Betrugsprävention ist Teamarbeit: Affiliate Fraud vermeiden

Affiliate-Marketing gehört im weiten Feld des Online Marketings seit mehr als 20 Jahren zu den beliebtesten und erfolgreichsten Maßnahmen – eine lange Zeitspanne in einer schnelllebigen Branche. Obwohl es fest im Mix etabliert ist, hält sich aber hartnäckig die Befürchtung, dass es besonders anfällig für Betrügereien sei. Valentina Piol möchte in diesem Beitrag mit diesem Eindruck aufräumen und Möglichkeiten aufzeigen, wie man sich gegen Manipulationsversuche schützen kann.

(Foto: © borzova, depositphotos.com)

Affiliate-Marketing und seine Begriffe erklärt

Auch wenn Affiliate-Marketing ein bereits bekanntes und etabliertes Thema ist, schadet eine kurze Erklärung sicher nicht. Das Prinzip: Ein Unternehmen (Advertiser) belohnt einen Partner (Affiliate) für konkrete Marketing- und Sales-Leistungen.

Der Advertiser kann beispielsweise ein Honorar dafür ausschütten, dass auf eine Anzeige geklickt wurde (Pay per Click), sich ein Interessent für etwas registriert hat (Pay per Lead) oder ein Angebot gekauft wurde (Pay per Sale). Der Advertiser stellt oftmals passende Werbemittel in Text und Bild zur Verfügung, die der Partner bspw. auf der eigenen Website oder auch in E-Mails integrieren kann.

Wie aber erkennt das Unternehmen, welcher Affiliate ihm den neuen Interessenten oder Kunden geschickt hat? Im Web wird dazu oftmals ein Cookie beim Nutzer abgelegt: Das ist eine kleine Textdatei, über die sich der Nutzer wiedererkennen lässt. Dadurch kann man einen Verkauf auch nach Tagen oder Wochen noch zuordnen.

Affiliate-Netzwerke wiederum sind Marktplätze und in der Regel zugleich technische Dienstleister. Hier finden Advertiser und Affiliate zusammen.

Affiliate-Marketing hat im Online-Marketing eine lange Tradition, es entstand schon kurz nach den ersten erfolgreichen Webshops. Noch immer besitzt das Instrument eine hohe Relevanz: Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft geht mehr als jeder sechste im Online-Handel umgesetzte Euro darauf zurück. Kein Wunder, bietet es doch große Vorteile für alle Beteiligten: Advertiser verbreiten ihre Marketing-Botschaften zu klar kalkulierbaren Kosten, die nur bei einem Verkaufserfolg anfallen. Auf der anderen Seite werden die Affiliates fair über die Provisionen am Verkaufserfolg beteiligt.

Dieses Grundprinzip hat sich bis heute gehalten, obwohl die Methoden immer weiter verfeinert und erweitert wurden und zahllose Advertiser, Affiliates und vor allem Netzwerke als Bindeglied hinzugekommen sind.

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Falsche Daten, Klicks und Anzeigen: fünf gängige Fraud-Methoden

Doch wo Geld verdient werden kann, sind auch Betrüger nicht weit. Und so gibt es im Affiliate-Marketing ebenfalls Marktteilnehmer, die ohne eine Gegenleistung an die begehrten Provisionen herankommen wollen.

Natürlich gibt es Betrug ebenso in umgekehrter Richtung, indem Advertiser Sales unberechtigt stornieren oder auf andere Weise versuchen, Provisionen einzubehalten. Der Überbegriff „Shaving“ fasst verschiedene Möglichkeiten für solche Machenschaften seitens der Advertiser zusammen.

Verbreiteter ist aber Fraud von Seiten der Affiliates. Die fünf gängigsten Methoden:

1. Brand Bidding/Ad Hijacking

Beim Brand Bidding bieten die Affiliates in Suchmaschinen auf Marken-Keywords der Advertiser, oft in Kombination mit Begriffen wie „Gutschein“ oder „Rabatt“. Ihr Ziel ist es, möglichst viele Nutzer auf ihre Portale zu bekommen und Verkäufe für die Advertiser zu generieren.

