Amazon SEO: Tipps für mehr Sichtbarkeit auf dem Marktplatz

Dass Amazon die Produktsuchmaschine Nummer 1 für viele Konsumenten in westlichen Ländern ist, sogar noch vor Google, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Da ist es naheliegend, sich als Hersteller oder Händler genauer damit zu beschäftigen, welches Ranking die eigenen Produkte im Suchergebnis auf Amazon zu welchen Suchbegriffen haben und wie sie so relevant wie möglich auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden können. Christian Otto Kelm und Karim-Patrick Bannour erklären Ihnen in diesem Beitrag Schritt für Schritt, wie eine solche Marktplatz-Optimierung funktioniert.

Symbol Amazon SEO
(Illustration: © digitalstorm, depositphotos.com)

Was ist Amazon SEO

Bevor wir in die eigentliche Optimierung einsteigen, wollen wir einige wichtige Begriffe und grundlegende Prinzipien erklären.

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) für Internetsuchmaschinen wie Google ist die Gesamtheit von Maßnahmen, die dabei helfen sollen, dass eine Website in den organischen (unbezahlten) Suchergebnislisten möglichst weit oben erscheint.

Suchmaschinenoptimierung auf Amazon (Amazon SEO) wird immer wieder auch als „Marktplatz-Optimierung“ oder „Marketplace Optimization“ betitelt und als MPO abgekürzt. Es bezeichnet Maßnahmen, durch die Produkte im organischen Suchmaschinenranking auf vorderen Plätzen oder Seiten erscheinen bzw. dort zu finden sind, wo Kunden ihre Kaufentscheidung treffen.

Die Darstellung der Amazon-Suchergebnisse unterscheidet sich dabei sehr stark von Gerät zu Gerät, insbesondere Mobile und App gegenüber Desktop und Tablet. Deshalb sollten hier nicht zwingend nur die Plätze 1 bis 3 oder die erste Seite das oberste Ziel sein.

So oder so sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass in vielen Kundensegmenten der Anteil an mobilen Shoppern bei 50% und mehr liegt.

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So wie bei Google eine Automatik (Algorithmus) anhand einer Vielzahl von Faktoren beurteilt, welche Position eine Website auf einer Suchergebnisseite (Search Engine Result Page, SERP) zu einer bestimmten Suchanfrage erhält, steuert das bei Amazon der so genannte A9 Algorithmus.

Wichtig bei der Betrachtung von Amazon ist die Sortierung. Die Seite sortiert die Suchergebnisse standardmäßig als „Amazon präsentiert“ (früher „Beste Ergebnisse“). Englischsprachig wird deutlicher, was Amazon damit meint: „featured“ (früher „Sort by relevance“). Das bedeutet einfach: Je relevanter ein Produkt für den vom Kunden eingegebenen Suchbegriff, desto höher steht das Produkt auf der Suchergebnisseite.

Die Phasen des Amazon SEO

Christian Otto Kelm teilt Amazon SEO in vier Phasen ein:

  1. Vorgelagertes Amazon SEO: Im Zuge der Content-Relevanz-Analyse stelle ich zunächst fest, welche Produkte vom Algorithmus unter bestimmten Suchbegriffen, Filtern, Kategorien usw. ausgespielt werden und was diese gemeinsam haben.
  2. Aktives Amazon SEO – auch definiert als Ziel-Kombinatorik: Ich wähle regelmäßig aus, bei welchen für mich relevanten Suchbegriffen, Filtern, Kategorien usw. ich auffindbar sein will und prüfe die Ergebnisse.
  3. Passives Amazon SEO – auch definiert als Kreuz-Kombinatorik: Ich betrachte, wie ausgewählte Inhalte bei weiteren Suchbegriffen, Filtern, Kategorien usw. ausgespielt werden.
  4. Nachgelagertes Amazon SEO – auch Nachoptimierung genannt: Ich betrachte und bewerte regelmäßig Änderungen. Das ist wichtig, um die Relevanz dauerhaft über die Zeit beizubehalten.

Suchergebnisseiten auswerten

Die SERP-Zusammensetzung ist dabei fast am wichtigsten. Preis, Bewertungsschnitt, Produkt-Art in Farbe, Ausprägung und Anzahl sind dabei nur einige Faktoren, die es zu beachten gilt. Achten Sie auch darauf: Wie ist der exakte Aufbau der Suchergebnisse nach Filtermöglichkeiten, Kategorieauswahl, aber auch schlicht Produktzusammensetzung und Preisgefüge?

