Google Analytics: Den Nutzern über die Schulter geschaut

Google Analytics ist ein beliebtes Tool aus der Google-Software-Palette. Das ist kaum verwunderlich, in Anbetracht der kostenlos zur Verfügung gestellten Funktionsvielfalt. Aber warum überhaupt wird das Verhalten der Nutzer analysiert, wie wird dieses „Tracking“ eingerichtet, wie gefährlich ist die „Datenkrake“ Google und für welche Websites ist Google Analytics überhaupt interessant?

Dashboard von Google Analytics
Die Startseite mit der Übersicht zu einer Website nennt sich bei Google Analytics “Dashboard”

Das Verfolgen des Nutzerverhaltens („Visitor-Tracking“) im Web ist seit langem ein fester Bestandteil von Marketing-Strategien. Das Ziel ist klar: Die Besucherdaten werden ausgewertet, um den Erfolg einer Website zu messen, mehr über die Nutzer zu erfahren und anschließend die Navigations- und Informationsarchitektur der Website zu optimieren. Das betrifft neben den Bereichen der Nutzerführung vor allem die Inhalte für den Kunden in Form von Texten, Bildern, Animationen oder Downloads. Aber auch für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und das Suchmaschinen-Marketing (SEM) über Google AdWords und Co. liefert das Visitor-Tracking hilfreiche Einsichten und Optimierungsansätze.

Google Analytics einrichten

Google kaufte Anfang 2005 die Webanalyse-Software Urchin und entwickelte sie zu Google Analytics weiter. Im Mai 2007 wurde die zweite Version vorgestellt, die unter anderem individualisierbare Startseiten („Dashboards“), eine E-Mail-Versandoption und deutlich verbesserte und detailliertere Grafiken zur Visualisierung bietet. Mittlerweile wird keine Einladung mehr benötigt für die Nutzung der rein webbasierten Software. Sie ist bislang kostenlos. Es gibt lediglich eine Beschränkung von fünf Millionen Seitenabrufen monatlich, die für registrierte AdWords-Kunden jedoch wegfällt.

Die Installation ist einfach. Im Gegensatz zu lokalen Anwendungen wie „webalizer“ oder „awstats“ müssen in der Regel lediglich ein paar Zeilen JavaScript in jede Seite eingefügt werden, die gezählt werden soll – die Installation von Software entfällt dagegen komplett.

Datenkrake Google?

Google Analytics ist nicht das einzige System dieser Art auf dem Markt. Aber es ist kostenlos und ebenso einfach zu installieren wie zu bedienen. Das macht es für viele Nutzer attraktiv.

Google indes stellt den Service nicht ohne Eigennutz zur Verfügung. Die gewonnenen Daten nutzt die Suchmaschine gleich in zweifacher Hinsicht. Einerseits erhält Google Einsicht über die Besucherzahlen und Besucherflüsse auf einzelnen Websites. Sie können ohne Probleme in die Bewertung bei einer Suchanfrage einfließen, getreu dem Motto: Eine Website mit vielen Besuchern zum Thema Elektrosmog kann bei der entsprechenden Suche über die Suchmaschine auch höher gelistet werden als eine weniger gut frequentierte Seite. Auch die Daten der Nutzer werden eifrig gesammelt und so werden die Profile – identifizierbar über IP-Adressen und Cookies – immer vollständiger. Google lernt seine Nutzer mit jedem Klick besser kennen. Interessen, Surfgewohnheiten, Verweildauern auf bestimmten Websites, die virtuellen Einkäufe und getätigten Zahlungen, die E-Mails über Google Mail und schließlich die Suchanfragen über die Suchmaschine werden gespeichert.

Das alles dient dem Bereich, der über 70 Prozent des Umsatzes von Google ausmacht, nämlich dem Verkauf von Werbung. Und die lässt sich immer noch besser vermarkten, wenn die Nutzer bekannt sind und Produkte direkt und zielgruppenspezifisch an den Mann oder die Frau gebracht werden.

