Kommerzielle Blogs in der Krise?

Auf Carta hat Matthias Schwenk einen sehr lesenswerten, ausführlichen Artikel darüber geschrieben, dass (und warum) kommerzielle Blogs in deutscher Sprache bislang den Durchbruch nicht geschafft haben. Er gibt darin auch einige interessante Anregungen, was einen Erfolg befördern könnte. Alles in allem spricht er dabei von einer Krise der kommerziellen Blogs. Die sehe ich allerdings weniger. Für mich stellt sich eher die Frage: Wer ergreift in den nächsten Monaten und Jahren die Chancen, die sich bieten?

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“Buuäähh! Meine Kommerzialisierung zeitigt nicht den erhofften Erfolg!!”
Foto: Andreas Wolf – Fotolia.com

Gegenüber meinem UPLOAD-Artikel aus dem Juni 2007 hat sich an der Situation der Blogs im deutschsprachigen Raum nur wenig verändert. Mein Vorschlag damals war, sehr viel mehr über Blognetzwerke nachzudenken – und damit meinte ich keine losen Verbünde, sondern aktiv gemanagte Zusammenschlüsse. Ein Beispiel kommt hier wiederum aus den USA: Glam. In diesem Artikel habe ich beschrieben, was mir an Glam positiv auffällt. Das ist nicht das allein seligmachende Modell. Lasst Euch einfach einmal gedanklich davon anregen, dass es soetwas gibt.

Denn eins ist doch wohl klar: Allein kommen Blogger nicht weit. Ein Netzwerk oder ein gut eingespieltes Team sind ungleich stärker. Das hat meiner Meinung nach netzwertig.com bewiesen, das mit seinen vier Autoren in enormer Geschwindigkeit seinen Platz unter den wichtigsten Blogs seines Themenbereichs gesichert hat. Einen ähnlichen Weg geht gerade Future of Web Strategy: Sebastian Küpers hat es zunächst allein gestartet und sich dann sehr bald weitere Autoren dazugeholt. (Leider ist die Seite gerade in diesem Moment nicht erreichbar…) Beispiele aus den USA sind Teamblogs wie TechCrunch oder Mashable. Wenn man eine Chance haben will, dann nur so.

Die Sache mit dem Raketenstart…

Denn das grundsätzliche Problem ist ähnlich dem eines Raketenstarts: Man muss eine gewisse Geschwindigkeit erreichen, um die Erdanziehungskraft hinter sich zu lassen. Anders gesagt: Man braucht eine Mindestschlagzahl, um überhaupt irgendwann erfolgreich sein zu können.

Und das gilt nicht nur für Blogs. Das gilt für viele publizistische Angebote.

Die generelle Schwierigkeit solcher redaktionellen Angebote ist nun, dass sie “schlecht skalieren”. Das bedeutet: Um mehr zu erreichen, muss ich viel investieren, vor allem in Personal. Es gibt Angebote, die schier endlos wachsen können und der Aufwand nicht im gleichen Maße steigt. Flickr beispielsweise muss keine zusätzlichen Redakteure einstellen, um die Zahl der Inhalte zu erhöhen. Sie brauchen vor allem Techniker, die die Server am Laufen halten. Außerdem brauchen sie Entwickler, die die Seite mit weiteren Features ausstatten – die dann wiederum tausendfach und immer wieder genutzt werden können. Um die Menge der Inhalte zu verdoppeln muss Flickr aber nicht sein Personal verdoppeln. Und Personal ist nun einmal teuer.

Bei einem journalistischen Angebot sieht die Rechnung anders aus: Ein Mensch kann nur eine begrenzte Menge von Inhalten erstellen. Will ich mehr Inhalte, brauche ich mehr Menschen. Die muss ich bezahlen können. Das geht (oft) nur über Werbung. Hier steigen die Einnahmen mit den Zugriffen. Will ich mehr Zugriffe, brauche ich letztlich mehr Inhalte. Will ich mehr Inhalte, brauche ich mehr Menschen…

Diesen Kreislauf kann man irgendwann durchbrechen. Aber das ist ein langer und teurer Weg. Wer will dieses Risiko eingehen?

