So gelingt visuelles Storytelling im Marketing

Es wird für Unternehmen immer wichtiger, die Sprache des visuellen Storytellings zu beherrschen. Denn damit erreichen sie ihre Zielgruppe nicht nur oftmals schneller, sondern auch umfassender als mit Texten allein. Petra Sammer zeigt Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie diese Sprache lernen können, was gute Bilder ausmacht, welche Erfolgskonzepte sich bewährt haben und wie Sie auf mehr Ideen kommen.

Mit Allerweltsfotos werden sie kaum eine packende Geschichte erzählen können. (Collage nutzt eine Grafik von © svetap, depositphotos.com)

Einleitung: Wenn Bilder über Text triumphieren

2014 veröffentlichte die New York Times einen Artikel von Katherine Rosman, in dem die Journalistin der Faszination von Instagram nachging. Rosman interviewte dafür Jugendliche, die diese Plattform intensiv nutzten. Vor das Mikrofon bekam sie eine neue Generation. Eine Generation, die der neue Hoffnungsträger der Marketingindustrie ist. 

Diese jungen Erwachsenen, geboren um 1995, sind mit Social Media großgeworden und haben sich eine ganz eigene Art der Kommunikation angewöhnt. Auf die Frage, welche Rolle Bilder oder Texte für sie spielen, bekam Rosman die Antwort „Words – they are so Generation Y“ – Worte, das ist doch so was von vorgestern.

Generation Z – die heute schon eine wichtige Konsumentengruppe ist und die als junge Mitarbeiter derzeit überall in Unternehmen eintreten – schreibt keine SMS, sie kommuniziert mit Emojis, Snaps und Stories. Sie sucht Informationen nicht bei Google, sondern in Videos auf YouTube. Ihre Tagebücher sind keine Poesiealben oder Blogs, stattdessen werden Wünsche und Sehnsüchte in Fotos und Selfies auf Instagram und TikTok festgehalten.

Wer glaubt, dass es sich hier um eine vorübergehende Phase selbstverliebter Jugendlicher handelt, die null Bock auf Text haben, der irrt. Der Visual Turn ist Symbol eines Paradigmenwechsels, einer radikalen Veränderung des Kommunikations- und Informationsverhalten, an dem Marketing und PR nicht vorbeikommen.

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„Show, don’t tell“

Aber die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild ist nicht nur ein Zeichen dieser jungen Generation. Längst schon habt sich ein Großteil der Kunden, Mitarbeiter und Stakeholdergruppen von Unternehmen und Marken an einen hohen Grad der Visualisierung gewöhnt und fordert ihn sogar ein.

Marketing, das auf textlastige Nachrichtenwerte und rationale Kommunikation vertraut, wird wirkungslos.

Denn die Aufmerksamkeitsspanne und das Aufnahmevermögen vieler Zielgruppen ist erschöpft. Marketing, das auf textlastige Nachrichtenwerte und rationale Kommunikation vertraut, wird wirkungslos. 

Bildstarker und emotionaler Kommunikation gelingt es dagegen – trotzt Informationsüberlastung und Content-Schock – zu Kunden durchzudringen. Wer Rezipienten erfolgreich erreichen will, muss in der Lage sein, relevante und emotionale Geschichten visuell attraktiv zu erzählen.

1. Eine neue Sprache lernen: die Grammatik der visuellen Kommunikation

Um sich nun mit den Erfolgskonzepten des visuellen Storytellings vertraut machen, gilt es zunächst einmal „gut hinzusehen“. Denn die Kunst des Beobachtens ist ganz entscheidend für visuelle Erzähler.

Wir nehmen die Welt durch unsere Augen wahr. Aber wir sehen und erkennen sie mit unserem Verstand. Der Medienwissenschaftler Malcolm Gladwell hat diesen Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Beurteilung in seinem Buch „Blink“* eindrücklich beschrieben. Seiner These zufolge werden die meisten Entscheidungen bereits in den ersten zwei Sekunden getroffen – „in the blink of an eye“ – also während eines Wimpernschlags. Und oft sind diese unbewusst und intuitiv getroffenen Entscheidungen richtig.

