IGTV: Was Unternehmen jetzt über Instagrams YouTube wissen sollten

Nach jahrelangem Anlauf möchte Instagram nun auch zur Video-Plattform werden: Für das nagelneue „IGTV“ setzt das schnell wachsende Social Network vor allem auf seine Heerscharen an „Influencern“ und „Creators“ als Basis. Und das könnte im Kampf mit dem übermächtig scheinenden YouTube sogar funktionieren. Wir schauen uns in diesem Beitrag an, wie IGTV in den Medienmix von Unternehmen passen könnte und was Sie dazu wissen und beachten sollten.

Diesen Beitrag vom Juli 2018 haben wir zuletzt im Februar 2019 aktualisiert.

Instagram hat unter Facebooks Führung in den letzten Jahren einen sich beschleunigenden Wandel hingelegt. Die App war ursprünglich nicht mehr als eine Community für aufgehübschte Quadrat-Handyfotos – kostenlos und werbefrei. 

Inzwischen ist sie im großen Stil zur Werbeplattform geworden und hat vor allem durch den Erfolg der Instagram Stories ihren Charakter entscheidend verändert. Die ursprünglich von Snapchat geprägten Stories sollen dabei nach Facebooks Einschätzungen bereits im nächsten Jahr zum vorherrschenden Format im Social Web werden.

Instagram hat bei alldem schon länger daran gearbeitet, Videos nach und nach ins eigene Angebot zu integrieren:

• Im Juni 2013 ging es los: Mehr als 15 Sekunden waren damals aber nicht möglich.
• Im März 2016 wuchs dieses Limit dann auf 60 Sekunden.
• Seit Februar 2017 konnte man bis zu 10 Videos in einem „Karussell-Post“ veröffentlichen.
• Mit den Instagram Stories kamen im August 2016 weitere Video-Optionen hinzu: Hier können die (Hochkant-)Videos wieder bis zu 15 Sekunden lang sein.
• Im November 2016 ergänzte das Social Network schließlich innerhalb der Stories eine Live-Video-Funktion.

Nach all diesen kleinen Schritten erscheint IGTV nun im Juni 2018 wie eine logische Folge. Die kunterbunte Enthüllung des neuen Angebots bei einem Presse-Event ist durchaus sehenswert.

Instagram schreibt dazu:

„Wir gehen mit der Zeit. Heutzutage schauen Menschen immer weniger TV und mehr Digital Video. Im Jahr 2021 wird mobiles Video 78% des mobilen Datenverkehrs ausmachen. Und wir haben festgestellt, dass jüngere Nutzer mehr Zeit mit den Inhalten von Amateuren verbringen als mit denen von Profis.“

Und da haben wir auch schon einen weiteren Grund ausgemacht, warum IGTV fast schon als notwendiger Schritt erscheint: Instagram ist eine Influencer-Hochburg und die einzige andere in der selben Liga ist YouTube. Die Überschneidungen bei Machern und Publikum zwischen Instagram und YouTube waren vorher schon bei vielen Themen hoch. Da erscheint es nur sinnvoll, das gesamte Paket anbieten zu wollen.

Jetzt muss sich allerdings zeigen, ob die „Creator“ und die Nutzer mitziehen. Ganz von allein wird das nicht passieren. Denn YouTube ist zwar bei vielen Influencern durchaus umstritten. Und die Videoplattform hat vor allem die Mobile-Welt weitgehend verschlafen. Aber es ist immer noch mit Abstand die Anlaufstelle Nr. 1 für Bewegtbild-Inhalte im Netz. Und das, obwohl Google es mit seiner vermurksten Google+-Strategie selbst heftig torpediert hat…

Man kann es so sehen: IGTV erhöht den Druck auf YouTube, seine Creator zu umgarnen. In den letzten Wochen und Monaten schien YouTube vor allem seine Werbekunden zu hofieren. Dieser Spagat wird sich natürlich fortsetzen.

Aufbau von IGTV und wichtige Eckdaten

Aber zurück zu IGTV: Das gibt es als eigenständige App, aber die Inhalte tauchen auch in der zentralen Instagram-App auf. Hier ist zu erwarten, dass Instagram die Art und den Umfang der Integration sehr dynamisch anpassen wird. So jedenfalls haben wir es bereits bei den Instagram Stories gesehen.

Die Macher werden hier also in nächster Zeit viel experimentieren. Viel Platz haben sie allerdings nicht mehr in der App: Der klassische Stream, die Stories und nicht zuletzt die Werbung brauchen schließlich weiterhin ihren Platz.

Neuestes Experiment seit Februar 2019: Man kann ein neues IGTV-Video auch auf dem eigenen Profil und damit im klassischen Feed posten. Die Nutzer bekommen hier eine einminütige Vorschau zu sehen. Nach einem Klick auf „Ganzes Video ansehen“ werden sie nahtlos zum IGTV-Video weitergeleitet. Man muss abwarten, wie die Nutzer darauf reagieren.