Ist Google wirklich solch eine Datenkrake? In den „Terms of Service“ steht, dass es untersagt ist, persönliche oder identifizierende Informationen der Besucher an Google Analytics zu übermitteln. Das betrifft beispielsweise Kundennummern, Adressen oder Namen als Parameter in URLs oder Links. Ein Webmaster, der den Analytics-Dienst nutzt, ist demnach außerdem verpflichtet, seine Nutzer auf das Tracking hinzuweisen: „Sie sind ferner verpflichtet, an prominenten Stellen Ihrer Websites eine sachgerechte Datenschutzpolicy zu dokumentieren (und sich an diese zu halten)“, heißt es in den Terms of Service. In der darauf folgenden Datenschutzpolicy erklärt Google, dass die einzelne IP-Adresse nicht mit anderen Google-Daten in Verbindung gebracht wird. Inwieweit aber Cookies oder ähnliches zur Identifikation genutzt werden, wird nicht gesagt.

Es bleibt letztlich jedem Einzelnen überlassen, ob er die Daten seiner Besucher in das „Googleversum“ geben möchte – seitens der Nutzer gibt es bislang jedenfalls kaum ein breites Bewusstsein für die Menge der gesammelten Daten. Und die Webmaster scheinen das auch nicht fördern zu wollen, denn nach einer Datenschutzpolicy sucht man auf vielen Websites, die Google Analytics nutzen, vergebens. Bei UPLOAD findet sich der Hinweis in der Datenschutzerklärung.

Unterschiedliche Anforderungen

Obwohl es die Datengrundlage erlauben würde, bietet Google Analytics keine Möglichkeit, einzelne Besucher zu verfolgen während sie online sind, um ihre Klickpfade live zu analysieren. Hingegen werden zahlreiche andere Features geboten, die es im Vergleich zu anderen Produkten umso attraktiver macht:

  • So gibt es beispielsweise eine grafische „Heatmap“ mit Klickraten, um festzustellen, welche Links populär sind und welche nicht.
  • Mit dem Landkarten-Overlay wird ein visuelles Geo-Targeting ermöglicht: Du erfährst, woher Deine Nutzer kommen.
  • Schön ist auch die Trichter-Visualisierung (Funnel Path). Wird ein Ziel festgelegt, beispielsweise der Kauf eines Produkts oder der Download eines PDFs, und außerdem ein vordefinierter Weg (Funnel) festgelegt, den die Nutzer gehen sollen, zeigt Google Analytics die Ein- und Ausstiegspunkte der Nutzer sowie die „Konversionsrate“. Eine Konversion liegt immer dann vor, wenn ein Nutzer das vorgegebene Ziel erreicht hat, also beispielsweise die gewünschte Datei herunterlädt. Die Konversionsrate zeigt an, wieviel Prozent der Nutzer dieses Ziel erreichen. Dieser Bereich ist unter „Ziele“ in der linken Navigation aktiviert, sobald mindestens ein Ziel in den Profileinstellungen definiert ist.

Oftmals wird Visitor-Tracking reduziert auf Aussagen wie: „Diesen Monat hatten wir 332.328 Besuche („Pagevisits“) und über 8,4 Millionen Seitenabrufe („Pageimpressions“) auf unseren Seiten.“ Die beiden Zahlen waren bislang die Währung in der Online-Werbebranche. Meistens werden Bannerplätze über den so genannten TKP (Tausender-Kontakt-Preis) gehandelt. Für je 1.000 Pageimpressions zahlt der Werbekunde einen festgelegten Preis. Mit der zunehmenden Verbreitung von Technologien wie Ajax kommen solche Daten allerdings ins Wanken, da darüber verschiedenste Inhalte ohne das Neuladen von kompletten Seiten (das entsprach bislang einer Pageimpression) angezeigt werden können.

Soll ein effektives Visitor-Tracking durchgeführt werden, sind die Kennwerte ohnehin nur ein Stück des Kuchens. Häufig wird nämlich nicht bedacht, dass unterschiedliche Webangebote auch individuelle Herangehensweisen bei der Analyse erfordern.