Laut Gladwell ist das Gehirn in den ersten Augenblicken in der Lage, aus der Vielfalt der Informationen genau die herauszuschneiden, die für eine Entscheidung am wichtigsten sind. Je länger der Moment der Entscheidung jedoch anhält, desto mehr verlieren wir die Fähigkeit der Selektion.

Gladwells Plädoyer: Wir sollten auf das sogenannte „schnelle Denken“, den „ersten Blick“, vertrauen und häufiger dieser Intuition folgen.

Wie das Gehirn Bildinformationen wahrnimmt und verarbeitet

Im Marketing und in der  Unternehmenskommunikation kennen wir die Bedeutung des „ersten Eindrucks“ sehr genau. Umso entscheidender ist es, dass das Material, das wir unserer Zielgruppe präsentieren, auf den ersten Blick funktioniert. Und damit das funktioniert, ist es wiederum entscheidend, dass man die Regeln beachtet, nach denen das Gehirn Bildinformationen wahrnimmt und verarbeitet.

Drei Aspekte sind dabei ganz besonders wichtig: Konturen, Farben und Perspektive. 

1. Auf Ecken und Kanten kommt es an: Menschen nehmen ihre Umgebung anhand von Konturen und Umrissen war. Konturen definieren die Grenze zwischen Figur und Grund. Nur mit ihnen können wir Objekte vom umgebenden Raum unterscheiden. Ein schönes Beispiel, wie allein Konturen und Umrisse eine Marke definieren, findet sich in dieser Werbeanzeige der Designagentur THD:

Anzeigenkampagne der Designagentur TDH, Gewinner eines Cannes-Lion 2003

2. Farbe bekennen: Farben sind visuelle Ausrufezeichen. Sie lenken das Auge des Betrachters und rufen Gefühle hervor. Farben signalisieren und emotionalisieren. Wie wir Farbe interpretieren, hängt ganz von unserer persönlichen Erfahrung und kulturellem Hintergrund ab. Farben können ganz unterschiedlich codiert und mit widersprüchlichen Bedeutungen belegt sein. Rot zum Beispiel ist die Farbe der Liebe, der Wärme, des Feuers. Aber auch der Wut, des Krieges und der Gefahr. Weiß steht im westlichen Kulturkreis für Reinheit und Frieden, in Asien dagegen für Trauer.

Mit welchen Assoziationen Sie auch immer Farbe zeigen, seien Sie sich ihrer Wirkung bewusst. Gute visuelle Storyteller überlassen hier nichts dem Zufall. Sie setzen bewusst auf Farbe und nutzen gezielt Farbeffekte wie Kontraste, Gegensätze, Farbharmonien und Disharmonien.

Das PR-Bild des Jahres 2015: „Togetherness“, eingereicht von fischerAppelt relations GmbH, Fotograf: David LaChapelle. Quelle: obs/news aktuell GmbH/David LaChapelle

3. Perspektiven zeigen: Sehen ist immer eine zweidimensionale Angelegenheit. Die Bilder, die auf unserer Netzhaut abgebildet werden, sind zweidimensional. Trotzdem meldet uns unser Gehirn zuverlässig, ob Flächiges zu sehen ist oder ob es sich bei dem Abgebildeten um räumliche Tiefe handelt.  Ständig suchen wir also nach Informationen, die uns anzeigen, wo vorne und hinten, wo oben und unten sind. Und ordnen dementsprechend die Information ein.

Achten Sie bei Ihrem Bildmaterial daher bewusst auf Perspektiven – im Bild und im Bildsinn. Ein schönes Beispiel ist das Pressebild des Ozeaneums in Stralsund. Konturen und Farben sind hier ganz außergewöhnlich. Vor allem aber ist die Perspektive der Aufnahme aufregend und sehenswert:

Bestes PR-Bild 2015, 2. Platz in der Kategorie Event und Messe. Bild: Ozeaneum Stralsund von Fotograf Uli Kunz

Bei der Auswahl von Bildmaterial für Ihre Marke sollten Sie daher ganz besonders auf diese drei visuellen Elemente achten.

