Mobile Werbung nimmt weiter an Bedeutung zu und Anzeigen innerhalb von Apps sind dort aus verschiedenen Gründen eine besonders gute Option. Harry Kratel zeigt Ihnen in diesem Beitrag die aktuelle Entwicklung auf und hat zudem ganz konkrete Tipps rund um die möglichen Werbeformate parat. Dabei geht es sowohl um klassische Display-Werbung wie Banner, aber natürlich auch um die boomende Videowerbung.
Inhaltsverzeichnis
Zahlen und Fakten zur aktuellen Entwicklung
Das Wachstum der mobilen Werbung ist seit Jahren ein konstantes Thema in der Werbebranche, aber die Dynamik dieses Wachstums entwickelt sich auf faszinierende Weise weiter. Nachfolgend einige der wichtigsten Erkenntnisse, die auf dem Traffic auf unserer Plattform bei Smaato im zweiten Halbjahr 2018 basieren:
Wachstum weltweit gesehen
Ohne Zweifel sind die Werbetreibenden den Verbrauchern in die In-App-Umgebungen gefolgt: Zwischen 2016 und 2018 wuchs die In-App-Zeit der Verbraucher weltweit um 50 Prozent, während die Downloads im App Store im selben Zeitraum um 35 Prozent zunahmen. Auf unserer Plattform stiegen die Anforderungen für mobile Anzeigen von der zweiten Jahreshälfte 2017 bis zur zweiten Jahreshälfte 2018 um 27 Prozent. Insgesamt stiegen die eCPMs um 32 Prozent. Die Wachstumsrate der Anzeigenanfragen in Indien (425 Prozent) war weltweit führend. In den USA ging ein beeindruckendes Wachstum der Anzeigenanfragen (170 Prozent) mit einem ebenso beeindruckenden Wachstum der eCPMs von 79 Prozent einher.
Einfluss der DSGVO auf den Markt
Basierend auf dieser Analyse ist außerdem festzustellen: In-App-Publisher, die sich um die Einhaltung der DSGVO gekümmert haben, konnten in der Post-Regulierungs-Landschaft stark profitieren. Das Volumen des Datenverkehrs im Europäischen Wirtschaftsraum mit gültiger Zustimmung stieg im Laufe des zweiten Halbjahres 2018. Die Werbeausgaben für konformes Inventar stiegen von Juni bis Dezember um das 20-fache und die eCPMs um das 1,8-fache, da Werbetreibende zunehmend bereit waren, für eine konforme Bestandsaufnahme in den Monaten nach der DSGVO mehr pro Impression zu zahlen.
Natürlich ist die DSGVO nur der Anfang. Angesichts der sich abzeichnenden neuen Datenschutzgesetze wie der ePrivacy-Verordnung und dem California Consumer Privacy Act werden Transparenz und Datenschutz auch in den kommenden Jahren einen erheblichen Einfluss auf den Datenverkehr und die eCPMs haben.
A N Z E I G E
Retail treibt Wachstum
Neben den geographischen Wachstumstreibern sind einige bemerkenswerte Trends bei den Ausgaben nach Branchen zu beobachten. In der zweiten Jahreshälfte 2018 entfiel bspw. fast die Hälfte aller Ausgaben für mobile Werbung auf den Einzelhandel. Dies entspricht einer Steigerung um 14 Prozentpunkte im ersten Halbjahr. Innerhalb der großen Einzelhandelskategorie entfielen auf Marktplätze (einschließlich E-Commerce-Websites und Einzelhandelsketten mit Online-Präsenz wie Amazon, Wish und Walmart) der größte Anteil und insgesamt 28 Prozent der gesamten Ausgaben für mobile Werbung.
Insbesondere die Ausgaben via Mobiltelefon gingen durch Einzelhandels-Aktionstage wie „Singles‘ Day“ und „Cyber Monday“ in die Höhe: Die Anzeigeninvestitionen stiegen um 51 Prozent über den Monatsdurchschnitt am Singles‘ Day und um 26 Prozent über den Durchschnittswert am Cyber Monday.
