Das 1×1 des Online-Marketings: Schritt für Schritt zur Strategie

SEO, Retargeting, Kampagnenplanung, Website-Tracking – wer sich zum ersten Mal mit dem Thema Online-Marketing beschäftigt, kann leicht den Überblick im Dschungel der Möglichkeiten verlieren. Doch jeder, der Produkte oder Dienstleistungen langfristig erfolgreich im Internet vermarkten möchte, sollte sich mit einer zielgerichteten Online-Marketing-Planung auseinandersetzen – je früher, desto klüger. Claudia Baacke erklärt Ihnen in diesem Beitrag die wichtigsten Grundlagen.

(Foto: © BrianAJackson, depositphotos.com)

Einführung

Wer seine potenziellen Kunden passgenau mit dem treffenden Angebot anspricht, wird nachhaltig erfolgreich sein. Daher gilt der erste Blick beim Einstieg ins Online-Marketing dem eigenen Angebot und der eigenen Marke. Sie sollte genauso sorgfältig analysiert werden wie Zielgruppen und Wettbewerber.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, Learnings aus bereits abgeschlossenen Vermarktungsmaßnahmen zu ermitteln. Es gibt schon erste Erfolge und vielleicht auch Misserfolge? Wer gründlich hinterfragt, kann besser in die künftige Planung einsteigen. Die Ergebnisse der Analyse bilden eine solide Grundlage, auf der sich die passende Vermarktungsstrategie mit konkreten Maßnahmen erarbeiten lässt.

Neben den wichtigsten Kennzahlen sollten Sie dabei auch Eckdaten wie Budget und Zeitrahmen eindeutig festlegen. Dies erleichtert später das Controlling.

Damit jederzeit im Blick bleibt, was Besucher der Website interessiert und wo es Optimierungsbedarf gibt, ist ein Tracking der Website unabdingbar. Es zeigt unter anderem auf, woher die User kommen, also welche Kampagnen und Online-Marketing-Kanäle den Markenkontaktpunkt initiiert haben. Der Blick auf die eingegangenen Daten hilft dabei, realistische Werte für quantitative Ziele zu setzen. Qualitative Ziele wie Marken- und Imageaufbau komplettieren die Planung.

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Bei der Umsetzung der Online-Marketing-Strategie geben Planungsdokumente wie Kampagnen- und Redaktionspläne Struktur und Orientierung. Sie bilden ab, wie die definierten Online-Marketing-Kanäle bespielt werden sollen: Ob E-Mail, Facebook-Werbung oder die Anzeige bei YouTube – die Möglichkeiten sind vielfältig und meist kostenintensiv.

Besonders nachhaltig und wirksam können bspw. Maßnahmen im Retargeting und bei der Suchmaschinenoptimierung für Google sein. 

Alles das schaue wir uns nun im Detail an.


1. Grundlagen schaffen: Fragen über Fragen

Die Beschäftigung mit dem eigenen Angebot sowie die genaue Analyse der Zielgruppe sind die Grundlage für erfolgreiche Marketing-Strategien. 

Im ersten Schritt geht es daher darum, das eigene Angebot detailliert zu hinterfragen. Dabei hilft ein Fragenkatalog, bei dem Produkt und Marke analysiert werden. Hilfreich sind hier klassische W-Fragen, beispielsweise:

  • Was zeichnet meine Produkte oder Dienstleistungen aus?  
  • Welches sind ihre Alleinstellungsmerkmale? 
  • Welchen Nutzen erfüllt mein Angebot? 
  • Wo haben meine Produkte Schwächen? 
  • Wer sind meine Wettbewerber?
  • Für wen sind meine Produkte relevant? 

Damit Marketingbudgets zielgerichtet eingesetzt und Streuverluste minimiert werden können, ist es zudem wichtig, die Zielgruppe zu definieren und Cluster zu bilden. Dabei hilft es, konkrete Kundenprofile zu erarbeiten und mit Leben zu füllen. Wie heißt mein Kunde, wie sieht sein Tagesablauf aus, wie alt ist er, welche Hobbys hat er usw.

