SEO: So funktionieren strukturierte Daten für die Suchmaschinenoptimierung

Suchergebnisse verlinken heute nicht mehr nur auf hoffentlich passende Websites, sondern wollen idealerweise gleich nützliche Informationen mitliefern. Besonders gut gelingt das Google & Co., wenn sie strukturierte Daten vorfinden. Dann können sie z.B. „Featured Snippets“ in Form von Kundenbewertungen, Adressen oder Öffnungszeiten anzeigen und die wiederum können sich positiv auf die Klickrate der entsprechenden Webseite auswirken. Dieser Artikel von Nadine Kohlbrenner gibt Ihnen eine Einführung in das Thema, stellt die verschiedenen Snippet-Arten vor und schaut auf zukünftige Trends.

Symbol Strukturierte Daten
(Illustration: © jntvisual, depositphotos.com)

Strukturierte Daten fügen Sie Ihrer Webseite hinzu, damit Suchmaschinen es leichter haben, den Inhalt zu verstehen und in den richtigen Kontext einzuordnen. Strukturierte Daten werden dabei auch als standardisierte Datenformate bezeichnet.

Solche strukturierte Daten können Google & Co. Informationen zur Webseite vermitteln, wie zum Beispiel die Adresse, Bewertungen und Dienstleistungen. Google muss also z.B. nicht mehr rätseln, welche der Zahlenfolgen auf Ihrer Website Ihre Telefonnummer ist. Stattdessen geben Sie diese Information in maschinenlesbarer Form direkt und eindeutig weiter.

Solche Daten können dann bei Bedarf als „Snippets“ („Schnippsel“) in den Suchergebnissen angezeigt werden. In der Anfangszeit waren Snippets lediglich ein Textausschnitt der gefundenen Website. Heutige Snippets gehen weit darüber hinaus. Am häufigsten werden strukturierte Daten in folgenden Snippet-Formaten verwendet: 

  1. Rich Snippets
  2. Featured Snippets
  3. Knowledge Graph
  4. Breadcrumbs

Was hinter diesen Begriffen steckt, schauen wir uns gleich noch genauer an.

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Vorteile von strukturierten Daten für die Suchmaschinenoptimierung

Doch warum sollten Sie überhaupt den Aufwand betreiben und strukturierte Daten für Ihre Webseite erstellen und verwenden? Dafür gibt es zwei wesentliche Argumente:

1. Verbesserte Platzierung bei Suchanfragen

Strukturierte Daten können wichtige Faktoren in der Suchmaschinen-Optimierung sein. Sie stellen den Suchmaschinen schließlich mehr Informationen zur Verfügung, die es zum Beispiel dem Google-Bot erleichtert, die Webseite zu interpretieren und einzuordnen.

Strukturierte Daten lohnen sich vor allem für Onlineshops, weil Produktbeschreibungen ansonsten schwer für Suchmaschinen interpretierbar sind, da Produkte oftmals sehr kurz und ungenau beschrieben sind. Zugleich reduziert sich die Zeit für die Indexierung neuer Webseiteninhalte, denn diese wurden bereits bestimmten Themen und Kategorien zugeordnet.

Bedenken Sie: Eine Suchmaschine wie Google hat alle Hände voll zu tun, auf dem neuesten Stand zu bleiben. Je leichter Sie es ihr machen, Daten korrekt zu erfassen, desto besser.

2. Verbesserte Darstellung in den Suchergebnissen

Ein weiterer Vorteil von strukturierten Daten ist, dass sie die Klickrate in den Suchergebnissen erhöhen können – ein wichtiger Faktor für Google & Co. Den Suchenden werden schließlich relevante Informationen über Ihre Website präsentiert. Zudem sind strukturierte Daten viel auffälliger als normale Werbeanzeigen und werden dadurch häufiger angeklickt. Siehe dazu die Screenshots weiter unten.

So können Sie also durch strukturierte Daten die Besucheranzahl auf Ihrer Webseite erhöhen. Insbesondere Google-Kundenbewertungen und Adressen wirken auf Interessenten attraktiv. Zudem haben Sie sehr wahrscheinlich einen Vorsprung vor der Konkurrenz: Viele Unternehmen verwenden bislang keine strukturierten Daten und nutzen dieses Potenzial nicht aus, was Sie wiederum positiv herausstechen lässt.

Die verschiedenen Snippets vorgestellt

Wie oben bereits angedeutet, gibt es verschiedene Formen, in denen diese strukturierten Daten bei Suchanfragen auftauchen:

Rich Snippet 

Screenshot eines Lasagne Bolognese Rezepts in Google als Rich Snippet

Rich Snippets können spezielle Elemente wie Google-Bewertungen, Rezepte, Bilder, spezielle Produktpreisangaben und weitere Verlinkungen enthalten. Bewertungen, die sich auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beziehen, können unterhalb des Titels angezeigt werden. Dabei müssen die Bewertungen öffentlich zugänglich und einsehbar sein. Insbesondere Artikel oder Nachrichten können als Rich Snippet in der mobilen Version prominenter dargestellt werden.

Featured Snippet

Screenshot eines Suchergebnisses in Google als Featured Snippet

Ein „Featured Snippet“ ist ein spezieller Textbereich, der als Suchergebnis an erster Stelle in Google angezeigt wird, wenn Sie eine bestimmte und häufig gestellte Frage in Google eingeben. Manchmal wird das von Suchmaschinen-Optimierern auch als „Position 0“ bezeichnet, da es im Prinzip noch vor dem ersten regulären Suchergebnis gelistet wird. Dabei werden zum Beispiel Seiteninhalte oder Antworten auf Fragen automatisch gebündelt dargestellt. 