Erfolge bei der Betrugsbekämpfung
Es ist erwähnenswert, dass all das oben genannte Wachstum in einer manchmal herausfordernden mobilen Umgebung stattfindet, in der Betrüger ständig mitverdienen möchten. Es sind jedoch nicht alle Bestände gleichermaßen betroffen. Beispielsweise ergab eine Analyse von Protected Media in Zusammenarbeit mit Smaato, dass Apps in der zweiten Jahreshälfte 2018 25 Prozent weniger betrügerische Versuche hatten als das mobile Web.
Die vom IAB inzwischen ausgerollte „app-ads.txt“-Spezifikation (siehe Kasten) wird Ihren Beitrag leisten und es wird ein weiterer Rückgang des gefälschten Inventars in Apps zu verzeichnen sein. In der Onlinewerbung hatte ads.txt diesbezüglich einen enormen Einfluss. Eine ähnliche Auswirkung innerhalb der In-App-Werbebranche wäre aus unserer Sicht ein großer Segen für das mobile Ökosystem.
Praktische Auswirkungen
Wie man anhand der oben präsentierten Zahlen gesehen hat: In-App-Advertising hat ein signifikantes Volumen erreicht und wächst weiter. Kein Wunder: Um eine Werbekampagne zum Erfolg zu führen, müssen Werbetreibende schließlich genau dort gezielt Menschen ansprechen, wo diese ihre Zeit verbringen. Im Jahr 2019 ist dies zweifellos in Apps. Insbesondere jüngere Benutzer, die weniger Zeit für klassische Medien wie Fernsehen, Radio und Print aufwenden, sind auf Mobilgeräten anzutreffen.
Mobile Geräte sind dabei sehr persönlich. Die Menschen haben sie stets bei sich und nutzen sie als wesentlichen Bestandteil ihrer täglichen Aktivitäten. Smartphones sind auch in Momenten der Ruhe die beste Ablenkung, der sich Menschen gerne zuwenden.
Diese enge Bindung an Smartphones ist Teil des Grundes, warum mobile Werbung so effektiv sein kann.
Bei der Ansprache von Nutzern über Smartphones ist die Wirkung von Werbung im mobilen Web allerdings begrenzt: Cookies, mit denen Benutzer im gesamten Web erkannt werden können, verfallen auf gängigen Browsern wie Safari innerhalb von 24 Stunden. Apps richten sich über die eindeutige ID ihres Geräts hingegen an einzelne Benutzer. Diese Geräte-IDs sind rund 21 Monate gültig und bieten deshalb eine weitaus genauere Ausrichtung.
Tipps zu den verschiedenen Anzeigenformaten
Apps sind dynamisch, was bedeutet, dass Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort angesprochen werden können. Um In-App-Werbung besonders effektiv zu gestalten, ist es wichtig, die verschiedenen In-App-Anzeigenformate zu verstehen. Es gibt dort Optionen für Video und Display. Hier sind einige der wichtigsten Punkte, die Sie für Ihre Motive berücksichtigen sollten.
In-App Display-Werbung
Damit sind Werbemittel gemeint, die ein Angebot in Text und Bild vermitteln. Sie sind also jenen Anzeigen sehr ähnlich, die wir vielerorts im Web kennen. Sie sind vielleicht weniger aufmerksamkeitsstark als Video. Aber dafür gibt es sie in deutlich mehr Varianten mit Bezug auf Form und Größe. Dadurch lassen sie sich eher nahtlos in die App integrieren – was letztlich ihrer Akzeptanz durch die Nutzer zu Gute kommt.
In-App Display-Anzeigen sind in der Regel zudem preisgünstiger. Das wirkt sich natürlich positiv auf die Bilanz der Werbeaktivitäten aus.
Schauen wir uns drei typische Formate an:
Bannerwerbung: Dies ist möglicherweise das älteste verfügbare Anzeigenformat, aber auch eines der zuverlässigsten. Es stehen verschiedene Größen zur Verfügung und das Entwerfen von Motiven für dieses Format ist relativ einfach. Sie finden sich oftmals am unteren Bildschirmrand und sind damit gut sichtbar und trotzdem nicht aufdringlich. Entsprechend positiv werden sie sowohl von Nutzern als auch von App-Publishern bewertet. Wenn Sie ein breites Publikum erreichen möchten, sind Banner-Anzeigen die richtige Wahl.
