Chatbots nach dem Hype: Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick

Noch vor zwei Jahren konnte man meinen, Chatbots würden mindestens so groß wie das Mobile Web oder Apps. Man traute ihnen fast alles zu. Inzwischen ist dieser Sturm der Begeisterung vorübergezogen. Jan Tißler schaut in seinem Beitrag auf den aktuellen Stand der Dinge, versammelt Empfehlungen und Erfahrungen und wagt einen (neuen) Blick in die Zukunft.

Dass Chatbots vor zwei Jahren so hoch gehandelt wurden, hatte unter anderem mit zwei gleichzeitigen Entwicklungen zu tun:

1. Messenger wurden immer wichtiger. Kunden bekamen hier einen weiteren Kanal. Unternehmen sahen sich aber kaum in der Lage, ihn zu bedienen.
2. Das Thema künstliche Intelligenz machte atemberaubende Fortschritte. Autonome Fahrzeuge beispielsweise schienen zum Greifen nah. Ein smarter Chatbot wirkte da fast wie eine Kleinigkeit, die doch auf jeden Fall möglich sein müsste.

Digitale Assistenten wie die von Amazon, Apple oder Google haben dabei in den letzten Jahren durchaus beachtliche Fortschritte gemacht. Zwar sind auch die noch weit von manchen zu optimistischen Visionen entfernt. Dennoch machen sie sich mehr und mehr nützlich und es ist nicht schwer, sich eine Zukunft vorzustellen, bei der sie ganz selbstverständlich dazugehören.

Chatbots aber sollten nach den Aussagen so mancher Experten auf der Höhe des Hypes praktisch jeden Bereich erobern. So erwartete man sie nicht nur im Kundenservice, sondern sogar direkt im Verkauf. Denn eine Maschine könnte doch besser als jeder Mensch alle Tricks der Psychologie kennen und nutzen, um einen Interessenten zu überzeugen.

Die Idee war sozusagen, das Cloutrain Manifesto wörtlich zu nehmen, das dereinst festgestellt hatte: „Märkte sind Gespräche.“ In diesem Fall war die Vision, dass wir am Ende überhaupt gar keine Websites oder Apps mehr bräuchten, denn wir würden alle Aufgaben im Gespräch mit einem digitalen Assistenten erledigen.

Die Ernüchterung in Zahlen und Fakten

So ist es bislang nicht gekommen und aktuell ist das auch nicht abzusehen. Eher im Gegenteil: Es hat sich eine gewisse Enttäuschung breitgemacht. So hat beispielsweise die Stiftung Warentest kürzlich festgestellt, dass die Chatbots deutscher Telekommunikationsfirmen „dumm, überfordert und zickig“ seien. Ihre Antworten gingen häufig völlig am Thema vorbei. Im schlimmsten Fall reagierten sie gar gereizt. Von einem Bot angepöbelt? Das klingt nicht gerade nach der Customer Experience der Zukunft…

Und mit diesen Erlebnissen ist die Stiftung Warentest nicht allein. Das jedenfalls legen die Zahlen einer Untersuchung nahe, die Adzine zitiert. Zwar findet demnach eine deutliche Mehrheit von 72 Prozent der befragten Verbraucher, dass Chatbots „zu einem gewissen Grad“ hilfreich sind. Fragt man genauer nach, stufen 58 Prozent ihre Chatbot-Erfahrungen nur als „angemessen“ ein, 18 Prozent finden sie gar inneffektiv oder nervig und lediglich 16 Prozent hatten gute Erfahrungen.

Beklagt werden von den Befragten vor allem unzureichende Intelligenz, Fragen effektiv zu beantworten (27 Prozent), zu wenig Rücksicht auf den Kontext (24 Prozent) und „roboterähnliches“ Verhalten mit nur geringen menschlichen Merkmalen (14 Prozent).

Die Hauptgründe eine Chatbot-Sitzung abzubrechen:

• wenn der Bot eine Frage nicht beantworten kann (47 Prozent),
• wenn er sie mehr arbeiten lässt als erwartet (47 Prozent),
• oder wenn die Antwort zu vage ist (43 Prozent).

Warum sind Chatbots eigentlich so dumm?

Überraschend ist vor allem, wie dümmlich viele Chatbots weiterhin sind. Im Grunde bewegen sie sich nicht selten auf demselben niedrigen Niveau, das wir bereits seit vielen Jahren kennen – manchmal schon seit Jahrzehnten.

