Social Web Statistik: Warum Facebook weniger wichtig ist, als es scheint

Wenn wir über das Social Web reden, reden wir heute meist über Facebook. Und mit seiner Nutzerschaft von 1 Milliarde ist das Netzwerk auch beeindruckend groß. Zudem sieht man die Zahl der Besucher, die durch Facebook auf die Seiten kommen. Wie eine interessante Untersuchung von Chartbeat bei Newswebsites zeigt, ist das aber nicht einmal die halbe Wahrheit. Zwei Drittel des Social Sharings entfallen auf Bereiche, die sich allen Messungen entziehen. Das hat natürlich Konsequenzen darauf, wie man seine Aktivitäten im Social Web bewertet.

Alexis C. Madrigal von The Atlantic hat in seinem Artikel einen interessant klingenden Namen für dieses Phänomen gefunden: Dark Social. So bezeichnet er den Teil des Social Web, der zwar da ist, den man aber nicht messen kann. Ebenso wie es Wissenschaftlern mit der dunklen Materie und der dunklen Energie geht, die sich zwar in den aktuellen Erklärmodellen für das Universum zeigen, sich aber bislang nicht nachweisen lassen.

Die geheimnisvollen „directs“

Aber gehen wir noch einmal ein, zwei Schritte zurück. Wenn wir wissen wollen, woher die Besucher unserer Website eigentlich kommen, dann nutzen wir Statistiktools wie Google Analytics, Piwik oder die Zahlen, die der Server selbst festhält. Diese Zahlen aber enthalten eine große Unbekannte, die in der Regel unter dem Begriff „direct“ zusammengefasst wird: Das sind alle Besucher, bei denen sich keine direkt vorher besuchte und somit verweisende Website ermitteln lässt. Das kann mehrere Gründe haben:

1. Die Benutzer haben die entsprechende Adresse direkt in die Adresszeile ihres Browsers eingegeben.
2. Sie haben ein Lesezeichen aufgerufen, das sie sich in ihrem Browser abgespeichert haben.
3. Sie haben vorher eine mit https gesicherte Seite aufgerufen.
4. Sie kommen über ein externes Tool, z.B. eine App.

Dem „Dark Social“ auf der Spur

Die Statistikspezialisten von Chartbeat kamen nun auf eine bestechende Idee, als sie die Zahlen von Newswebsites angeschaut haben: Sie haben diese „direkten Zugriffe“ in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Gruppe bestand aus allen direkten Zugriffen auf die Startseite oder eine Rubrikenseite. Hier kann man mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit annehmen, dass der Nutzer die Adresse tatsächlich direkt eingegeben oder per Lesezeichen abgespeichert hat. In der zweiten Gruppe landeten hingegen alle weiteren Seiten, denn die URL eines Artikels auf einer Newsseite ist in der Regel viele, viele Zeichen lang – praktisch niemand wird das von Hand eingeben. Zudem dürften die Zahl der Nutzer, die einen solchen Artikel ausschließlich über ein vorher erstelltes Lesezeichen aufrufen, gering sein.

Diese zweite Gruppe ist das, was Alexis C. Madrigal „Dark Social“ nennt. Denn wenn die Nutzer den Link weder eingetippt, noch vorher abgespeichert hatten, werden sie ihn auf einem anderen Weg zugeschickt bekommen haben – beispielsweise per E-Mail, in einem Messenger oder einem sonstigen Programm.

Als Chartbeat diese Zahlen einmal für alle untersuchten Newswebsites erfasste, kam etwas Erstaunliches heraus: 69 Prozent aller Zugriffe aus dem Social Web entfallen auf diesen Bereich. Facebook folgt auf Platz 2 mit gerade einmal 20 Prozent.

In seiner Analyse geht Alexis C. Madrigal soweit, dass Netzwerke wie Facebook oder Twitter das Sharing überhaupt nicht erschaffen haben. Stattdessen sind sie nur ein weiteres Tool für das, was vorher sowieso schon geschah und auch heute nicht geschieht. Der größte Unterschied bei Facebook und anderen: Hier geschieht es oftmals öffentlich und meistens messbar. Deshalb wird das Phänomen Sharing plötzlich sichtbar – aber eben nur teilweise sichtbar.

Das bedeutet: Wer seine Facebook-Aktivitäten optimiert, optimiert damit letztlich für einen viel kleineren Teil des Social Web als man gemeinhin denkt. Problematisch am „dunklen Teil“ des Social Web aus Sicht eines Websitebetreibers ist vor allem eines: Man kann hier nichts direkt optimieren. Man kann nur dafür sorgen, dass die eigenen Inhalte interessant und gut genug sind, damit andere sie weiterempfehlen. Man kann keine „Influencer ausmachen“, keine „Aktionen fahren“ und erst recht keine Fans kaufen.

Fazit

Wie immer bei statistischen Auswertungen, lassen sich auch hier die einzelnen Schritte und Schlussfolgerungen in Frage stellen. Zudem beziehen sich die Zahlen wie mehrfach erwähnt nur auf Newswebsites – anderswo kann dieses Bild ganz anders aussehen. Und nicht zuletzt: Social Networks wie Facebook sollte man nicht allein unter dem Aspekt eines Traffic-Lieferanten sehen. Über sie kann man Beziehungen schaffen, Kontakte knüpfen, ins Gespräch kommen, Feedback einholen und vieles mehr.

Trotzdem bleibt als Fakt, dass es weit mehr Online-Aktivität gibt, als man im Netz direkt sehen und messen kann. Das sollte man immer im Hinterkopf behalten, wenn man seine Zahlen auswertet. Und dafür ist „Dark Social“ ein schönes Beispiel.

Jan Tißler

Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.