der Jobsuchenden. Laut aktueller Studien sind es mittlerweile sogar annähernd 50%, die vor einer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen derartige Plattformen besuchen.

Seit einiger Zeit haben große Stellenbörsen den Wert dieser Bewertungen erkannt. So finden sich beispielsweise auch auf StepStone oder Indeed immer mehr Arbeitgebermarken in einem munteren Bewertungsreigen wieder.

Employer Branding ist keine Einbahnstraße

Spätestens seit die eigene Arbeitgebermarke im Internet bewertet wird, sind Verantwortliche im Unternehmen gefordert, hierauf zu reagieren. Employer Branding ist längst keine Einbahnstraße mehr. Ein Blick auf die tatsächliche Nutzung der Kommunikationsmöglichkeiten beispielsweise auf kununu, ist aber noch deutlich Potential erkennbar: Gerade einmal knapp über 1% der Unternehmen machen vom Beantworten der Bewertungen durch eigene Stellungnahmen Gebrauch.

Das überrascht insofern, als dass die Bewertungen in erster Linie ein Feedback an das Unternehmen als Arbeitgeber sind. Und der Umgang mit diesem Feedback wird durch das Schweigen der Verantwortlichen ebenfalls öffentlich dokumentiert. Es entsteht ein für alle sichtbarer Markeneindruck: „Hier wird Feedback nicht wertgeschätzt.“ Und diese Botschaft konkurriert ab sofort mit der Gegenbotschaft auf der Karrierewebsite und nivelliert diese teilweise bis ganz.

Anders als bei Produkt-Marketing-Verantwortlichen reicht die Erfahrung bei Personalern häufig nicht für eine zielgruppen- und mediengerechte Social-Media-Kommunikation aus.

Ein Erklärungsversuch, warum Employer-Branding-Verantwortliche so selten in die öffentliche Diskussion um ihre Arbeitgebermarke eingreifen, führt schnell zum Thema Social-Media-Kompetenz von Personalern: Anders als bei Produkt-Marketing-Verantwortlichen reicht die Erfahrung bei Personalern häufig nicht für eine zielgruppen- und mediengerechte Social-Media-Kommunikation aus. Im Alltag herrscht dort noch immer ein sehr formal geprägter Kommunikationsstil. Bewerber sind da „sehr geehrte Damen und Herren“, denen man am Ende „mit freundlichen Grüßen“ „alles Gute für den weiteren Berufsweg“ wünscht.

Dabei läuft die Kommunikation mit online-affinen Zielgruppen außerhalb der Personalerwelt heute oftmals über Messenger-Apps oder Social-Media-Inboxes. Auch der Sprachstil hat sich dort mediengerecht entwickelt. So sind Emoticons mittlerweile auch im beruflichen Umfeld durchaus erlaubt.

Authentizität statt Marketing

Auch wenn die Begriffe Authentizität und Marketing nicht grundsätzlich einen Gegensatz darstellen, zeigt die Praxis zu oft einen solchen. Die Kommunikation über Unternehmensmedien erinnert an Produktwerbung. Arbeitgebermarkenwerte werden verallgemeinert und im Hochglanzformat dargestellt. Jobsuchende und Bewerber wollen jedoch stärker denn je erfahren, wie es beim Arbeitgeber tatsächlich zugeht – außerhalb von Marketingkampagnen und Employer-Branding-Einerlei.

Der Einsatz von eigenen Mitarbeitern als „Arbeitgeber-Markenbotschafter“, neudeutsch Influencer, ist mitterweile zum Standard geworden. Er alleine garantiert jedoch noch lange keine authentische Kommunikation mit den gesuchten Zielgruppen. Hierfür notwendig ist neben dem Aufbau entsprechender Skills auch eine passende Unternehmenskultur, die weniger auf Vorgabe und Kontrolle beruht, als auf der Verantwortlichkeit des Einzelnen. Dort wo früher Vorgaben zur Kommunikation durch so genannte „Sprachregelungen“ an der Tagesordnung waren, muss heute die Individualität und Echtheit der kommunizierenden Mitarbeiter für sich selbst wirken.

Employer-Branding-Kommunikation beutet Kontrollverlust. Oder positiv gesprochen: Authentische Kommunikation ist nur dort erzielbar, wo Menschen unzensiert und frei mit ihren eigenen Worten (und Taten) die Arbeitgebermarke des Unternehmens erlebbar machen. Das damit vermeintlich einhergehende Risiko scheint vielen Verantwortlichen allerdings zu hoch zu sein. Und dies, obwohl der zu erzielende Gewinn an Glaubwürdigkeit in Summe höher einzuschätzen sein dürfte.