Im Folgenden sind daher Beispiele für drei Seitentypen vorgestellt: Eine klassische E-Commerce-Site, eine Service-Site eines Unternehmens und ein Weblog ohne kommerzielle Interessen.

Google Analytics bei einer E-Commerce-Site

Bei einem Online-Shop ist das Ziel klar definiert: Die Waren sollen verkauft werden. Das Traumziel eines jeden Shopbetreibers ist eine Konversionsrate von 100 prozent. Das bedeutet: Jeder Besucher der Website kauft auch ein Produkt. In Wirklichkeit liegen Konversionsraten nicht derart hoch. Je nach Branche und Angebot liegt der Wert im Mittel zwischen null und 20 Prozent.

Gerade im E-Commerce müssen häufig Berichte an andere Abteilungen oder die Marketing-Abteilung geliefert werden, um eine Optimierung zu planen. Dabei können nicht alle Daten eines Visitor-Trackings vorgestellt werden.

Meistens werden daher besonders zentrale Werte in Form einer Powerpoint- oder Excel-Präsentation vorgestellt. Die zentralen Daten sind die so genannten Key Performance Indicators (KPI). Es gibt sicherlich hundert denkbare Daten, die als KPI dienen können. Ein häufig genutzter KPI im Bereich des E-Commerce ist der „New Customer On First Visit“-Index. Er wird berechnet, indem der relative Anteil der neuen Besucher am Umsatz durch den relativen Anteil von neuen Besuchern geteilt wird. Den Anteil der neuen Besucher erhältst Du über die Navigation „Besucher“ > „Neu und Wiederkehrend“.

Praktisches Beispiel: Angenommen, 91,35 Prozent aller Nutzer einer Website sind neue Besucher. Klickst Du dort auf den Reiter „E-Commerce“, erhältst Du den Anteil des Umsatzes der neuen Besucher, beispielsweise 32,5 Prozent. In diesem Fall wäre der „New Customer On First Visit“-Index 32,5 geteilt durch 91,35 gleich 0,36.

Ein Index-Wert von 1,0 sagt aus, dass neue und wiederkehrende Nutzer mit der gleichen Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen. Ein Wert unter 1,0 besagt, dass ein neuer Besucher mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigt als ein wiederkehrender Nutzer. Das ist auch in unserem Beispiel der Fall. Das Ergebnis sollte zum Anlass genommen werden, um einerseits die Zahl der wiederkehrenden Nutzer zu steigern (denn sie besitzen eine höhere Konversionsrate) und andererseits muss analysiert werden, warum neue Besucher nicht so häufig Produkte im Online-Shop kaufen. Vielleicht sollte die Werbekampagne besser ausgerichtet oder die Nutzerfreundlichkeit („Usability“) gesteigert werden.

Google Analytics unterstützt neben dem reinen Visitor-Tracking auch das Erfassen von E-Commerce-Transaktionen. Das System erkennt dabei vom Browser des Nutzers gesendete Daten wie Transaktions- und Produktinformationen beim Kauf einer Ware. Dazu musst Du das Optionsfeld „E-Commerce-Website“ in Deinem Profil aktiviert haben und einen entsprechenden Tracking-Code einbauen. Anschließend kannst Du so beispielsweise die Leistung einzelner Produkte oder Warengruppen überprüfen. Eine detaillierte Beschreibung findest Du auf den Google-Support-Seiten unter der Antwortnummer 27203.

Optimierung einer Support-Site

Der Bereich E-Commerce ist der Klassiker unter den Tracking-Anwendungen und das obige Beispiel verdeutlicht, dass Google- Analytics-Daten weit mehr bieten als lediglich die Anzahl der Besuche. Bei einer Support- oder Service-Website eines Unternehmens zählen jedoch ganz andere Dinge. Hier kommt es darauf an, den Besucher möglichst schnell ans Ziel zu führen und ihm für ein konkretes Problem eine Lösung anzubieten. Sei es ein technisches Problem mit einem Gerät, einer Software oder etwa die Suche nach einer Kontaktadresse in der Stadtverwaltung.