Ein Problem ist, dass sie in diesen Fällen überhaupt nicht auf die neuesten Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz setzen. Während die Assistenten von Amazon, Apple oder Google laufend hinzulernen und immer flexibler werden, haben wir es hier noch mit sehr simplen Programmen zu tun, die schlicht auf bestimmte Keywords warten. Sie verstehen also gar nicht den gesamten Satz und erst recht keine Zusammenhänge oder sprachliche Nuancen. Im Grunde sind sie nicht mehr als ein Suchindex mit Chatoberfläche. Oder sie funktionieren kaum anders als der Menübaum bei einem Anruf im Callcenter.

Und der Weg von diesem Punkt hin zu einem smarten Assistenten, mit dem wir ein ganz normales Gespräch haben, ist sehr viel weiter als man glauben könnte. Menschliche Konversationen sind schließlich höchst komplex. Wir sind uns dessen nur nicht bewusst, weil wir sie so gewöhnt sind – und weil wir alle ähnlich verwirrend kommunizieren. Wie Dave Feldman, ehemals im Bot-Team des Facebook Messenger, hier schreibt: Gespräche sind beim besten Willen nicht linear. Themen können sich umeinander drehen, zufällige Abzweigungen nehmen, plötzlich wieder von vorn starten oder überraschend enden. Alles das aber ist für Computer heute schwer zu verstehen.

Hinzu kommt, dass viele Chatbots nicht die Rechenpower eines Google Assistenten hinter sich haben. Denn wer dem auf seinem Android-Phone eine Frage stellt, setzt damit erhebliche Aktivitäten in einem von vielen mächtigen Rechenzentren in Gang. Von solchen Fähigkeiten kann so mancher Chatbot auf einer Shopwebsite nicht einmal träumen.

Hoffnungsträger lernende KI

Wenn diese Welten aber doch einmal zusammenfinden, könnte sich das Bild bei Chatbots wieder deutlich wandeln. Natürlich wurden inzwischen auch die Grenzen von KI-Techniken wie „Deep Learning“ deutlich. So haben selbst die besten autonomen Fahrzeuge noch mit etlichen Problemen zu kämpfen. Aber dennoch gibt es Anlass für Optimismus.

Darauf setzt beispielsweise das Startup Intercom mit seinem Answer Bot. Der lernt anhand der wiederkehrenden Fragen und Antworten eines Unternehmens selbst dazu. Letztlich soll der Bot in der Lage sein, eigene Antworten vorzuschlagen. Wie CEO Eoghan McCabe gegenüber dem Magazin Forbes erklärte: „Viele Menschen denken bei Chatbots an kleine, programmierbare Bots, die nur eine Sache tun können. Answer Bot aber programmiert man nicht. Er lernt von selbst.“ 

In eine ganz ähnliche Richtung geht der Chatbot „Freddy“ von Freshworks, der laut Pressemitteilung „Vertriebs-, Support- und Marketingfunktionen in Unternehmen jeder Größe“ verbessern soll. Er lernt demnach von vergangenen Kundeninteraktionen, „um auf häufige Fragen automatisch per E-Mail, Chat, Sprachanruf und sogar Social Media mit passenden Inhalten aus der Knowledge Base des Kunden antworten zu können.“ Dank Anbindung an den Google Assistant lässt sich das auch via Sprachbefehl zur Verfügung stellen. Und findet Freddy keine Lösung, wird die Anfrage zusammen mit dem Kontext der Unterhaltung und allen relevanten Kundendaten an einen verfügbaren Agenten weitergeleitet. Zu diesem Ansatz, digitale und menschliche Assistenten miteinander zu kombinieren, unten noch mehr.

Unabhängig von solchen Fortschritten gilt aber dennoch: Man sollte sich der Grenzen heutiger Chatbots dringend bewusst sein und sie entsprechend einsetzen.

Kein Ersatz für zwischenmenschliche Kommunikation

Eine wichtige Erkennntis scheint deshalb zu sein, dass wir Chatbots als ein einzelnes Tool in einem Werkzeugkasten sehen sollten. Vorerst jedenfalls sind sie kaum ein Ersatz für irgendetwas oder irgendjemand. Sie sind vor allem eine Ergänzung.