Rund um die Fragestellungen „Was macht meine Marke besonders?“, „Warum gibt es das Unternehmen überhaupt?“, „Welcher Sinn und Zweck steht dahinter?“ gilt es, die Vision bzw. Mission, die mit dem eigenen Angebot verfolgt wird, herauszuarbeiten. Denn werden Kaufentscheidungen aufgrund der Markenidentität statt auf der Produktebene gefällt, ist die Basis für einen nachhaltigen und langfristigen Erfolg der gesamten Marke und aller zugehörigen Produkte geschaffen.

Was bislang geschah: Kennzahlen auswerten

Auch bei der Definition und Analyse der wichtigsten Kennzahlen hilft ein Fragenkatalog. Denn nur wer seine Umsatzentwicklung und die Marktanteile kennt, kann beides zielgerichtet weiterentwickeln. Marketing-Maßnahmen und -Kampagnen sollten Sie daher genau analysieren. Je besser die eigene Website, Maßnahmen und Kampagnen bereits gemessen wurden, desto klarer lässt sich eine Prognose für die Zukunft treffen. Mit den passenden Analyse-Tools können Sie Website und Kampagnen tracken.

Webanalyse heißt, Website- und Online-Marketing-Daten zu sammeln, zu messen und auszuwerten. Das hilft dabei, Streuverluste in der Zukunft zu minimieren und Budgets zielgerichtet einzusetzen. Die gesammelten Daten geben gerade Einsteigern im Online-Marketing mehr Sicherheit und machen Strategien planbarer – dazu später mehr.


2. Die Online-Marketing-Strategie erarbeiten

Zunächst geht es dann darum, übergreifende Ziele zu definieren – und zwar für einen festgelegten Zeitraum. Das kann beispielsweise eine Umsatzsteigerung um 30% in den nächsten acht Monaten sein.

Mit welchen Maßnahmen können Sie diese Ziele erreichen? Etwa Suchmaschinenoptimierung? Retargeting? E-Mail-Marketing? Influencer Marketing? Anzeigen im Google Display Netzwerk? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Zielgruppe zu treffen und auf Angebot und Marke aufmerksam zu machen.

Hinzu kommt die Planung von Kampagnen: Womit möchte ich meine Zielgruppe ansprechen? Gibt es ein neues Produkt im Portfolio, das kommuniziert werden soll? Gibt es eine neue Zielgruppe zu erschließen? Oder steht Weihnachten vor der Tür?

Eng verbunden mit der Planung der Online-Marketing-Maßnahmen und Kampagnen ist das Budget. Wieviel möchte ich zur Erreichung der Ziele einsetzen? Welcher Anteil fließt in Werbemittel, welcher in Marketing-Tools, welcher in Kosten für Personal oder Dienstleister?

Neben der Entscheidung für den passenden Online-Marketing-Mix sollten Sie für die einzelnen Vermarktungskanäle ebenso Ziele setzen und strategische Maßnahmen definieren.

Bei der Umsetzung der Strategie helfen Planungsdokumente, wie Kennzahlen-, Kampagnen- und Redaktionsplan. So ist der Kennzahlenplan mit den wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) pro Kanal auch eine solide Grundlage für ein Reporting. Im Kampagnenplan wiederum werden Daten zur Kampagne wie Laufzeit, Ziel, Marketing-Mix und kreative Leitidee festgehalten. Besonders hilfreich ist zu guter Letzt ein Redaktionsplan: Hier fixieren Sie die Kanäle mit geplanten Veröffentlichungsterminen des Contents.

Zusammengefasst für die Online-Marketing-Strategie gilt also:

  • Übergreifenden Ziele definieren
  • Übergreifenden Kanal-Mix für den Planungszeitraum festlegen, beispielsweise Display-Banner um Reichweite zu generieren und zum Markenaufbau 
  • Kampagnen planen, mit denen Sie Kanäle zielgerichtet bespielen
  • Media-Budgets festsetzen, das Sie pro Kanal und pro Kampagne einsetzen möchten
  • Kanal- und kampagnenübergreifenden Zielkennzahlen festlegen

3. Den Kampagnenplan aufsetzen

Ein Kampagnenplan bringt Struktur in die Marketingplanung: Budgets, Laufzeiten, Zuständigkeiten und Abläufe für den festgelegten Zeitplan, z.B. das kommende Geschäftsjahr, werden dabei in einem einfachen Tool übersichtlich aufgelistet.