In der verschärften Version, dem Ad Hijacking, werden Anzeigen des Advertisers komplett nachgebaut, in den Suchmaschinen geschaltet und durch höhere Angebote überrundet. Der Endkunde bemerkt bei diesem Verfahren nicht, dass es sich um die Anzeige eines Dritten handelt. Es findet keine Weiterleitung auf die Affiliate-Seite statt, auf der eine Werbeleistung erfolgt, sondern eine direkte Weiterleitung zur Advertiser-Seite. So können die Original-Anzeigen verdrängt und zusätzliche Provisionen generiert werden, weil ein Affiliate-Cookie beim Klick auf der Anzeige gesetzt wurde.

2. Cookie Dropping/Cookie Stuffing

Cookie Dropping/Cookie Stuffing steht für das künstliche Erzeugen von Klicks ohne eine aktive Handlung des Users, um so Cookies setzen zu können.

Üblicherweise werden beim Affiliate-Marketing Cookies mit entsprechendem Code erst dann beim User gesetzt, wenn er auf einen Affiliate-Link geklickt hat. Beim Cookie Dropping wird ein solcher Klick künstlich erzeugt, ohne dass der Nutzer das mitbekommt.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen „iframe“ mit minimaler Pixelgröße und damit für den Nutzer unsichtbar in den Quellcode der Website einzufügen. Dadurch kann z.B. unbemerkt eine andere Internetseite aufgerufen werden. Bei dieser Methode profitiert der Affiliate, weil ihm etwas gutgeschrieben wird, ohne dass der User diesen Affiliate wahrgenommen haben muss oder es überhaupt eine Werbeleistung gab.

3. Toolbars

Toolbars können im Browser des Nutzers gewollt oder ungewollt installiert sein. Neben dem durchaus gewünschten Nutzen von Toolbars lassen sich diese ebenfalls zur verdeckten Platzierung von ungerechtfertigten Affiliate-Cookies nutzen.

4. Typosquatting

Typosquatting bedeutet, dass Affiliates Tippfehler-Domains registrieren und User, die versehentlich auf diesen landen, sofort auf die Advertiser-Websites weiterleiten. Hier profitiert der Affiliate davon, dass der Advertiser diese Domains nicht geschützt oder die Nutzung solcher Domains ausgeschlossen hat. Auch hier setzt der Affiliate im Endergebnis ein Cookie ohne entsprechende Werbeleistung.

5. Falsche Kundendaten

Gefakte Kundendaten werden insbesondere genutzt, wenn es dem Advertiser um Lead-Generierung geht – also um das Sammeln von Daten. Der Affiliate gibt hier selbst Fantasie-Daten ein und spekuliert darauf, dass beim Advertiser kein gründlicher Datenabgleich vorgenommen wird.

Dem Betrug einen Riegel vorschieben: Fraud vermeiden

Die Verantwortung für die Fraud-Vermeidung liegt nicht bei einem einzelnen Beteiligten an einem Affiliate-Programm. Vielmehr sollten alle Akteure, also Netzwerke, Advertiser, Publisher und Agenturen zusammenarbeiten, um Fraud zu bekämpfen.

Den Agenturen kommt eine Sonderrolle zu, da sie eine wichtige Schnittstellenfunktion einnehmen und daher in alle Richtungen beratend und prüfend einwirken können. Agenturen, deren Anspruch es ist, das Problem effektiv und im Sinne ihrer Kunden anzugehen, müssen die Key Performance Indicators (KPIs) stets im Blick haben, um jegliche Auffälligkeiten zu registrieren und analysieren zu können. Außerdem müssen die AGB der agenturseitig eingesetzten Programme jederzeit auf dem neuesten Stand und an aktuelle Entwicklungen angepasst sein. Dadurch lässt sich das Betrugsrisiko von vornherein minimieren.

