Anleitung Content Audit: Die Basis für langfristigen Online-Erfolg

In so mancher Organisation wird der Schwerpunkt auf neue Inhalte gelegt, während der bereits vorhandene Content kaum beachtet wird. Dabei liegt hier oftmals enormes Potenzial verborgen. Dr. Beatrice Eiring erklärt Ihnen in diesem Artikel, wie Sie Ihre Inhalte Schritt für Schritt analysieren. Ein solcher Content Audit dient dann nicht nur als Grundlage, um bestehende Inhalte zu verbessern. Aus ihm lässt sich außerdem viel für künftige Inhalte lernen.

Symbol Content Audit
(Foto: IgorTishenko, depositphotos.com)

Die Website entwickelt sich noch nicht so gut, wie geplant. Die Ranking-Positionen, die sie in den Suchergebnissen erreicht, sind nur mittelmäßig oder sogar überhaupt nicht vorhanden. In vielen Fällen sind hierfür technische Probleme verantwortlich, welche die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen behindern. Doch nicht immer liegt es (nur) an technischen Fehlern. Ursache kann auch der Content sein, wenn eine Website nicht so gut gefunden wird, wie gewünscht.

Dies kann zum einen direkt an den Inhalten liegen, zum anderen an der Interaktion der Nutzer mit diesen. Mit einem Content Audit können Sie ermitteln, wie Ihre Inhalte ranken und wie diese bei den Nutzern ankommen. Sie identifizieren mögliche Potentiale und können Fehler beheben. Zudem ist diese Bestandsaufnahme die Basis für Ihre Content-Strategie, mit der Sie online langfristig erfolgreich sein können.

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Warum ein Content Audit sinnvoll ist

Suchmaschinen achten immer mehr auf die Qualität der Webseiten-Inhalte. Neben sprachlicher und inhaltlicher Fehlerfreiheit zählen hierzu weitere Faktoren wie die Textlänge. Google und Co. bevorzugen derzeit für viele Suchanfragen Seiten mit längeren Texten, insbesondere bei informationaler Suchintention, bei der die Nutzer also Informationen wollen.

Ein besonders wichtiger Qualitätsfaktor für die Suchmaschinen sind darüber hinaus die Nutzersignale. Durch diese erkennen sie, wie der Webseiten-Inhalt bei den Nutzern ankommt. Denn die Suchmaschinen wollen vor allem eines: Das beste Suchergebnis bieten. Sie berücksichtigen daher bei der Qualitätsbewertung die Interaktion der Nutzer mit den Webseiten, die sie in den Suchergebnissen ranken. Welche Ergebnisse klicken die Nutzer? Wie lange halten sie sich auf der besuchten Seite auf? Kehren sie zum Suchergebnis zurück oder schauen sie sich auf weiteren Seiten um?

Abb. 1: Gegenüberstellung informationale & transaktionale Suchintention

Ein Content Audit erfüllt folgende Funktionen:

  • Sie identifizieren die Inhalte, die bereits gute Qualität bieten, und die Inhalte, die noch Potential haben.
  • Sie ermitteln, für welche Keywords Ihre Seiten ranken.
  • Sie prüfen, wie die Inhalte bei Ihren Nutzern ankommen.
  • Sie können aus den Ergebnissen ableiten, was Sie in Zukunft bei der Content-Erstellung besser machen können.

Wann eine solche Bestandsaufnahme Sinn ergibt

Ein Content Audit ergibt immer dann Sinn, wenn sich die Keyword-Rankings für die Website nicht gut entwickeln oder wenn sie sich auf einmal stark verschlechtern. Wenn durch einen SEO-Audit ausgeschlossen ist, dass es (nur) an technischen Fehlern liegt, sollten Sie unbedingt Ihren Content prüfen.

Doch nicht nur bei solchen Ereignissen lohnt sich eine Bestandsaufnahme der Webseiteninhalte. Die Content-Erstellung ist eine regelmäßige Aufgabe, um die Website aktuell zu halten und um für die Nutzer Neues zu bieten. Entsprechend sollte auch die Überprüfung der Inhalte regelmäßig stattfinden.

Um den Erfolg zu überwachen, macht ein Monitoring der Keyword-Rankings ohnehin Sinn. Durch einen umfangreicheren Audit können Sie zudem aus der bisherigen Content-Erstellung wertvolles Verbesserungspotential ziehen.

