Was eine gelungene Startseite ausmacht

Die Startseite einer Website muss enorm viele Dinge gleichzeitig leisten. Schnell passiert es da, dass sie überladen wird und Besucher eher verwirrt als ihnen hilft. Steve Krug erklärt in diesem Beitrag, wie Sie diesem Problem begegnen können. Denn auch wenn die Startseite heute nicht mehr dasselbe Gewicht hat wie noch vor ein paar Jahren, zahlt sich diese Mühe am Ende für Sie aus.

Symbol Startseite
(Illustration: © bloomua, depositphotos.com)

Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus Steve Krugs Buch „Don’t Make Me Think!“, auf Deutsch erschienen beim mitp-Verlag. Mehr dazu am Ende des Artikels.

Die Startseite, ein Tausendsassa

Bedenken Sie einmal, was eine Startseite alles bedienen muss:

  • Identität und Auftrag der Website. Auf Anhieb muss mir die Startseite sagen können, um welche Website es sich handelt und wozu sie dient — und wenn möglich, warum ich gerade hier sein soll und nicht auf einer anderen Website.
  • Hierarchie der Website. Die Startseite muss einen Überblick darüber geben können, was die Site anbietet — sowohl über den Inhalt („Was kann ich hier finden?“) als auch über Leistungsmerkmale („Was kann ich hier tun?“) — und darüber, wie alles organisiert ist. Dies wird normalerweise durch die persistente Navigation erreicht.
  • Suche. Die meisten Websites benötigen ein deutlich sichtbares Suchen-Feld auf der Startseite.
  • Teaser. Wie auf dem Titelbild einer Zeitschrift muss mich die Startseite mit Hinweisen auf die darin enthaltenen „guten Sachen“ locken. Inhaltliche Teaser werfen Schlaglichter auf die neuesten, besten oder populärsten inhaltlichen Bereiche wie Titelgeschichten und Sonderangebote. Teaser für besondere Features laden mich ein, zusätzliche Sektionen der Site zu erforschen oder Besonderheiten wie Personalisierung und Newsletter per E-Mail auszuprobieren.
  • Aktuelle Inhalte. Wenn der Erfolg der Website darauf beruht, dass ich oft zurückkomme, sollte die Startseite möglicherweise Inhalte bereitstellen, die regelmäßig aktualisiert werden. Und auch eine Website, die keine regelmäßigen Besucher braucht, benötigt ein paar Lebenszeichen — und wenn es nur ein Link auf eine aktuelle Presseveröffentlichung ist —, damit mir deutlich wird, dass sie nicht gerade im Sterben liegt.
  • Anzeigen und Co. Bestimmte Bereiche der Startseite müssen für Anzeigen, Cross Promotion und markenübergreifende Geschäfte bereitgestellt werden.
  • Abkürzungen. Die am häufigsten angeforderten inhaltlichen Bestandteile (z.B. Software-Updates) verdienen eigene Links auf der Startseite, damit die Kunden nicht danach suchen müssen.
  • Registrierung. Wenn man sich auf der Website registrieren lassen kann, muss die Startseite Links für die Registrierung neuer User und die Anmeldung eingetragener User bereitstellen und mir deutlich machen, dass ich bereits angemeldet bin („Herzlich willkommen, Steve Krug“).

Zusätzlich zu diesen konkreten Bedürfnissen muss die Startseite auch einigen abstrakteren Zielen genügen:

  • Zeigen, wonach ich suche. Die Startseite muss es mir einfach machen, zu dem zu gelangen, wonach ich suche — vorausgesetzt, es befindet sich irgendwo auf der Website.
  • … und wonach ich nicht suche. Gleichzeitig muss mir die Startseite einige der wundervollen Dinge anzeigen, die die Website anbietet und die mich interessieren könnten — obwohl ich danach nicht gesucht habe.
  • Den Startpunkt anzeigen. Es gibt nichts Schlimmeres, als auf eine neue Startseite zu kommen und keine Ahnung zu haben, wo man anfangen soll.
  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen etablieren. Manchmal ist die Startseite die einzige Chance, die Ihre Website erhält, um einen guten Eindruck zu vermitteln.