2. Geschichten erzählen: Kernelemente narrativer Bilder

Die wichtigste Regel, um starke, narrative Bilder einzusetzen, lautet jedoch: Finger weg von Symbolbildern. Erfolgreiche Bildkommunikation erfordert weit mehr als die üblichen stereotypen Motive. 

Symbolbilder das sind Bilder, auf denen adrett gekleidete Manager in knitterfreien Hemden und mit strahlendem Lächeln demonstrativ die Hand schütteln und es sind blankgeputzte Dartpfeile, die in nagelneuen Zielscheiben stecken, um Themen wie „Zielerreichung“ oder „Punktlandung“ zu symbolisieren. Solche Bilder dienen der Dekoration. Ihre Aufgabe ist es, einen Text im wahrsten Sinne des Wortes zu „bebildern“. 

Wenn von visuellem Storytelling die Rede ist, sind ganz andere Bilder gemeint. Narratives Bildmaterial sind Grafiken, Fotos oder Bewegtbild, die Blicke auf sich lenken, die interessieren und motivieren und die eine Aussage treffen. Es sind Bilder, die einen Text nicht bescheiden begleiten, sondern die ihm die Schau stehlen. 

Kriterien starker Bilder

Die Bildagentur Getty Images registriert seit einigen Jahren eine veränderte Nachfrage nach Bildern. Statt üblicher Symbolbilder werden mehr und mehr Bilder nachgefragt, die vier Kriterien erfüllen und die damit eine neue Kategorie an Bildern definieren. Es sind Bilder, die „authentisch“ sind und „kulturell relevant“, die „die Sinne stimulieren“ und die „Archetypen des Storytellings“ abbilden.

Vier Kriterien, die laut Getty Images eine starkes Bild ausmachen
  1. Authentizität: Gezeigt wird das echte Leben. Im Bild sind reale Menschen statt anonymer Models zu sehen. Unordnung und Schmutz statt einer knitter- und staubfreien Welt. Denn manchmal bietet das Chaos des Alltags sogar mehr Ästhetik als eine blankgeputzte Scheinwelt.
  2. Kulturelle Relevanz: Symbolbilder sind stereotype Platzhalter. Viel interessanter sind jedoch Bilder mit echten Bezugspunkten, mit Menschen und Orten, die relevant für den Betrachter sind. Erfolgreiches Bildmaterial zeigt daher wiedererkennbare Orte und identifizierbare Ereignisse anstatt zeitloser Repräsentanten aus dem Nirgendwo. 
  3. Sensorische Immersion: Bilder können den Geruchssinn aktivieren, und uns sogar etwas schmecken lassen, sie reizen alle unsere Sinne. „Food“ ist eine der beliebtesten Kategorien auf Instagram. Aber auch Materialien wie Papier, Metall, Holz, Wolle, Mauerwerk, Erde, Luft, Wasser – alles Stoffliche im Bild ist extrem erfolgreich. 
  4. Archetypen des Storytellings: „Der Entdecker“, „Der Fürsorger“, „Die Zauberin“ …dies sind Rollenmuster des Storytellings und Erfolgskriterien, die Getty Images in modernen Bildern identifizieren konnte. Archetypen sind zentrale Figuren in Geschichten, mit denen sich das Publikum und der Betrachter eines Bildes identifiziert. „Der Weise“, „der Narr“, „der Liebende“, „der Rebell“ … Motive, die hohe Aufmerksamkeit versprechen. „Der Unschuldige“, „Die Heldin“, „Der Jedermann“, „Der Herrscher“, die Schöpferin“ – die Auswahl der Motive ist vielfältig. Es sind gelernte Muster, die wir aus unzähligen Geschichten kennen und die wir jederzeit zuweisen können.

Visuelles Storytelling nutzt Bilder, die Geschichten erzählen oder triggern. Bilder, die auf alte Geschichten zurückgreifen oder neugierig machen auf neue Stories – und genau das ist das komplette Gegenteil zu herkömmlichen Symbolbildern. Daher Finger weg davon und machen Sie sich auf die Suche nach „starkem Bildmaterial“.