Die Intervalle für die Bestandsaufnahme sind abhängig von der Größe der Website und von der Menge des produzierten Content. Je häufiger Sie neue Inhalte erstellen, desto häufiger sollten Sie einen Audit machen. Im Allgemeinen reicht jedoch einmal pro Jahr.

Welche Kennzahlen für den Content Audit wichtig sind

Um zu messen, wie erfolgreich die Inhalte sind, kommen einige Kennzahlen in Frage:

Keyword-Rankings

Sie sind die wichtigste Kennzahl. Denn sie zeigen, für wie viele Suchanfragen der Webseiteninhalt gefunden wird und wie gut er gefunden wird. Je höher die Position in den Suchergebnissen ist, desto relevanter (und besser) stufen ihn die Suchmaschinen ein.

Backlinks & Social Signals

Sowohl Verlinkungen externer Seiten auf die eigene als auch Likes, Shares & Tweets zeigen direkt, wie gut der Content bei den Nutzern ankommt.

Verweildauer & Absprungrate

Die Verweildauer gibt an, wie lange sich die Nutzer auf einer Seite aufgehalten haben. Sie sollten diese Kennzahl immer in Zusammenhang mit der Absprungrate betrachten. Diese gibt nämlich an, wie viele der Nutzer nach dem Besuch der Seite wieder direkt zu Google zurückgekehrt sind. Eine kurze Verweildauer bedeutet nicht automatisch, dass der Nutzer nicht zufrieden war. Auf Verteil- und Übersichtsseiten, die auf weitere Inhalte verweisen, soll sich der Nutzer gar nicht lange aufhalten, er soll sich ja für einen weiteren Bereich der Website entscheiden und andere Seiten besuchen. Ist die Verweildauer hingegen kurz und verbunden mit einer hohen Absprungrate, dann lässt sich daraus schlussfolgern, dass der Nutzer nicht mit dem Ergebnis zufrieden war.

Klickrate & Seitenaufrufe

Anhand der Klickrate sehen Sie, wie oft Ihr Suchergebnis geklickt wird, wenn es in den Rankings auftaucht. Denn die reine Anzeige einer Website bei Google ist nur die halbe Miete: Wichtig ist zudem, dass das Ergebnis geklickt wird und die Nutzer die Seite besuchen.

Ähnlich verhält es sich mit der Kennzahl Seitenaufrufe: Sie gibt an, wie oft eine Seite aufgerufen, also besucht, wurde. Meist besuchte Seiten waren in den Suchergebnissen gut zu finden und kamen bei den Nutzern wahrscheinlich auch gut an.

Lesen Sie ergänzend dazu auch: „Einführung Content-KPIs: Den Erfolg von Inhalten messen“

Content Audit: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Wenn Sie eine Bestandsaufnahme Ihres Webseiten-Inhalts machen, sollten Sie nach folgenden Schritten vorgehen:

1. Schritt: Basis-Daten ermitteln

Bevor Sie an die Analyse und Interpretation Ihres Contents gehen, benötigen Sie einige relevante Daten als Basis. Diese zeigen Ihnen zum einen den IST-Zustand und liefern zum anderen wichtige Kennzahlen, die Ihnen die Analyse erleichtern.

Folgende Daten sollten Sie im ersten Schritt sammeln:

  • URL: Um Ihren Content eindeutig zuordnen zu können und die korrekte Analyse zu gewährleisten.
  • Status-Code: Um eventuell vorhandene Fehler bereits vor der eigentlichen Analyse zu erkennen.
  • Meta-Daten (Seitentitel & Meta-Description): Sie bilden die „Vorschau“ auf Ihre Seite und sind aus Nutzer- und Suchmaschinen-Sicht besonders wichtig.
  • H1-Überschrift: Auf sie haben die Suchmaschinen beim Crawl (also, wenn diese Ihre Seite durchsuchen) ein besonderes Augenmerk.
  • Interne Links: Sie zeigen dem Suchmaschinen-Bot beim Crawlen, welche Seiten Ihnen wichtig sind, und leiten den Nutzer beim Lesen zu Seiten, die für ihn relevant sein könnten (Unterrubriken, ähnliche Artikel etc.).
  • Klicktiefe: Sie gibt an, in welcher Tiefe der Webseitenstruktur die Inhalte liegen. Dabei gilt: Je tiefer die Inhalte liegen, desto schwerer erreichen sie Bot und Nutzer. Sind die Inhalte noch nicht so erfolgreich, kann es sein, dass sie zu tief in der Struktur liegen.
  • Wortanzahl: Die Textlänge ist vor allem im Wettbewerbsvergleich relevant. Wollen Sie mit den Top-Rankenden mithalten, sollten Sie sich an deren Textlänge orientieren – das gilt auch, wenn diese kurze Texte haben.

