Influencer-Relations: Mit 5 Tipps und einer Reise zur erfolgreichen B2B-Kampagne

Im B2B-Bereich tut sich so manches Unternehmen noch mit dem Thema Influencer schwer. Dieser Artikel zeigt anhand eines praktischen Beispiels, wie Influencer Relations in diesem Fall aussehen können und was dabei zu beachten ist. Verena Krebs und Janine Herbst geben dazu Einblicke in die #DiscoverHydropower Tour.

Eines von vielen Fotos, die während der Tour entstanden sind.

Im Lifestyle- und Consumer-Bereich gehören Influencer Relations schon fast zum Standard-Marketing-Mix. Travel-, Food-, Beauty- und Fashion-Influencer bewerben auf YouTube und Instagram gefühlt jedes Produkt. Einige Kampagnen sind dabei sehr gelungen und kommen authentisch rüber. Bei anderen Kampagnen ist Authentizität eher ein frommer Wunsch.

Inzwischen setzen auch Firmen aus dem B2B-Sektor vermehrt auf eine Partnerschaft mit Influencern. Und das aus gutem Grund: Laut einer Studie von Accenture recherchieren 94 Prozent der B2B-Einkäufer während des Kauf-Prozesses online nach zusätzlichen Informationen. B2B-Produkte sind meist sehr komplex und erklärungsintensiv, und Verantwortliche möchten sich deshalb vor der Kaufentscheidung genau informieren. Dadurch sind sie offen für den Austausch mit anderen Experten. Und genau hier kann Influencer-Kommunikation zielgerichtet und an den einzelnen Touchpoints der Customer Journey ansetzen.

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Eine neu gestartete B2B-Influencer-Kampagne wird dennoch nicht in kurzer Zeit in eklatanten Sales-Steigerungen zu messen sein. Was sie aus unserer Sicht aber mittelfristig bringt: den Zugang zu den oft sehr spezialisierten Netzwerken der Influencer.

Lesen Sie dazu auch: „Trend unter der Lupe: Influencer-Relations im B2B-Marketing“

Andere Zielgruppe, andere Ziele, andere Influencer – alles anders also im B2B Influencer Marketing? Nein, vielmehr sollte eine gelungene B2B-Influencer-Kampagne das Beste aus beiden Welten vereinen: Glaubwürdigkeit, eine langfristige Beziehung der Partner auf Augenhöhe, Vorteile für beide Seiten und innovative Inhalte. Gerade auf letzteres wird momentan in der B2B-Kommunikation noch zu wenig Wert gelegt.

Praktisches Beispiel: #DiscoverHydropower Tour

Die Teilnehmer der #DiscoverHydropower Tour

Der Startschuss für eine gelungene Beziehung und innovative Inhalte kann dabei eine gemeinsame Reise sein. Unser Beispiel: Bei der #DiscoverHydropower Tour besuchten Influencer und Unternehmens-Experten gemeinsam Wasserkraftwerke in drei Ländern. Umgesetzt wurde die Tour von der Wasserkraftsparte des Technologiekonzerns Voith, einem der führenden Komplettanbieter für die Ausrüstung von Wasserkraftwerken, sowie unserem Arbeitgeber Text100.

Ziel war eine frische Herangehensweise an ein komplexes Thema, außerdem sollte Aufmerksamkeit für das Thema Wasserkraft und die Produkte und Dienstleistungen von Voith in diesem Bereich generiert werden.  Anhand dieses Projekts lassen sich unserer Meinung nach gut die wichtigsten Tipps für den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege mit Influencern erläutern.

Die Influencer finden und auswählen

B2B-Influencer sind, anders als ihre B2C-Counterparts, meist Experten auf einem spezialisierten Gebiet. Dabei umfasst „Expertentum“ hier durchaus eine große Bandbreite: Wissenschaftler, Branchenanalysten, bekannte Keynote-Speaker oder Autoren, Tech Evangelists, oder Social-Media-Influencer mit geeignetem Netzwerk. Auch die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens können wertvolle Influencer sein, wenn sie durch ein Social-Media-Enablement-Programm unterstützt werden.

Wenn ein Programm mit externen Influencern aufgebaut werden soll, muss ausreichend Zeit in die Recherche und Identifikation investiert werden. An der #DiscoverHydropower Tour nahmen beispielsweise eine Energieökonomin, ein Energieberater, ein Branding-Experte für den Energie-Bereich sowie ein Tech- und Energy-Evangelist teil.