3. Dazulernen: Erfolgskonzepte des visuellen Storytellings

Ergänzend zu den vier Kriterien starker, narrativer Bilder gibt es noch zahlreich weitere Erfolgskriterien, die Ihr Marketing unterstützen können. Sechs davon finden Sie hier: ein Sixpack des Visuellen Storytellings, das eine starke, visuelle Sprache spricht, Aufmerksamkeit und einen hohen „Shareability“-Faktor garantiert.

Hingucker: mit visuellen Reizen locken

„Hingucker“ sind Bilder, die ins Auge springen und deren visuellen Reizen man sich nicht entziehen kann. Es sind Grafiken, Bilder und Videos, die überraschen, die irritieren und provozieren. Dieses Bildmaterial durchbricht eingefahrene Sehgewohnheiten und Konventionen. Der Kamerahersteller GoPro bietet seiner Zielgruppe immer wieder solch aufregendes Bildmaterial aus ungewöhnlicher Perspektive in Fotos, vor allem aber Videos. Ein Beispiel:

Schnellschüsse: effizient ins Hirn zielen

„Schnellschüsse“ sind Bilder, die dem Betrachter helfen, einen Sachverhalt sofort zu erkennen und zu verstehen. Bilder dieser Kategorie – egal ob Grafiken, Fotos oder Videos – sind minimalistisch in der Darstellung und klar aufgebaut. Sie sind reduziert und fokussiert und zwingen den Zuschauer letztendlich zu der Aussage: „So ist das also. Habe verstanden!“

Ein schönes Beispiel sehen Sie auf dem Reise- und Foodblog „mjamm“ von Darius Madjidi und Wolfgang Schwarz. Zu jeder ihrer Reisen veröffentlichen die beiden ein landestypisches Rezept. Die Zutaten werden einfach und schnell auf einem Tableau visualisiert:

Eine Zutatenliste als Foto (Quelle: mjamm.com)

Augenschmaus: ästhetisch die Sinne verwöhnen

„Augenschmaus“-Bilder tun der Seele gut. Sie sind Stresskiller und wirken als Wellnessoasen. Vor allem sprechen sie die Ästheten unter Ihren Kunden, Mitarbeitern, und Stakeholdern an. Denn dieses Bildmaterial besticht durch optisch sorgfältige Gestaltung, außergewöhnliche Kontraste, auffällige Farben und wohlfällige Formen. 

„Augenschmaus“-Bilder sind visuelle Storys, die aus der Hektik und Tristheit des Alltags herausführen. Wichtigstes Kriterium ist die Sinnlichkeit. Dass selbst Toilettenpapier zu einem sinnlichen Erlebnis und zu einem visuellen „Augenschmaus“ werden kann, beweist dieses Video der Marke Level:

Türöffner: die Phantasie anregen 

„Türöffner“ gehen noch einen Schritt weiter, denn sie regen die Fantasie des Publikums an und öffnen Türen in andere Welten. Diese Bilder machen neugierig auf die Geschichte hinter dem Bild und sind Projektionsfläche eigener Träume und Wünsche – Absprungpunkte für Tagträume.

Mit genau diesem Prinzip arbeitet das Fashionunternehmen Falke seit einigen Jahren erfolgreich für seine Sockenmarke Burlington. So wirbt ein Burlington-Bild mit einer jungen Frau, die in einem voll bepackten alten Käfer sitzt, abfahrbereit für einen romantischen Urlaub. 

Das Bild könnte man als Suchbild bezeichnen, denn die Socken, die die junge Dame trägt, fallen nicht direkt ins Auge. Erst muss man die ganze Welt entdecken, in die die junge Dame die Betrachterin mitnimmt. 2015 wurde dieses Bild als bestes Produkt-PR-Bild des Jahres ausgezeichnet. 2017 gewann Burlington sogar über alle Kategorien hinweg und lieferte das beste PR-Bild des Jahres – mit einem Motiv, das Herrchen und Hund zeigt. Überraschenderweise trägt nicht Herrchen die Socken, sondern der Hund:

Falke gewinnt den PR-Bild Award 2017. Foto: Burlington/Falke/Esther Haase. Quelle: obs/news aktuell GmbH/Esther Haase

Zeitgeister: bezugnehmen auf Popkultur und Altbekanntes

Wenn die Outdoormarke Mammut den Speedkletterer Daniel Arnold auf einen „Throne of Axes“ setzt, dann ist ihr höchste Aufmerksamkeit gewiss, denn die Kultserie „Game of Thrones“ hat eine ganze Menge Fans. „Zeitgeist“-Bilder arbeiten intertextuell und fordern uns intellektuell, denn sie zitieren Bekanntes und spielen mit unserem Vorwissen. Dabei bedienen sie sich aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens, ob Kunst, Popart, Sport, Wirtschaft, Politik oder auch Geschichte.