So sind sich viele Experten einig, dass Chatbots die zwischenmenschliche Kommunikation eben nicht vollständig ersetzen können. Das hatte beispielsweise Jens Rode bereits 2016 in seinem UPLOAD-Beitrag zum Thema deutlich gemacht:

„Insbesondere im Support, bei kritischen oder verärgerten Kunden, stößt der Chatbot schnell an seine digitalen Grenzen. Hier sind Kundenberater gefragt, die die emotionale Stimmung des Gegenübers erkennen, darauf eingehen und individuelle Problemlösungen anbieten. Etwa jeder Zweite bezweifelt laut Bitkom, dass Anfragen durch Chatbots zuverlässiger bearbeitet werden können als bisher oder dass die Auskünfte von den digitalen Helfern generell zuverlässig sind.“

Auch beim Thema Social-Media-Automatisierung hatte ich schon als Grundregel aufgestellt: Man kann Vieles einer Maschine überlassen, aber nicht die zwischenmenschliche Kommunikation. Das scheint auch hier zu gelten. Jens Rode hatte das in seinem Beitrag wie folgt formuliert:

„Während diese Dienstprogramme für Verbraucher-Beziehungen nützlich sind, sollten Menschen an der Spitze der Kommunikation stehen. Denn wer sich von den digitalen Assistenten zu 100 Prozent treffende Beratung, mehr noch eine emotionale Ansprache oder Hilfestellung erhofft, wird enttäuscht werden.“

Ganz ähnlich sieht es auch Dr. Hans-Georg Häusel, ein Vordenker des Neuromarketings und einer der führenden Hirnforschungsexperten. In seinem Impulsvortrag auf dem Tag der Industriekommunikation, einem großen Branchenevent des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V., erklärte er:

„In der digitalen Welt verändert sich alles sehr schnell: Produkte, Prozesse, die Art wie wir arbeiten und kommunizieren. Was sich nicht verändert, ist das menschliche Gehirn mit seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten.“

Er führte weiterhin aus, dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen unterbewusst auf Basis von Emotionen und Werten getroffen werden. Das sollten Marketingentscheider bedenken, wenn sie ihre Kunden analog und digital begeistern wollen. Häusel appellierte, den menschlichen Aspekt nicht zu vernachlässigen:

„Die wenigen Kontakte, die wir mit Kunden haben, sollten wir möglichst intensiv und emotional gestalten – nicht nur digital. Kämpfen Sie um die verbleibenden persönlichen Kontakte!“ 

Wie sich Chatbots besser einsetzen lassen

Aus diesen Erkenntnissen haben sich inzwischen neue Ideen für Anwendungsszenarien ergeben. Ein Beispiel: Im Bereich der Sprachassistenten sind „multimodale Apps“ inzwischen viel diskutiert. Bedeutet: Wie man eine Frage stellt und wie man eine Antwort bekommt, kann ganz unterschiedlich aussehen. So fragt man den Assistenten vielleicht per Sprachbefehl, wo die drei besten Cafés in der Nähe sind, als Antwort bekommt man dann aber eine Landkarte angezeigt. Auch die Wettervorhersage für die nächsten fünf Tage lässt sich schneller und einfacher mit Icons darstellen als mit einer Computerstimme vorlesen. Anleitungen wiederum werden oftmals als Video gut funktionieren.

Anstatt also vor lauter Begeisterung über Sprachassistenten alles via Sprache lösen zu wollen, kommt das Tool zum Einsatz, das den Job gerade am besten erledigen kann. Anders gesagt: Chatbots und Assistenten werden dort eingesetzt, wo sie ihre Stärken haben. 

Ein weiteres Beispiel: Facebook war Vorreiter in Sachen Chatbots für seine Messenger-Plattform. Aber auch hier hat man erkannt, dass diese Helferlein deutliche Grenzen haben. Deshalb gibt es nun eine Möglichkeit, Chatbots mit einem menschlichen Gesprächspartner zu kombinieren. Der digitale Assistent nimmt die Fragen solange entgegen, bis er nicht mehr weiterkommt und um Hilfe bitten muss. Eine Person aus Fleisch und Blut übernimmt fliegend.

So empfiehlt es u.a. auch Paul-Alexander Thies, Geschäftsführer von Billomat in einem Pressetext:

„Während ein Großteil der Anfragen zwar mithilfe eines Chatbots bearbeitet werden kann, sollte insbesondere bei einem unzufriedenen Kunden die KI so programmiert werden, dass bei bestimmten Schlüsselwörtern sofort abgegeben wird. Denn einen verärgerten Nutzer wird ein Bot hier wohl kaum besänftigen können.“

Ihr 2018 gestarteter Chatbot „Bill“ beantworte bereits die Hälfte aller Kundenanfrage und entlaste den Support damit maßgeblich, teilte das Unternehmen mit. 