Wichtig: Das sollten Sie in einem zeitlichen Rahmen betrachten und nicht nach einer einmaligen Untersuchungen bereits Rückschlüsse ziehen. So haben viele Produkte beispielsweise schlicht einen Bonus, da Sie schon zehn Jahre erhältlich sind und entsprechend viele Bewertungen sammeln konnten.

Die Zusammenstellung der Suchergebnisse zu den Suchabfragen gibt Ihnen zudem Hinweise zu aktuellen Trends oder dem Verständnis der Kunden zum eingegebenen Suchwort.

Alles das kann man unter Keyword-Volatilität zusammenfassen, also der Wechselhäufigkeit der angezeigten Angebote unter dem selben Suchbegriff über den zeitlichen Verlauf.

Wie stark verändern sich überhaupt die Positionen von angezeigten Produkten unter bestimmten Suchabfragen und warum ist das so wichtig? Oftmals werden Produkte schnell auf den Marktplatz gebracht und dabei die wichtigsten mutmaßlichen Suchbegriffe festgelegt. Selten prüft man den durchschnittlichen Preis unter den relevanten Suchworten, aber noch weniger prüft man die Schwankungsintensität von Positionsveränderungen.

So kann es durchaus interessant sein, einen Nussknacker im Weihnachtsgeschäft zu verkaufen. Ist die Volatilität unter den wichtigen Suchbegriff-Bereichen jedoch sehr starr, muss man deutlich früher starten, um überhaupt in den sichtbaren Bereich der Kunden zu gelangen.

Klickfaktoren und reale Performancefaktoren

Für Ihren Erfolg auf Amazon muss Ihr Produkt zum einen als relevant zur Suche eines Nutzers erscheinen. Zum anderen müssen Sie dafür sorgen, dass dieser Nutzer dann auch klickt.

Um das zu erreichen gibt es verschiedene Faktoren, die sich am besten in „Klickfaktoren“ und „Reale Performancefaktoren“ unterteilen lassen, wobei es natürlich Schnittmengen gibt.

Reale (direkte) Performancefaktoren

Folgende Faktoren führen dazu, dass ein Produktlisting höhere/relevantere Plätze im Suchergebnis belegt.

  • Verfügbarkeit: Produkt muss lieferfähig sein (auf Lager sein) und über generell höchstmögliche Verfügbarkeit über langen Zeitraum verfügen
  • Buy-Box generell vorhanden: Ja/Nein
  • Preis: in Relation zu anderen Produkten die ebenfalls relevant für den Kunden sind, und auch bezüglich Preiserhöhungen/-senkungen in der letzten Zeit
  • Standort des Kunden: regionales Angebot und Nähe des Lagers kann Lieferzeit beeinflussen
  • Retourenquote
  • Wenn Seller: Händler-Bewertungen/Händler-Performance

Ergänzender Lesetipp: Dieser Artikel von Christian Otto Kelm zeigt deutlich auf, warum Vorbehalte gegenüber der Conversionrate als vermeintlicher Performancefaktor berechtigt sind.

Klickfaktoren

Folgende Faktoren führen dazu, dass der Kunde bestimmte Einträge im Suchergebnis eher anklickt als andere.

  • Hauptbild: aussagekräftig, hohe Qualität/Auflösung, Lieferumfang/Größe und weitere wichtige Spezifikationen sofort erkennbar
  • Titel: aussagekräftig, beinhaltet die wichtigsten Produktmerkmale, optimale Länge
  • Bewertungen: Durchschnitt und Anzahl
  • Preis: Entspricht dem Zielpreis des Kunden oder darunter
  • Prime: Ja/Nein
  • Versandkosten: Ja/Nein
  • Werbeaktion, Coupon, …: Ja/Nein
Screenshot amazon.de: Organisches Suchergebnis nach „Grillhandschuh“

SEO-Grundlagen schaffen – Die Content-Relevanz-Analyse

Wichtig ist, wie weiter oben bereits dargestellt, die Relevanz des Produkts zur Suchanfrage des Nutzers. Dabei geht es auf Amazon um vielfältige Faktoren. Die passende Kategorie des Produktes zu seinem Inhalt ist wichtig, aber auch wie sehr Suchbegriffe mit dem Produkt und der Kundensuchintention harmonieren. Hier wird oft zu viel Wert auf Traffic- und zu wenig auf Conversion-Keywords gelegt. Was das meint, schauen wir uns weiter unten noch im Detail an.

Machen wir uns nun aber erst einmal an die Analyse:

Kategorie

Zuerst kümmern Sie sich um die Auswahl der Kategorie. Da der Bestsellerrang keine Auswirkungen hat, ist die Wahl der Kategorie nach einer guten Verkaufsrankplatzierung nicht sinnvoll! Viel besser ist es , sich auf tatsächlich passende Kategorien zu fokussieren.

