„Addressable TV“ erklärt: Fernsehwerbung so flexibel und individuell wie im Web

Trotz Siegeszug des Internets hat die klassische Fernsehwerbung eine weiterhin enorme Reichweite. Allerdings lässt sie sich normalerweise nicht so individuell und flexibel ausliefern wie im Netz. „Adressable TV“ (ATV) will das ändern. Jens von Rauchhaupt vom Fachmagazin ADZINE stellt den Begriff hier vor. Plus: Veranstaltungstipp PLAY Video Advertising Summit am 18.10. in Hamburg.

Symbol TV-Werbung
(Collage nutzt Fotos von: © maxxyustas, depositphotos, und © REDPIXEL, depositphotos)

Trotz der starken Fragmentierung der Mediennutzung ist lineares Fernsehen weiterhin das größte und wichtigste audiovisuelle Medium für Werbetreibende. 80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Mit der wachsenden Anzahl von TV-Kampagnen, die über Adserver digital ausgeliefert werden können, steigt die Aufmerksamkeit für digitale Lösungen und damit auch die Lernkurve der Branche. Dabei zeigt sich deutlich, dass programmatische Buchungs- und Vermarktungssysteme aus der Online-Welt nur schwierig in die TV-Welt übertragbar sind.

Aktuell setzt die Werbebranche die größte Hoffnung in Addressable TV (ATV). ATV bezeichnet die Möglichkeit, auf mit dem Internet verbundenen TV-Geräten digitale Werbung selektiv — d. h. national, regional oder nach Zielgruppen — über die HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) Technologiestandard im linearen Fernsehprogramm auszustrahlen. ATV verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt über einen Adserver. Die Werbebanner und Werbespots werden dabei über das lineare TV-Programm gelegt.

ATV-Werbung: Addressierbar wie bei der Online-Werbung

ATV-Kampagnen verbinden die grundlegenden Stärken der TV-Werbung, also Reichweite, Glaubwürdigkeit und das Potential zur Markenbildung mit den Vorteilen der Online-Welt wie gezieltes Targeting (One-to-One) und die Aussteuerung des Werbedrucks. Entscheidend ist nicht mehr nur die konkrete Sendung als Umfeld, sondern daneben eben auch der eigentliche Kontakt mit der adressierten Zielgruppe. Anders als in der klassischen linearen TV Werbung ist über ATV auch die regionale, zielgruppenorientierte und damit eine personalisierte Ansprache technisch wie rechtlich möglich. Auf Basis anonymer Daten bietet ATV eine weitreichende Audience-Einteilung in klar definierte Zielgruppen. Sportbegeisterte können beispielsweise gezielt bei ihrem TV-Konsum mit Fitness-/Health-Produkten angesprochen werden.

ATV-Herausforderungen: Nutzerdaten fehlen oftmals

Ein Nadelöhr von Addressable TV ist der Mangel an brauchbaren Nutzerdaten, um ATV-Kampagnen auch nur annähernd treffsicher wie in der Online-Display-Werbung auszuliefern. Es fehlt mithin an „Addressable TV with Scale“. Es ist kein Zufall, dass sich die Privatsender in den letzten Jahren Data Management Plattformen zugelegt haben und zudem Marktforschungsdaten dort integrieren. Allerdings müssen diese Daten auch den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden und die Qualität der Daten überprüfbar sein.

Die Mediaagenturen ihrerseits bauen derzeit interne Lösungen, um ATV-Kampagnen leistungsgerecht in die Mediapläne ihrer Kunden zu integrieren. Diese punktuelle Lösungsansätze gehen letztendlich auf Kosten der Advertiser, weil die Überprüfbarkeit einer crossmedialen Planung immer schwieriger wird. Der Media-Auditer Rouven Dankert, CEO von Imediag fragt: „Wie kann es sein, dass es bei zurückgehenden Reichweiten in TV und der zwangsläufigen Notwendigkeit für crossmediale Planung und Optimierung keinen Marktstandard mit einheitlichen auditierbaren Währungen und Tools gibt?“

Dieser Artikel ist Teil des „ADZINE Video Advertising Report“, den Sie hier herunterladen können. Der Report bietet einen umfassenden Marktüberblick zum Video Advertising, mit Zahlen und Studienergebnissen zur aktuellen Mediennutzung, zur Format- und Kanalwahl, der Preisentwicklung, der Werbewirkung sowie den Reichweiten.

Veranstaltungstipp

Wissen aus erster Hand im Bereich Video Advertising gibt es auch in Kürze beim PLAY Video Advertising Summit am 18.10. in Hamburg. Konkrete Infos zu Themen, Speakern und Ticketkauf gibt es auf der Webseite unter https://www.adzine.de/play-summit/

Das UPLOAD Magazin ist Medienpartner des PLAY Video Advertising Summit. Sparen Sie 25 Prozent beim Ticketkauf mit dem Rabattcode PLAY_UPLOAD_RAB

Jens von Rauchhaupt

Jens von Rauchhaupt ist Chefredakteur beim Fachmagazin ADZINE. Nach seinem Jurastudium und einem Volontariat beim EPC Verlag in Köln schlug er den Weg des Fachjournalisten für Online Marketing ein. Von 2007 bis 2009 war er außerdem in der Marketingabteilung des Rendsburger Traditionsunternehmens ACO Severin Ahlmann GmbH und Co KG für die externe Kommunikation, das Texting und die Mediaplanung verantwortlich. Als ADZINE seinen Standort von Köln nach Hamburg verlegte, stieg er wieder in die Redaktionsarbeit ein. Seit 2009 leitet er dort das Online Ressort.

Jetzt erhältlich: Dossier Digitale Transformation

(Illustration: © Krueatip, fotolia)

Mehr über die Inhalte erfahren...

 

Schreiben Sie einen Kommentar