Generell ist zu empfehlen: Ohne händische Recherche geht es nicht im B2B-Bereich! Gruppen und Foren auf LinkedIn und Xing können sehr ergiebig sein. Dort lassen sich oft „hidden Champions “ finden – potenzielle Influencer mit einem sehr guten Netzwerk, die bis jetzt vielleicht noch nie als Influencer mit einem Unternehmen zusammengearbeitet haben. Dagegen haben die meisten Tools ihren Fokus (noch) eher auf dem Consumer-Bereich. Für einen ersten Überblick eignen sich Brandwatch oder Audiense jedoch durchaus.

Um wirklich geeignete Teilnehmer für ein B2B Influencer-Programm zu identifizieren, sollten sich Unternehmen auch eins vorab klar machen: Im B2B-Bereich ist Reichweite nicht alles, sondern die Qualität der Netzwerke zählt.

Wenn geeignete Personen identifiziert sind, ist außerdem ein Scoring hilfreich: Mit dieser Methode lässt sich analysieren, ob und in welchem Maße der Influencer vorab definierte Kriterien erfüllt, z.B. ob er mit den richtigen Zielgruppen vernetzt ist und ob er als relevanter Meinungsführer in seinem Bereich gilt. 

Lesen Sie dazu auch: „Den richtigen Influencer für eine Kampagne auswählen“

Wie sich B2B-Influencer begeistern lassen

Influencer im Consumer-Bereich sind Vermarktungs-Profis, und für viele steht am Beginn einer Unternehmens-Beziehung zuerst eine Frage: Wie hoch ist das Budget? B2B-Influencer sind dagegen Experten, und die „Währungen“ Wissensaustausch und Networking sind ihnen deshalb besonders wichtig. Was nicht bedeutet, dass nicht auch ein gewisses Budget nötig ist. Unternehmen müssen diesen Experten deshalb interessante und exklusive Vorteile bieten, etwa Zugang zu Netzwerken, die Option für Gastbeiträge auf den unternehmenseigenen Kanälen, gelegentlich auch Beta-Testversionen. Oder eben eine Reise, auf der es sowohl fachliche Einblicke wie auch interessante Reise-Erlebnisse gibt.

Auf der #DiscoverHydroPower Tour besuchten die Energie-Influencer technisch besonders beeindruckende Wasserkraftwerke in Portugal, Schottland und Island; und zwar Europas größtes drehzahlvariables Pumpspeicherkraftwerk, effiziente Kleinwasserkraftanlagen und ein intelligentes Laufwasserkraftwerk. Der Vorteil von Wasserkraftwerken aus Sicht des Marketings ist: Sie liegen in malerischer Natur, was das Reise-Erlebnis natürlich erhöht.

Komplexe Themen und Abenteuer gingen dann auch relativ nahtlos ineinander über: In Portugal gab es einen Vortrag zum Thema „Energiespeicherung in der EU“ von EASE-Experten. EASE ist der europäische Verband für Energiespeicherung. Danach bestieg die Reisegruppe einen Helikopter, um sich von der Anlage eines Pumpspeicherkraftwerks mit unterschiedlichen Reservoirs einen Eindruck aus der Luft zu verschaffen. In Schottland bot eine Kraftwerksführung die Möglichkeit für Social-Media-Inhalte, und aus einem Ausflug in die Highlands entstand ein Cinemagraph. In Island stand unter anderem eine Wanderung auf dem Programm. Diese verschiedenen Fortbewegungsarten – Helikopter, Jeeps, und eine Wanderung – sollten den Teilnehmern ungewohnte Perspektiven bieten. 

Der Case-Film bietet einen Überblick über die gesamte Tour:

Der Mix aus relevanten Inhalten und Erlebnissen ermöglichte Content in verschiedenen Formaten für verschiedene Kanäle. Während der Reise teilten die Influencer regelmäßig Content und Bilder auf ihren Kanälen. Zusätzlich wurden unter Beteiligung eines Film-Teams innovative Formate wie Live-Videos, Cinemagraph, Instagram Stories, Boomerangs aber auch professionelle Kurzfilme für die unternehmenseigenen Kanäle produziert.

