E-Mail-Reputation: Damit transaktionale E-Mails die Empfänger erreichen

Viele Unternehmen denken beim Thema E-Mail vor allem an Newsletter und vergessen jene Nachrichten, die sich direkt auf eine Transaktion beziehen. Dabei erwarten Empfänger diese transaktionalen E-Mails besonders sehnsüchtig. Entsprechend wichtig ist es, dass diese Nachrichten ankommen. Wie Sie dafür Ihre Reputation als vetrauenswürdiger Mail-Versender aufbauen, erklärt Julia Janssen-Holldiek in diesem Beitrag. Sie ist Direktorin der Certified Senders Alliance (CSA).

(Illustration: © dikaya_miau, depositphotos)

Wer seine Zugangsdaten für einen Online-Shop vergessen hat, der klickt den „Passwort vergessen“-Button und gibt seine E-Mail-Adresse ein. Ärgerlich ist es, wenn diese wichtige Nachricht dann nicht eintrifft. Den Vorgang zu wiederholen oder einige Zeit abzuwarten hilft dann meist auch nicht. Wer geistesgegenwärtig seinen Spam-Ordner durchsucht, der hat vielleicht Glück und findet die E-Mail zwischen zweifelhaften Angeboten für Potenzmittel und Co. Im schlimmsten Fall ist die E-Mail überhaupt nicht angekommen, weil sie der empfangende E-Mail-Server gar nicht erst zugestellt hat. Dann wurde die Nachricht geblockt und der Empfänger bekommt davon nichts mit.

Das ist eine ärgerliche Situation für den Versender, denn Kunden sind sehr verunsichert, wenn sie beispielsweise keine Belege für einen Kauf in einem Onlineshop erhalten. Der Verkäufer kann hier sehr schnell das Vertrauen seiner Kunden verspielen.

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Transaktionale E-Mails zeigen den Empfängern, dass die Online-Prozesse korrekt funktionieren. In einer sich schnell verändernden Welt, in der wir uns daran gewöhnen müssen, dass Kundenbetreuung zunehmend digitalisiert wird, erzeugen transaktionale E-Mails ein Gefühl des Vertrauens beim Online-Konsumenten gegenüber dem Unternehmen. Sie schaffen Gewissheit und bieten einen Wohlfühlmoment – durch die richtige Anwendung können transaktionale E-Mails erheblich zur Kundenbindung beitragen. Darüber hinaus unterstützen sie die Abwicklung des Kaufprozesses.

Zusätzlich zu den oben genannten Funktionen gibt es weitere Arten der E-Mail-Kundenkommunikation, die in diese Kategorie fallen:

  • Profiländerungen
  • Double Opt-In
  • Abbrüche beim Bezahlvorgang
  • Individualisierte Produktempfehlungen
  • Gebrauchsanweisung für gekaufte Produkte

Deswegen ist eine verlässliche Zustellung an die Kunden entscheidend für den Kaufabschluss und damit für den betriebswirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen in der digitalen Welt. Transaktionale E-Mails sollten zu jeder Zeit an jeden Kunden ohne Weiteres zustellbar sein.

Best Practices fürs E-Mail-Marketing

Der eco – Verband der Internetwirtschaft e.V. hat ein kostenloses PDF mit Tipps zum E-Mail-Marketing herausgebracht. Titel: „Best Practices fürs E-Mail Marketing – Wie Werbemails beim Empfänger in der Inbox ankommen“. Wie oben schon angedeutet, gibt es im Wesentlichen zwei Gründe, warum Nachrichten nicht in der Inbox des Empfängers landen:

  1. Blocking: Mailbox-Anbieter können ganze Kampagnen ablehnen, zum Beispiel wenn zu viele nicht existierende E-Mail- Adressen angeschrieben werden oder wenn so genannte Spam-Fallen angeschrieben werden. Mit einem Blocking will der Mailbox-Providers seine eigene Infrastruktur und seine Nutzer schützen. Ein Blocking ist im Regelfall leicht festzustellen, da der Mailbox-Provider die E-Mails nicht annimmt und mit einem Fehlercode quittiert. Achten Sie hier also auf die „Bounces“: E-Mails, die direkt vom empfangenden Mailserver abgelehnt werden. Mehr dazu weiter unten.
  2. Spamfilter: Sobald ein Mailbox-Provider die E-Mails nicht mehr in die Inbox einsortiert, sondern in den „Junk“-Ordner, ist dies nur über die Öffnungsrate zu erkennen. Gerade bei Ziel-Domains mit kleinem Anteil am Mailing fällt dies kaum auf. Hinzu kommt, dass auch die Mailprogramme selbst oftmals noch einen eigenen Spam-Filter im Einsatz haben.

