Kein Online-Reputationsmanagement kommt ohne die passenden Monitoring-Tools aus. Denn nur so bleiben Sie auf dem Laufenden darüber, was im Netz über Sie, Ihre Konkurrenten und Ihre Branche gerade gesagt wird. Daniel Köthe erklärt in diesem Beitrag, was solche Tools leisten und wie Sie Ihr Monitoring einrichten.
Eine starke Online-Reputation ist wichtig für den Umsatz, denn Online-Reviews beeinflussen laut Forbes 67% aller Kaufentscheidungen. Es lohnt sich demnach, ein gutes Tool fürs Reputationsmanagement zu nutzen. Der beste Startpunkt hierfür? Klarzustellen, was Online-Reputation im Monitoringkontext überhaupt bedeutet.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Online-Reputationsmanagement?
Online-Reputation steht im Prinzip für die Wahrnehmung einer Marke, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Person, und zwar online und hier ganz wesentlich in sozialen Netzwerken. Online-Reputationsmanagement (ORM) ist das Ergebnis aller Inhalte, die das Unternehmen selbst veröffentlicht hat, sowie aller Aussagen, die Medien, Konsumenten und Internet-Nutzer getroffen haben.
A N Z E I G E
Das ORM ist dementsprechend die Kontrolle des Ansehens oder der Reputation einer Firma oder Marke, zum Beispiel über gezielte Content-Publikationen oder PR-Kampagnen. Aber ORM ist eben auch das: Schädlichen oder negativen Posts entgegenzuwirken und mit gezielten Aktionen, Antworten oder Feedback potentielle Probleme aus dem Weg zu räumen bevor sie geschäftsschädigend werden können.
Und Letzteres ist genau der Grund, warum ORM mehr ist als Online-PR, denn es kommt unter anderem sehr auf die Geschwindigkeit und Qualität der Reaktion an. Und dafür gibt es Werkzeuge, die oft unter dem Wortungetüm Onlinereputationsmanagement-Tools zusammengefasst werden.
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Der obige Tweet von Frank Elstner entstand noch vor der Air-Berlin-Insolvenz im Herbst 2017. In der „Virality Map“ unten kann man gut erkennen, wie stark sich dieser Tweet auch in anderen Medien (Facebook, Online-Nachrichten, Blogs) verbreitet hat.
Glück für Air Berlin: Der Twitter-Handle wurde direkt verlinkt, was das Mitverfolgen einfacher macht. Das ist aber der Idealfall. Monitoring ist weit mehr als das.
Was machen Monitoring-Tools?
Monitoring-Tools finden Erwähnungen Ihrer Marke, identifizieren über smarte Filter die relevantesten Ergebnisse und aggregieren die Resultate für eine Analyse des Markenimages.
Dazu verwenden sie Suchmechanismen zur Indexierung von Inhalten, sogenannte Webcrawler, die automatisch Daten aus verschiedenen Quellen erfassen. Diese Datensammlung wird auf der Grundlage spezifischer Anfragen des Nutzers erstellt, die sich über „Boolesche Operatoren“ (UND, ODER…) strukturieren lassen. Sie sind via Sentimentanalysen meistens semantisch und können daher zum Beispiel einen Eindruck davon geben, ob die gefundenen Aussagen einen positiven oder negativen Kontext haben. Dank neuer Technologien wie der Bilderkennung lassen sich zudem visuelle Elemente auswerten.
Nach der Datenerfassung werden die Informationen nach Medientyp, Land, Sprache, Sentiment, Inhalt und vielem mehr automatisch kategorisiert. Im Falle der Überwachung einer Online-Reputation verstehen Sie somit, wo man wie über Ihre Marke spricht und womit ein Anstieg der Anzahl der Erwähnungen zusammenhängt.
Was kann ich überwachen?
Unabhängig davon, welches Monitoring-Tool Sie verwenden, gibt es zwei Einschränkungen, die so gut wie unüberwindbar sind. Die erste ist der Schutz der Privatsphäre: Sie können prinzipiell nur öffentliche Unterhaltungen abbilden. Wie schwer das wiegt, hängt auch vom sozialen Netzwerk ab: Auf Twitter beispielsweise ist der Großteil der Postings auch ganz ohne eigenes Konto öffentlich einsehbar. Die zweite Einschränkung betrifft die Daten, die Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn usw. überhaupt zur Verfügung stellen.
