Facebook Messenger und WhatsApp im Business-Einsatz

Kaum ein Unternehmen dürfte heute noch um Messenger als Kommunikationskanal herumkommen und Facebook drückt bei diesem Thema auf die Tube. Nachdem zunächst der Facebook Messenger zahlreiche Funktionen für Unternehmen bekam, zieht WhatsApp nun nach. Jan Tißler stellt die neuen und kommenden Features und ihre möglichen Anwendungsfelder vor.

Symbol Messenger
(Foto: Jan Tißler)

Facebook hat gerade noch rechtzeitig erkannt, dass Messenger wichtig werden. Sicherlich haben die eigenen Nutzungszahlen eine Rolle gespielt, als sie dem hauseigenen Facebook Messenger im August 2011 eine eigenständige App gaben und WhatsApp im Februar 2014 für 19,3 Milliarden US-Dollar übernahmen. Was damals noch so manchen Nutzer und Branchenbeobachter überraschte, hat sich heute als richtiger Schritt herausgestellt. 

Inzwischen zeichnet sich der nächste Schritt ab: Messenger als Kommunikations-Werkzeug für Unternehmen. 

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Was mit Messenger-Marketing gemeint ist

Bereits 2015 hat Vivian Pein eine Einführung zum Thema Messenger-Marketing fürs UPLOAD Magazin geschrieben, die vor allem beim Blick auf China weiterhin sehr spannend ist.

Folgend eine kurze Übersicht dazu, was für Sie mit diesem Kanal möglich ist:

Über Messenger werden heutzutage ähnlich wie über E-Mail Inhalte und Angebote weiterempfohlen. Entsprechend kann es sich anbieten, das über passende Share-Buttons direkt zu ermöglichen oder anzuregen. Beachten Sie hier natürlich alle Regeln und Vorschriften des Datenschutzes. Auf die im Einzelnen einzugehen, würde den Rahmen dieses Artikels allerdings sprengen.

Nutzen Sie Messenger, um über Neuigkeiten zu informieren – also als Ersatz oder Ergänzung zu E-Mail-Newslettern. Denn auch wenn die E-Mail weiterhin eine wichtige Rolle spielt, nimmt die Nutzung von Messengern zu. Das gilt ganz besonders für jüngere Zielgruppen, aber nicht nur. Die Anwendungsmöglichkeiten sind dabei in diesem Fall ganz ähnlich. Vorteil ist sowohl bei E-Mail als auch Messengern, dass Sie mit Ihren Nachrichten direkt in der Inbox der Emfpänger landen. Anders als z.B. bei einem Posting auf einer Facebook Page ist das eine viel direktere Ansprache und Sie haben keinen widerspenstigen Algorithmus dazwischen. Andererseits ist es hier natürlich von besonderer Wichtigkeit, auf die Relevanz der Nachrichten zu achten. Mit „viel hilft viel“ werden Sie hier das Gegenteil erreichen. Denn aus dem Messenger sind Sie schnell wieder entfernt (oder gar als Spam gemeldet). Und im Gegensatz zum freien Medium E-Mail sind Sie hier vom Anbieter des Messengers abhängig, der Sie bei schlechtem Benehmen kurzerhand ganz aussperren kann.

Nicht zuletzt können Sie WhatsApp & Co. natürlich für die direkte Kommunikation mit Kunden und Interessenten nutzen. Auf diesem Weg lassen sich sowohl Fragen beantworten als auch Service anbieten. Als Verstärkung des menschlichen Teams sind an dieser Stelle auch Chatbots denkbar. Automatische Nachrichten können wieder eine Parallele zur E-Mail sein und zum Beispiel über den Status einer Bestellung informieren.

Letztlich ist das Messenger-Marketing grundlegend dem E-Mail-Marketing ähnlich und hat ähnliche Anwendungsfelder. Allerdings lassen sich Konzepte nicht 1:1 übertragen. Das hat damit zu tun, dass beide Medien doch verschieden sind und verschieden genutzt werden. Sie müssen beispielsweise beim Messenger davon ausgehen, dass Ihre Nachrichten auf einem Smartphone gelesen werden. E-Mails werden auch am Schreibtisch im Büro gelesen, der Messenger aber wird überall dort genutzt, wo auch Smartphones genutzt werden – unterwegs, auf der Couch oder auf der Arbeit. Entsprechend müssen die Botschaften und ihre Ziele darauf ausgerichtet sein.