Tragen Sie diese Daten am besten in eine Excel-Tabelle ein. Das bietet Ihnen maximale Übersicht und lässt sich später bequem für verschiedene Zwecke filtern. Arbeiten Sie dabei stets sauber, um sicherzustellen, dass sich die Excel-Datei wirklich korrekt filtern lässt. Das macht zwar etwas Arbeit, lohnt sich aber am Ende!

Tipp: Sie müssen diese Daten nicht alle händisch erfassen. Es gibt verschiedene Crawling-Tools, welche diese Arbeit erledigen, z.B. Ryte oder Screaming Frog. 

Noch ein Tipp: Es bietet sich an, die URLs in Excel nach Seitentypen zu klassifizieren. Denn je nachdem, um welchen Typ es sich handelt, sind die Kennzahlen anders zu interpretieren. Relevante Seitentypen sind u.a.:

  • Kategorieseite
  • Produktseite
  • Blogbeitrag bzw. Ratgeberartikel
  • Newsartikel

Mit Ihrer Excel-Tabelle haben Sie Ihr wichtigstes Arbeitsmittel für den Content Audit. Nun können Sie die Kennzahlen ermitteln, die Ihnen Aufschluss über die Qualität Ihrer bisherigen Content-Erstellung geben.

2. Schritt: Keyword-Rankings prüfen

Die Keyword-Rankings für Ihre URLs in den Suchergebnissen ergeben bereits ein sehr gutes Bild über den Erfolg Ihrer bisherigen Content-Erstellung. Hier kommt es sowohl auf Quantität (wie viele Keyword-Rankings hat eine URL?) als auch auf Qualität an (auf welchen Positionen rankt die URL für die Keywords?).

Sie können die Keyword-Rankings entweder manuell ermitteln. Hierfür geben Sie einfach die Keywords, die Sie als relevant für eine URL definiert haben, in der Suchmaschine ein und schauen in den Ergebnissen nach, ob und wo die URL von Ihnen rankt. Nutzen Sie dabei am besten den Inkognito-Modus: Hier wird Ihr individuelles Suchverhalten nicht berücksichtigt, sodass die Ergebnisse objektiver sind. Im normalen Modus würden die Suchmaschinen Seiten, die Sie öfter besuchen, automatisch weiter oben positionieren. Notieren Sie dann in Ihrer Excel-Liste alle Keywords, die Sie geprüft haben, und vermerken Sie zudem die Ranking-Position.

Tipp: Wenn Ihnen die manuelle Prüfung zu aufwendig ist, dann können Sie ein Keyword-Überwachungstool nutzen, wie Sistrix oder AntRanks. Hierfür müssen Sie aber vorab die Keywords in dem Tool hinterlegen. Mittels S-Verweis lassen sich die Daten aus den Tools meist automatisch und bequem in Ihre Excel übertragen. Zudem können Sie sich die Rankings Ihrer URLs in der Google Search Console ansehen.

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3. Schritt: Nutzerverhalten analysieren

Gute Rankings entstehen, wenn die Inhalte von den Suchmaschinen positiv und relevant bewertet werden. Doch gute Rankings bleiben nur bestehen, wenn die Inhalte auch bei den Nutzern gut ankommen. Daher achten die Suchmaschinen auf verschiedene Kennzahlen, die Sie ebenfalls analysieren sollten.

In diesem Schritt sehen Sie sich daher folgende Kennzahlen an:

  • Klickrate: Wie oft wurde Ihr Suchergebnis geklickt, wenn es in den Suchergebnissen erschienen ist?
  • Verweildauer: Wie lange haben sich die Nutzer auf Ihrer Webseite aufgehalten?
  • Absprungrate: Wie oft sind die Nutzer wieder zum Suchergebnis zurückgekehrt?
  • Einstiege in die Website: Über welche Seiten kamen die Nutzer?
  • Seitenaufrufe: Welche Seiten wurden aufgerufen und wie oft wurden sie aufgerufen?
  • Social Signals: Wie oft wurden Ihre Inhalte in den sozialen Medien geliked und geteilt?
  • Backlinks: Wie oft wurden Ihre Inhalte von anderen Seiten verlinkt?