Ein wichtiger Begriff  für die Zustellbarkeit von E-Mails ist dabei die „Reputation“ des Absenders: Sie beschreibt vereinfacht ausgedrückt das Ansehen, das der Werbetreibende beim Mailbox-Provider hat. Eine Veränderung der Reputation – sowohl positiv als auch negativ – ist immer ein laufender Prozess. Durch einen einzelnen Fehler kann sich die Reputation nachhaltig verschlechtern. Diese dann wieder zu verbessern, dauert ungleich länger.

Es gibt dabei keine öffentlich einsehbare Zahl, an der sich die Reputation eines Werbetreibenden festmachen lässt. Auch gibt es kein standardisiertes System. Jeder Mailbox-Provider arbeitet mit individuellen, unterschiedlich gewichteten Faktoren.

Einer der wichtigsten Faktoren ist sicherlich das Engagement der Empfänger: Wie interagieren diese mit den E-Mail-Kampagnen? Dies kann positiv sein (Öffnungen, Klicks, Weiterleitungen usw.) oder negativ (ungelesen gelöscht, Markierung als Spam usw.). Achten Sie also sehr darauf, dass die Inhalte interessant und relevant für die Empfänger sind. Denn andernfalls verschwenden Sie nicht nur Ihre Zeit, sondern können Ihre Reputation als Mail-Versender mit der Zeit nachhaltig verschlechtern.

Die richtige Datenerhebung

Nicht nur wegen der DSGVO ist es außerdem wichtig, eine Einwilligung der Nutzer zum Empfang der E-Mails zu haben und sie über die Inhalte der Nachrichten vorab aufzuklären. Auf diese Weise verhindern Sie, dass ihre Nachrichten in „Spam-Fallen“ geraten: Das sind Adressen, mit denen die Empfänger ihre Spamfilter-Algorithmen verbessern und mit denen sie Spamversender erkennen. Denn Nachrichten landen nur in diesen Mailboxen, wenn der Absender entweder keine Zustimmung eingeholt hat oder sich nicht ausreichend darum kümmert, warum E-Mails nicht zugestellt werden können.

Und wenn Sie transparent über die Inhalte der Nachrichten aufklären, verhindern sie zugleich, dass Empfänger Ihre E-Mails verärgert als Spam markieren.

Tipps zur „Listenhygiene“

Die schon erwähnten „Bounces“ sind Nachrichten, die vom empfangenden Mailserver abgelehnt werden. Der schickt oftmals eine Begründung mit. Unterschieden wird hier in „Hardbounces“ und „Softbounces“.

Hardbounces werden gemeinhin als äußerst schädlich für die Reputation eines Versenders angesehen. Es sollte deshalb sichergestellt sein, dass zuverlässig kategorisierte Hardbounces direkt aus der Empfängerliste entfernt werden. Bei Hardbounces handelt es sich um permanente Unzustellbarkeiten: Der angeschriebene Empfänger existiert nicht („user unknown“). Manchmal existiert auch die Domain nicht oder nicht mehr („domain unknown“).

Besteht eine noch so kleine Möglichkeit, den Empfänger zukünftig wieder zu erreichen, spricht man von einem Softbounce. Das passiert beispielsweise, wenn der Empfänger keinen Platz mehr hat, um neue Nachrichten zu empfangen („mailbox full“). Angesichts steigender Speichergrößen selbst bei Gratis-Mailadressen sollte das heutzutage eigentlich kaum noch vorkommen. Deshalb werden solche Adressen manchmal aussortiert, weil der Verdacht naheliegt, dass sie schon lange nicht mehr genutzt wurden. Ein anderer Softbounce ist „spam reject“: Das sollte man als Warnsignal und Handlungsanweisung sehen. Denn das bedeutet, dass die Nachricht als Spam angesehen wurde.