Erfolgreiches Employer Branding durch persönliche Kommunikation

„Menschen möchten mit Menschen kommunizieren und nicht mit Unternehmen.“ – so lautet eine meiner tiefsten Überzeugungen mit Blick auf erfolgreiches Employer Branding. Das bedeutet auch, dass Personaler mit Aufgaben in der Mitarbeitergewinnung, notwendigerweise als Person nach außen erkennbar und erreichbar sein müssen. Allgemeine E-Mail-Adressen wie karriere@unternehmenXY.de oder Signaturen ohne persönliche Ansprechpartner sollten Tabu sein. Darüber hinaus können Personaler ihre Social-Media-Kompetenzen dadurch aufbauen bzw. erweitern, in dem sie über eigene Profile auf Business Netzwerken wie Xing oder LinkedIn sichtbar werden.

Jeder einzelne Kontakt zum Unternehmen ist ein relevanter (Arbeitgeber-)Markenkontakt. Ebenso jeder durch das Unternehmen vereitelte.

Diese Sichtbarkeit geht in der Praxis meist mit einem erhöhten Kontaktaufkommen einher. Potenzielle Bewerber nutzen vorhandene Kontaktmöglichkeiten tatsächlich. Dadurch kann natürlich der Arbeitsanfall teilweise deutlich steigen. Diesen Invest müssen Unternehmen aus meiner Sicht jedoch tätigen, wenn sie authentisches Employer Branding betreiben wollen. Der Aufbau einer Marke kann nicht an die Employer-Branding-Verantwortlichen alleine quasi „outgesourct“ werden. Jeder einzelne Kontakt zum Unternehmen ist ein relevanter (Arbeitgeber-)Markenkontakt. Ebenso jeder durch das Unternehmen vereitelte.

Mit Blick auf die Bedeutung von Employer Branding im Zusammenhang mit dem vielbeschriebenen Fachkräftemangel, sind die Verantwortlichen in den Unternehmen mehr denn je gefordert, in die erforderlichen Kapazitäten und Fähigkeiten zu investieren. Oder sie müssen aufhören darüber zu jammern, dass sich keine Bewerber für das Unternehmen interessieren.

Sich weiterhin im Elfenbeinturm hinter Online-Bewerbungsformularen und Hochglanz-Agentur-Videos zu verstecken und gleichzeitig einen Fachkräftemangel zu beklagen, darf nicht mehr als Ausrede akzeptiert werden. Personaler müssen heute mehr denn je in Kontakt zu ihren Zielgruppen treten.

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Personaler und Fachbereiche im Employer Branding

Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt: Nicht nur die Personalabteilung alleine trägt die Verantwortung für ein erfolgreiches Employer Branding. Die Bedeutung der Fachbereiche und Linienverantwortlichen ist deutlich gestiegen. Auch dies hat mit authentischer Kommunikation auf Augenhöhe mit potentiellen Bewerbern zu tun. Denn die Glaubwürdigkeit von Aussagen ist häufig unmittelbar mit der fachlichen Korrektheit derselben verbunden.

Erfolgreiches Employer Branding muss insofern die Möglichkeiten schaffen, dass letztlich alle Mitarbeiter des Unternehmens befähigt werden, einen Beitrag als Markenbotschafter zu leisten. Dies lässt sich selbstverständlich systematisieren, zum Beispiel durch die Einführung von professionellen Mitarbeiter-Empfehlungsprogrammen. Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg im Employer Branding wird jedoch auch in diesem Fall die dafür notwendige Unternehmenskultur sein. Je eigenverantwortlicher und hierarchiefreier intern kommuniziert wird, um so leichter fällt es Markenverantwortlichen, die Belegschaft auch für eine weitgehend ungesteuerte externe Kommunikation zu gewinnen.

Weitgehend ungesteuert meint in diesem Sinne, dass Arbeitgebermarken-Verantwortliche selbstverständlich gut daran tun, systematisch zusammen mit Unternehmensmarketing-Verantwortlichen und PR- bzw. Presseabteilung, Kommunikationsanlässe zu erarbeiten und aufzuzeigen. Die authentische Nutzung derselben erfolgt durch die Mitarbeiter im Anschluss in eigener Verantwortung.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 61

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Stefan Scheller verantwortet das Personalmarketing der DATEV eG. Auf seinem privaten Blog unter Persoblogger.de schreibt er kritisch zum Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, zur Digitalisierung von HR sowie über aktuelle Personaler-Trends. Darüber hinaus ist Stefan Scheller mehrfacher Buchautor und Keynote-Speaker.

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