Knowledge Graph

Screenshot des Coca-Cola Suchergebnisses aus dem Knowledge Graph

Der „Knowledge Graph“ ist eine Wissensdatenbank und liefert für die Suchergebnisse eine zusammenfassende Darstellung von Informationen zu bestimmten Fakten, Orten oder Unternehmen. Wenn Kunden nach einer bestimmten Antwort auf eine Frage oberflächlich suchen und Ihnen die passende Antwort durch Informationen aus dem Knowledge Graph angezeigt wird, dann müssen sie die Suchanzeige in Google nicht mehr verlassen. Für Sie bedeutet das also: Dies kann die Besucherzahlen für Ihre Werbeanzeigen und Ihre Webseite verringern. 

Breadcrumbs

Beispiel für eine Breadcrumb-Navigation in den Suchergebnissen (Quelle: Search Engine Journal)

Durch strukturierte Daten kann man anstelle der Webseiten-URL die Struktur der eigenen Webseite unter dem Titel anzeigen lassen. Dies gibt dem Besucher eine schnellere Übersicht und hilft dabei, das Thema besser einzuordnen. 

Zwischenfazit

Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, haben strukturierte Daten viele Vorteile. Jedoch sollte man sie mit einem gewissen Vorbehalt verwenden. Bei einer fehlerhaften Implementierung kann Google Strafen für die jeweilige Webseite verhängen. So darf man keine manipulative Werbeinhalte oder Verlinkungen zu Produktkategorien oder Produktlisten als Landingpage angeben. Als Strafe kann Google „Rich Snippets“ löschen. Sie sollten daher den passenden Bericht zu strukturierten Daten in der Google Search Console regelmäßig kontrollieren.

Strukturierte Daten erstellen

Jetzt wird es etwas technisch. Lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Ich gehe auch auf Werkzeuge ein, mit denen Sie ohne Programmierkenntnisse auskommen. Dennoch ist es nützlich, ein wenig Grundwissen zu haben.

Da strukturierte Daten von Suchmaschinen und Menschen gleichermaßen verstanden werden müssen, gibt es bestimmte Formate für ihre Implementierung, die als Syntax bezeichnet werden. Zudem gibt es bestimmte vorgegebene Klassifikationen und Begriffsbezeichnungen.

Das am häufigsten verwendete Auszeichnungssystem für strukturierte Daten ist Schema.org. Die Suchmaschinen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex haben es gegründet und es bietet eine kostenlose Sammlung einheitlicher und standardisierter Bezeichnungen. Die Suchmaschinen haben sich zugleich auf insgesamt drei verschiedene Formate geeinigt.

Google unterstützt strukturierte Daten in den folgenden Formaten: 

  • JSON-LD: Das ist die bevorzugte Variante für Google. Dabei wird ein JavaScript in einen <script>-Tag im „Head“- oder „Body“-Bereich der Webseite eingefügt. 
  • Microdata: Dies ist die älteste und am häufigsten verwendete Variante, um Daten für Suchmaschinen strukturiert aufzuarbeiten und zu erstellen. Dabei werden HTML5-Elemente mithilfe des Vokabulars von Schema.org erweitert und benannt. 
  • RDFa: Ähnlich dem Mircodata-Format ist RDFa eine HTML5-Erweiterung. Jedoch lassen sich hier XML- und SVG-Dateien auszeichnen, was mit dem Microdata-Format nicht möglich ist. 

Wenn Sie überprüfen wollen, ob Sie strukturierte Daten auf Ihrer Webseite richtig verwenden, dann können Sie das kostenlose Testtool von Google verwenden. Das Tool zeigt Fehler, Warnungen und die betroffenen Elemente im Quelltext der Webseite an. 

Alle genannten Formate zum Erstellen strukturierter Daten setzen Programmierfähigkeiten voraus. Jedoch bietet Google das kostenlose Data-Highlighter Tool an, mit dem Sie strukturierte Daten durch Markieren ausgewählter Seitenabschnitte erstellen können. So können Sie auch ohne Programmierkenntnisse strukturiere Daten erstellen. Jedoch sollten Sie beachten, dass die generierten strukturierten Daten nur für die Suchmaschine Google anwendbar sind. 

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Werden strukturierte Daten an Relevanz verlieren?

Durch die vielen Vorteile, die Rich Snippets den Werbetreibenden bieten, werden sie wahrscheinlich auch noch in Zukunft bestehen bleiben. Die Formate „Knowledge Graph“ und „Featured Snippets“ werden dabei bisweilen manuell korrigiert und erweitert. Das dient dazu, den Google-Algorithmus zu verbessern und ihm Hinweise über die richtige Auswahl der relevanten Daten zu liefern.

Wenn keine strukturierten Daten vorhanden sind, benutzt Google eine Kombination aus maschinellem Lernen und statistischen Modellen, um zum Beispiel Daten über Produkte in Onlineshops zu erkennen und als strukturiertes Daten-Snippet anzuzeigen. Googles Ziel wird es sein, einen unabhängigen und eigenständigen Algorithmus zu entwickeln, der wichtige Informationen aus den relevantesten Webseiten fehlerfrei auslesen und auf der ersten Seite und im oberen Bereich als Suchergebnis für die Nutzer anzeigen kann.

Wer aber heute schon an dieser Stelle erscheinen möchte, sollte sich mit dem Thema strukturierte Daten auseinandersetzen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 67

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