Authentifizierung als Absender

Die technischen Grundlagen von E-Mails sind extrem simpel. Das hat einerseits dabei geholfen, dass es sich als Kommunikationskanal so verbreiten konnte. Das lässt andererseits allerdings auch viele Lücken, die eben gerade auch für Spam genutzt werden. Inzwischen gibt es verschiedene Wege, um sich als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger Absender zu zeigen.

  • SPF (Sender Policy Framework): Im sogenannten Domain Name System (DNS) wird hinterlegt, welche IP-Adressen im Namen der Domain E-Mails versenden dürfen. SPF ist schnell und einfach implementiert, kann jedoch nicht über Weiterleitungen oder Mailinglisten hinweg funktionieren. Es ist daher im alleinigen Einsatz ungeeignet zur Authentifizierung von Versendern.
  • DKIM (Domain Keys Identified Mail): Die E-Mail wird mit einer digitalen Signatur versehen, welche vom Empfänger über den öffentlichen Schlüssel im DNS verifiziert werden kann. So lässt sich erkennen, ob die E- Mail auf dem Versandweg verfälscht oder der Absender geändert wurde. Das Verfahren gilt als Basis der domain-basierten Reputationsbemessung.
  • DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): DMARC vereinheitlicht die Nutzung von SPF und DKIM und ermöglicht es, eine Policy für den Mailbox Provider zu setzen. Diese gibt dann vor, wie im Falle eines fehlgeschlagenen Tests mit der Nachricht umgegangen werden sollte. Zusätzlich ermöglicht DMARC ein Reporting an den Versender, der somit erfährt, wie viele Nachrichten positiv bzw. negativ getestet wurden.
  • TLS (Transport Layer Security): Verschlüsselung des Transportwegs zwischen Versender und Empfänger. E-Mails werden verschlüsselt übertragen und können auf dem Versandweg nicht mitgelesen werden.

Schlusswort

Natürlich können Sie den E-Mail-Versand hausintern organisieren, um die Kosten niedrig zu halten und um eine Abhängigkeit von Drittanbietern zu vermeiden. Hierzu bieten wir bei der Certified Senders Alliance (CSA) Informationen und Beratungen an zu Themen wie Bounce-Management, Einrichtung von DKIM für die Authentifizierung und Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften.

Das Outsourcing transaktionaler E-Mails an einen professionellen E-Mail-Serviceprovider bietet aus unserer Sicht Vorteile in Bezug auf Listen-, Bounce- und Reputationsmanagment sowie für Authentifizierungsstandards. Darüber kann ein CSA-zertifizierter E-Mail-Serviceprovider die CSA-Whitelist nutzen, um die Zustellbarkeit der eigenen E-Mails zu verbessern. 

E-Mail-Marketingspezialist Dr. Torsten Schwarz sagt dazu:

„Transaktionale E-Mails sind ein wesentlicher Bestandteil des Customer-Relationship-Managements. Unternehmen sind gut beraten, eng mit E-Mail-Experten zusammenzuarbeiten, um das Beste aus dieser Art von Kundenkontakt herauszuholen. Abhängig von den verfügbaren Ressourcen innerhalb des Unternehmens bedeutet die Entscheidung für eine Auslagerung an einen E-Mail-Serviceprovider nicht, dass alle Arbeitsschritte und Verantwortlichkeiten ausgelagert werden müssen. Es stimmt, dass die meisten Unternehmen nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um externe Spezialisten für jedes der von ihnen verwendete Online-Werkzeuge einzustellen. Allerdings kann sich ein Unternehmen durch den Einsatz externer Spezialisten besser auf sein wesentliches Kerngeschäft konzentrieren.“

Auch der eco empfiehlt in seinem oben zitierten Leitfaden einen die Wahl eines professionellen E-Mail Service-Providers und schränkt zugleich ein:

Ein Trugschluss ist es allerdings zu glauben, der ESP sei allein für die Zustellung verantwortlich oder könne sämtliche Probleme lösen. Sicherlich kann der Dienstleister unterstützen, aber neben den technischen Grundlagen kommt es vor allem auf die Datenerhebung, auf Listen-Hygiene und auf Inhalt an.

Insofern ist es der beste Ratschlag, Hand in Hand mit einem Profi zu arbeiten.

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E-Mail-Reputation in der Praxis: Interview mit Magnus Eén von Westwing

E-Mails sind in Online-Shops ein alltägliches Werkzeug für Marketing- und Kundenkommunikation. Aber ist es das Kerngeschäft? Magnus Eén vom Home & Living-Shopping Club „Westwing“ erklärt, wie Online-Unternehmen die Balance zwischen hausinterner und externer Expertise finden.