Die Anzahl der durchschnittlichen Pageimpressions pro Besucher ist hier negativ zu interpretieren. Denn je länger der Nutzer klicken muss, desto länger zieht sich die Problemlösung hin und desto unzufriedener wird er. Über Pageimpressions und Pagevisits kommt man hier also nicht sehr weit. Vielmehr müssen andere Daten genutzt werden, die Google Analytics allerdings auch bietet. So finden sich unter „Besucher“ > „Besuchertreue“ folgende Daten, die für die Bewertung einer Support-Site hilfreich sein können:

  • „Besuchertreue“: Hier erfährst Du, wie oft Nutzer wiederkehren. Für eine Support-Site sollten die Nutzer in den meisten Fällen nur ein Mal, nämlich bei einem konkreten Problem, wiederkehren.
  • „Besuchstiefe“: Sind zu viele Besucher in tief liegenden Ebenen der Seite unterwegs, ist das ein Zeichen dafür, dass Inhalte nicht gleich gefunden werden. Die Navigationsarchitektur muss anscheinend dringend verbessert werden.
  • „Besucherlänge“: Die Lösung des Problems soll möglichst rasch erfolgen. Daher ist eine kurze Verweildauer auf den Seiten bei einer Support-Site im Vergleich zu einer Nachrichtenseite wünschenswert.

Bei Website-Typen wie der Support-Site können ebenfalls Konversionsraten genutzt werden. Eine Konversion wäre hier beispielsweise das Aufrufen des Support-Formulars. Das kann dahingehend interpretiert werden, dass der Nutzer keine Antwort auf der Website gefunden hat und direkte Hilfe beansprucht. Über die Trichter-Visualisierung lässt sich zudem analysieren, welche Wege die Nutzer zuvor ausprobiert haben.

Tracking bei Weblogs

Bei nicht-kommerziell orientierten Seiten wie etwa bei privaten Weblogs kann in der Regel nur schwer ein Ziel definiert werden. Hier sollen in erster Linie Artikel gelesen und Meinungen ausgetauscht werden. Daher wird häufig das Kommentieren von Artikeln als Ziel genutzt. Google Analytics liefert jedoch noch weitere Ansätze für ein sinnvolles Tracking bei Weblogs. So zeigt etwa die Liste unter „Beliebteste Zielseiten“ im Bereich „Content“ mehr als nur die bloßen Seitenzugriffe. Die Ein- und Ausstiegsseiten können genutzt werden, um die von den Besuchern wahrgenommenen Schwerpunkte Deiner Website zu identifizieren und neue Interessensbereiche aufzubauen. Vor allem für Weblogs mit überregionalem Bezug ist auch das „Karten-Overlay“ im Bereich „Besucher“ interessant.

Was geht noch?

Je nach Ausrichtung einer Website bietet Google Analytics noch viel mehr Funktionen.

So können individuelle Filter angelegt werden, um beispielsweise nur Unterverzeichnisse oder bestimmte Keyword-Kombinationen abzufragen.

Für AdWords-Werbung wird angezeigt, auf welchen Positionen Deine AdWords am besten funktioniert haben. Durch Segmentieren kannst Du außerdem die Analysen weiter aufschlüsseln: nach Kampagnen, Besucherarten, Sprachen, Browsertypen und einem Dutzend anderer Segmente. Und sogar die Verwaltung von Nutzergruppen mit Zugriffsrechten für Agenturen und Kunden ist möglich.

Doch für alle Möglichkeiten gilt: Sie müssen zur Ausrichtung der Site passen, wenn sie aufschlussreiche Ergebnisse liefern sollen.

Über den Autor

Sebastian Erlhofer ist Autor des Buches „Suchmaschinen-Optimierung für Webentwickler“. Als geschäftsführender Gesellschafter der Medienagentur mindshape berät er zudem zahlreiche Unternehmen in den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung, Usability und Barrierefreiheit.

