Erfolgreiches Marketing mit wenig Budget: Die richtige Strategie zahlt sich aus

Für erfolgreiches Online-Marketing brauchen Sie kein großes Budget, sondern vor allem einen guten Plan. Meike Leopold erklärt in diesem Beitrag, wie Sie eine Strategie entwickeln, die sich ganz wortwörtlich für Sie auszahlt. Im Mittelpunkt dessen steht ein Werkzeug, dass so manches Unternehmen in den letzten Monaten wiederentdeckt hat: das Corporate Blog.

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Jeder Marketer kennt dieses berühmte Zitat von Henry Ford. Der erfolgreiche Unternehmer und Selfmademan wusste aber auch: „Wer nicht wirbt, der stirbt!“

Henry Ford verfügte zweifellos über viele Marketing-Dollars, um seine Autos an den Mann beziehungsweise an die Frau zu bringen. Doch was ist mit all den kleinen Firmen, Startups oder gar Solopreneuren, die in der Kommunikation mit einem schmalen Budget zurechtkommen müssen? Kleine und mittelständische Unternehmen, kurz KMUs, stehen immer wieder vor der Frage: Wie und wo erreichen wir möglichst kostengünstig und wirksam unsere Zielgruppen? 

Die gute Nachricht lautet: Wenn KMUs sich klug anstellen, können sie von der Online-Kommunikation genauso oder vielleicht sogar besser profitieren als die Großen. Die Voraussetzungen sind jedenfalls vielversprechend:

• (Fast) jeder ist heute im Netz unterwegs: Laut ARD/ZDF Onlinestudie von 2018 sind erstmals über 90 Prozent der Deutschen online. Dabei gibt es einen deutlichen Zuwachs bei der Nutzung von Medien und Kommunikation via Internet.
• Die Auswahl an digitalen Kommunikationskanälen ist riesig: Ob Blog, Podcast, Social Media, Newsletter, App oder Chatbot – im Netz ist heute für jeden Bedarf und Geschmack etwas dabei. 
• Online lässt sich alles messen: Wer im Marketing sparsam sein muss, möchte die Wirksamkeit seiner Maßnahmen möglichst eindeutig nachweisen. Google Analytics & Co. helfen dabei. Mehr dazu erfahren Sie im Beitrag von Tatjana Hein: „Den Marketing-Apparat mit Analytics effizient gestalten“.

Wichtiges Erfolgskriterium: Tragfähiges Fundament 

Ein kleines Problem gibt es allerdings noch: Eben weil man so viele Optionen hat, kann man sich in der digitalen Kommunikation leicht verzetteln. Das führt beispielsweise nicht selten dazu, dass gleich mehrere Social-Media-Kanäle bespielt werden, aber das mehr schlecht als recht oder mit der Gießkanne. Doch viel hilft bekanntlich nicht viel. 

Vor allem aber verstellt die weit verbreitete Fixierung auf Kanäle, Technik oder auch Design den Blick auf das Wesentliche: die zu kommunizierenden Inhalte. Ganz gleich wieviel Marketing-Budget zur Verfügung steht: Jedes Unternehmen, egal welcher Größe, brauchet zunächst eine fundierte Kommunikationsstrategie, um online langfristig erfolgreich zu sein. 

Je weniger Geld, desto mehr Strategie

Dafür müssen sich Unternehmen die (vermeintlich) einfache Frage stellen, welche Botschaften sie an welche Zielgruppe(n) vermitteln wollen. Wer viel Budget hat, kann gern ohne Klärung dieser Frage starten. Wem aber wenig Marketinggelder zur Verfügung stehen und wer es sich nicht leisten kann, die Hälfte davon aus dem Fenster zu werfen, der sollte unbedingt mit der Klärung der strategischen Botschaften und seiner Hauptzielgruppen starten. 

Denn: Nein, es geht nicht darum, ob der Chef Facebook toll findet, sondern es fragt sich, ob die wichtigste Zielgruppe Facebook überhaupt nutzt. Deshalb heißt die erste Aufgabe: Perspektivenwechsel! Schließlich geht es in der Kommunikation nicht darum, was Unternehmen gerne über sich sagen wollen, sondern es gilt, das zu kommunizieren, was auf offene Ohren der Zielgruppen stößt.

Es geht in der Kommunikation eben nicht darum, was Unternehmen gerne über sich sagen wollen.

Die zentralen Fragen lauten somit: 

• Wer sind meine wichtigsten Zielgruppen?
• Welche Themen und Inhalte interessieren meine Zielgruppe(n)? 
• Wie kann ich ihre Fragen und Probleme mit meinem Angebot lösen? 
• Was kann ich meinen Zielgruppen Besonderes bieten? 
• Warum sollten sich meine Zielgruppen gerade für mein Angebot – und nicht das der Mitbewerber – entscheiden?