Trittbrettfahrer: spontan auf Trends und Memes aufspringen

Das sechste Erfolgskonzept des visuellen Storytellings sind „Trittbrettfahrer“. Dies sind Bilder, die Trends und Memes aufgreifen. Es sind Bilder, die auf laufende Konversationen aufspringen und sich in Diskussionen einmischen. Humor und ein Augenzwinkern sind notwendig, um hier glaubwürdig wahrgenommen zu werden. 

Memes – vor allem Internet-Memes – sind schnell aufbrausende Themen, es sind Witze und Minitrends, über die jeder spricht. Online sind es in der Regel Fotos mit kurzen Textkommentaren und Untertiteln, die provozieren und erheitern. Wer hier mit eigenen Bildern auffallen will, muss schnell sein und mit hoher Entscheidungsfreudigkeit spontan loslegen, denn die Lebensdauer von Memes ist kurz. 

Bestes Beispiel ist die Antwort der DB auf ein Twitter-Foto, in dem ein Schal zu sehen war, der von einer Bahnfahrerin gestrickt wurde. Der Wollschal war innerhalb eines Jahres entstanden und die Pendlerin hatte unterschiedlich Farben verwendet, um zu zeigen, wie oft ihr Zug Verspätung hatte. Eine schöne Visualisierung der Probleme der Deutschen Bahn. Die Reaktion der DB kam prompt und sehr sympathisch: Die DB ersteigerte den Schal in einer eBay-Auktion, spendete zusätzlich den gleichen Betrag an die Bahnhofsmission und postete dieses Foto:

4. Üben, üben, üben: Mehr Ideen fürs visuelle Storytelling

Haben Sie schon passende Bilder im Kopf oder fehlt Ihnen noch der richtige Anstoß? Dann versuchen Sie es doch mit folgenden vier Schritten:

1. Bilder im Kopf und auf Papier

Nutzen Sie Bilder und Bildelemente häufiger im eigenen Alltag. Gewöhnen Sie sich daran, visueller zu denken und zu arbeiten. Starten Sie mit Analogien und Metaphern. Versuchen Sie Situationen und Probleme als Bild zu beschreiben und visuell darzustellen. Trauen Sie sich zu zeichnen.

Vielleicht haben Sie seit Kindertagen keinen Buntstift in Händen gehalten, aber jetzt ist die Gelegenheit, damit wieder anzufangen. Beginnen Sie mit ganz einfachen Symbolen: Pfeile, Kreise, Schnittmengen. Es ist einfacher als Sie denken. Probieren Sie simple Dinge wie: ein Stift, eine Kaffeetasse, eine Büroklammer. Je häufiger Sie malen, desto mehr trainieren Sie Ihr visuelles Gedächtnis.

Gewöhnen Sie sich an, in Meetings Ideen und Redebeiträge zu visualisieren – mit Symbolen, Icons oder auch Fotocollagen – und schon bald sehen Sie die Welt mit anderen Augen. 

2. Visual Audit

Unterziehen Sie Ihre Kommunikation (Webseiten, Pressemitteilungen, Newsletter etc.), einem visuellen Audit. Ermitteln Sie das Verhältnis von Textanteil zu Bild in den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten. Ideal wäre ein Wert von 50:50. Liegt Ihr Wert darunter, etwa bei 70% Text und 30% Bild? Dann ist Ihr Unternehmen keine Ausnahme. Optimieren Sie Schritt für Schritt und erhöhen Sie den Bildanteil.