All diese Kennzahlen zeigen, wie die Inhalte ankommen. Social Signals und Backlinks sind sogar als direkte Interaktion der Nutzer mit dem Content zu werten. Sie sind quasi Weiterempfehlungen an andere Nutzer und damit auch an Google & Co. Insbesondere Backlinks haben einen großen Wert für die Suchmaschinen und können deutliche Verbesserungen bei den Rankings bewirken.

Die Daten für die Nutzerverhaltensanalyse können Sie wieder mit verschiedenen Tools sammeln und mittels S-Verweis fast immer bequem in die Excel-Tabelle übertragen. Voraussetzung dafür, dass die Tools einwandfreie Ergebnisse liefern, ist ein sauber eingerichtetes Tracking. Für den Analyse-Zeitraum wählen Sie den größtmöglichen des jeweiligen Tools. Denn je größer der Zeitraum, desto verlässlicher und aussagekräftiger die Daten.

Abb. 2: Überblick über die Tools für den Content-Audit

4. Schritt: Auswertung und Interpretation der Ergebnisse

Im 4. Schritt sollten nun alle Daten vorliegen, sodass Sie diese auswerten und Schlüsse daraus ziehen können. Es ist wichtig, dass Ihnen alle genannten Daten zur Verfügung stehen. Denn Sie sollten diese unbedingt in Relation betrachten. Eine Größe allein gibt Ihnen noch keinen Aufschluss darüber, wie gut die Qualität Ihrer Inhalte ist.

Stellen Sie sich in Schritt 4 folgende Fragen:

Fehlen Inhalte oder sind sie zu gering?

Indem Sie die Basis-Daten im 1. Schritt ermitteln, sehen Sie nun sofort, wo wichtige Content-Elemente fehlen wie Seitentitel, Meta-Description oder H1. Diese sind ranking-relevante Elemente, weshalb Sie diese möglichst schnell erstellen oder überarbeiten sollten. Oft sieht man nach solchen Anpassungen direkt Ranking-Verbesserungen – daher werden sie gerne auch als „Quick-Wins“ bezeichnet.

Weiterhin erkennen Sie anhand der ermittelten Wortanzahl auf einen Blick, ob die Texte ggf. zu kurz sind. Stellen Sie immer einen Vergleich mit den Top-Rankenden an. Wie viele Wörter haben die Ergebnisse, mit denen Sie konkurrieren möchten? Daran sollten Sie sich orientieren.

Wie oft wird die Seite besucht?

Sehen Sie sich hierzu die Klickrate, die Seitenaufrufe und die meist besuchten Seiten an. Ist die Klickrate schlecht, obwohl die Rankings passen, stimmt etwas mit Seitentitel und Meta-Description nicht. Diese sogenannten Meta-Daten sind die Vorschau auf Ihre Seite und sollen die Nutzer sowohl zum Klicken animieren als auch zeigen, was sie dort erwartet.

Klicken die Nutzer nicht, sollten Sie Seitentitel und Meta-Description überarbeiten. Prüfen Sie dabei, wie aussagekräftig die beiden Textelemente sind. Passen sie zur Suchanfrage der Nutzer? Wenn nicht, sollten Sie diese unbedingt überarbeiten oder Ihre Seite auf eine andere passende Suchanfrage ausrichten.

Sehen Sie sich dann noch die Zugriffszahlen an: Seiten, die oft besucht werden, ranken nicht nur gut, sondern gefallen den Nutzern in der Regel auch gut. Von diesen können Sie lernen und sich eine Art Konzept bauen, das Sie auf andere Texte übertragen. 

Wie verhalten sich die Nutzer auf der Seite?

Hier sind Verweildauer und Absprungrate besonders wichtig. Betrachten Sie diese beiden Kennzahlen immer gemeinsam und berücksichtigen Sie dabei den Seitentyp.

Verteilseiten sollen keine lange Verweildauer haben, sondern den Nutzer zu einer für ihn passenden Unterseite weiterleiten. Springt er von dieser direkt wieder zur Google-Suche, ist Ihre Verteilseite entweder nicht gut aufgebaut oder sie passt nicht zum Nutzerbedürfnis.