WhatsApp und seine wachsenden Business-Angebote

Schauen wir uns nun einmal konkreter an, was davon derzeit eigentlich wie bei WhatsApp umsetzbar ist. Dass dieser Messenger gerade in Deutschland ein enorm wichtiger Kanal ist, muss sicher kaum noch erklärt werden. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie öffnen es 55 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren jeden Tag. Zum Vergleich: Nur 21 Prozent sind es bei Facebook. Sagenhafte 82,8 Prozent der deutschen Onlinebevölkerung lassen sich bei WhatsApp mobil erreichen, wie eine aktuelle GfK-Befragung ergab (Facebook: 74,9 Prozent). Weltweit gibt es 1,5 Milliarden monatlich aktive Nutzer.

Entsprechend haben viele Unternehmen bereits mit WhatsApp experimentiert, als es dafür überhaupt gar keine Funktionen und Werkzeuge gab. Tatsächlich war die gewerbliche Nutzung von WhatsApp über lange Zeit nicht erlaubt. 

Inzwischen aber ist Facebook dabei, WhatsApp für Unternehmen auszubauen. Den Anfang hat die „WhatsApp Business“-App gemacht. Die gibt es bislang nur für Android-Geräte und ist vor allem für kleine Unternehmen und Organisationen gedacht.

Idee: Man legt sich hier ein Profil an, das im Prinzip genauso funktioniert wie das eines privaten Nutzers. Es ist aber sofort für Außenstehende erkennbar, dass es sich um ein Unternehmen handelt und es gibt Felder für zusätzliche Informationen: So kann man dort seine Öffnungszeiten bekannt geben und seine Adresse hinterlegen.

Um die tägliche Arbeit mit dem Messenger zumindest ein wenig zu erleichtern, können Sie automatische Nachrichten einrichten, um neue Kontakte zu begrüßen oder auf die eigene Erreichbarkeit hinzuweisen. So bekommen Interessenten zumindest schon einmal eine Rückmeldung, selbst wenn Sie nicht gleich persönlich antworten können. Sowohl Kontakte als auch laufende Gespräche lassen sich darüber hinaus mit Labels kennzeichen. So können Sie etwas mehr Übersicht dazu schaffen, wer ein Bestandskunde ist oder ein Neukunde. Hinzu kommen einige Statistiken zur Öffnungsrate, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten bewerten und einordnen können.

„WhatsApp Business“-App und Datenschutz

So weit, so gut. Allerdings ist gerade bei der „WhatsApp Business“-App umstritten, ob sie aus Datenschutz-Sicht überhaupt genutzt werden darf. Hauptroblem: Es werden automatisch alle Kontaktdaten aus dem Adressbuch des Smartphones übernommen. Das aber sind personenbezogene Daten, die bekanntlich durch die DSGVO besonders geschützt sind. Dabei unterscheidet die App nicht, ob Sie mit diesen Personen überhaupt via WhatsApp kommunizieren. Auch können darunter Menschen sein, die keinen WhatsApp-Account haben. Weiterer problematischer Punkt: Laut DSGVO haben Nutzer das Recht, über die gespeicherten Daten Auskunft zu bekommen, sie herunterzuladen oder löschen zu lassen. Wenn die sich an das Unternehmen wenden, kann das wiederum nur auf WhatsApp verweisen.

Zwingend scheint, dass das Unternehmen in seiner Datenschutzerklärung darauf hinweist, dass es WhatsApp einsetzt und wie. Man kann WhatsApp hier als Auftragsverarbeiter (Data Processor) und das Unternehmen als Datenverantwortlichen (Controller) ansehen.

Alles das ist keine Rechtsberatung. Für Ihren Einzelfall sollten Sie sich direkt mit einem Anwalt unterhalten. 

WhatsApp Business API

Größere Unternehmen werden allerdings sowieso nicht auf eine Smartphone-App für den Kundenservice setzen. Sie haben bereits feste Abläufe und Werkzeuge, in die sich ein Kanal wie WhatsApp integrieren lassen muss. Das soll nun eine spezielle Schnittstelle (API) leisten.