Und als wäre das noch nicht einschüchternd genug, muss dies alles unter widrigen Umständen erfüllt werden. Einige der üblichen Einschränkungen:

  • Jeder will ein Stück davon. Weil es die einzige Seite ist, die praktisch jeder Besucher zu Gesicht bekommt — und für manche die einzige bleibt —, bekommen Dinge, die auf der Startseite auffällig beworben werden, signifikant größere Aufmerksamkeit. Als Ergebnis davon ist die Startseite das „Ufergrundstück“ des Webs: Es ist das begehrteste Stück Land, und es steht nur sehr begrenzt zur Verfügung. Jeder, der ein Interesse an der Site hat, will auf der Startseite Reklame oder einen Link auf seine Abteilung haben, und die Schlacht um eine Präsenz auf der Startseite kann sehr grimmig sein. Wenn man dann noch die Tendenz der meisten User berücksichtigt, die Seite nur so weit hinunterzuscrollen, bis sie einen interessanten Link gefunden haben, ist der vergleichsweise kleine Platz „über der Falz“ auf der Startseite die Immobilie der Wahl, um die dann noch mehr gekämpft wird.
  • Zu viele Köche. Weil die Startseite so wichtig ist, möchte jeder (sogar der Geschäftsführer) bei der Gestaltung mitreden.
  • Eierlegende Wollmilchsau. Anders als bei Seiten in den unteren Leveln muss die Startseite alle ansprechen, die die Site besuchen, egal wie unterschiedlich ihre Interessen sein mögen.
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Die ersten Abstriche

Wenn man bedenkt, was eine Startseite alles erfüllen muss, kann auch bei geringer Komplexität der Website das beste Startseiten-Design nicht alles erreichen. Die Gestaltung einer Startseite erfordert unvermeidlich Kompromisse. Und wenn alle Kompromisse ausgehandelt worden sind und kaum noch etwas auf die Startseite passt, gehen einige Dinge unvermeidlich in dem Durcheinander verloren.

Das Einzige, was Sie in einem Durcheinander nicht aus den Augen verlieren dürfen — und das ist das, was am häufigsten verloren geht — ist: den Gesamtzusammenhang zu vermitteln. Immer, wenn mir jemand das Design einer Startseite zur Überprüfung reicht, gibt es eine Sache, auf die ich stets zählen kann: Sie haben nicht klar genug gemacht, worum es auf dieser Site geht.

Beispiel Kickstarter-Startseite und die vier elementaren Fragen, die sie beantworten sollte.

So schnell und deutlich wie möglich muss die Startseite meine vier Fragen beantworten, die ich beim erstmaligen Betreten einer neuen Website habe:

  • Worum geht es hier?
  • Was kann ich hier machen?
  • Was bieten sie an?
  • Warum soll ich hier sein – und nicht irgendwo anders?

Ich muss in der Lage sein, diese Fragen auf einen Blick, korrekt und unzweideutig mit möglichst wenig Mühe beantworten zu können.

Wenn mir nicht innerhalb der ersten paar Sekunden klar wird, was ich betrachte, erschwert das die Interpretation der anderen Dinge auf dieser Seite, und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ich etwas falsch interpretiere und frustriert bin.

Aber wenn ich es schnell kapiere, ist es viel wahrscheinlicher, dass ich alles Gesehene korrekt interpretiere, und das verbessert meine Chancen für eine befriedigende und erfolgreiche Erfahrung deutlich.

Das nenne ich die Urknall-Theorie des Webdesigns: Wie die Urknall-Theorie basiert sie auf der Idee, dass die ersten wenigen Sekunden, die Sie auf einer neuen Website verbringen, entscheidend sind.

Ist die Startseite wirklich noch wichtig?

Ich weiß, was Sie denken: „Niemand gelangt mehr auf eine Website über die Startseite. Das ist ja so 2004.“

Und Sie haben natürlich recht. Verglichen mit den frühen Tagen des Internets hat die Startseite ihre Vormachtstellung verloren. Heute landen Besucher sehr wahrscheinlich auf Ihrer Website, indem sie einen Link in einer E-Mail, in einem Blog oder in einem sozialen Netzwerk angeklickt haben, der sie direkt tief in Ihre Website katapultiert.

Daher sollte jede Seite Ihrer Website danach streben, dem Besucher vernünftige Orientierung zu bieten: ihm zu vermitteln, wo er sich befindet, was man tun kann, was Ihre Website bietet.

Das Problem ist nur, dass meist nicht genügend Platz auf den Seiten zur Verfügung steht, um das zuverlässig zu tun. Viele User haben daher eine neue Gewohnheit entwickelt.

Sie teleportieren sich in die Tiefen einer Website und betrachten die Seite, zu der sie der Link geführt hat. Um sich zurechtzufinden, besuchen sie sehr oft als Nächstes die Startseite. (Ich vergleiche sie gerne mit Tauchern, die hoch zur Oberfläche kommen, um zu sehen, wo sie sich befinden.) Wenn die Seite, die sie besucht haben, interessant war, möchten sie gerne sehen, was es noch auf der Website gibt. Wenn sie wichtige Informationen gefunden haben, werden sie gerne überprüfen, wer sie veröffentlicht hat und wie glaubwürdig sie sind.

Die Startseite ist immer noch eine angesagte Adresse und man sollte sie besser gut gestalten.