Ergebnis: Mehr als 350 Social Posts mit mindestens 1.050.000 Impressionen sind so mithilfe verschiedener digitaler Formate entstanden – und das in gerade mal einer Woche. Die Reichweite der Experten brachte dabei einen enormen Anstieg der Aufmerksamkeit: 60 Prozent der 1.050.000 Impressionen basierten auf den Posts der Influencer.

Gute Unterhaltung darf nicht fehlen

Komplexe Themen müssen möglichst trocken erklärt werden? Im Bildungsfernsehen der 70er Jahre vielleicht, aber bitte nicht in moderner Influencer-Kommunikation. Gelungene B2B-Kommunikation setzt nicht „nur“ auf trockene Fakten, sondern macht komplexe Themen direkt erlebbar. Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken sollte deshalb einen Fokus auf innovative Formate, neue Kanäle und viele Video-Inhalte setzen. Einerseits weil letztere besser ausgespielt werden, andererseits weil auch eine B2B-Zielgruppe aus „echten Menschen“ besteht, die sich für gut umgesetzte Posts begeistern. 

Natürlich sollten solche Inhalte nicht nur auf den Kanälen der Influencer stattfinden, sondern auch in den unternehmenseigenen Kanälen: Influencer Relations sollte immer auch eine verzahnte Zusammenarbeit beinhalten. Nur so erhalten die Follower ein optimales und konsistentes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg. 

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Harte Zahlen und Fakten sind wichtig

Eine solche Tour oder auch ein Event sind gute Grundlagen für eine längerfristige Beziehung. Was aber auch unerlässlich ist, um über eine langfristige Kooperation zu entscheiden: die konkrete Erfolgsmessung. Dabei sollten die gemessenen Kennzahlen klar die vorab definierten Ziele widerspiegeln. Diese können etwa beinhalten: Steigerung des Traffics auf den Unternehmens-Kanälen, mehr Awareness auf den Social-Kanälen oder Positionierung als Experte im Markt.

Bei der Erfolgsmessung spielen sowohl quantitative wie auch qualitative Faktoren eine Rolle; mit einem Dashboard lassen sich etwa die User Interaction, Engagement und Reichweite darstellen. Qualitative Aspekte umfassen die Bewertung der Zusammenarbeit, die Qualität der Inhalte oder auch eine Sentiment-Analyse. 

Lesen Sie dazu auch: „Erfolge im Influencer-Marketing messen“

Erfolgsmessung für B2B-Influencer-Relations bringt allerdings eine besondere Herausforderung mit sich: Im Gegensatz zu B2C-Influencern, die für ihre Kooperationen professionelle Reichweitenmessungen durchführen, ist dies für B2B-Influencer manchmal noch Neuland. Oft betreiben die Experten beispielsweise private statt Business-Accounts. Deshalb gibt es trotz sorgfältiger Messung oft eine gewisse „Dunkelziffer“ – auch „offline“-Networking lässt sich nicht so einfach messen. Eine Möglichkeit ist, dass alle Beteiligte ihr Accounts vorab mit einem Measurement-Tool verknüpfen. Audiense und Traackr bieten ebenfalls gewisse Möglichkeiten, jedoch sind diese Tools eher auf B2C-relevante Netzwerke ausgerichtet.

Schlusswort: Der Fokus sollte auf langfristigen Beziehungen liegen

Ein Event oder eine Tour sollte nicht den Endpunkt einer Kampagne markieren, sondern eher ihren Beginn einläuten. Während im B2C-Influencer-Marketing der Fokus oft eher auf kurzfristigen Kampagnen liegt, ist für erfolgreiche B2B-Influencer-Relations langfristiger Beziehungsaufbau entscheidend. Komplexe Produkte und Services fordern nicht nur potenziellen Kunden Vorwissen ab, sondern auch Influencer müssen sich erst einarbeiten. Um eine solche Beziehung zu erreichen, sind Vertrauen und gegenseitiger Respekt eine wichtige Größe – und zwar nicht nur für eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern, sondern auch für die authentische Kommunikation nach außen.