Hierüber können Sie Nachrichten an Nutzer versenden, sofern diese dem Empfang bereits zugestimmt haben. Diese Zustimmung können Sie auf verschiedensten Wegen einholen: auf der Website, via SMS, per E-Mail oder auch im Ladengeschäft. Wichtig ist WhatsApp dabei, dass es eine aktive Zustimmung ist, in dem der betreffende Nutzer zum Beispiel seine Telefonnummer für diesen Zweck angibt oder eine Checkbox anklickt. Mehr dazu auf dieser Seite. Verschicken können Sie auf diesem Weg derzeit Text, Bilder, Dokumente und Audio. Texte lassen sich in begrenztem Rahmen gestalten: fett, schräggestellt und durchgestrichen stehen zur Verfügung. Außerdem können Sie bei Bedarf auf eine nichtproportionale Schrift (Monospace) zurückgreifen.

Sie können WhatsApp auch für Hinweise wie den aktuellen Bestellstatus nutzen. Das fällt in die Kategorie der personalisierten, nicht-werblichen Benachrichtigungen. 

Um das alles zu vereinfachen, können Sie passende Vorlagen im Facebook Business Manager erstellen. Diese Message Templates legen Sie einmal an und müssen dann künftig nur noch die ID des Templates sowie die passenden Parameter schicken, anstatt der kompletten Nachricht. Facebook prüft alle neu angelegten Templates, bevor sie zur Verfügung stehen.

Wenn Sie Fragen von Kunden über WhatsApp bekommen, sind die Antworten darauf in den ersten 24 Stunden kostenlos. Schnelle Reaktionen lohnen sich hier also gleich doppelt. Danach kosten diese Nachrichten ebenso wie die oben genannten Benachrichtigungen Geld. Die Preise werden dabei je nach Land unterschiedlich sein und sich offenbar im Bereich von 0,5 bis 9 US-Cent pro Nachricht bewegen.

Die WhatsApp Business API steht derzeit noch nicht allen zur Verfügung. Einige ausgewählte Unternehmen können sie bereits testen. In den nächsten Monaten sollten dann mehr und mehr Firmen einen Zugang bekommen. Wer früh dabei sein will, kann sich auf dieser Seite für einen Zugang bewerben. Sobald der zur Verfügung steht, legt man sich im ersten Schritt ein Profil im Facebook Business Manager im Bereich „Konten“ an.

Wer vorab mehr erfahren will, findet viele nützliche Informationen auf der offiziellen Website. Unter anderem gibt es für Entwickler genauere Hinweise zu den technischen Voraussetzungen.

Werbung auf WhatsApp

Wenig überraschend denkt Facebook auch darüber nach, wie sich Werbung in WhatsApp platzieren lässt. Anzeigen sind nun einmal ihre wichtigste Einnahmequelle. Und Instagram haben sie schließlich bereits sehr erfolgreich um etliche Werbeformate erweitert.

Bereits angekündigt ist Werbung für „WhatsApp Status“. Das ist die WhatsApp-Version des „Stories“-Features. Entsprechend werden die Anzeigen hier wohl ähnlich aussehen, wie man das schon von Instagram kennt. 2019 sollen die kommen, wie TechCrunch erfuhr. Wann genau, werde rechtzeitig mitgeteilt, ließ das Unternehmen wissen.

Gerüchte gibt es ansonsten noch zu „Sponsored Messages“. Damit sollen Unternehmen gegen Geld Nutzer anschreiben können. Das jedenfalls hatte OMR berichtet. Beim Facebook Messenger gibt es ein vergleichbares Angebot bereits, bei dem diese Nutzer bereits mit dem Unternehmen in Kontakt stehen müssen (s.u.). Es ist zu vermuten, dass WhatsApp es genauso halten wird.

Zu guter Letzt gibt es auf Facebook eine neue Werbeform, mit der Sie eine WhatsApp-Konversation mit Ihrem Unternehmen anregen können. 

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Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

Facebook Messenger für Unternehmen

WhatsApp ist im deutschsprachigen Raum zwar wichtiger, aber der Facebook Messenger hat seine Business-Funktionen schon deutlich länger. Was bei WhatsApp noch im kleinen Kreis getestet wird oder nur als Gerücht existiert, ist hier deshalb oftmals bereits verfügbar.