Wie man die Botschaft verständlich macht

Beispiel für „Tagline“ und „Welcome Blurb“

Alles auf der Startseite kann helfen, den Inhalt der Website zu vermitteln. Aber es gibt drei wichtige Stellen auf der Seite, an denen wir explizite Aussagen darüber erwarten, worum es bei der Site geht.

  • Slogan. Eines der wertvollsten Stücke beim „Grundstückshandel“ ist das Gebiet direkt neben der Site-Kennung. Wenn wir eine Redewendung sehen, die visuell mit der Kennung verbunden ist, wissen wir, dass es sich um einen Werbeslogan (Tagline) handelt, und damit lesen wir ihn als eine Beschreibung der gesamten Site.
  • Der Welcome Blurb. Der Welcome Blurb ist eine prägnante Beschreibung der Site, die an einem auffälligen Ort der Startseite angezeigt wird und ohne Scrollen sichtbar ist.
  • „Erfahren Sie mehr.“ Innovative Produkte und Geschäftsmodelle bedürfen oft einer ausführlicheren Erklärung, für die die meisten Leute keine Geduld haben. Aber User haben sich daran gewöhnt, kleine Videos auf ihren Computern und mobilen Geräten zu betrachten. Daher erwarten sie auf den meisten Sites ein kleines Erklärvideo und sind oft bereit, es anzusehen.

Der Punkt ist nicht, dass jeder diese drei Elemente benutzen wird — oder nicht einmal, dass jeder sie bemerken wird. Die meisten User werden wahrscheinlich aus dem ersten allgemeinen inhaltlichen Eindruck der Startseite zu raten versuchen, worum es bei der Site geht. Aber wenn sie es nicht erraten können, sollten Sie irgendwo auf der Seite etwas haben, wo sie hingehen und es herausfinden können.

Hier sind einige Richtlinien, um die Botschaft verständlich zu machen:

  • Verwenden Sie so viel Raum wie möglich. Die Versuchung besteht darin, kaum Platz aufzuwenden, weil (a) man sich kaum vorstellen kann, dass irgendjemand nicht wissen könnte, worum es bei dieser Site geht, und (b) jeder lautstark danach verlangt, dass der Raum der Startseite für andere Zwecke verwendet werden soll. Nehmen Sie als Beispiel Kickstarter.com. Aufgrund ihres neuartigen Angebotes muss Kickstarter viel Grundsätzliches erklären, und dafür setzen sie klugerweise eine Menge Raum der Startseite ein. Praktisch jedes Element der Seite hilft bei der Erklärung oder der Vertiefung darüber, worum es bei der Site geht.
  • … aber nur so viel Raum wie nötig. Bei den meisten Sites gibt es keinen Grund, viel Platz dafür aufzuwenden, die grundlegenden Angebote zu verdeutlichen, und Botschaften, die die gesamte Startseite in Anspruch nehmen, sind gewöhnlich zu viel für Leute, die sich sowieso nicht ums Verstehen kümmern. Fassen Sie sich kurz — gerade so lang, um sich verständlich zu machen, und nicht länger. Lassen Sie sich nicht dazu hinreißen, jede großartige Eigenschaft zu erwähnen, sondern nur die wichtigsten.
  • Verwenden Sie als Welcome Blurb keine Aussage über den Auftrag. Viele Sites füllen ihre Startseite mit Aussagen über ihre Firmenbestimmung, die sich anhören, als wäre sie für eine Kandidatin der Endausscheidung bei „Miss America“ geschrieben: „Firma XYZ bietet Weltklasselösungen im florierenden Feld der bla bla bla bla …“ Das liest keiner!
  • Das ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie testen müssen. Sie dürfen Ihrem eigenen Urteil darüber nicht trauen. Sie müssen die Startseite anderen Personen außerhalb Ihrer Organisation zeigen, damit Sie erfahren, ob das Design seinen Dienst tut, weil es niemandem innerhalb der Organisation auffällt, wenn das „Hauptanliegen“ fehlt.

Die fünfte Frage

Wenn ich mittlerweile weiß, was ich betrachte, gibt es noch eine weitere wichtige Frage, die die Startseite für mich beantworten sollte:

  • Wo fange ich an?

Wenn ich eine neue Site öffne, sollte ich nach einem schnellen Überfliegen der Startseite sicher sagen können:

  • Hier beginne ich, wenn ich etwas suchen will.
  • Hier beginne ich, wenn ich einfach browsen will.
  • Hier beginne ich, wenn ich eine Auswahl der besten Angebote haben will.