Das Gleiche sollte für die eingebundenen Advertiser und Netzwerke gelten. Doch ist bei einem Blick auf die AGB der Netzwerke auffällig, dass die führenden Anbieter, beispielsweise Awin und Tradedoubler, die oben beschriebenen Fraud-Methoden teilweise nicht explizit verbieten. Zudem unterscheiden sich die AGB durchaus stark voneinander – was das eine Netzwerk klar verbietet, wird bei anderen nicht einmal erwähnt und umgekehrt. AGB-Lücken gibt es bei allen Anbietern.

Eine weitere Aufgabe, die neben der ständigen Überprüfung der AGB anfällt, ist die Validierung der angegebenen Daten der Affiliates. Nicht nur die entsprechenden Netzwerke stehen hier in der Pflicht, auch Advertiser, Agenturen sowie Programmbetreiber sollten die Angaben des Affiliates vor der Freischaltung kontrollieren. Zu diesen Kontrollen gehören auch so simple Dinge wie die Überprüfung, ob es die angemeldete Seite mit dem angegebenen Inhalt und einem einwandfreien Impressum überhaupt gibt. Genauso sollten Bankdaten überprüft werden: Häufig ergeben sich hier Verdachtsmomente, wie zum Beispiel ein Nummernkonto bei einer unseriösen Bank.

Fortlaufende und automatisierte Kontrollen für größtmöglichen Schutz

Ein wichtiger Punkt bei der Vermeidung von Affiliate-Fraud ist ein gewissenhafter Sales-Abgleich. Die Transaktionsvalidierung muss der Advertiser regelmäßig und sorgfältig vornehmen. Dabei soll festgestellt werden, ob die vermittelten Sales und die entsprechenden Umsätze tatsächlich realisiert wurden. Dieses kann anhand von IDs geschehen, die jedem einzelnen Sale zugeordnet werden. Dabei müssen auch Zahlungs- und Widerrufsfristen berücksichtigt werden. Schon vor der Auszahlung sollte zudem überprüft werden, ob der generierte Traffic überhaupt zu den Provisionen passen kann: Extrem hohe Click-Through- oder auch Conversion-Rates sind mögliche Anzeichen von Affiliate Fraud. IP-Blöcke (IP-Gleichheit, etc.) müssen ebenso überwacht werden, wie die Hinterlegung von Referrern in Accounts, um Cookie-Dropping auf die Spur zu kommen.

Diese Kontrollen lassen sich automatisiert und fortlaufend vornehmen, um Advertiser vor unseriösen Publishern zu schützen.

Tools zum Aufspüren von Affiliate-Betrügern

Ganz allgemein sollten Netzwerke und Programmanbieter ein „Daily Fraud Scoring“ mithilfe passender Werkzeuge und Berichte durchführen, zu dem auch Plausibilitätschecks gehören – zum Beispiel, ob Seite, Sale und Conversion Rate überhaupt zusammenpassen. Auch ein Brand Monitoring sollte inbegriffen sein.

Die großen Netzwerke verfügen durchaus über die gerade beschriebenen Sicherheitsmechanismen, weisen aber Unterschiede auf. Außerdem kommt es vor, dass die Kontrollen bei neuen Publishern und Advertisern zu Beginn recht gründlich sind, dann aber schwächer werden. In diesem Punkt sollten alle Netzwerke nacharbeiten.

Aber auch Advertiser oder Agenturen selbst können sich helfen. Neben den eigenen umfassenden AGB gibt es eine Reihe von Tools, die durchaus auch kostenlos sein können. Beispielsweise SeeRobot als Firefox- beziehungsweise Chrome-Plugin zur Überprüfung, wie Publisher-Seiten bei Suchmaschinen gelistet sind. Oder SimilarWeb zur Abschätzung der Reichweite unbekannter Seiten.

Zur Vermeidung von Brand Bidding/Ad Hijacking bieten sich Xamine, AdPolice oder brand verity an, die allerdings nicht kostenlos sind. AdPolice geht auch das Thema Typosquatting an.