Das kann im simpelsten Fall ein Excel-Sheet oder eine Google-Tabelle sein. Mit diesen einfachen Werkzeugen können Marketingplaner ihre Ressourcen zielgerichtet einsetzen und im Bedarfsfall frühzeitig gegensteuern. Hierfür eignen sich auch Trello-Boards.

Die Ziele für eine Kampagne sollten Sie so konkret wie möglich formulieren und darauf achten, dass sie messbar sind: z.B. innerhalb von vier Wochen 200 Stück des neuen Produkts zu verkaufen. 

Darüber hinaus sollte jeder Kampagnenplan enthalten:

  • Die Zeitschiene (Quartale, Monate, Kalenderwochen)
  • Kampagnenschwerpunkte (z.B. Dauerkampagnen, zeitlich begrenzte Themenkampagnen oder Produktkampagnen)
  • Einzusetzende Online-Marketing-Kanäle
  • Hauptverantwortlichkeiten für die Kampagnen
  • Status der Kampagnen (z.B. geplant, abgeschlossen)
  • Kampagnenstammblätter mit Leitidee und Milestones

Marketingplaner und Team haben dank der detaillierten Planung Ziele und Zielgruppen sowie alle erledigten und anstehenden Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Mediabudgets jederzeit im Blick – das spart Zeit und hilft dabei, die Qualität einzelner Maßnahmen zu steigern. Ein weiterer Vorteil neben Anschaulichkeit, Bündelung und Transparenz ist die Flexibilität: Der Plan lässt sich bei Bedarf jederzeit anpassen. Zudem erleichtert er das Controlling. Alle Teammitglieder sowie die Aufgaben lassen sich in der Übersicht leicht koordinieren und somit ist auch die Umsetzbarkeit der geplanten Marketing-Maßnahmen gesichert.


4. Die Top KPIs festlegen

Anhand gesammelter Daten von Kampagnen und Maßnahmen lässt sich deren Wirksamkeit gut ableiten. Daher ist es ein wichtiger Erfolgsfaktor im Online-Marketing, passende Kennzahlen festzulegen und die dazugehörigen Daten zu erfassen.

Basis für die Ermittlung relevanter KPIs sind die Zielsetzung der Website und die eingesetzten Marketingkanäle, um diese zu erreichen. KPIs können beispielsweise Umsätze, Reichweite, Impressionen, Besuche oder Kontaktanfragen sein. Welche Kennzahlen gemessen werden sollen, ist individuell verschieden und abhängig vom Unternehmensziel und Angebot.

So sind beispielsweise für einen Webshop folgende KPIs besonders aussagekräftig:

  • Umsatz und Gewinn
  • Durchschnittlicher Warenkorbwert: Dieser Wert ergibt sich, wenn der Umsatz durch die Anzahl der Bestellungen geteilt wird.
  • Retourenquote und Stornoquote: Hier zeigt sich, ob es Verbesserungspotenzial bei der Produktqualität und dem Service gibt, und ob die Produktinformationen im Online-Shop angemessen sind – also die Erwartungen des Kunden getroffen wurden oder falsche Versprechungen gemacht wurden.
  • Warenkorb-Abbruchrate: Komplizierte Check-Outs, versteckte Kosten, begrenzte Liefer- oder Zahlungsoptionen: Es gibt viele Gründe, warum ein potenzieller Käufer kurz vor Schluss aussteigt. Studien belegen, dass bis zu 80% der Warenkörbe liegengelassen werden. Hier gilt es, die Gründe zu finden und gegenzusteuern, beispielsweise die Benutzbarkeit des Check-Out zu vereinfachen.
  • Die Conversion Rate: Wie viele tatsächliche Käufe stehen wie vielen Website-Besuchen gegenüber? Hier zeigt sich, ob die Zielgruppe mit den Marketing-Maßnahmen erreicht werden konnte und wie effektiv die eingesetzten Maßnahmen im digitalen Marketing sind. Lesen Sie dazu auch:
  • CPO (Cost per Order): Wie viel Geld muss für Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, um eine Bestellung zu generieren? Der CPO zeigt die Effektivität und hilft so dabei, Kampagnen zu optimieren.
  • KUR (Kosten-Umsatz-Relation): Noch detaillierter wird es, wenn Kosten und Umsatz in Relation gestellt werden. Dann zeigt sich, wie hoch der prozentuale Werbekostenanteil am Nettoumsatz ist – eine gute Grundlage, um die effektivsten Maßnahmen zu erkennen und sich darauf zu konzentrieren.
  • Einmal-Käufer vs. Mehrfach-Käufer: Die Kosten für die Akquise eines Neukunden können bis zu siebenmal höher sein, als einen Bestandskunden zu reaktivieren. Lesen Sie dazu auch:
  • Customer Lifetime Value (CLV): Treue Stammkunden sind eine solide Basis. Der CLV zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde durchschnittlich im Laufe der Geschäftsbeziehung erbracht hat. Spezielle Angebote, Cross- und Upselling können dazu beitragen, den CLV zu erhöhen.
  • ROI (Return on Investment): Der ROI zeigt das Verhältnis vom Gewinn zu den getätigten Investitionen und damit, wie gewinnbringend die eingesetzten Online-Marketing-Maßnahmen sind.

Die Kennzahlen werden mit konkreten Zielwerten versehen, wie bspw. die Erhöhung der Reichweite um 30% im Monat. Ob dieses Ziel wirklich erreicht wurde, muss entsprechend gemessen werden. Wurde das Ziel verfehlt müssen andere oder ergänzende Maßnahmen erarbeitet werden, ggf. auch mehr Budget für den Einkauf von Werbeplätzen eingeplant werden.

Lesen Sie dazu auch: Einführung KPIs: Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen…


5. Mit Website Tracking Licht ins Dunkel bringen

Erst mit einem Tracking von Website und Kampagnen werden Erfolge messbar. Die Messung zeigt, was Besucher interessiert und wo Optimierungsbedarf besteht. Eine nicht unerhebliche Grundlage für den Erfolg des eigenen Webauftritts ist schließlich die Zufriedenheit der Besucher. Finden sie auf der Website schnell, wonach sie suchen? Und wie lange ist die Verweildauer? Was ist dort besonders attraktiv – und was weniger? Eine genaue Analyse und Interpretation der Daten, die jeder Besucher auf einer Website hinterlässt, liefert die Antwort auf diese Fragen.

Hinweis: Selbstverständlich müssen Sie bei all diesen Maßnahmen die entsprechenden Datenschutzvorschriften beachten. Es würde an dieser Stelle allerdings zu weit führen, die im Einzelnen zu erklären.

Basis ist jedenfalls das Website Tracking, das sich mit Web-Analyse-Tools bequem umsetzen lässt. Die Analyse zeigt auch zuverlässig, welche Maßnahmen des Online-Marketings besonders gut funktionieren und welche noch verbessert werden sollten.

Anhand der gewählten KPIs wird dann das passende Tracking aufgesetzt. Zur Wahl stehen Page View Tracking, erweitertes E-Commerce-Tracking und Event-Tracking:

  • Das Page View Tracking ist die Basis für das allgemeine Sammeln von Nutzer- und Verhaltensdaten. Dabei werden die Sitzungen und Seitenaufrufe der Website-Nutzer gemessen. Es ermöglicht unter anderem einen Blick auf die Geräte und Browser, welche die User verwenden. Außerdem lassen sich so die Top-Seiten herausfinden, also diejenigen Seiten, die den Besuchern am besten gefallen. Darüber hinaus wird der Nutzerfluss deutlich und damit die Erkenntnis, wie sich Besucher über die Website bewegen – Ausgangspunkt zur Optimierung der User Journey.
  • Besonders interessant für Webshop-Betreiber ist das erweiterte E-Commerce-Tracking. Es misst vor allem Bestellungen und Umsätze und stellt einen Bezug zur Herkunft dieser Umsätze (verantwortlicher Kanal, der den User auf das Produkt aufmerksam gemacht hat) her. Es zeigt zudem an, wie gut der Checkout- Prozess ist und welche Produkte am meisten verkauft werden. 
  • Mit Event Tracking wiederum werden sämtliche Nutzeraktionen mit Call-To-Action-Elementen gemessen. So lassen sich z.B. Klicks auf Buttons auswerten und Downloads nachvollziehen. Die Analyse dieser Daten hilft beim benutzerfreundlichen Aufbau der Website. 

Mit Website Tracking bleibt der Fortschritt des Online-Marketings jederzeit im Blick. Zur Visualisierung der Daten können Sie beispielsweise Google Data Studio einsetzen. Damit sollten Website-Betreiber in regelmäßigen Abständen die Entwicklungen überprüfen und optimieren.

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6. Man sieht sich zweimal: Retargeting 

Beim Retargeting wird der Besucher einer Website mit einer einmaligen Nutzer-ID identifiziert, die lokal in einem Browser-Cookie gespeichert wurde. Sein Verhalten auf der Website und alle besuchten Unterseiten werden mit dieser ID verbunden. Verlässt er die Site, kann er dann auf anderen Seiten gezielt mit Anzeigen angesprochen werden, beispielsweise zu dem Produkt, das er sich angeschaut hat.

Google, Facebook und Co. können und dürfen nicht alle Aktivitäten im Internet speichern. Daher ist es notwendig, die eigene Website mit einem Code-Schnipsel auszustatten, um die geläufigsten Plattformen einzubinden. Damit das Ganze bei der Fülle der Ereignisse und Script-Tags, die Nutzer auf der Website auslösen können, übersichtlich bleibt hilft der Google Tag Manager bei Verwaltung und Tracking.

Potenzielle Zielkunden werden beim Retargeting mit maßgeschneiderten Anzeigen angesprochen. Empfehlenswert ist dabei ein mehrstufiges Modell. Das könnte so aussehen:

  1. Nutzer werden zunächst auf die Website geführt und kommen so mit der Marke und dem Produkt in Kontakt.
  2. Im zweiten Schritt wird den Interessenten das Produkt oder die Dienstleistung näher vorgestellt.
  3. In einer dritten Anzeige werden dann konkrete Vorteile angepriesen wie Rabatte oder ein kostenloser Versand.
  4. Falls auch das nicht zum Erfolg führt, wird der potenzielle Kunde zu einem späteren Zeitpunkt wieder mit Re-Engagement-Maßnahmen angesprochen.

Auch hier gilt der Hinweis von weiter oben, dass Sie bei solchen Maßnahmen die entsprechenden Datenschutzregelungen beachten müssen. Lassen Sie sich hier im Zweifel von einem Fachanwalt beraten.


7. Tipps für die Suchmaschinenoptimierung

Google ist ein anspruchsvoller Leser: Nur wenn die Suchmaschine genau versteht, worum es auf einer Website geht, lotst sie auch die passenden Besucher dorthin. Daher sind die verwendeten Keywords so wichtig. Wer Schlüsselwörter klar definiert und gekonnt einsetzt, erreicht auch eine hohe Aufmerksamkeit in der passenden Zielgruppe.

Maßnahmen, mit denen Anbieter die Präsenz des eigenen Webauftritts in Suchmaschinen verbessern, umfassen sowohl die organische Suchmaschinen-Optimierung (SEO) als auch SEA, also Werbung in Form von bezahlten Suchanzeigen. 