Beispiel: Sollte der Grillhandschuh im Sommer nicht lieber in der Kategorie „Garten und Grillzubehör“ sein und im Winter in „Küche und Ofenhandschuhe“? Wir denken schon. Der Grund dafür sind kategoriespezifische Keywordzuweisungen durch Amazon, welche neben der Sichtbarkeit auch die Werbeperformance beeinflussen.

Die Suche nach dem Wort „Koffer“ zeigt dies gut auf. Hier landet man sofort und ausschließlich in Suchergebnissen der zugehörigen Kategorie (siehe Abbildung). Welche Kategorie am relevantesten ist, sieht man zudem an den Filtern: Die Anordnung von oben nach unten kann wie eine Gewichtung verstanden werden!

Wer nach „Koffer“ sucht, landet eindeutig in der einzig korrekten Kategorie. Screenshot: amazon.de

Synonyme

Als nächstes ist die Suche nach Synonymen rund um Ihr Produkt ein Schwerpunkt. Neben den Suchergebnisseiten auf Amazon gilt es auch externe Shopsysteme zu durchsuchen, um mögliche weitere Ideen für Synonyme zu identifizieren. Tools wie Sellics oder AMALYZE helfen zudem auf Produkt- oder Suchebene weitere Details der Suchen aufzudecken und zu erkennen, welche Begriffe die Kunden wählen.

Tipp von Christian Otto Kelm: Ich persönlich suche auf Google nach den direkten Amazon Suchergebnis-Links. So landet eine Suche auf Google nach „e14 led 60w tropfen“ in der Weiterleitung auf Amazon „e14 tropfenlampe 60 w“. Somit findet man schnell weitere Ansätze und Worte die analysiert werden können.

Die Kundensuchintention versteht man besser mit Tools wie der kostenlosen Google Extension „Keyword AMALYZER“. Die Eingabe von Begriffen zeigt hier weitere mögliche Suchwörter auf und mit wenigen Handgriffen kann man diese umfangreich analysieren. Außerdem sind Seiten wie Answer the Public sehr geeignet, um einen besseren Einblick in das Denken der anvisierten Zielgruppe zu gewinnen.

Kunden-Relevanz

Deshalb gilt es, neben der Kategorie und den Begriffen auch die Kunden-Relevanz-Analyse anzugehen. Was beschäftigt Kunden nach dem Kauf? Das findet man meist als Feedback in den Bewertungen. Was Kunden vorab an Informationen fehlt, findet man in den Fragen und Antworten zum Produkt.

All diese Daten sollten Sie durcharbeiten. Excel oder auch schlicht Zettel und Stift sowie ein wenig Zeit verhelfen Ihnen hier zu perfekten kundenorientierten Inhalten für die Beschreibung und andere Inhalte.

Content-Optimierung

Apropos Inhalte: Machen wir uns nun daran, den Content Ihrer Produktseite Schritt für Schritt zu verbessern.

Titel

Starten sollte man beim Titel. Dabei geht es weniger um die Gesamtlänge, sondern vorrangig darum, welche Begriffe die Kunden auf welchem Gerät überhaupt lesen können. Oftmals sind in Anzeigen nur 30 Zeichen direkt sichtbar, auf Handys in der Amazon-App nur 60 bis 70 Zeichen und in den Suchseiten am Desktop in der Kachelansicht nur 130 Zeichen. In diesem begrenzten Rahmen müssen Sie den Kunden zum Klick überreden!

Dabei gilt: Die wichtigsten genutzten Synonyme sollten vorkommen, aber viel wichtiger sind Informationen und Inhalte, die zum Klick führen.

Am praktischen Beispiel: Ein Mülleimer ist auch ein Abfallbehälter, doch die statistische Analyse aller Suchabfragen zeigt, dass der Aufstellungsort (Küche, Bad, etc.) und das Volumen (40L oder 60L) die höchste Suchintention haben. Das sind also Informationen, die in jedem Fall direkt dargestellt werden müssen. Anderes Beispiel: Wenn bei einem „Schlauchboot“ nur versteckt als Keyword steht, dass es für 4 Personen geeignet ist, wird der passende Kunde es nicht als relevantes Produkt erkennen und in die engere Auswahl nehmen.

Der größte Fehler ist es hier nur auf Traffic zu gehen und relevante Inhalte zu vergessen.