Wie nützlich Chatbots sein können, erklärt Thomas Klar, Country Manager Deutschland für Nexmo, wie folgt an einem anderen Beispiel:

„Man ruft seine Bank an und bleibt erst einmal in der Warteschleife stecken – oder muss sein Anliegen einem Mitarbeiter nach dem anderen immer wieder neu erklären. Viele Finanzinstitute haben ihre Customer Journey deshalb mithilfe von Chatbots verkürzt, die häufig gestellte Fragen schneller und direkter beantworten können. Ist trotzdem ein Gespräch notwendig, wird der Kunde zu einem „echten“ Mitarbeiter weitergeleitet, der Zugriff auf die Vorgeschichte und die Chat-Kommunikation seines Gesprächspartners hat. Das verbessert die Servicequalität und die Customer Experience insgesamt deutlich. Menschen haben gerne mit Menschen zu tun. Doch die künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass immer häufiger menschenähnliche virtuelle Assistenten und Chatbots zum Einsatz kommen. Sie nutzen die natürliche Sprache, um – aufbauend auf der traditionellen Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Klient – immer mehr Nuancen und Zusammenhänge zu verstehen.“

Auch er sieht KI im Kundenservice generell nicht als Ersatz für den Menschen, sondern als Ergänzung. Weitere Beispiele hat Billomats Paul-Alexander Thies parat:

„Dank der Bots können zum Beispiel reine Auftragsbestätigungen oder -abfragen unkompliziert, und ohne dass sich ein Kundenberater damit beschäftigen muss, bearbeitet werden. So kann ein Chatbot die Bestellnummer nehmen, diese mit dem Lieferstatus vergleichen und dem Kunden innerhalb von Sekunden eine Antwort geben – schneller als jeder Support am Telefon. Eine Win-win-Situation sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden selbst. Schon eine 25-prozentige Übernahme der Anfragen durch Bots kann zu einer enormen Kostenersparnis im Unternehmen führen. Kunden auf der anderen Seite müssen für eine simple Statusabfrage keine 15 Minuten in der Warteschleife verbringen.“

Lesetipp: Die Internet World Business hat in einem Artikel Erfolgskritierien für Chatbots bereits sehr gut zusammengefasst. In deren Beitrag erfahren Sie bei Interesse auch mehr darüber, wie sich einfache Chatbots selbst erstellen lassen.

Weitere Tipps von Experten

Eine gute Idee scheint es außerdem zu sein, bei Bots eben nicht so zu tun als seien sie echte Menschen. Denn das wirft nicht nur ethische Fragen auf wie bei Googles Experiment „Duplex“, das automatisiert Reservierungen für Restaurants oder den Frisör vornehmen kann. Dieser Bot gibt sich deshalb inzwischen eindeutig zu erkennen. Ein größeres Problem gerade im Zusammenhang mit Kundenservice ist die Erwartungshaltung der Nutzer: Wenn ich von vornherein weiß, dass ich es mit einem Bot zu tun habe, gehe ich anders an das Gespräch heran als wenn ich einen Menschen erwarte. Insofern halte ich persönlich es für einen Fehler, dass die künstlichen Assistenten auf Websites oftmals als Menschen dargestellt werden und einen menschlichen Namen bekommen. Das mag zwar wie eine gute Idee scheinen, um sie sympathischer zu machen, wird aber viel eher zu Enttäuschungen führen. Auch Ergebnisse einer Capgemini-Studie scheinen nahezulegen, es mit der Menschlichkeit nicht zu übertreiben: Demnach wollen Verbraucher zwar Bots, die so schlau sind wie Menschen, sie sollen aber nicht so aussehen.

Paul-Alexander Thies wiederum empfiehlt, auch auf die Sprache und Tonalität des Chatbots zu achten. Die sollte eng mit dem Charakter der Marke und vor allem den Machern dahinter zusammenhängen. „Wenn ein Unternehmen zum Beispiel von Innovation angetrieben wird, ist eine eher traditionelle Tonalität fehl am Platz, egal, ob es sich um ein Unternehmensleitbild oder eben den Kundensupport handelt“, schreibt er. Ein einfaches Mittel, sprachliche Guidelines für die KI des virtuellen Helfers zu finden, sei es, sich mit der bereits vorhandenen Kommunikation in den sozialen Medien, auf der Website oder auch in E-Mails zu befassen. Siehe dazu meinen Artikel rund ums wichtige Thema Content-Strategie, in der solche Punkte frühzeitig festgehalten werden.