Praktischerweise gilt: Wer bereits eine Facebook Page hat, kann auch den Messenger als Unternehmen nutzen. In einem eigenen Hilfe-Artikel erfahren Sie, wie Sie es aktivieren und einsetzen können.

Facebook sieht den Messenger dabei nicht als Funktion, sondern als eigenständige Plattform. Hier können Sie beispielsweise auch Chatbots entwickeln und einsetzen, um bestimmte Anfragen automatisiert zu beantworten oder rund um die Uhr Kundenservice bieten zu können. Sprout Social hat einen umfangreichen Überblick zum Thema Chatbots auf Englisch. In einem UPLOAD-Artikel erfahren Sie außerdem mehr über die Stärken, Schwächen, Grenzen und Potenziale von Chatbots.

Auch ohne solche fortgeschrittenen Tools können Sie auf Automationen zurückgreifen: Es lassen sich beispielsweise Willkommens- und Abwesenheitsnachrichten einstellen. Oft gestellte Fragen lassen sich über „gespeicherte Antworten“ schnell beantworten.

Um solche Konversationen zu starten, können Sie den Messenger in Ihre Website integrieren oder zumindest auf den Messenger verweisen. Auch in Ihre Facebook Page können Sie das natürlich integrieren.

Beachten Sie hier wie auch schon bei WhatsApp, dass alle diese Punkte auch Datenschutzfragen berühren, die wir hier nicht erschöpfend klären können.

Anzeigen im Facebook Messenger

Im Gegensatz zu WhatsApp, können Sie im Messenger bereits Werbung schalten. Diese Anzeigen können beispielsweise direkt auf der Startseite der App erscheinen. Über das „Click-to-Messenger“-Format können Sie hier u.a. direkt zur Kontaktaufnahme anregen. Es lässt sich aber ebenso auch auf eine Website oder App verweisen. Dabei müssen Sie Ihre Anzeigen übrigens nicht neu erfinden, sondern können auf das zurückgreifen, was Sie bereits auf Facebook oder Instagram im Einsatz haben. Erstellt werden diese Anzeigen auch direkt im Facebook Ads Manager.

Eine weitere Möglichkeit sind „gesponserte Nachrichten“. Damit können Sie auf neue Angebote und Produkte hinweisen. Die Empfänger müssen aber bereits früher mit Ihnen Kontakt aufgenommen haben.

Auf der offiziellen Seite erfahren Sie mehr über Werbung im Messenger.

Schlusswort

Facebook hat in Sachen Messenger-Marketing schon deutlich auf die Tube gedrückt. WhatsApp wird in den nächsten Wochen und Monaten zahlreiche nützliche Funktionen für Unternehmen hinzugewinnen. Dabei sollte klar sein, dass nahezu jede Organisation diesen Kommunikationskanal in Erwägung ziehen sollte – er gehört zum Alltag von immer mehr Menschen.

Auch Apple hat hier reagiert und arbeitet an einem Business-Angebot für den iMessage-Dienst. Der mag zwar in Deutschland deutlich kleiner sein als WhatsApp. Dafür wird er einige Vorteile bieten, wie Ihnen Katharina Heder in ihrem Beitrag zu iMessage für Unternehmen aufzeigt.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 63

Bei aller Kritik führt an Facebook für viele Unternehmen und Organisationen kein Weg vorbei. In dieser Ausgabe geben wir Ihnen Einblicke in das schnell expandierende Facebook-Universum, wir zeigen Ihnen Alternativen zur Facebook Page auf, erklären ausführlich den Facebook Business Manager und nehmen uns den Facebook Messenger und WhatsApp aus Unternehmenssicht vor. Weitere Inhalte neben dem Schwerpunkt: Der Mitarbeiter als Motor der digitalen Transformation, „Adressable TV“ erklärt sowie der Startup-Steckbrief zu Zenkit.

Jan Tißler ist auch bekannt als jati. Er arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist, die meiste Zeit davon digital. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Er ist fasziniert von den Freiheiten des digitalen Publizierens und erklärt gern, wie Unternehmen, Organisationen oder auch Selbstständige mit ihren Botschaften im Netz gehört werden. Immer mit einem Bein fest in der Zukunft. Der gebürtige Hamburger lebt inzwischen in Santa Fe, New Mexico.

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