Erschwerend kommt hinzu, dass deutschsprachige Angebote mit einem vergleichsweise kleinen Markt zurechtkommen müssen. Seiten wie TechCrunch wird es auf Deutsch in gleicher Größe niemals geben können. Zum einen sitzt TechCrunch dort, wo die führenden Köpfe seines Themengebietes sitzen. Zum anderen schreibt es in der Sprache, die alle führenden Köpfe seines Themengebietes sprechen – und ungeheuer viele Menschen weltweit.

Die Chance, sein Angebot allein mit Werbung refinanzieren zu können, ist für deutschsprachige Angebote entsprechend kleiner.

Ideal wäre es deshalb, ergänzend Inhalte zu schaffen, die sich auch lange nach ihrer Erstellung von allein amortisieren. Paid Content ist hier das Stichwort. Fachblogs werden es vielleicht künftig einmal schaffen, mit den digitalen Äquivalenten von Zeitschriften, Büchern und Seminaren Geld zu verdienen. Ein E-Book beispielsweise skaliert ausgezeichnet: Einmal produziert kann man den Verkaufsprozess automatisieren. Steigen die Verkaufszahlen, steigen die Kosten nicht annähernd im gleichen Maß. Ob das funktionieren kann, hängt von der Zielgruppe des Blogs ab. Wer Menschen anspricht, die bereits gewohnheitsmäßig für gut aufbereitete, besondere und aktuelle Informationen Geld ausgeben, ist da natürlich im Vorteil.

Lange Schlange vor dem Durchbruch…

Das Bild von der Krise kommerzieller Blogs entsteht meiner Meinung nach, weil der Weg eben sehr viel länger ist, als mancher erhofft hat. Natürlich wollte man lieber sehr schnell wachsen, um den Durchbruch zu schaffen und dann wie von selbst immer weiter wachsen zu können. Stattdessen stehen immer noch fast alle vor dem Durchbruch und viele soweit davon weg, dass sie der Mut verlässt.

Die Tipps in Matthias’ Artikel kann ich nur unterschreiben:

  • Themengebiete umfassend abdecken
  • Meinungsbloggen reicht nicht
  • Präsenz zeigen und vor Ort recherchieren

Man könnte auch sagen: Schau Dir einiges von professionellen journalistischen Angeboten ab. Und damit meine ich weniger die Online-Angebote, die sind nämlich oftmals schlecht. Aber was bringt die Leute dazu, den gedruckten Spiegel zu abonnieren bspw.?

Hinzufügen würde ich noch:

  • Kreativität
  • Verlässlichkeit
  • Glaubwürdigkeit
  • Regelmäßigkeit
  • Wiedererkennbarkeit

Ich muss für etwas stehen. Um beim Spiegel zu bleiben: Der wird nicht gekauft, weil da jeden Montag die News der vergangenen Woche drinstehen. Die spielen auch eine Rolle. Aber es gibt vor allem exklusive Geschichten und eine spezielle Aufbereitung der Themen der Woche, auf die man sich verlassen kann. Der Spiegel erscheint regelmäßig in einem ungefähr abschätzbaren Umfang. Käme er nur gelegentlich mal, mit unterschiedlichen Seitenzahlen und Themengebieten hätte er es nicht all diese Jahrzehnte geschafft.

Tief im UPLOAD-Archiv gibt es passend dazu einen Artikel über den “Erfolgsfaktor Verlässlichkeit”. Die Aussagen darin stimmen auch aus meiner heutigen Sicht immer noch. Ein praktisches Beispiel hatte ich später in der Rubrik “6 vor 9” gefunden, die das Blog medienlese.com schließlich überlebt hat.

Schluss

Am Ende werden es einige schaffen. Es werden die sein, die die Mühen der Ebene nicht scheuen. Die die Weiterrackern, auch wenn es sinnlos erscheint. Die Spaß an ihrer Sache haben. Die an ihre Idee glauben.

Es wird natürlich viele Leute geben, die alle diese Kriterien bestens erfüllen und dennoch scheitern. Aber das, liebe Leute, ist ganz normal.

Nur: Wer nicht mehr weitergeht, hat auch keine Chance anzukommen.

Jan Tißler ist auch bekannt als jati. Er arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist, die meiste Zeit davon digital. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Er ist fasziniert von den Freiheiten des digitalen Publizierens und erklärt gern, wie Unternehmen, Organisationen oder auch Selbstständige mit ihren Botschaften im Netz gehört werden. Immer mit einem Bein fest in der Zukunft. Der gebürtige Hamburger lebt inzwischen in Santa Fe, New Mexico.