Gegen Cookie Dropping hilft ein Tool wie das kostenlose Ghostery, mit dem erkennbar wird, welche Cookies gesetzt werden und welche Conversion-Tracker auf Seiten implementiert sind.

Gegen Fake Transactions verspricht das Berliner Startup Fraugster Abhilfe, allerdings werden hier bisher nur monetäre Transaktionen überwacht. Ein weiteres hilfreiches Tools gegen Fake Transactions ist SAS. Dieses Drittprogramm gibt durch individuelle und „lernende“ Algorithmen Echtzeitauswertungen und kann Bestellungen durch Scorewerte qualifizieren. Da SAS im eigenen Rechenzentrum eingesetzt wird, garantiert es auch die Datenhoheit.

Führende Agenturen entwickeln eigene Überwachungstools, um diese ihren Partnern zur Verfügung zu stellen. Ein Beispiel dafür ist brandcontrol, das von meinem Arbeitgeber Artefact entwickelt wurde. Das Tool ermöglicht es, Anzeigen zu reporten, bei denen die eigene Marke als Keyword gebucht wird oder in der Anzeige erscheint. Auf diese Weise können auch Tracking-Links aufgespürt, dubiose Aktivitäten identifiziert und in letzter Konsequenz auch Auszahlungen gestoppt werden – sogar über Ländergrenzen hinweg.

Aber auch jenseits externer Tools können Advertiser und ihre Agenturen aktiv werden. So sollte beispielsweise unbedingt eine Cookie-Weiche eingerichtet werden, insbesondere beim Einsatz über mehrere Online-Marketing-Kanäle und Affiliate-Netzwerke hinweg. Über eine solche Weiche lässt sich feststellen, welchem Netzwerk, Affiliate oder sonstigen Kontaktpunkt die Werbeleistung in welchem Maß zugerechnet werden sollte.

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Schlusswort

Dass es gerade beim Affiliate-Marketing eine Vielzahl von Betrugsmöglichkeiten gibt, lässt sich nicht bestreiten. Advertiser, für die Affiliate-Marketing ein wichtiges Standbein im Marketing-Mix ist, wissen, dass es immer wieder schwarze Schafe unter den Publishern gibt. Das Problem: Einige wenige bringen auf diese Weise eine ganze Branche in Verruf.

Der Generalverdacht sollte jedoch nicht bestehen, denn die Zeiten des „Wilden Westens“ sind im Affiliate-Marketing definitiv vorbei. Die allermeisten Publisher und Advertiser arbeiten völlig seriös und erfahrene Marketing-Manager vertrauen den Programmen ohnehin nicht mehr leichtgläubig und ohne Kontrolle.

Ein besonders wichtiger Faktor bei der Fraud-Erkennung ist und bleibt neben AGB und Tools der gesunde Menschenverstand.

Das zeigt: Ein besonders wichtiger Faktor bei der Fraud-Erkennung ist und bleibt neben AGB und Tools der gesunde Menschenverstand. Wer aber beim täglichen Umgang mit den Partnerprogrammen die Augen aufhält, Sales-Daten ordentlich abgleicht, Abweichungen jeder Art aufmerksam registriert und obendrein entsprechende Tools einsetzt, kommt Manipulationen schnell auf die Schliche.

Zudem entwickeln sich parallel zu neuen Fraud-Arten auch neue Möglichkeiten, diese aufzudecken. Hier können neue Technologien in Zukunft eine entscheidende Rolle einnehmen. So könnte die Blockchain-Technologie als zentrale Datenbank völlig neue Überwachungsmöglichkeiten erschließen. Außerdem beschäftigen sich Experten derzeit mit Ansätzen, die mit Künstlicher Intelligenz arbeiten sowie Alert-Systemen zur Erkennung von statistischen Schwankungen – spannende Entwicklungen, die man aufmerksam verfolgen sollte.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 69

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