Allerdings sollte Ihr Monitoring-Tool trotzdem in der Lage sein, alle Erwähnungen zu erfassen, auf die Ihre Suchkriterien eingestellt sind. Daher ist die Datenabdeckung eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl Ihres Monitoring-Tools, genau wie regelmäßige Updates und Aktualisierungen, damit die optimale Anpassung an die Datenquellen gewährleistet ist.
Je nach Branche sind einige Datenquellen und Plattformen für Ihre Marke wichtiger als andere. Allerdings finden die meisten Diskussionen im Allgemeinen hier statt:
- Soziale Netzwerke
- Blogs
- Foren
- Rating-Websites (z.B. Online-Kundenbewertungen)
- Nachrichten-Websites
Monitoring-Anfänger? Starten Sie mit Alerts
Ein „Alert“ ist ein elementares Monitoring-Tool, gerade für Anfänger, das Ihnen z.B. eine tägliche E-Mail sendet um Sie über alle neuen Erwähnungen Ihrer Marke oder anderer Suchbegriffe in allen Datenquellen zu informieren. Die Google Alerts sind hier sicher der bekannteste Standard. Tweetdeck wiederum hilf Ihnen mit Twitter. Und nicht zuletzt hat mein Arbeitgeber inzwischen die Talkwalker Alerts vorgestellt.
Kostenlose Alerts haben natürlich nur eine sehr begrenzte Funktionalität: Sie sind Alarmsysteme, die bei neuen Ergebnissen informieren. Mit ausgewachsenen Monitoring-Plattformen können Sie darüber hinaus nicht nur solche Erwähnungen mitverfolgen, sondern auch Marken- und Branchenthemen. Neben Talkwalker sind hier Brandwatch oder Crimson Hexagon zu nennen.
Welche Themen muss ich tracken?
Ein guter Startpunkt beim Monitoring ist die Frage, mit welchen Attributen, Eigenschaften oder vielleicht sogar Werten meine Marke assoziiert wird. Die klassischen Word-Clouds geben einen guten ersten Eindruck. Bei auffälligen oder interessanten Begriffen klickt man sich einfach durch die Ergebnisse dahinter und beginnt so mit einer eher qualitativen Analyse. Hat man diese Themen einmal für sich definiert, kann man durch gezielte (Content-)Marketingaktionen neue Schwerpunkte setzen und messen, wie sich diese auf die Wahrnehmung der Marke auswirken. Das wäre Monitoring mehr aus einem Branding-Hintergrund heraus betrachtet.
Gleichzeitig gilt es, sich mit Themen zu beschäftigen, die der Marke unmittelbaren Schaden zufügen können. Je nach Größe und Einfluss der eigenen Marke muss ein Unternehmen dabei hunderte oder gar tausende Suchwörter überwachen, um zu verstehen, wie Konsumenten über das Unternehmen sprechen, um unmittelbar zu reagieren und gegebenenfalls seine Kommunikationsstrategie anzupassen. Über ein solches Monitoring können unbekannte Service-Probleme und PR- oder Produktrisiken entdeckt, ein Shitstorm vermieden oder im Extremfall sogar ein Gerichtsverfahren abgewendet werden.
Das folgende Beispiel zeigt das Monitoring eines Pharma-Unternehmens, um potentielle Unternehmensrisiken zu überwachen:
Auf welche Reputations-KPIs kommt es an?
Unabhängig von den Themen, die man monitoren sollten, gibt es Standard-Metriken, die man stets im Auge behalten sollte. Als wichtigste KPIs für die Analyse der Online-Reputation Ihrer Marke werden die Folgenden bezeichnet:
Die Anzahl der Mentions muss immer der Startpunkt für die Reputationsanalyse sein und meint die simple Anzahl der Erwähnungen Ihre Marke in einem bestimmten Zeitraum. Danach schauen Sie auf die Qualität der Quellen, auf deren potenzielle Reichweiten und das eigentliche Nutzer-Engagement innerhalb der Quelle.