Fünf Fragen an Marian Möbius, Manager Product & Corporate Communication EMEA bei Voith Hydro

Marian Möbius

1. Was waren die Beweggründe dafür, auf Influencer Relations im Rahmen einer solchen Aktion zu setzen?

Insgesamt verfolgten wir mit der Tour zwei Zielrichtungen. Allgemein wollten wir die Aufmerksamkeit für die Bedeutung von Wasserkraft in der heutigen Energienutzung steigern. Zum anderen sollten Besitzer und Betreiber von Wasserkraftwerken sowie Entscheidungsträger und Meinungsmacher aus Politik, Verbänden und Medien ein neues Bild von Voith gewinnen. Nämlich als Anbieter, dem es auf einmalige Weise gelungen ist, seine 150-jährige Erfahrung in der Wasserkraft innovativ mit Themen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung zu kombinieren. 

Im Unterschied zu den bekannten Influencer-Taktiken im B2C-Markt ging es bei diesem Projekt weniger um Reichweite und Produktplatzierungen, sondern darum, verborgenes Potenzial zu entdecken und für die Öffentlichkeit sichtbar zu machen. Und welche Protagonisten wären besser für so ein Projekt geeignet, als ausgewiesene Energieexperten mit einem starken professionellen Interesse an der Energieversorgung der Zukunft, hohem medialen Engagement und einem weitreichenden Netzwerk? Die Entscheidung auf Influencer Relations zu setzen, stand fest.

2. Welche Rolle hat diese Tour innerhalb Ihrer sonstigen Aktivitäten rund um Marketing und Öffentlichkeitsarbeit gespielt? Wo liegen ansonsten die Schwerpunkte?

Obwohl wir seit vielen Jahren schon rege Inhalte über diverse Social-Media-Kanäle veröffentlichen, lag das Hauptaugenmerk in der Vergangenheit eher auf klassischen Kommunikationsinstrumenten. Um den kommunikativen Output, besonders im Web und Social Media zu steigern, entschieden wir uns für den Einsatz von Influencer Relations als Ergänzung zu unserem Kommunikationsmix. Mit Erfolg. Denn durch die #DiscoveryHydropower Tour konnten wir in der Kommunikation bei entscheidenden Schlüsselthemen eine führende Rolle besetzen.

Generell arbeiten wir bei Voith seit 2015 in einer integrierten Kommunikationsstruktur, in der die Trennung zwischen Markt- und Produktkommunikation und Unternehmenskommunikation aufgelöst wurde. Die Verschmelzung von Unternehmenskommunikation und Marketing hilft uns dabei, dass Botschaften erheblich konsequenter und aus „360-Grad-Sicht“ kommuniziert werden. Ganz gleich, ob Produkte auf der Unternehmenswebseite, in einer Broschüre oder in einem Rahmen einer Influencer-Tour dargestellt werden. 

3. Was waren die wesentlichen Faktoren, um den Erfolg der Aktion zu bewerten? Wurden die gesteckten Ziele für Sie erreicht?

Nach Abschluss der Tour folgte eine genaue Messung anhand der definierten Kennzahlen. Demnach war die #DiscoverHydropower Tour sehr erfolgreich, dies sowohl hinsichtlich des erstellten Contents, als auch der hohen Engagement-Zahlen und dem Hashtag #DiscoverHydropower. Insgesamt entstanden 350 Posts in den verschiedensten Content-Formaten, mit über 1.050.000 Impressionen schon sechs Wochen nach Projektabschluss. Einen wesentlichen Anteil am Erfolg des Projekts hatte die Nutzung von innovativem Content-Formaten wie Live-Videos, Cinemagraphs, Instagram Stories und auch Boomerangs sowie professionellen Case-Filmen.

4. Welche Erkenntnisse haben Sie für künftige Aktionen dieser Art gewonnen? Können Sie abschätzen, welche Rolle Influencer Relations künftig spielen werden?

Die #DiscoverHydropower Tour ist ein gutes Beispiel dafür, dass Influencer Relations und B2B-Kommunikation sehr gut harmonieren. Zahlreiche Inhalte auf unterschiedlichen Social Media Plattformen sorgten für eine breitflächige Verbreitung der Voith-Botschaften zu den wichtigen Themen Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Partnerschaft und Produktinnovation und sorgten für lebhafte Resonanz. Unter dem Strich geling es uns, Wasserkraft in einem neuen, modernen Licht erscheinen zu lassen und Perspektiven auf diesen für die Zukunft so wichtigen Technologiebereich zu werfen, wie sie die Welt bislang selten gesehen hatte. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 66

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(Foto: © GaudiLab, depositphotos)

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