Native Ads: Diese Anzeigen passen nahtlos zum Erscheinungsbild des Inhalts in einer App. Dieses Format ist nicht störend und erfreut sich zunehmender Beliebtheit, insbesondere in Nachrichten- und Social-Media-Apps. Sie finden sich bspw. innerhalb einer Auflistung von News oder bei Suchergebnissen. Auch bevorzugte Listungen fallen darunter.
Interstitial-Anzeigen: Diese Vollbildanzeigen werden während einer Inhaltsunterbrechung angezeigt, z.B. zwischen Nachrichtenartikeln oder Levels in einem Spiel. Interstitial-Anzeigen nehmen den gesamten Bildschirm ein. Sie sind entsprechend aufmerksamkeitsstark.
Wie stehen diese Werbeformate nun da, wenn wir uns Performance und Kosten anschauen? „Größer ist besser“ lautet hier die Faustregel. So sind Banner bspw. günstig, haben aber auch die geringste Klickrate (click-through ratio, CTR). Interstitials kosten 4,6 Mal mehr als Banner, bringen aber zugleich 18 Mal mehr Klicks. Native Ads sind dazwischen, überzeugen aber vor allem durch ein besonders gutes Verhältnis zwischen Kosten und Ergebnis.
Die folgende Grafik mit Zahlen aus unserer Plattform verdeutlicht das:
In-App Video-Werbung
Videos bieten eine ganz andere Dynamik als Display-Anzeigen – und das in mehrfacher Hinsicht. So lassen sich hier ganze Geschichten erzählen (Stichwort: Storytelling). Auch deshalb hat Video die höchsten Engagement-Raten.
Schauen wir uns nun die wesentlichen Formate genauer an:
Rewarded Videoanzeigen: Dies kann abhängig von Ihrer Kampagne ein äußerst effektives Anzeigenformat sein. Benutzern wird angeboten, ein Video anzusehen, um eine In-App-Belohnung zu erhalten (z.B. zusätzliche Leben, mehr virtuelle Währung usw.). Viele kostenlose Apps und Spiele auf Smartphones finanzieren sich darüber. Bei den Nutzern ist es beliebt, weil die Werbung sie nicht stört, sondern ihnen im Gegenteil einen Vorteil bringt. Sie entscheiden sich außerdem aktiv dafür, den Clip anzuschauen. In einer Studie wurde berichtet, dass fast 70 Prozent der Nutzer Rewarded Video positiv bewerten.
Interstitial: Diese Anzeigen verhalten sich wie die Gegenstücke zu Display-Anzeigen, bieten jedoch Vollbildvideos. Diese lassen sich in der Regel nach einer gewissen Zeit überspringen. Das sind in diesen Fällen meist 5 bis 20 Sekunden.
Instream: Dieses Format ist ideal, um das schnell wachsende Publikum mobiler Videobetrachter zu erreichen. Diese Anzeigen werden vor („pre-roll“), nach („post-roll“) oder während des Video-Contents („mid-roll“) im nativen Video-Player der App abgespielt. Sie ist damit der klassischen TV-Reklame ähnlich, bestehen aber nicht aus einem Werbeblock mit etlichen Spots, sondern in der Regel aus ein bis zwei Werbeclips. Es gibt dazu auch Outstream-Videowerbung: Das sind Anzeigen, die zum Beispiel innerhalb eines Artikels oder in der Seitenleiste erscheinen.