Desktopversion (Google Chrome, 13,3 Zoll Bildschirm)
Smartphoneversion (Safari Browser auf iPhone)

Bullet Points

Bullet Points sind eine Art verlängerter Titel. Häufig neigt der Mensch dazu, Inhalte nicht nochmals zu lesen. Wenn ich auf kurze Titel klicke, gehe ich selten davon aus, dass dieser nach dem Klick länger ist. Bullet Points an sich müssen kurz und knapp erklären, welche Eigenschaft ein Produkt hat und warum das gut ist und bei welcher Anwendung mir das hilft. Mehr benötigen Kunden nicht. Die Bullet Points sind dann eine Hilfe, jedoch nur am Desktop. Mobil sind sie ganz weit unten „versteckt“ und daher als Informationsquelle nicht wirklich relevant.

Bilder

Auf mobilen Geräten ist die Bildführung das A und O. Nochmals zur Verdeutlichung: Nachdem mittlerweile in vielen Fällen über 50% der Nutzer mobil auch auf Amazon zugreifen (manche sprechen sogar von über 70% der Amazon-Nutzer), sollte der Fokus Ihrer SEO-Maßnahmen auch auf diesen Endgeräten liegen. Nach dem Hauptbild sollten deshalb sofort Nutzungsbilder oder Abmaße, Lieferumfang usw. sichtbar werden. Kunden wischen eher nach rechts und links als zu scrollen. Das sollten Sie auch deshalb beherzigen, da vorab das Einkaufswagenfeld kommt und sehr viele Werbeplätze für andere Produkte.

Tipp von Karim-Patrick Bannour: Hersteller (Vendoren) sowie Verkäufer (Seller) mit eingetragener Marke (Brand Registry) können zu den Bildern auch noch ein Produktvideo hinzufügen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Produkten mit einer Vielzahl von Funktionen oder Einsatzgebieten kann das kaufüberzeugend und retourenreduzierend wirken. Zudem gibt es in den USA bereits Metriken zu den Videos wie Klickraten und Ansehdauer.

Produktbeschreibungen

Beschreibungen dürfen dann deutlich weiter ausholen. Dabei sollten im Schwerpunkt komplette Suchphrasen abgebildet werden. Eine Nutzung von HTML ist Pflicht für einen guten Lesefluss. Zudem sollte man nach 160 Zeichen Umbrüche nutzen. Die Weißraumtheorie zeigt deutlich auf, dass der Kunde so zum Text gelenkt wird. Der Fließtext ohne Umbrüche erzeugt keinen Weißraum und geht so oftmals komplett zwischen den zahlreichen Werbe- und Produktplätzen unter.

Beispiel einer formatierten Produktbeschreibung, Screenshot amazon.de

Enhanced Brand Content (EBC)

Mittlerweile können Seller zudem bei eingetragener Marke die erweiterten Markeninhalte (Enhanced Brand Content, EBC) nutzen. Diese ersetzen aktuell die Beschreibung und sind weit vor den Bullet Points mobil sichtbar. Hier werden auf Amazon erstmals Text und Bild zusammengeführt. So kann man den Nutzen von Produkten mit einem Bild direkt aufzeigen und unterstützend erklären. Dabei darf der Text nie länger sein als eine halbes Display. Ihre persönliche Leidensgeschichte oder Brandstory sind hier ebenfalls nicht gefragt. Ein Kunde der bis hier nicht gekauft hat, hat definitiv Fragen. Denn das Einkaufswagenfeld (Buy-Box) ist sowohl mobil als auch am Desktop viel weiter oben.

A+ Content

Vendoren haben die Möglichkeit, unter „Produktinformation des Herstellers“ entsprechend erweiterte Markeninhalte in Form von A+ oder A+ Premium Content hinzuzufügen, wie im unten abgebildeten Beispiel.

Screenshot A+ Premium Content Desktop: In diesem Fall sogar mit speziellen Klickelementen beim Produkt, um Besonderheiten hervorzuheben, sowie mehreren Slidern mit Produktvergleich und ergänzenden Produkten.

Die Pflege des Backend

Sichtbarkeit und Auffindbarkeit beginnen auf Amazon zuallererst datengetrieben. Stimmen Suchanfrage und Produkt nach Amazons Meinung nicht überein, wird das Produkt schlicht nicht angezeigt. Daher muss das erste Ziel sein, unter allen relevanten Suchanfragen überhaupt die notwendige Relevanz zu haben. Egal ob Daten-Filter, Kategorien oder bestimmte Begriffe.