Und: Welche Ziele möchte ich mit meiner Kommunikation erreichen? Will ich als Marke bekannter werden, Themen setzen, mein Image verbessern oder mehr Kunden oder Bewerber gewinnen? 

Die gute Nachricht für Unternehmen mit einem schmalen Geldbeutel: Mehrtägige Workshops in illustren Gebäuden an berühmten Seen und bibeldicke Konzepte sind nicht nötig, um diesen Prozess zu durchlaufen und die strategischen Fragen zu beantworten. Das Allerwichtigste ist:

1. Die Einsicht, dass für die Kommunikation ein solides Fundament nötig ist. 
2. Die Bereitschaft, ein wenig Hirnschmalz in die Strategie zu investieren. 

Lesen Sie dazu auch: „Erfolgreich bloggen mit der richtigen Kommunikationsstrategie“

Die richtigen Kommunikationskanäle finden

Ist das Fundament einmal gelegt, sind Zielgruppen und Botschaften definiert, dann gibt es eine klare Ausrichtung in der Kommunikation. 

Jetzt lassen sich die geeigneten digitalen Kanäle gezielt definieren und bespielen. Was die Social Media betrifft, geht die Bandbreite dabei von der Entscheider- oder Bewerber-Ansprache via LinkedIn oder Xing über das Agenda Setting auf Twitter oder das Community-Building in Facebook-Gruppen bis hin zu einer Instagram- oder Messaging-Strategie, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. 

Allerdings ist es nicht ratsam, sich in der digitalen Kommunikation zu sehr auf die Social Media zu verlassen, um Botschaften und Inhalte zu vermitteln. Mehr Sicherheit und Kontrolle bietet das Publizieren im „Eigenverlag“, neudeutsch auch „Owned Media“ genannt. 

Die Chancen für Owned Media stehen gut. So hat das Vertrauen der Menschen in die von Unternehmen selbst betriebenen Medienkanäle deutlich zugenommen. „2018 vertraute nur jeder Vierte diesen Inhalten. In der aktuellen Umfrage ist dieser Wert auf 43 Prozent nach oben geschnellt“, heißt es im aktuellen Edelman Trust Barometer. 

Vorteile von Corporate Blogs – gerade für KMUs

Hier kommen nun Corporate Blogs ins Spiel. Sie sind enorm vielseitige Kommunikationsplattformen. In einer Zeit voller austauschbarer Marken und hohler Werbeversprechen bieten sie besonders kleineren Marken die wertvolle Chance, einen Unterschied zu machen und sich vom Mitbewerb abzusetzen. Einige Vorteile im Überblick: 

• Zielgruppen direkt erreichen: Gut gemachte Corporate Blogs erreichen ihre Zielgruppen, indem sie regelmäßig nutzerzentrierte Inhalte bieten. KMU kennen ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse sehr gut. Sie sprechen ihre Sprache. So lassen sich leicht passende Themen und Inhalte für die Leserschaft finden. 
• Eigener Verleger werden: KMU tun sich besonders schwer damit, die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen und in der Berichterstattung berücksichtigt zu werden. Die anhaltende Medienkrise verschärft dieses Problem. Ein Blog eröffnet Firmen die Möglichkeit, interessante Neuigkeiten und nützliche Informationen selbst zu publizieren und bekannt zu machen. 
• Expertise zeigen: Was ist interessant und nützlich für Blog-Leser? Beispielsweise die Kompetenz oder Expertise einer Firma in einem bestimmten Thema. Deshalb binden viele Corporate Blogs ihre Mitarbeiter als Autoren ein. Sie bringen ihr Fachwissen ein, berichten aus der Praxis und begegnen potenziellen Kunden auf Augenhöhe.  
• Futter für Social und Google liefern: Als dynamische Drehscheiben zwischen Social Web und Unternehmen liefern Blogs regelmäßig interessante Inhalte für die Social-Media-Kanäle und sind zudem beliebt bei den Suchmaschinen. Im Gegensatz zu digitaler Werbung lassen sich ihre Inhalte kostenlos verbreiten.
• Potenzielle Bewerber ansprechen: Corporate Blogs eignen sich nicht nur für die Kundengewinnung oder -bindung. Auch bei der Suche nach Fachkräften leisten sie wertvolle Dienste. Ein Thema, das kleinen wie großen Unternehmen auf den Nägeln brennt. Wer hier geschickt seine Nische sucht, kann auch mit wenig Budget viel erreichen.