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(Illustration: © Krueatip, fotolia)

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13 Gedanken zu „Kommerzielle Blogs in der Krise?

  1. Ich denke, dass genau nun die Zeit ansteht, um mit den Bloggen zu beginnen.

    Durch die Wirtschaftskrise öffnen sich viele Türen. Nicht nur in punkto Blogging. Man muß sie nur finden. :-)

    Durch die Wirtschaftskrise und die baldig einbrechende Wetterkrise *g*, werden wieder viele viele Besucher in den Weiten des WWW unterwegs sein.

    Ich denke, dass es in diesem Winter, soviele wie noch nie sein werden.
    Man darf gespannt sein.

    Auch in punkto Werbung, greifen viele Firmen immer mehr auf das World Wide Web zurück.
    Es ist eben bei weitem kostengünstiger, als Werbung im TV, Radio, Zeitung zu buchen und teilweise bei weitem effektiver obendrein, da man ja bei bestimmten Blogs, genau seine Zielgruppe ansprechen kann.

    Die Engländer und vor allem die Amis sind da einfach mehr dahinter. Die schreiben soweit ich weiß Firmen an, rufen an etc. und das eben alles nur, um Werbeeinnahmen zu ergattern. :-)

  2. Gute Ergänzung zu meinen Ausführungen auf Carta. Der Gedanke der Blognetzwerke ist gut, aber bisher ist nicht erkennbar, dass sich die deutschsprachigen Blogger in diese Richtung bewegen würden.

    Der Knackpunkt meiner Meinung nach ist die Frage der Vollständigkeit, also wie umfassend ein Themengebiet von einem Blog abgedeckt wird. Je umfassender ein Medium hier sein kann, desto höher wird auch seine Glaubwürdigkeit und Reputation sein.

  3. Ich kann Jan’s Vorschlag mit den Blognetzwerken nur zustimmen, allerdings ist auch erstaunlich, dass es z.B. dworny in der Schweiz trotz großer Ankündigung bislang noch nicht gelungen ist, ein derartiges Metablog zu etablieren bzw. freizuschalten. Eine WordPress-Erweiterung, die das Managen solcher thematischen Blognetzwerke ermöglicht, fände ich zum Beispiel sehr interessant (befürchte, ich muss noch lange PHP lernen, um das selbst aufsetzen zu können). Womöglich spricht es aber auch für sich, dass trotz diverser Diskussionen noch nie ein Versuch gestartet wurde (ich erinnere mich da dunkel an die Ankündigung einiger Musikblogs in Deutschland??)…

  4. naja ich denke mit blogs geld verdienen ist nur ein märchen. ich nutze die blogsoftware wordpress, weil ich jetzt mal anfange meine ebook sammlung die unter der freien lizenz erschienen sind auch anderen zur verfügung stellen zu können.

    gruss

  5. Vielen Dank für Eure Ergänzungen.

    @ebook: Bitte künftig keinen Keyword-Nutzernamen mehr. Das steht auch so in den Kommentar-Richtlinien. Vielen Dank. Und zum Thema: Geld mit Blogs zu verdienen ist überhaupt kein Märchen. Die Frage ist nur: Wie viel mit welchem Aufwand?

  6. Naja Ebook, nur weil du vielleicht selber damit nichts verdienst, heißt das ja nicht, dass dies andere nicht tun. Ich kenne selbst einen, der verdient so um die 1500 Euro im Monat un dies nur mit einem Blog. :-)

  7. Ich denke dies hängt auch maßgeblich von dem Themengebiet ab, das der Blog abdecken soll. Die vielen herumschwirrenden Gutschein Blogs funktionieren wahrscheinlich wirtschaftlich auf hohem Niveau. Nachdem man seinen Gutscheincode gefunden hat, ist es nunmal nützlich, dass der passende Affiliate Link zum Shop gleich daneben steht.
    Zu anderen Themengebieten hat der Content selbst seinen Wert und es wird schwierig, passgenaue Werbung zu finden. Hier mögen Paid-Content Ansätze in Zukunft eine Rolle spielen. Heute ist die Akzeptanz beim Nutzer dafür zu zahlen aber einfach zu gering. Irgendwo anders gibt es ähnliche Information kostenfrei.

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