Die Suchbegriffe haben wir weiter oben bereits behandelt, doch auch im Backend versteckt sich ein wahrer Schatz an Datenfeldern. Dabei ist es jedoch unabdingbar, mit den kategoriespezifischen Lagerbestandsdateien zu arbeiten. Die unterscheiden sich hier und da und somit ist nicht alles ausfüllbar aus einem Bereich.

So stehen zum Beispiel alle gültigen Werte für die  Felder im Flatfile in einem eigenen Reiter. Denken Sie sich nicht aus was Sie nutzen wollen, sondern finden Sie heraus was Amazon erwartet. Analysieren Sie dazu auch den Suchablauf auf Amazon, also welche Filter dem Kunden zur Verfügung gestellt werden. Farben wiederum müssen zweimal eingegeben werden, für das Produkt selbst aber auch für die Farbfilter. Gibt man die Abmaße/Gewichte des Produktes, der Verpackung und der Versandverpackung falsch an, verliert man den Prime-Status „next day“ und ist nur als Prime Langstrecke sichtbar.

Die Vielzahl an relevanten Feldern variiert stark je Kategorie und muss immer separat betrachtet werden.

Einige Felder werden auch nur für die Bereiche der Vergleichstabellen oder technischen Informationen genutzt. Pflegen Sie diese nicht, erscheinen keine Inhalte und der Kunde wechselt schlimmstenfalls nur aufgrund des Datenmangels zu anderen Produkten.

Wer clever ist, sollte je Produkt eine sinnvolle Kategorie wählen und zugleich die verschiedenen Filter und Daten im Backend nutzen, um die Auffindbarkeit umfangreich zu unterstützen.

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Hard- und Soft-Varianten

Produktvarianten sind dabei eine gerne falsch verstandene Möglichkeit der Optimierung. Amazon nutzt in Kategorien jeweils Soft- oder Hard-Variations, bzw. child- und parent-basierte Varianten. Das kann man nicht auswählen, daher muss man dies pro Kategorie rausfinden.

  • Soft-Variations zeigen in der Suche nur ein einziges Produkt, das die meisten Abrufe hat oder das zur Suchanfrage am ehesten passt. Alle Varianten dazu finden sich dann auf der Produktseite.
  • Hard-Variations lassen es zu, dass alle Produkte der Variante einzeln als Ergebnisse aufgelistet werden.

Das Bündeln von Varianten im Bereich der Soft-Variations führt also gleichzeitig dazu, dass alle beteiligten Produkte unter einen einzigen Suchergebnis zusammengefasst werden. Der Kunde weiß allerdings meist nicht, dass dahinter Produkte in anderen Größen, Formen oder Farben versteckt sind. Daher sollte man sehr genau überlegen, was man macht und die Analyse des Kundensuchverhaltens ist dabei umso wichtiger.

Würden zum Beispiel Suchen nach T-Shirts immer nur Farben beinhalten, wäre es kein Problem. Ist die Hauptsuche jedoch schlicht „T-Shirt“ (oder gar „Tischört“) sollte man lieber auf Masse gehen und alle vorhandenen Farben in der Suche platzieren anstatt in einer einzelnen Variante.

Fazit

Nicht nur aufgrund des steigenden Wettbewerbes auf Amazon wird es immer wichtiger, sich mit der Front- und Backendoptimierung der Produktlistings intensiver und laufend zu beschäftigen, damit die eigenen Produkte so relevant wie möglich ausgespielt werden bei potenziellen Kunden. Auch um die Kaufabschlussrate zu erhöhen und die Retourenquote zu verringern, ist die kritische und vor allem kundenorientierte Auseinandersetzung mit dem Content wichtig.

Amazon SEO hat bei alldem direkte Auswirkungen auf die Performance eines Produktes, die zudem wesentlich schneller und leichter messbar ist als bei Google. Deshalb verdient Amazon SEO unserer Meinung nach ein professionelles und strategisches Vorgehen: Die Content-Relevanz-Analyse als Basis und das ständige Beobachten, Messen und Anpassen an Änderungen des Kundenverhaltens und des A9-Algorithmus im Rahmen der vier Phasen des Amazon SEO.

Ein wichtiger Punkt auch für die Google-SEOs unter den Lesern, der nicht zu vernachlässigen ist: Wer seine Produkte mittels Amazon SEO für die Amazon-eigene Suche optimiert, tut sich damit auch für die Sichtbarkeit seiner Produkte auf Google einen Gefallen. Und nachdem laut Schätzungen über 25% des Traffics auf Amazon via Google kommt, zahlt sich das wiederum doppelt aus.

Lesetipp


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 69

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2 Gedanken zu „Amazon SEO: Tipps für mehr Sichtbarkeit auf dem Marktplatz

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