Quelle

Titel T3N-Magazin Nr. 9Dieser Artikel wurde freundlicherweise über das T3N Magazin bereitgestellt und für UPLOAD leicht gekürzt. Die vollständige Fassung findest Du in der aktuellen Ausgabe Nr. 9 des T3N-Magazins.

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(Illustration: © Krueatip, fotolia)

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12 Gedanken zu „Google Analytics: Den Nutzern über die Schulter geschaut

  1. Google Analytics eher ein Programm das Websitenbetreiber auf ihren Seiten einbauen um ihre Kunden zu verfolgen. Gibt es auch ein Programm wo man das für fremde Seiten herausbekommen kann? eine Freundin schreibt gerade Diplomarbeit, und sie untersucht das Verhalten von Käufern im Internet. Also wo sie im Prinzip kaufen bzw. über Wen. Das die Software klingt da interessant. Aber wenn man nur die eigene Seite überprüfen kann eher ungünstig. Weiß jemand vielleicht wie man das realsisieren könnte?

  2. Ha Ha – gibts das auch für fremde Seiten? Ich lach mich gleich tot! Soweit kommts noch, dass jeder fremde Seiten analysieren kann. Da sollte Ihre Freundin schon auf die Seitenbetreiber zugehen, oder Herrn Schäuble fragen, der hat vielleicht solche Software…

  3. Also ich denke dass Google nicht die technische Kapazität hat sämtliche Daten zu speichern. Denke dass nur ein geringer Prozentsatz der Daten für Marktforschung o.ä. genutzt werden. Ein Großteil der User ist dann doch zu ähnlich, als dass dann verschiedene kaufverhaltensbezogene Insights rausgezogen werden können.

    Firmen sollten aber auf andere (kostenpflichtige) Anbieter zurückgreifen um Datenautorität zu wahren!

  4. Google ist ein US-amerikanisches Unternehmen und die Datenschutzrichtlinien sind in den USA ja bekanntlich lockerer als in Europa. So sammelt Google – praktisch als Monopolist – massenhaft Daten und verkauft das Wissen zum Surfverhalten weiter. Daher bietet Google auch alles kostenlos an, ist aber trotzdem so reich.

    Das erklärte Ziel von Google ist die Abhängigkeit von Google und das umfassende Wisssen zum (Surf)verhalten jedes einzelnen. Also Google-Analytics zu blockieren macht viel Sinn.

    Als Webmaster gibt es ja viele andere (wenn auch kostenpflichtige) Tools

  5. Zu der Frage mit der Diplomarbeit gibt es jetzt bald ne Lösung. Seit dem 06.03.2008 hat Google Analytics eine weitere Option: das “Benchmarking”. Hier werden bei Einwilligung zur Datenfreigabe die eigenen Statistiken anonymisiert und können so mit der eigenen Branche verglichen werden.

    Ich stehe persönlich allen Kritikpunkten zum Datenkraken Google ebenso gespalten gegenüber. Aber ein Branchenvergleich, gerade vielleicht bei Nischenmärkten könnte sehr interessant sein, da es unglaublich schwer ist, sonstige sinnvolle Statistiken zu erhalten. Warten wir es ab und bitte immer schön vorsichtig mit den eigenen Daten umgehen!

  6. Auch ich nutze Google Analytics und bin mit dem Dienst sehr zufrieden – die “Datensammelsache” ist natürlich immer problematisch. Man kann einfach nicht abschätzen, wie genau Google die Daten nutzt und was man damit letztlich über sich preisgibt.

  7. Wem Analytics nicht gefällt hat in piwik.org eine sinnvolle Open Source Alternative. Ist zwar noch Beta, sieht aber schon vielversprechend aus.

  8. Ihr Bericht veranschaulicht sehr schön das Ausmaß in welchem Google wirklich mit Daten jongliert. Für jeden Marktforscher wären solche Daten natürlich Gold wert – für einen Vermarkter und Werbespezialisten wie Google unbezahlbar. Ein Geschäftsmodell was seines gleichen sucht – Der Traum vom “gläsernen User” scheint wahr geworden…

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