Das Sentiment: Die Tonalität aller Artikel und Meinungen auf Webseiten, Blogs, in Foren oder auf Twitter, Facebook, Instagram hat Auswirkungen auf Umsatz oder Website-Traffic. Außerdem erkennen Sie damit Muster im Verbraucherverhalten, was wiederum nützlich für Targeting-Aktionen sein kann. Ein Beispiel: Rossmann hatte sich kurzerhand zum Weltfrauentag in Rossfrau umbenannt. Das kam anscheinend weniger gut an. Am Tag der PR-Aktion gab es einen Peak an Erwähnungen der Marke, allerdings mit größtenteils negativen Kommentaren, wie der Sentiment-Check zeigt:
Selbst grundsätzliche Formen von Ironie und Sarkasmus werden dabei zumeist richtig bewertet. Natürlich liegt die Sentimenterkennung gelegentlich falsch, allerdings ist hier mehr die Tendenz entscheidend. Liegen Ihre positiven Werte bei durchschnittlich 70% aller Erwähnungen, fallen aber plötzlich auf unter 60%, ist klar: Das ist kein Zufall und Sie sollten das prüfen.
Der spannende Millward-Brown-Bericht „Are you getting your fair digital share?“ zeigt recht anschaulich, wie sich der Anteil der digitalen Stimmen auf das Wachstum Ihres Marktanteils auswirkt. Dies ist also ein Messwert, den Sie ständig beobachten sollten und idealerweise im Vergleich zur Konkurrenz. Der Share of Voice macht genau das und stellt die Anzahl Ihrer Mentions im Social Web in ein prozentuales Verhältnis zur Konkurrenz. Um ein qualitatives Element hinzuzufügen, stellen Sie dabei zusätzlich sicher, dass Sie das Sentiment innerhalb der Share Of Voice-Analyse mit einbeziehen. Im Vergleich der folgenden vier Automarken sieht man zum Beispiel, dass Ford zwar weltweit viel häufiger erwähnt wird, allerdings auch mit deutlich schlechteren Sentiment-Werten:
Visuelle Präsenz: Wie oft ist Ihr Markenlogo im Internet und in den sozialen Netzwerken zu sehen? Vergleichen Sie Ihre visuelle Präsenz mit der Ihrer Konkurrenten oder dem Branchendurchschnitt und setzen Sie die Bilder von Nutzern in Relation mit Ihren Marketingzielen. Auch der Verwendungskontext ist wichtig: Wo wird ihr Produkt verwendet? Viele Monitoring-Tools bieten diese Funktion als bezahlte Zusatzfunktion an.
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Am Wichtigsten: Kontinuität beim Monitoring
Keine Strategie zur Bewertung und Verbesserung der Online-Reputation sollte ein Schnellschuss sein. Hat man das Monitoring der wichtigsten Themen, Konkurrenten oder Events einmal aufgesetzt, ist eine Kontinuität beim Monitoring entscheidend, um Vergleichswerte zu erhalten, damit Sie die Auswirkungen bestimmter Ereignisse (Produktlaunch, neue Quartalszahlen der Konkurrenz, eine Wirtschaftskrise) genauestens messen können.
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 62
Ihre Reputation im Netz wird immer wichtiger und ist zugleich gefährdeter denn je. Sie kann darüber entscheiden, ob Sie neue Kunden gewinnen und genug Umsatz machen. Sie spielt eine Rolle dabei, wie Suchmaschinen Sie beurteilen. Reputation ist nicht zuletzt ein wichtiges Thema im E-Mail-Marketing: Denn ohne sie kommen Ihre Nachrichten gar nicht erst beim Empfänger an. Das und mehr erfahren Sie in diesem Schwerpunkt. Plus: 10 Ideen für alternative Trafficquellen jenseits von Google.
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Daniel Köthe verantwortet bei Talkwalker die Bereiche Datenpartnerschaften und Marketing für den deutschsprachigen Raum. Talkwalker ist eine der weltweit führenden Social Media Monitoring-Plattformen mit Standorten in Frankfurt, New York, San Francisco. Vor Talkwalker war er 4 Jahre lang bei iTunes und Amazon im Bereich Content Marketing tätig und arbeitete viele Jahre im Publishing-Bereich von Gruner+Jahr.