Optisch erinnert IGTV dabei sehr an die Stories. Alles ist beispielsweise hochkant. Das erste Video beginnt sofort zu spielen, ohne dass man erst etwas suchen oder auswählen müsste. Mit einer Wischgeste von rechts nach links kann man zum nächsten Channel wechseln. Mit einem Wisch nach oben kann man die Übersicht der Channel aufrufen. Hier finden sich auch Rubriken: Man findet hier die Videos der Instagram-Nutzer, denen man bereits folgt sowie allgemein beliebte Inhalte.

IGTV Channel anlegen und Inhalte hochladen

Bevor man Videos zu IGTV hochladen kann muss man einen Channel anlegen. Das funktioniert also so ähnlich wie auf YouTube. Das machen Sie entweder direkt in der IGTV-App oder in der Instagram-App nach dem Klick auf das TV-Symbol oben rechts. Dann noch die Einstellungen aufrufen und den Anweisungen folgen.

Laut Instagram-Hilfe sind die idealen technischen Spezifikationen für IGTV-Inhalte:

• Vertikale Videos (hochkant), Seitenverhältnis zwischen 4:5 bis 9:16
• H.264 Codec, MP4 Format
• Maximale Dateigröße 5,4 GB (bis zu 60 Minuten Länge) via Desktop, aber nur für verifizierte oder größere Accounts (mindestens 10.000 Follower).
• Maximale Dateigröße 650 MB bei mobilem Upload (bis zu 10 Minuten Länge)
• Mindestlänge eines Videos: 15 Sekunden

Den Titel und die Beschreibung eines IGTV-Videos kann man hinterher übrigens nur von einem Computer aus ändern, nicht in den Apps.

Videos lassen sich auf einer verknüpften Facebook Page zweitveröffentlichend wie oben schon erwähnt, kann man sie auch in den klassischen Feed posten, wo dann eine einminütige Vorschau erscheint.

Inhalte und mögliche Anwendungen

Wie auch beim Vergleich zwischen YouTube und Facebook Video zeigt sich bei IGTV, dass es ein eigenständiges Angebot ist, das idealerweise eigenständige Inhalte braucht – nicht nur wegen des Hochkantformats.

Zu beachten ist darüber hinaus, dass Instagram in anderen Situationen als YouTube genutzt wird: Es ist mehr der schnelle Happen visueller Inhalte zwischendurch als eine Plattform für Langform-Inhalte. YouTube wird viel am Rechner geschaut oder auch am Smart-TV. IGTV hingegen ist voll und ganz fürs Smartphone optimiert.

Das mag sich mit der Zeit ändern, wenn IGTV erfolgreich ist und sich auch längere Formate etablieren können. Zum heutigen Stand der Dinge ist es aber sicher eine gute Idee, auf kürzere Videos zu setzen, die nur einen einzigen Aspekt, eine einzige Information, einen einzigen Gedanken vermitteln.

Letztlich muss sich erst zeigen, wo die Erfolgsfaktoren für IGTV liegen und wie man mit seinen IGTV-Videos vorn landet und möglichst viele Zuschauer erreicht. Zu vermuten ist, dass Instagram hier wie andernorts auch vor allem auf das Engagement schauen wird, also die Likes und Kommentare als wichtiges Signal ansieht. Vielleicht bezieht Instagram aber auch wie YouTube die Verweildauer der Nutzer mit ein – sowohl bezogen auf einzelne Videos als auch auf eine Session. Sprich: Regt Ihr Video viele weitere Views an oder führt es im Gegenteil dazu, dass Nutzer nicht mehr weiter auf IGTV herumstöbern?

Um das deutlich zu sagen: Zum jetzigen Zeitpunkt ist das reine Spekulation. Es gibt keine offiziellen Aussagen dazu und das Angebot ist noch zu neu als dass es dort bereits glaubwürdige Erkenntnisse gäbe. Ich werde diesen Artikel aktualisieren, sobald dort neue Informationen vorliegen.

Wer einen IGTV-Channel anlegt, sollte sich jedenfalls nicht darauf verlassen, dass Instagram schon von allein für Zuschauer sorgt. Hier bietet es sich an, via Foto, Video oder in der Story auf den neuen Kanal und seine Inhalte aufmerksam zu machen. Jedes Video auf IGTV hat einen permanenten Link, auf den Sie zum Beispiel im Zuge einer Instagram Story verweisen können, sofern dieses Feature bei Ihnen freigeschaltet ist. Und natürlich sollten Sie auch die Option nutzen, Videos gleichzeitig auf der Facebook Page zu posten. Dort werden zwar nicht alle Nutzer das Hochkant-Format mögen. Aber das Social Network hat festgestellt, dass sie erstaunlich gut ankommen.

Und natürlich sollte Ihr Kanal einen klar erkennbaren Sinn und Zweck haben und die Wunschzielgruppe ansprechen. Mit einem Kraut-und-Rüben-Angebot sind nur die wenigsten erfolgreich.

IGTV-Beispiele

Im Artikel von Digiday finden sich einige Beispiele für Unternehmen, die bereits mit dem neuen Format experimentiert haben. Dazu gehören beispielsweise die Fast-Food-Kette Chipotle oder auch Nike. Hier zeigt sich zugleich eine der großen Herausforderungen für Instagram: Viele Unternehmen scheinen Material noch einmal zu verwerten, das sie eigentlich für die Stories oder fürs klassische Instagram erstellt hatten.