Bleiben die Nutzer immer nur kurz auf einer Shopkategorie und kehren ebenfalls direkt zum Suchergebnis zurück, passen ebenfalls entweder Ihre Produkte nicht zum Bedürfnis oder die Kategorie holt die Nutzer nicht richtig ab. Versuchen Sie bereits im oberen Seitendrittel durch einen kurzen Text deutlich zu machen, was die Vorteile Ihrer Produkte sind und dass der Nutzer hier bei Ihnen richtig ist. Stimmen Sie hierfür Ihre Seite genau auf die relevanten Suchanfragen ab.

Auf einer Ratgeber-, Blog- oder Magazin-Seite sollen sich die Nutzer natürlich lange aufhalten und den Text lesen. Springen sie nach einer langen Verweildauer wieder zum Suchergebnis zurück, ist das nicht schlimm. Denn durch den Content wurde ihre Suche bedient bzw. beantwortet. 

Abb. 3: Beispiel einer Übersichtsseite mit Text über den Produkten, der den Nutzer abholt

Empfehlen andere den Content?

Social Signals und Backlinks sind als Empfehlungen der Nutzer zu werten, die auch für die Suchmaschinen eine wichtige Bedeutung haben. Zudem verbreiten die Nutzer so Ihren Content, wodurch Sie bekannter werden. Schon allein wegen dieses Effektes lohnt es sich, Arbeit in die Content-Erstellung zu stecken.

Wenn Sie bei Ihren Beiträgen oder Content-Seiten die Funktion zum direkten Teilen und Liken eingerichtet haben, können Sie die Nutzer zur Empfehlung animieren. Weiterhin können Sie etwas nachhelfen, damit Ihr Content im Netz bekannter wird: Kontaktieren Sie Webmaster und Blogger, deren Seiten thematisch zu Ihrer passen, und bitten Sie diese, Ihren Content zu empfehlen. Wenn Sie hochwertige Inhalte bieten, werden diese das gerne tun. Denn (fast) jeder Webseitenbetreiber ist auf der Suche nach guten Inhalten, die er seinen Lesern anbieten kann.

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5. Schritt: Learnings & To-dos

Der letzte Schritt des Content Audits besteht aus der Ableitung von Lernerfahrungen, die sich aus dem 4. Schritt ergeben, sowie aus der Planung und Umsetzung konkreter To-dos.

Folgende To-dos ergeben sich fast immer:

  • Status-Code-Fehler beheben.
  • Fehlende Inhalte wie H1, Seitentitel und Meta-Description erstellen.
  • Snippets, die schlecht geklickt werden, so überarbeiten, dass die Nutzer gerne darauf klicken.
  • Interne Links gezielt auf die Seiten setzen, die gestärkt werden sollen.
  • Texte, die zu kurz sind, erweitern.
  • Texte, die schlecht ranken, auf die Keyword-Verwendung prüfen und so überarbeiten, dass sie relevanter für die Suchmaschinen sind.
  • Verteil- und Kategorieseiten, die zwar gut ranken, bei denen aber die Nutzer gleich wieder zur Suche zurückspringen, auf Relevanz für die gewünschten Suchanfragen prüfen und ggf. überarbeiten; berücksichtigen Sie hierbei auch die Nutzerfreundlichkeit der Seite.
  • Ratgeber-, Blog- und Magazinseiten mit schlechter Verweildauer überarbeiten. Hier ist entweder der Inhalt für den Nutzer nicht befriedigend oder nicht nutzerfreundlich genug; berücksichtigen Sie hierbei auch den Einsatz von Bildern und Videos.
  • Konzept erstellen aus den erfolgreichen Inhalten (Content-Erfolg = gute Rankings und positive Nutzersignale).
  • Hochwertige Inhalte bekannter machen durch Kooperationen mit Webseitenbetreibern, die darauf verlinken.

Schlusswort

Der Content gehört nach wie vor zu den wichtigsten Rankingfaktoren bei Google & Co. Wer hier investiert, wird auch in Zukunft im Netz erfolgreich sein können. Wichtig ist aber nicht mehr Quantität, sondern Qualität. Das, was Sie an Inhalten erstellen, muss den Nutzern gefallen. Die Suchmaschinen achten immer stärker darauf, wie sich die Nutzer mit den Inhalten verhalten. Erstellen Sie daher regelmäßig Content und überprüfen Sie genauso regelmäßig den Erfolg der Inhalte. So kommen Sie nicht nur an die Spitze, sondern bleiben auch dort.

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