Blogs von kleinen und mittelständischen Unternehmen – zwei Beispiele aus der Praxis

Wie man als „Kleiner“ im Netz Sympathiepunkte bei potenziellen Bewerbern sammeln kann, zeigt beispielsweise der bloggende Malermeister Matthias Schultze, im Netz bekannt als „Maler Heyse“. Sogar die Presse wurde auf ihn aufmerksam. In einem Interview beschrieb er seine Strategie so:

„Ich erzähle Geschichten aus unseren Unternehmen, über meine Mitarbeiter und wie wir Menschen glücklich machen. Wir umgeben uns mit einer guten Energie, das mögen die Leute. Wir sind ja nicht nur Maler, wir sind auch Innenraumgestalter und Fassadendoktoren. Und je mehr das nach außen dringt, desto mehr bekommt das Image des Malers einen anderen Stellenwert.“

Auch Heike Eberle setzt in der Online-Kommunikation unter anderem auf ihr Blog, das sie schon 2010 gestartet hat. Die Bauunternehmerin sagte in einem Interview:

„Mit den Social-Media-Aktivitäten gelingt es mir meiner Mission, eine emotionale Marke aufzubauen, näher zu kommen. Wenn es ums Bauen und Sanieren in der Region geht, möchte ich für qualitätsbewusste Kunden die erste Adresse sein.“

Was kostet ein Blog-Aufbau? 

Diese Praxisbeispiele zeigen: Auch kleinere Unternehmen können mit einem Blog erfolgreich auf sich aufmerksam machen. Dennoch höre ich immer wieder den folgenden Einwand: „Guter Content ist viel zu teuer!“

Selbstverständlich müssen Aufwand und Nutzen von digitalen Kommunikationsmaßnahmen sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. Doch ist ein Corporate Blog wirklich so viel teurer als andere Maßnahmen? Das Wichtigstes beim Bloggen sind bekanntlich die Inhalte.

Dazu eine Beispielrechnung: Ein Kunde von mir baut derzeit ein Blog auf, um Kunden für ein neues Angebot zu gewinnen. In unserem Fall sollen die acht Mitarbeiter des Unternehmens 50 Beiträge pro Jahr erstellen. Dabei rechnet das Unternehmen mit einem Aufwand von durchschnittlich drei Stunden á 70 Euro pro Artikel, insgesamt also 10.500 Euro im Jahr, was 875 Euro im Monat entspricht. 

Ob sich diese Investition langfristig auszahlt, lässt sich mit einer sauberen Erfolgsmessung nachweisen. Wichtig: Klicks und Visits auf dem Blog sind zwar erfreulich, sagen aber nicht viel aus. Um den Return on Invest (ROI) zu überprüfen, sollten die Blogziele deshalb auf messbare Subziele wie ausgefüllte Kontaktformulare, Website-Besuche oder Downloads heruntergebrochen und regelmäßig überprüft werden. 

Lesen Sie dazu auch: „Einführung Content-KPIs: Den Erfolg von Inhalten messen“

Ob kleines oder großes Unternehmen: Wer ein Blog aufbaut, sollte bereit sein, in der Kommunikation langfristig zu denken. Wer auf der Suche nach schnellen Leads ist, könnte mit einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne besser fahren – aber nicht unbedingt günstiger. Und letztlich kostet auch die Pflege von Auftritten auf Facebook & Co. Zeit und damit Geld. 

Fazit

Ob großes oder kleines Unternehmen: Eine durchdachte Strategie ist mit Abstand die wichtigste und noch dazu erschwingliche Investition in die (Online-)Kommunikation. Sie liefert die Antwort auf Botschaften und Zielgruppen und damit den roten Faden für sämtliche Inhalte und auch für die Auswahl der passenden digitalen Kanäle.

Auch die Investition in ein Corporate Blog als einen „Heimathafen“ für die eigenen Inhalte kann sich besonders für KMU auszahlen – wenn sie bereit sind, im Marketing langfristig zu denken. Damit ist die nicht nur die Gefahr gebannt, die Hälfte des Budgets aus dem Fenster zu werfen. Vielmehr können KMUs sich sicher sein, dass ihr gesamtes Marketing-Geld für eine wirksame Zielgruppenansprache investiert ist.

 

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Empfehlenswert sind außerdem die Fachartikel zu Content, Content-Strategie und Content-Marketing. Lesen Sie, wie Sie hier zukunftssicher planen, alle wichtigen Grundlagen legen und den Erfolg schließlich messen.

Buchtipp

Die Autorin dieses Beitrags hat im Haufe-Verlag ihr neuestes Werk veröffentlicht: „Content-Marketing mit Corporate Blogs“. Sie bekommen darin viele Tipps und Anleitungen direkt aus der Praxis – vom ersten Konzept über die Planung bis hin zum Erstellen und Verbreiten der Inhalte. Erfahren Sie jetzt mehr über die Inhalte…

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 71

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