Buffer hat in seinem Post zu IGTV einige bessere Beispiele gefunden. So hat der Fußballverein Manchester City FC beispielsweise alle Tore der Saison in einem 37-minütigen Video zusammengeschnitten. Das Magazin The Economist hat ein 9-minütiges Video über ein umweltfreundliches Hotel gepostet. Und National Geographic hat eine 47-minütige Dokumentation im Hochkant-Format veröffentlicht. Sie erzählt die Story von Astronautin Peggy Whitson und wie sie ihren Heimatplaneten nach einem Besuch der Raumstation ISS wahrnimmt. Moderiert wird das Ganze von Will Smith.

Stimmen

„Der Konsum von Bewegtbild am Smartphone steigt stetig an und Unternehmen müssen ihre Inhalte hierfür anpassen und optimieren. IGTV könnte hierfür ein weiterer wichtiger Kanal werden.“ – Jan Firsching, Futurebiz

„Erfolg auf IGTV wird eher so funktionieren wie bei einem YouTube-Kanal und nicht so sehr wie bei einem Instagram-Profil. Wir werden viele Experimente von Marken und Creators sehen, um herauszufinden, was hier gut funktioniert“. – Ash Read, Buffer

„Instagram hat sich weit über seine anfängliche Schlichtheit hinaus entwickelt, einfach nur Fotos mit Filtern zu versehen und zu teilen. Als es an den Start ging, waren Mobilfunk, Displays und Kameras noch nicht bereit für lange Videos, ebensowenig wie die Nutzer. Instagram hat die Chance, zum TV für Mobile zu werden.“ – Josh Constine, TechCrunch

Schlusswort und Ausblick

Was IGTV derzeit vor allem fehlt ist ein Refinanzierungsmodell. Denn Werbung ist noch nicht vorgesehen. Vermutlich will Instagram hier erst einmal den Dienst etablieren, das Angebot finetunen und erst im Erfolgsfall die Werbung hinzuschalten. So bestätigte es auch ein Unternehmenssprecher gegenüber Recode. Das ist sicher eine gute Taktik, um die Nutzer nicht sofort mit allerlei Werbebotschaften abzuschrecken. 

Auf der anderen Seite gibt es für die so wichtigen „Creator“ derzeit kaum einen Anreiz, Videos für Instagram zu produzieren. Gut haben es jene Influencer, die sich sowieso bereits über Sponsorships und andere Partnerschaften finanzieren. Denn damit sind sie unabhängig davon, was Instagram an dieser Stelle entscheidet.

Facebook ist allerdings auch nicht ganz dumm und hat kürzlich den „Brand Collabs Manager“ vorgestellt, mit dem Unternehmen und Influencer zusammenfinden sollen. Das könnte diese Werbeform für alle Beteiligten deutlich vereinfachen und den Bereich weiter professionalisieren. 

Ob IGTV zum Erfolg wird, lässt sich dabei heute schwer einschätzen. Das Potenzial ist auf jeden Fall da und Instagram hat mit den Stories bewiesen, dass sie erfolgreich ein neues Feature aus dem Boden stampfen können. 

Ihre größte Chance ist, dass der Trend hin zu Mobile ungebrochen ist, gerade in den jüngeren Zielgruppen. Insofern haben die Macher hier die richtige Entscheidung getroffen, auf das Hochkant-Format zu setzen – auch wenn das so manchen alteingesessenen Videopuristen abschrecken wird. Hochkant ist nun einmal das vorherrschende Format im mobilen Web. 

Ein eher abschreckendes Beispiel ist dagegen das Videoportal Facebook Watch, das trotz zahlreicher Bemühungen nicht so recht abheben will. Insofern: Auch dieses Schicksal könnte IGTV ereilen. Allerdings hat Facebook nicht dieselbe Starke Rolle in der Influencer-Welt wie Instagram.

Für Unternehmen gilt hier wie an vielen anderen Stellen auch: Es kann sich lohnen, eigene Experimente zu wagen. Dadurch erfahren Sie aus erster Hand, was in Ihrem Fall funktioniert und was nicht. Und Sie haben heute natürlich deutlich weniger Konkurrenz als in einigen Monaten oder gar Jahren.

Es ist aber sicherlich noch kein „must have“ jetzt auf IGTV präsent zu sein.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 61

Einerseits haben Unternehmen heute so viele Möglichkeiten wie noch nie, um ihre Marken-Storys zu erzählen. Andererseits haben sie enorm an Einfluss verloren, denn Kunden selbst spielen hier eine immer größere Rolle oder auch die eigenen Mitarbeiter. In dieser Ausgabe erfahren Sie, wie sich „Thought Leadership“ fürs Branding einsetzen lässt, wie Sie LinkedIn für Ihr ganz persönliches Marketing nutzen, was erfolgreiches Employer Branding ausmacht und wie Markenführung im Social Web funktioniert. Plus: Was Unternehmen jetzt über Instagrams YouTube-Konkurrenten „IGTV“ wissen sollten.

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