Wichtig ist nach Thies’ Worten zudem, das richtige Maß für die Gesprächigkeit der KI zu finden: „Mit einer zu wortreichen Reaktion auf einfache Fragen sind die Kunden häufig überfordert. Zu vage Antworten hingegen lassen Nutzer davon ausgehen, dass ihre Anfrage nicht ordentlich bearbeitet wird.“ Seine Faustregel: Ein bis zwei Zeilen als Reaktion reichen aus und regen den Gegenüber zur weiteren Interaktion an.

Eine der Stärken und großen Potenziale von Chatbots liegt nach den Worten von Thomas Klar wiederum darin, dass sie so flexibel einsetzbar sind. Schließlich können Bots überall mit dem Kunden kommunizieren: per Chat, per In-App-Mitteilung, per SMS oder per Sprachnachricht. Diese nahtlose Omnichannel-Kommunikation sei in vielen Bereichen immer noch eines der größten Probleme bei der Customer Experience, schreibt Thomas Klar. Unternehmen könnten die unterschiedlichen Kommunikationskanäle (SMS, Festnetz, Apps, Sprachnachricht, Social Media) oft nicht unter einen gemeinsamen Hut bringen:

„Sprich: Sie sind nicht in der Lage, diese verschiedenen Kommunikationsstränge zu einem fortlaufenden Dialog zu verknüpfen. In jedem Kanal musste der Kunde immer wieder neu erklären, wer er ist und was er gerade möchte. Denn jedes Gespräch, das auf einem Kanal geführt wurde, fand isoliert von der Kommunikation auf den anderen Kanälen statt. Dies ändert sich gerade zum Positiven.“

Ausblick: Wohin geht die Reise?

Jens Rode hatte in seinem UPLOAD-Artikel einschränkend festgestellt, dass ein Chatbot „nie das Level an Glaubwürdigkeit, noch Emotionalität erreichen können, das eine echte Person innehat.“ Aber das ist vielleicht auch gar nicht notwendig, wenn man sie denn richtig einsetzt. Zugleich blieb er vorsichtig optimistisch:

„Das Potenzial von Chatbots ist definitiv groß und vor allem noch längst nicht ausgeschöpft. Bis hin zu einer natürlich geführten Unterhaltung braucht es allerdings noch Einiges an Entwicklung.“

Eine Aussage, die man heute noch immer unterschreiben kann. Thomas Klar wiederum sieht technische Integration als einen Treiber für die Weiterentwicklung der Chatbots. Sie könnten in CRM-Plattformen, Unified-Communications-Systeme oder interne Datenbanken integriert werden. Er schreibt:

„Chatbots, die isoliert eingesetzt werden, sind lediglich vorprogrammierte Antwortpakete – sie verfügen weder über Daten, die einen weiterbringen, noch über ein Backup. Ein integrierter Chatbot dagegen kann beispielsweise historische Daten nutzen, um sich wiederholende Fragen zu übergehen. Er kann auch durch Sentimentanalysen erkennen, wann ein Nutzer verärgert ist – und ihn dann umgehend an einen Call-Center-Mitarbeiter weiterleiten. Über APIs haben die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Chatbots in ein breiter aufgestelltes Communications-Ökosystem einzubinden und sie nicht nur intelligenter, sondern auch nützlicher zu machen.“

Fazit

Bei Chatbots sollte man sich zumindest vorerst von der Idee verabschieden, dass sie ein Gespräch zwischen zwei Menschen sinnvoll ersetzen können. Chatbots sind auch bei Weitem keine Alternative zu Websites oder Apps. Sie sind mit dem heutigen Stand eine weitere Möglichkeit Informationen zu vermitteln und in Kontakt zu treten. Sie können Kundenserviceteams helfen, indem sie erste Daten abfragen und eventuell besonders häufige Fragen vorab beantworten.

Das ist, bei aller Kritik, eine wichtige Funktion. Schließlich stehen Unternehmen heute unter großem Druck, ständig erreichbar zu sein. Ohne digitale Helfer scheint das kaum machbar.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 65

Diesmal schauen wir uns das Thema künstliche Intelligenz einmal unter einem besonders wichtigen Blickwinkel an: Was bedeutet KI heute schon für die Praxis und wohin geht die Reise in den nächsten fünf Jahren? Dazu beschäftigen wir uns mit Bereichen wie Marketing und Customer Experience, Intranets oder auch dem Social-Media-Management. Nicht zuletzt schauen wir nach, was eigentlich aus dem einstigen Hype-Thema Chatbots geworden ist. Außerdem in dieser Ausgabe: Die fünf Online-Marketing-Reports, die Sie wirklich brauchen.

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