Kreativprozess mit Themen-Mindmaps

Vor allem Kreativität ist hier gefragt. Interessante Themen und Top-Suchbegriffe, die zu den angebotenen Produkten und Leistungen passen, werden zunächst gesammelt. Dabei helfen Fragen wie diese: Wonach suchen Kunden online? Welche Phrasen oder Wortgruppen geben sie in die Suchmaschinen ein? In einer Themen-Mindmap lassen sich relevante Keywords nach Themen sortiert zu einem inspirierenden Überblick zusammenstellen. 

Keywordmatrix: Recherche und Analyse

Mit der Mindmap steht die kreative Basis. Jetzt geht es an die Detailrecherche. Dabei helfen Tools wie z.B. der Google Keyword Planner. In einer Keywordmatrix werden die Ergebnisse übersichtlich dargestellt. Damit ist sie die Entscheidungsgrundlage für das weitere Vorgehen im Suchmaschinen-Marketing. Neben durchschnittlichem Suchvolumen sollten Sie daher auch Wettbewerbsmesswerte und durchschnittliche Gebote für Suchanzeigen dokumentieren.

Die Auswahl der besten Keywords

Im nächsten Schritt werden die Schlüsselbegriffe weiter ausgesiebt. Nur solche, die zum Angebot, zur Marke und zum Image passen und die Erwartungen der Nutzer erfüllen, gelten als starkes Keyword. Optimal sind Keywords, die nicht nur ein hohes Suchvolumen, sondern auch möglichst wenig Wettbewerb aufweisen, da ein hoher Wettbewerb das organische Suchmaschinen-Ranking und die Platzierung in den Anzeigen erschwert. 

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Priorisierung durch Fokus-Keywords

Fokus-Keywords sind nicht zwingend die mit dem höchsten Suchvolumen, sondern jene, die das Angebot besonders gut beschreiben. So wird beispielsweise der Begriff „Rucksack“ häufig gesucht, ist aber sehr allgemein. Ein Longtail-Keyword dagegen, also aneinandergereihte Begriffe wie „Rucksack mit Trinksystem“, wird zwar seltener gesucht, erfüllt aber die Erwartungen der Nutzer im hohen Maße und ist damit in diesem Fall ein Fokus-Keyword.

Keywords gekonnt einsetzen

Welche Daten sollen dem Nutzer in seinem Suchergebnis angezeigt werden? Hier ist die Pflege von Meta-Informationen entscheidend, damit bewusst platzierte Produktvorteile sofort sichtbar werden. Auch die Beschreibung und Betitelung der Bilder ist relevant für die Interpretation der Inhalte und sollte daher nicht vernachlässigt werden. Vor allem sollte der gesamte Inhalt einer Website im Rahmen des Content Marketings so optimiert sein, dass er die Fragen der Nutzer beantwortet und ihre Erwartungen erfüllt werden. Je spezifischer die Keywords auf der Website integriert werden, desto einfacher ist es für die Suchmaschine, die Inhalte zu interpretieren und dem Nutzer das treffendste Ergebnis zu präsentieren. 

Die Intelligenz von Suchmaschinen wurde und wird permanent verbessert. Viel hilft viel – das gilt bei der Suchmaschinen-Optimierung schon lange nicht mehr. Hieß es früher, ein Keyword nur möglichst oft zu verwenden, um die Sichtbarkeit zu verbessern, verlangt der clevere Leser Google heute nach anderen Anreizen. Auch längere Suchanfragen gewinnen zunehmend an Bedeutung, nicht zuletzt durch Siri, Alexa und Cortana. Die Möglichkeiten, die eine Keyword-Recherche bietet, sind daher entscheidende Faktoren, um ohne Umwege von der relevanten Zielgruppe gefunden zu werden – und damit für den Erfolg eines Web-Auftritts.

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Schlusswort

Wer sich mit den Grundlagen des Online-Marketings vertraut macht, ist gut aufgestellt für die Umsetzung der Online-Marketing-Strategie. Denn auch wenn viele Wege zum Ziel führen – nicht alle führen auch zum Erfolg. Mit einer Strategie gibt es einen klaren Plan, der sich objektiv bewerten lässt. In den Folgejahren bilden die Ergebnisse eine solide Grundlage für den Aufbau eines nachhaltigen Online-Marketings.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 76

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