Auf Sites, deren Struktur auf einem Ablauf in mehreren Schritten basiert (beispielsweise für die Beantragung einer Hypothek), sollte mich der Einstiegspunkt zu diesem Prozess förmlich anspringen. Und auf Sites, bei denen ich mich als neuer User registrieren lassen muss oder mich anmelde, wenn ich zurückkehre, müssen die Stellen zur Registrierung bzw. Anmeldung deutlich hervorgehoben sein.

Leider führt die Notwendigkeit, alles anzupreisen (oder zumindest alles, was der Business-Plan der Woche vorsieht), manchmal dazu, dass diese Einstiegspunkte verdeckt werden. Man kann sie schlecht finden, wenn die Seite voll schreiender Aufforderungen mit „Hier starten“ oder „Nein, klick mich zuerst an“ ist.

Um dies zu verhindern, ist der beste Weg, die Einstiegspunkte auch wie solche aussehen zu lassen (wenn das Suchen-Feld wie ein Suchen-Feld aussieht und die Liste der Sektionen auch wie eine Sektionenliste). Es ist weiterhin hilfreich, wenn sie klar mit Etiketten wie „Suchen“, „In Kategorien browsen“, „Anmelden“ und „Hier starten“ (für einen Schritt-für-Schritt-Ablauf ) beschriftet werden.

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Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

Schlusswort

Die Startseite hat etwas, das zu einem kurzsichtigen Verhalten einzuladen scheint. Wenn ich in Meetings über das Startseiten-Design sitze, merke ich oft, wie mir die Redewendung „die Goldene Gans schlachten“ durch den Kopf geht. Die schlimmste dieser Verhaltensweisen ist natürlich der Versuch, einfach alles hervorheben zu wollen.

Das Problem mit der Herausstellung auf der Startseite ist, dass sie zu gut funktioniert. Jeder Inhalt, dessen Link auf der Startseite ins Auge fällt, bekommt garantiert mehr Traffic — gewöhnlich eine ganze Menge mehr davon —, was bei allen Beteiligten an der Site zu dem Gedanken führt: „Warum habe ich das nicht?“

Das Problem ist, dass Kosten und Nutzen für mehr Dinge auf der Startseite nicht gleichermaßen verteilt sind. Die hervorgehobene Sektion erhält einen besonders starken Traffic, während alle Sektionen den Effektivitätsverlust der Startseite durch diese Überhäufung mittragen müssen.

Das ist ein perfektes Beispiel für die Tragödie des Gemeindelandes („Tragedy of the Commons“). Die Prämisse ist simpel: Jede geteilte Ressource wird unweigerlich durch zu hohe Nutzung zerstört.

Nehmen wir als Beispiel eine Dorfweide. Für jedes Tier, das ein Hirte dem allgemeinen Weideland hinzufügt, erhält er den vollständigen Erlös aus dem Verkauf des Tieres — ein positiver Nutzen von +1. Aber die negativen Auswirkungen durch das Hinzufügen eines Tieres — sein Beitrag zum zu starken Abgrasen — werden von allen getragen, und so sind die Auswirkungen auf den individuellen Hirten weniger als -1.

Die einzige vernünftige Rechnung für jeden Hirten ist, der Herde noch ein Tier hinzuzufügen. Und noch eins, und noch eins — am besten, bevor jemand anderes es tut.

Und weil jeder vernünftig denkende Hirte zum gleichen Ergebnis kommen wird, ist das Gemeindeland zum Untergang verurteilt.

Die Startseite vor Überfrachtung mit Werbung zu bewahren, erfordert ständige Wachsamkeit, weil es gewöhnlich graduell mit dem langsamen, unerbittlichen Hinzufügen von … nur … noch … einer … Sache passiert.

Alle Beteiligten müssen über die Gefahr unterrichtet werden, die Startseite zu sehr „abzugrasen“, und man muss ihnen andere Methoden zum Anheizen des Traffic anbieten, wie Cross-Promotion von anderen populären Seiten oder die abwechselnde Nutzung des gleichen Raums auf der Startseite.

Buchtipp

Dieser Beitrag ist ein leicht gekürztes Kapitel aus „Don’t Make Me Think“ von Steve Krug, das in der deutschen Übersetzung bei mitp erschienen ist. Aus der Beschreibung des Verlags:

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 72

Design ist nicht etwa Schmuck, sondern entscheidet ganz grundlegend mit, wie erfolgreich ein Angebot ist. In dieser Ausgabe lernen Sie deshalb wichtige Gestaltungsregeln für das Web kennen. Wir schauen uns außerdem an, was eine gelungene Startseite ausmacht. Sie erfahren ausführlich, welche fünf Elemente über den Erfolg einer Landingpage entscheiden. Und wir zeigen auf, wie Sie Onlinetexte besonders lesefreundlich gestalten. Plus Bonus-Artikel zum Thema SEO: Wie Sie die interne Verlinkung Ihrer Website verbessern.

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