Warum hat Westwing sich dazu entschieden, seine transaktionalen E-Mails an einen E-Mail-Serviceprovider auszulagern?

Ich denke, dass die Entscheidung damals getroffen wurde, weil wir keinerlei Nachverfolgung oder statistische Auswertungen unserer transaktionalen E-Mails hatten. Das war einer der Hauptgründe für die Entscheidung, aber auch die fehlenden personellen Ressourcen waren ein Beweggrund. 

Der Versand von transaktionalen E-Mails erfordert die gleichen technischen Voraussetzungen wie der Massenversand von E-Mails. Aus diesem Grund macht es wirklich keinen Sinn, all das auch hausintern einzurichten, um damit nur transaktionale E-Mails zu versenden.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit Ihrem E-Mail-Serviceprovider aus, wenn es um Berichte geht? Stellt er Ihnen ein Reporting zur Verfügung?

Nicht wirklich, Reportings erledigen wir zu 100 Prozent intern. Ich denke, wir sind ein Sonderfall, da wir auch die Logdateien der Mail-Server direkt von unserem E-Mail-Serviceprovider herunterladen. Diese Herangehensweise erlaubt es uns beispielsweise, sehr detaillierte Berichte über E-Mail-Verzögerungen zu erstellen. Eigentlich treten wir nur in Kontakt mit unserem E-Mail-Serviceprovider, wenn wir ein Problem haben, das wir selber nicht lösen können – mittlerweile haben wir ein so gutes Verhältnis aufgebaut, dass es normalerweise keine Probleme gibt. Aber wie bereits erwähnt, das Reporting wird von uns intern gemacht.

Wenn ein Unternehmen nicht viel in zusätzliche Ressourcen investieren möchte, würden Sie empfehlen, dass der E-Mail-Serviceprovider das Berichtswesen für das jeweilige Unternehmen übernimmt?

Die meisten E-Mail-Serviceprovider haben heutzutage Zustellbarkeitsberichte, weil es ein wichtiges Thema für viele Unternehmen ist. Zu einem gewissen Grad sollten solche Dienstleistungen in den Basispaketen enthalten sein, die von E-Mail-Serviceprovidern angeboten werden.

Allein ein kleiner Blick auf die verschiedenen Angebote reicht aus, um sich ein Bild machen zu können, ob etwas infrage kommt oder nicht. Also ja, ich denke, dass ein E-Mail-Serviceprovider viele dieser Herausforderungen erledigen kann, die intern wahrscheinlich zu Problemen und Mehrbelastung führen könnten.

Über Markus Eén

Markus Eén ist Deliverability Manager beim online Home & Living-Shopping Club Westwing. Von seinen Erfahrungen mit täglichen Werbe-Newslettern und Transaktionalen-E-Mails berichtete er als Referent im Rahmen des CSA (Certified Senders Alliance) Summits in Frankfurt am Main, der jedes Jahr eine feste Größe im Terminkalender vieler internationaler E-Mail-Marketing- und Sicherheits-Experten ist.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 62

Ihre Reputation im Netz wird immer wichtiger und ist zugleich gefährdeter denn je. Sie kann darüber entscheiden, ob Sie neue Kunden gewinnen und genug Umsatz machen. Sie spielt eine Rolle dabei, wie Suchmaschinen Sie beurteilen. Reputation ist nicht zuletzt ein wichtiges Thema im E-Mail-Marketing: Denn ohne sie kommen Ihre Nachrichten gar nicht erst beim Empfänger an. Das und mehr erfahren Sie in diesem Schwerpunkt. Plus: 10 Ideen für alternative Trafficquellen jenseits von Google.

Julia Janssen-Holldiek

Seit 2014 ist Julia Janssen-Holldiek Mitglied des CSA-Teams und übernahm 2017 die Position als CSA Direktorin. Sie setzt sich leidenschaftlich dafür ein, Qualitätsstandards für kommerzielles E-Mailing aufzusetzen und in die Praxis zu integrieren. Vor ihrer Tätigkeit bei der CSA arbeitete sie mehrere Jahre im Bereich Marketing und Vertrieb bei der Dell GmbH. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln und an der Universidad Torcuato di Tella (Buenos Aires, Argentinien).

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