Generell gilt: Video-Werbung ist teurer als Display-Werbung. Aber dafür kann sie auch bessere Ergebnisse erreichen. Zur Verdeutlichung hier einmal Zahlen unserer Plattform aus dem ersten Quartal 2019:
Auch deshalb legt Video in diesem Bereich deutlich zu. In der zweiten Hälfte des Jahres 2018 stiegen die mobilen Ausgaben für Video-Interstitials um 47 Prozent, für In-Stream-Pre-Roll um 43 Prozent und für Outstream um 42 Prozent. Rewarded Video war der unbestreitbare Gewinner mit einem Wachstum von 139 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Ein Wachstumstreiber für Rewarded Video war am Anfang die rasant wachsende Akzeptanz von Gaming-Apps, die bereits früh diese Form nutzten. Auf unserer Plattform ist nachweisbar, dass jetzt auch Medien- und Einzelhandelsmarken darauf setzen, um den Kampagnenerfolg zu steigern. Es ist aus unserer Sicht Zeit, dass andere Kategorien folgen.
4 Tipps für erfolgreiche In-App-Werbung
Und zum Schluss noch vier Ratschläge abgeleitet aus den Zahlen, die wir sehen:
- Sorgen Sie für eine nahtlose Nutzererfahrung nach dem Klick. Wer sich von der Anzeige und dem Call-to-Action überzeugen lässt, erwartet danach eine Seite, die das auch widerspiegelt. Setzen Sie auf eine mobil-optimierte Landingpage, die dem Stil und Inhalt der Werbung entspricht.
- Optimieren Sie Ihre Werbemittel für ein In-App-Erlebnis. Bedenken Sie das Umfeld, in dem Ihre Werbung erscheint und beachten Sie auch Dinge wie die Displaygröße. Video-Anzeigen sollten bspw. auch ganz ohne Ton noch Sinn ergeben. Und schon in den ersten drei bis vier Sekunden sollten Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer bekommen und danach Ihre Geschichte erzählen.
- Stellen Sie Ihre Kampagne breit auf indem Sie verschiedene Anzeigenformate nutzen. Wie dieser Beitrag hoffentlich gezeigt hat, hat jedes Format seine ganz spezifischen Vor- und Nachteile. Das gilt ganz besonders dann, wenn Sie ein größeres Budget zur Verfügung haben.
- Nutzen Sie Daten für gezieltes Targeting. Sie können Ihre Nutzer anhand von Ort, Sprache und vielen anderen Informationen besser erreichen.
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Schlusswort
Wenn es um Werte wie das Engagement geht, sind Video-Anzeigen sicher die erste Wahl in der In-App-Welt. Speziell die bei den Nutzern beliebten „Rewarded“ Video-Ads haben hier ein enormes Potenzial. Das heißt aber nicht, dass Sie Display-Anzeigen und damit auch die klassischen Banner ignorieren sollten. Sie können vor allem dann interessant sein, wenn es um eine möglichst große Reichweite geht.
Lesetipp: Weitere Informationen, Zahlen und Fakten rund um diesen Themebereich finden Sie im „In-App Engagement and Conversion Report 2019“ von Smaato und Liftoff.
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 73
Anzeigen sind im Netz und auf unseren Mobilgeräten nahezu allgegenwärtig und sie sind so vielfältig wie nie. In dieser Ausgabe schauen wir uns an, wie die Werbelandschaft aktuell aussieht. Ein Beitrag erklärt darin ausführlich die Unterschiede zwischen den beiden Marktführern Google und Facebook sowie dem aufstrebenden Dritten im Bunde: Amazon. Wir schauen uns außerdem an, warum Personalisierung und Datenschutz keine Gegensätze sein müssen. Sie erfahren, was es mit Programmatic Advertising auf sich hat und wohin die Reise dort gerade geht. Und nicht zuletzt bekommen Sie Tipps und Tricks für In-App-Werbung. Bonus-Artikel: Optimieren Sie Ihre Social-Profile in sieben Tagen.
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Harald Kratel ist Vice President Marketing beim In-App-Advertising-Spezialisten Smaato. Zu seinen vorherigen Stationen gehört u.a. Bertelsmann, wo er in Führungspositionen für Ufa Sports (später SportFIVE und Lagardère) sowie AOL Europa tätig war. Er wirkte als Geschäftsführer der G+J EMS, als Marketing-Chef von Parship, und als geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur MLV. Zusammen mit Partnern hat er den NEPTUN Award ins Leben gerufen, der jährlich die besten crossmedialen Kampagnen auszeichnet.