Ergreifen Sie jede Gelegenheit, um visueller zu kommunizieren. Oft werden Chancen für gute Bilder im Unternehmen, bei Events, bei Marketingaktivitäten verpasst. Halten Sie die Augen offen und planen Sie rechtzeitig die Fotografin oder den Kameramann ein.

Mangelt es trotzdem an Material? Dann durchforsten Sie Bilddatenbanken, die Bilder zur Verfügung stellen. Spannen Sie Ihre Mitarbeiter mit Fotowettbewerben ein. Kooperieren Sie mit Fotobloggern und Instagramern und nutzen deren frischen Blick und unverstellte Perspektive.

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3. Schaffen Sie individuelle Bildwelten

Versuchen Sie marktübliches Bildmaterial, sogenanntes Stockmaterial, zu vermeiden. Setzen Sie auf eigene Bildwelten. Definieren Sie mit welchen optischen Signalen sich Ihre Kernbotschaften visualisieren lassen? Und suchen Sie nach sinnlich attraktiven Motiven, die einprägsam sind und Ihrer einzigartigen Marken-Identität Ausdruck verleihen.

4. Planen Sie strategisch den „Visual Turn“

Viel Zeit und Ressourcen werden aufgewendet, um die richtigen Markenbotschaften für ein Unternehmen und eine Marke zu finden und in den Markt zu treiben. Volle Konzentration gilt dabei meist den Texten. Genauso viel Aufwand muss zukünftig dem visuellen Auftritt gelten. So viel Mühe, wie sich ein PR-Team mit der Überschrift einer Pressemitteilung macht und die richtige Verstichwortung plant, um bei Google gefunden zu werden, so viel Professionalität, Passion und strategische Überlegung muss zukünftig auch in die Bildauswahl fließen. 

Visuelles Storytelling – mit Grafiken, Fotos oder Videos – gewinnt in allen Bereichen der Kommunikation zunehmend an Bedeutung. Denn visuelle Elemente leisten weit mehr als nur Dekorieren oder Visualisieren von Text. Bilder sind die Bühne für gute Stories, in vielen Bereich ersetzen sie heute schon Text. Der „Visual Turn“ ist in vollem Gange. Bauen Sie daher Ihre Kompetenzen als visuelle Storyteller aus und vertrauen Sie auf die Kraft der Bilder!

Buchtipp

„Visual Storytelling – Visuelles Erzählen in PR & Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel. Der Verlag über das Buch:

Wir erleben einen »visuellen Tsunami«, Bildelemente prägen immer stärker das ausufernde Medienangebot. PR und Marketing sind deshalb gefordert, Interesse durch packende Geschichten und passende Bilder zu wecken. Storytelling – derzeit die erfolgreichste Technik moderner Unternehmenskommunikation – wird dann noch wirksamer, wenn sie konsequent visuelle Aspekte berücksichtig und zum Visual Storytelling wird.

Viele PR-und Marketingschaffende haben allerdings noch wenig Erfahrung mit dem Einsatz von Infografiken, interaktiven Grafiken, emotional ansprechenden Fotos und Bewegtbild. Sie stehen vor der Aufgabe, Bilder nicht nur als dekoratives Beiwerk einzusetzen, sondern von Anfang an in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Hier bietet »Visual Storytelling« konkrete Hilfestellungen und Inspiration für kreative und konzeptionelle Überlegungen.

Der Titel ist als gebundenes Buch oder E-Book direkt bei O’Reilly erhältlich. Außerdem finden Sie es u.a. bei Amazon*.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 70

Fotos, Videos und Stories werden immer wichtiger, um seine Botschaften erfolgreich im Web zu verbreiten, Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu begeistern. In dieser Ausgabe geben wir Ihnen eine ausführliche Einführung dazu, warum das Visuelle im Internet so bedeutend ist. Wir zeigen, wie visuelles Storytelling funktioniert. Wir stellen mit TikTok den neuesten App-Hype vor, bei dem sich zudem alles um Kurzvideos dreht. Und außerdem geben wir Ihnen Tipps und Tricks für Pinterest. Bonus-Beitrag: Wie sich Augmented Reality und E-Commerce gegenseitig beflügeln.

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